中國廣電網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

1、中國廣電網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略引言導(dǎo)語面對 OTT 跟運營商合作與廣電互動電視有線電視的競爭、互聯(lián)網(wǎng)電視跟運營商和廣電的競爭這兩大現(xiàn)狀， 廣電市場、 運營商市場、 互聯(lián)網(wǎng)市場在各自領(lǐng)域的團隊都體現(xiàn)出了不同的特征。華數(shù)傳媒副總裁喬小燕主要闡述了實踐過程中的市場、 體驗、 方式和方法， 總體來說，分為兩個部分：第一是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代有線網(wǎng)的發(fā)展方向，第二是從不同維度看待營銷體系的建設(shè)。 1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代有線網(wǎng)的發(fā)展方向1、互聯(lián)網(wǎng)的指數(shù)級增長梅特卡夫定律， 也就是互聯(lián)網(wǎng)的指數(shù)級增長定律， 它的定義即是網(wǎng)絡(luò)價值等于聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的平方，所以很多互聯(lián)網(wǎng)公司不遺余力的投巨資去追逐用戶。有線網(wǎng)擁有眾多的用戶但是并

2、沒有好好把握并感知用戶， 在網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通的節(jié)點上，并沒有抓住用戶在節(jié)點上的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)這種指數(shù)級的規(guī)律讓整個產(chǎn)業(yè)的于無形之間， 但卻似乎瞬息改變。 電商已經(jīng)顛覆了我們整個傳統(tǒng)電子交易方式， 在我們還沒有察覺出來的時候， 一瞬間就改變了， 這種開始漸變的過程時間很長， 但是顛覆的瞬間很快， 這就是互聯(lián)網(wǎng)最基本的一個規(guī)律。有線網(wǎng)在這種形勢下也能夠感覺到很明顯的壓力， 互聯(lián)網(wǎng)電視的滲透以及顛覆也是在一夜之間的，所以說互聯(lián)網(wǎng)帶來的產(chǎn)業(yè)鏈資源調(diào)配的變化特別大。2、短路徑和組織的扁平化傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)兩者是有區(qū)別的， 互聯(lián)網(wǎng)公司以高效快捷著稱。傳統(tǒng)企業(yè)在現(xiàn)有程序下用互聯(lián)網(wǎng)的方式似乎把

3、程序加快了， 但是整個流程沒有變，組織沒有扁平化所以效率不可能提高。所以說， 現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)運作方式是一種顛覆性的運作方式， 如果不在組織流程上重構(gòu)也很難在體系上接納互聯(lián)網(wǎng)。3、整個大數(shù)據(jù)帶來的個性化服務(wù)現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)公司的所有營銷都是基于大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)公司本身接觸不到用戶，這本來是它的一個弊端，而現(xiàn)在變成了一個它的優(yōu)勢。通過大數(shù)據(jù)來判斷用戶并且提供個性化服務(wù)， 這一點對于傳統(tǒng)的廣電企業(yè)來說差距非常大。4、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的特征“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的核心特征分別是：跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動、重塑結(jié)構(gòu)、開放生態(tài)、連接一切。歸根結(jié)底起來，“互聯(lián)網(wǎng)+”是寓大于小的生態(tài)戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來最大的變化就是扁平快， 組織

4、跟用戶之間、 用戶跟用戶之間直接最大范圍的交互就會帶來價值最大的提升。對有線網(wǎng)來說， 面對這么多在網(wǎng)用戶， 我們能否感知到每個用戶的存在和需求是非常重要的， 以后公司網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、 網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和業(yè)務(wù)的經(jīng)營都要基于可以感知到所有的用戶，如果感知不到用戶就會流失。5、廣電網(wǎng) > 廣播網(wǎng) + 電視網(wǎng)未來，我們一定要做到我們的有線網(wǎng)、寬帶網(wǎng)、綜合服務(wù)統(tǒng)一起來服務(wù)于用戶，對于成本的問題可以通過多方面進行解決， 但是首先要留住用戶， 形成規(guī)模效應(yīng)。廣電網(wǎng)不僅僅要做到傳統(tǒng)意義上的電視媒體， 傳統(tǒng)文化的傳輸媒介， 更應(yīng)該做到有線無線一體化覆蓋。6、未來廣電網(wǎng)的發(fā)展方向廣電網(wǎng)在未來向幾個方面發(fā)展是必然的：從

5、業(yè)務(wù)演進方面來說，一定是多屏多業(yè)務(wù)全覆蓋；從網(wǎng)絡(luò)演進方面來說，一定是寬帶、無線、物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合；從平臺演進方面來說，一定是向統(tǒng)一智慧云平臺方向發(fā)展。未來廣電網(wǎng)的架構(gòu)將會有兩大核心， 分別是： 有線無線感知融合城域網(wǎng)、 有線無線感知融合家庭網(wǎng)。在這樣兩個核心的基礎(chǔ)上，我們服務(wù)于智慧城市、智慧家庭、智慧個人，在這樣的基礎(chǔ)網(wǎng)的基礎(chǔ)上搭建統(tǒng)一的云平臺， 通過統(tǒng)一的云平臺加載各項標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用。2 從不同維度看待營銷體系的建設(shè)1、管理是藝術(shù)，銷售是結(jié)果省網(wǎng)整合以后， 省公司作整體規(guī)劃， 地市分公司則逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營單元， 即營銷加服務(wù)加維護的核心戰(zhàn)斗單元。所以省公司是職能化的，而市公司的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是簡單化、扁平

