品牌營銷培訓(xùn)課件

1、品牌營銷培訓(xùn)課件制品廠生產(chǎn)的制品廠生產(chǎn)的“瓦瓦瓦瓦祖拉祖拉”售價(jià)約為售價(jià)約為8美美元，而它的出廠價(jià)卻元，而它的出廠價(jià)卻只有只有0.3美元。美元。我國是最大貿(mào)易國，我國是最大貿(mào)易國，但自主品牌出口不但自主品牌出口不到到10%。目前我國的經(jīng)濟(jì)總量目前我國的經(jīng)濟(jì)總量已躍升為世界第二已躍升為世界第二位，發(fā)達(dá)國家的中，位，發(fā)達(dá)國家的中，品牌所創(chuàng)造的價(jià)值品牌所創(chuàng)造的價(jià)值超過超過60%，而我國，而我國的中，品牌所創(chuàng)造的中，品牌所創(chuàng)造的價(jià)值不足的價(jià)值不足20%。 品牌短板導(dǎo)致我國并沒品牌短板導(dǎo)致我國并沒有獲得與經(jīng)濟(jì)總量相匹配的有獲得與經(jīng)濟(jì)總量相匹配的整體競(jìng)爭(zhēng)力整體競(jìng)爭(zhēng)力品牌品牌 三口歸一，才能成為品。三口歸一

2、，才能成為品。因此品牌不僅需要長(zhǎng)期宣傳，因此品牌不僅需要長(zhǎng)期宣傳，需要廣泛的社會(huì)認(rèn)同。需要廣泛的社會(huì)認(rèn)同。體味之意，因此需要體味之意，因此需要參與參與上面這個(gè)口大一些，代表企上面這個(gè)口大一些，代表企業(yè)，因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)宣傳。業(yè)，因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)宣傳。下面第一個(gè)口代表下面第一個(gè)口代表顧客評(píng)價(jià)，因此要顧客評(píng)價(jià)，因此要求有好的口碑。求有好的口碑。下面第二個(gè)口代表社會(huì)大下面第二個(gè)口代表社會(huì)大眾與媒體評(píng)價(jià)，因此要求眾與媒體評(píng)價(jià)，因此要求有較高的知名度和美譽(yù)度。有較高的知名度和美譽(yù)度。指在堅(jiān)硬材料上的指在堅(jiān)硬材料上的刻錄，目的是長(zhǎng)期刻錄，目的是長(zhǎng)期保存。保存。注重企業(yè)的注重企業(yè)的理想與看法理想與看法注重消

3、費(fèi)者的注重消費(fèi)者的印象與看法印象與看法品牌是：個(gè)性、特色、承諾、品牌是：個(gè)性、特色、承諾、口碑、聲譽(yù)、資產(chǎn)、事業(yè)口碑、聲譽(yù)、資產(chǎn)、事業(yè)品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值溢溢 價(jià)價(jià)宣傳成本宣傳成本的效率化的效率化規(guī)避規(guī)避價(jià)格競(jìng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)消費(fèi)者的固定消費(fèi)者的固定化化有助于有助于新產(chǎn)品新產(chǎn)品的推出的推出分銷促進(jìn)與有分銷促進(jìn)與有效管理效管理品牌為顧客創(chuàng)造的價(jià)值保護(hù)消費(fèi)者利益簡(jiǎn)化購買決定避免風(fēng)險(xiǎn)自我表達(dá)的手段消費(fèi)者的期望消費(fèi)者的期望企業(yè)的約束企業(yè)的約束企業(yè)明確在品牌中需要受到的約束。理解企業(yè)明確在品牌中需要受到的約束。理解消費(fèi)者對(duì)于品牌的期望，并作出相宜的舉措消費(fèi)者對(duì)于品牌的期望，并作出相宜的舉措與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的不

4、可動(dòng)搖的精神上的溝通和聯(lián)系與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的不可動(dòng)搖的精神上的溝通和聯(lián)系F 價(jià)值主張價(jià)值主張F(tuán) 利益取向利益取向F 資源有限資源有限F 結(jié)構(gòu)個(gè)性結(jié)構(gòu)個(gè)性第第1階段階段第第2階段階段第第3階段階段認(rèn)知認(rèn)知 知道、有名知道、有名 省去挑選時(shí)間省去挑選時(shí)間信賴信賴 不辜負(fù)自己對(duì)其的期望不辜負(fù)自己對(duì)其的期望 避免選擇風(fēng)險(xiǎn)避免選擇風(fēng)險(xiǎn)喜愛喜愛 有感情有感情 選擇以后有滿足感選擇以后有滿足感表現(xiàn)自我的一種方式表現(xiàn)自我的一種方式企業(yè)目的企業(yè)目的 建立并實(shí)現(xiàn)以品牌為核心建立并實(shí)現(xiàn)以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)分功能區(qū)分功能 與其他企業(yè)的產(chǎn)品功能、名字、與其他企業(yè)的產(chǎn)品功能、名字、標(biāo)志等

5、區(qū)別標(biāo)志等區(qū)別品質(zhì)保證品質(zhì)保證 產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)對(duì)顧客的承諾產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)對(duì)顧客的承諾與保證與保證對(duì)于企業(yè)而言對(duì)于企業(yè)而言對(duì)于消費(fèi)者而言對(duì)于消費(fèi)者而言品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌形象品牌形象 產(chǎn)品（技術(shù)、服務(wù)）推廣（廣告、公關(guān)）渠道（流通、店鋪）價(jià)格品牌是品牌是“做出來的做出來的”，這個(gè)，這個(gè)“做做”是全面的、是全面的、細(xì)節(jié)的、長(zhǎng)期的。細(xì)節(jié)的、長(zhǎng)期的。選擇行業(yè)l 需求是否滿足l 已有商業(yè)模式l 前景step1step2環(huán)境分析l 政府政策l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手l 產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會(huì)分析step3市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)屬性s t p 策略第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段營銷務(wù)實(shí)step6營銷組合 進(jìn)入策略

6、 4 Pstep7營銷計(jì)劃 推廣傳播 銷售第四第四階段階段實(shí)施8 執(zhí)行、控制、售后服務(wù)反反 饋饋 定位 品牌價(jià)值 品牌形象step5step5目標(biāo)市場(chǎng)選擇l 價(jià)值主張l 顧客行為品牌營銷品牌營銷系統(tǒng)系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施實(shí)施品牌的品牌的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)品牌的品牌的基本設(shè)計(jì)基本設(shè)計(jì)品牌環(huán)境分析品牌價(jià)值規(guī)定品牌形象設(shè)計(jì)品牌定位構(gòu)建在產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、溝通等所有市場(chǎng)活動(dòng)中貫徹始終。檢查實(shí)施過的品牌戰(zhàn)略，對(duì)現(xiàn)狀加以評(píng)價(jià)和把握，查找需要改進(jìn)之處。2顧客分析 價(jià)值觀分析 顧客利益分析 顧客行為分析1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 品牌形象分析 品牌價(jià)值分析環(huán)境分析3品牌創(chuàng)意假設(shè) 品牌名 品牌出身 品牌個(gè)性4品牌假設(shè)評(píng)估 品牌

7、形象 品牌 品牌價(jià)值品牌創(chuàng)意第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段品牌營銷5品牌營銷策略制定 品牌定位 品牌形象識(shí)別 品牌故事傳播6品牌管理 品牌維護(hù) 品牌擴(kuò)張第四第四階段階段實(shí)施實(shí)施品牌營銷實(shí)施品牌營銷返返 回回消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)顧客描述（地域、性別、年齡等）行業(yè)簡(jiǎn)介（顧客的顧客、提供價(jià)值）價(jià)值觀機(jī)會(huì)（使用狀況）對(duì)商品、服務(wù)的要求對(duì)商品、服務(wù)的要求事業(yè)機(jī)會(huì)、存在問題營銷方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)顧客顧客讓渡價(jià)值讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本顧客總成本產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值金錢成本金錢成本時(shí)間成本時(shí)間成本腦力成本腦力成本體力