6、化、網(wǎng)格化的，以營銷單元為核心的市公司下面有小的分公司， 小的分公司下面有網(wǎng)格， 組成面對整個用戶市場的競爭體系，使我們可以用最快速的時間對接到每個營銷單元。2、集客市場是必爭之地面對較大的收入壓力，集客應(yīng)該作為第一抓手。整個山東省網(wǎng)從省到市到縣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)， 能夠承擔(dān)的集客能力是非常強的， 但是從全國廣電網(wǎng)總體來說，集客還是比較弱。但是集客作為領(lǐng)導(dǎo)工程， 是由一把手負責(zé)洽談的工作， 畢竟政府關(guān)系地方資源更多的應(yīng)該是掌握在領(lǐng)導(dǎo)手里，所以一定要有集客管理的意識。現(xiàn)在集客業(yè)務(wù)的競爭也越來越激烈， 已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化微利化等特征， 所以更需要我們加快發(fā)展集客業(yè)務(wù)。我們的集客業(yè)務(wù)核心分為四大板塊，分別是：

7、數(shù)字電視業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、監(jiān)控業(yè)務(wù)、 ICT 業(yè)務(wù)。山東的集客市場相當(dāng)大， 現(xiàn)在集客市場發(fā)展還比較小， 這就需要我們有線盡力爭取集客市場的空間。3、大眾市場的管理現(xiàn)在我們的有線用戶、 寬帶用戶基本還屬于大眾市場的范疇， 基于這一點， 首先要明確品牌效應(yīng)很重要。我們需要有自己的產(chǎn)品品牌， 不是所有出去的服務(wù)都是山東有線， 山東有線作為公司品牌并不能代表我們的產(chǎn)品品牌， 所以在產(chǎn)品組合套餐中還是需要有我們自己的產(chǎn)品品牌，同時要有銷售策略的策劃。4、套餐銷售策劃套餐能力的制訂對于我們來說也是相對薄弱的， 套餐規(guī)則亂、 資費不透明等問題都還存在。簡單粗放的管理方式無法讓分公司在將來市場上立足， 所以針對

8、套餐制定， 原則上檔次不宜過多，要使套餐品牌化、業(yè)務(wù)模塊化、內(nèi)容清晰化、需求差異化。5、分公司營銷渠道的建設(shè)一線分公司營銷渠道的建設(shè)非常重要。首先， 市場營銷單元要扁平化到每一個業(yè)務(wù)單元， 在每一個業(yè)務(wù)單元里面要把銷售、維護、安裝盡量統(tǒng)一起來，責(zé)任全部分解下去，建立“倒三角形”的組織機構(gòu)，主要的人都應(yīng)該在經(jīng)營單元，一部分人在支持單元，小部分人在管理單元，這樣能夠以最快速度的扁平化來支持一線的戰(zhàn)斗單元。整個銷售體系的基本渠道分為：營業(yè)渠道、社區(qū)渠道、團購渠道、裝維渠道、外呼渠道、電子渠道、合作渠道。廣電最基本的營業(yè)廳這個渠道， 相對于運營商的營業(yè)廳來說還是比較散亂， 要在我們的營業(yè)廳多設(shè)計觸點再

9、加上配套的相關(guān)營業(yè)廳考核政策有助于提升我們客戶的體驗。另外一個比較重要的渠道是網(wǎng)格化， 尤其在分公司下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)站， 網(wǎng)格化要求營維職能一體， 網(wǎng)絡(luò)范圍劃定， 收入網(wǎng)絡(luò)掛鉤， 這樣對于整個業(yè)績的提升效果特別明顯。電子渠道的影響也越來越大。6、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)電視營銷作為一線分公司首先要把基礎(chǔ)營銷抓上去， 其次也要借鑒整個互聯(lián)網(wǎng)營銷的思維方式，才能把整個營銷做上去。互聯(lián)網(wǎng)相對于傳統(tǒng)營銷渠道來說， 沒有與客戶的接觸點， 它完全是基于數(shù)據(jù)的營銷， 它應(yīng)用的一是精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)的內(nèi)容推介體系， 二是方便快捷的在線注冊支付工具。互聯(lián)網(wǎng)電視擁有首頁智能推介、 VIP 專區(qū)、開機海報、大數(shù)據(jù)推介、手機提醒等全系列超

10、便捷的服務(wù)， 而且互聯(lián)網(wǎng)電視做到了每個人的開機畫面都是個性化界面，一鍵掃碼支付， 并且現(xiàn)在還推出了在線續(xù)訂功能， 同時積分商城與促銷活動作為隨時隨地可觸達的在線營業(yè)廳也是營銷的主陣地。互聯(lián)網(wǎng)電視上還有非常重要的一點就是無線端的配合， 通過微信公眾號， 為用戶提供便捷一站式服務(wù)， 隨時隨地與用戶互動， 用戶在移動端的活躍度是非常高的。這給我們的啟示是， 將來我們的電視產(chǎn)品一定也要轉(zhuǎn)換成這樣的營銷方式， 所以一定是我們利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來發(fā)展我們的產(chǎn)品。未來有線網(wǎng)的整個有線無線一體化的架構(gòu)加上跨屏產(chǎn)品基于云平臺的建設(shè)迫在眉睫， 在基礎(chǔ)的營銷體系建設(shè)上要快速向數(shù)據(jù)營銷去轉(zhuǎn)型， 同時提高分公司營銷能力建設(shè)營銷體系，才能應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)電視的競爭。電視作為傳統(tǒng)媒體， 在互聯(lián)網(wǎng)時代不僅僅只是內(nèi)容的輸出平臺， 更是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的家庭入口，打開電視不僅僅是看電視，電視應(yīng)被賦予更多價值。我們現(xiàn)在的體驗做得還不夠好， 所以應(yīng)用的加載難度還很大， 但是隨著云平臺的建設(shè)和有線無線一體化的完成以及多屏融會貫通,未來