8、成本體力成本價(jià)值價(jià)值產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)的特征服務(wù)的特征形象形象關(guān)系關(guān)系功能功能質(zhì)量質(zhì)量?jī)r(jià)格價(jià)格時(shí)間時(shí)間+=1、顧客價(jià)值主張n 例如：酒水飲料本公司的優(yōu)勢(shì)顧客利益的重要性本公司的優(yōu)勢(shì)顧客利益的重要性大大選定為目標(biāo)場(chǎng)合大大小小小小場(chǎng)場(chǎng)景景定定位位 基本需求基本需求便利需求便利需求感覺需求感覺需求情緒需求情緒需求價(jià)值觀價(jià)值觀對(duì)行動(dòng)的影響力對(duì)行動(dòng)的影響力強(qiáng)強(qiáng)弱弱商品的基本功能方便性、安全性設(shè)計(jì)愉快感、放心感未滿足非常重要滿足非常不重要發(fā)展方向與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化的差異化內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素品品牌牌的的優(yōu)優(yōu)越越性性與與可可能能性性 步驟STEP1STEP2STEP3STEP4 差異化策略

9、差異化差異化變量變量服務(wù)服務(wù)渠道渠道產(chǎn)品產(chǎn)品人員人員形象形象價(jià)格價(jià)格產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類企業(yè)文化企業(yè)文化商業(yè)模式商業(yè)模式核心能力核心能力顧客容易顧客容易發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)顧客不易顧客不易發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)事實(shí)、特征功能價(jià)值感情價(jià)值社會(huì)、生活價(jià)值品牌特征品牌特征品牌價(jià)值品牌價(jià)值使用一個(gè)品牌，從中得到的生活方式以及自我的表現(xiàn)一個(gè)品牌所持有的全部?jī)r(jià)值和面對(duì)消費(fèi)者所受到的約束此品牌所涵蓋的產(chǎn)品及服務(wù)特征一個(gè)品牌所包含的人格，以及營造出的氛圍一個(gè)品牌所體現(xiàn)出的感覺和氛圍此品牌可以為消費(fèi)者提供物理、功能方面的作用以前的品牌著眼點(diǎn)：產(chǎn)品現(xiàn)在的品牌著眼點(diǎn)：用感情與價(jià)值相聯(lián)系品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌品牌個(gè)性特征個(gè)性特征用一

10、句話概括這個(gè)品牌的話，用一句話概括這個(gè)品牌的話，可以為顧客作出什么承諾？可以為顧客作出什么承諾？如果把這個(gè)品牌比作人，如果把這個(gè)品牌比作人，他有什么樣的人格？他有什么樣的人格？品牌就是承諾品牌就是承諾F舍棄的個(gè)性是什么？舍棄的個(gè)性是什么？F剩余的個(gè)性是什么？剩余的個(gè)性是什么？F附加的個(gè)性是什么？附加的個(gè)性是什么？品牌價(jià)值品牌價(jià)值事實(shí)、特征功能價(jià)值感情價(jià)值社會(huì)、生活價(jià)值這個(gè)品牌是否體現(xiàn)了顧客的生活方式和自我的表現(xiàn)？此品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)特征是什么？此品牌所體現(xiàn)的感覺和氛圍是什么？此品牌可以為消費(fèi)者提供的現(xiàn)實(shí)功能是什么？l 品牌形象表現(xiàn)框架基本形象：基本形象：品牌名稱，顏色，品牌名稱，顏色，標(biāo)記

11、，聲音標(biāo)志，語言標(biāo)記，聲音標(biāo)志，語言 表現(xiàn)要素：表現(xiàn)要素：人，角色，語言，場(chǎng)面，口號(hào)，人，角色，語言，場(chǎng)面，口號(hào)，主要情節(jié)，音樂，空間，包裝主要情節(jié)，音樂，空間，包裝 l 品牌形象表現(xiàn)原則l鮮明個(gè)性l聯(lián)想和認(rèn)知品牌品牌包裝包裝場(chǎng)面場(chǎng)面角色角色空間空間人人顏色顏色標(biāo)志標(biāo)志符號(hào)類型符號(hào)類型口號(hào)口號(hào)拷貝拷貝聲音符號(hào)聲音符號(hào)音樂音樂聽覺聽覺視覺視覺非語言非語言語言語言理念識(shí)別理念識(shí)別行為識(shí)別行為識(shí)別視覺識(shí)別視覺識(shí)別3個(gè)個(gè)基基準(zhǔn)準(zhǔn)品牌的固有素材品牌的固有素材是否活用？是否活用？品牌的本質(zhì)和特征品牌的本質(zhì)和特征是否具體化？是否具體化？品牌的形象展開品牌的形象展開是否具有商業(yè)性？是否具有商業(yè)性？ 品牌名稱

12、品牌誕生地 固有的技術(shù) 創(chuàng)業(yè)者生望 知識(shí)性、先進(jìn)性、國際性 信賴感、吉祥、喜氣 人性 可讀性（易讀） 可視性（易看） 記憶性（易記） 審美性（漂亮、精致） 獨(dú)自性（個(gè)性鮮明） 展開性（多種使用方法） 普遍性（各國和民族都接受）個(gè)性鮮明個(gè)性鮮明一個(gè)好聽的品牌名稱一個(gè)好聽的品牌名稱提供情感和價(jià)值聯(lián)想提供情感和價(jià)值聯(lián)想起點(diǎn)品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性特征品牌個(gè)性特征創(chuàng)業(yè)理念、創(chuàng)業(yè)史、創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)理念、創(chuàng)業(yè)史、創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)品故事、目標(biāo)顧客產(chǎn)品故事、目標(biāo)顧客品牌名品牌名基本標(biāo)準(zhǔn)F 打動(dòng)顧客打動(dòng)顧客F 方便記憶方便記憶F 簡(jiǎn)潔新穎簡(jiǎn)潔新穎F 正面聯(lián)想正面聯(lián)想F 暗示功能暗示功能假設(shè)檢驗(yàn)市場(chǎng)位置F在同業(yè)中是否

13、顯眼在同業(yè)中是否顯眼F是否具有獨(dú)立性是否具有獨(dú)立性品牌品牌直郵行銷直郵行銷售點(diǎn)推廣售點(diǎn)推廣銷售人員銷售人員公共關(guān)系公共關(guān)系活動(dòng)行銷活動(dòng)行銷銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)包裝與包裝與設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)廣告廣告方案價(jià)值公關(guān)形象廣告產(chǎn)品主角場(chǎng)景（神）主題（魂）配角道具劇本買前使用初期品牌維護(hù)根本消費(fèi)地點(diǎn)消費(fèi)時(shí)間 客戶詢問 客戶價(jià)值 全過程的全過程的“貼身貼身”服務(wù)服務(wù) 個(gè)人關(guān)懷 客戶交往 經(jīng)濟(jì)利益經(jīng)濟(jì)利益 客戶成為合作客戶成為合作伙伴伙伴 品牌維護(hù)策略品牌維護(hù)策略定制化聯(lián)系定制化聯(lián)系結(jié)構(gòu)化聯(lián)系結(jié)構(gòu)化聯(lián)系社會(huì)化聯(lián)系社會(huì)化聯(lián)系財(cái)務(wù)聯(lián)系財(cái)務(wù)聯(lián)系品牌是誰的？品牌是誰的？自己的自己的大眾的大眾的員工的員工的利益認(rèn)同利益認(rèn)同理念共鳴理