關(guān)于大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)情況調(diào)查報(bào)告

1、市場(chǎng)調(diào)研結(jié)課報(bào)告題 目：荊州大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)情況市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告分析小組成員：班 級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷61101指導(dǎo)老師：董綺報(bào)告日期：2013/6/5目錄一.調(diào)研的背景二.調(diào)研的目標(biāo)及內(nèi)容三.調(diào)研對(duì)象四.調(diào)研的時(shí)間五.調(diào)研的地點(diǎn)六.調(diào)研的方法（一）調(diào)研設(shè)計(jì)（二）資料收集的方法（三） 抽樣方式七.調(diào)查經(jīng)費(fèi)的預(yù)算八.人員安排及進(jìn)度流程 九.調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析（一）數(shù)據(jù)描述1. 頻數(shù)分析2. 交叉列表分析（二）相關(guān)分析（三）回歸分析1、 消費(fèi)者的月消費(fèi)水平與月生活費(fèi)的回歸分析 2、 消費(fèi)者的月消費(fèi)水平與手機(jī)價(jià)格的回歸分析 （四）因子分析（五）聚類分析十.結(jié)論十一.營(yíng)銷啟示與建議（一）產(chǎn)品策略（二）價(jià)格策略（三）渠

2、道策略（四）促銷策略（五）品牌方面1 .用產(chǎn)品品質(zhì)樹(shù)立知名度和美譽(yù)度 2 .用產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵明確品牌的定位 3 .用新的品牌營(yíng)銷策略提高品牌認(rèn)知度 4 .用服務(wù)建立品牌忠誠(chéng)度十二.心得體會(huì)附錄一（調(diào)查問(wèn)卷）附錄二（編碼明細(xì)單） 荊州大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)情況市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告.調(diào)研的背景隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，科技的不斷進(jìn)步，人們的生活消費(fèi)水平也在不斷提 高，而其中的手機(jī)消費(fèi)也日益變大，手機(jī)已漸漸不再是個(gè)別人物的身份的象征， 而成為了普通民眾離不開(kāi)的通訊工具。而其中大學(xué)生用戶是一個(gè)特殊群體：他們追逐時(shí)尚，具有較強(qiáng)的審美觀和獨(dú)特的審美意識(shí)，對(duì)于手機(jī)的需要不僅 僅是為了方便通訊聯(lián)絡(luò)，同時(shí)也為了給自己選擇一件合適

3、個(gè)人身份和性格的 飾品或佩物；他們集體生活于探索和了解科技進(jìn)步的前沿陣地，對(duì)新的科學(xué)技 術(shù)有著特有的向往與渴求，手機(jī)功能的多寡，手機(jī)功能的先進(jìn)與否，手機(jī)的 品牌與價(jià)位等，都會(huì)成為他們選擇手機(jī)的重要參考指標(biāo)；但由于他們處于求學(xué) 階段，經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，許多人家庭經(jīng)濟(jì)還比較困難，因此，他們?cè)谑謾C(jī)的選擇 方面不緊要考慮新潮、時(shí)尚，更要考慮價(jià)格和個(gè)人及家庭的支付能力，在手機(jī) 的使用中也會(huì)選擇更為節(jié)約的用途和付費(fèi)方式。隨著十年來(lái)中國(guó)高校的連續(xù)擴(kuò)招，大學(xué)生的群體規(guī)模越來(lái)越大，對(duì)手機(jī) 的需求不僅數(shù)量越來(lái)越多，而且要求也越來(lái)越高。如今的高校中，男女生的比 例基本接近，而性別不同的人們對(duì)于消費(fèi)品的選擇也存在著明顯的差

4、異 ，這種 情況在大學(xué)生群體中、在手機(jī)的選擇和使用上也存在。 這些特征也是手機(jī)生產(chǎn) 商和營(yíng)運(yùn)商所應(yīng)該關(guān)注的。二.調(diào)研的目標(biāo)及內(nèi)容1、了解大學(xué)生中使用手機(jī)的品牌的基本情況；2、大學(xué)生對(duì)手機(jī)品牌的忠誠(chéng)度；3、大學(xué)生了解手機(jī)信息的渠道以及購(gòu)機(jī)的主要場(chǎng)所；4、了解大學(xué)生對(duì)現(xiàn)有手機(jī)功能及服務(wù)的滿意度；5、了解大學(xué)生對(duì)手機(jī)的個(gè)性需求；6、影響大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品的主要因素。三.調(diào)研對(duì)象荊州高校在校大學(xué)生四.調(diào)研的時(shí)間2013年4月20號(hào)一2013年6月5號(hào)五.調(diào)研的地點(diǎn)荊州各大高校六.調(diào)研的方法（一） 調(diào)研設(shè)計(jì)本次我們組所開(kāi)展的項(xiàng)目是屬于描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。描述性調(diào)研是指對(duì)所面臨的不同因素、 不同方面現(xiàn)

5、狀的調(diào)查研究，其資料 數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。因果性調(diào)研是指為了查明項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。而我們對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的調(diào)查則正好符合描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的要求。（二）資料收集的方法在本次調(diào)查中，我們所采集的是原始資料。結(jié)果的取得主要是通過(guò)訪問(wèn)法， 盡力收集一些全面、及時(shí)、可靠的市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)手機(jī)行業(yè)未來(lái)更好發(fā)展的切 入點(diǎn)。訪問(wèn)法：是通過(guò)制定合理的調(diào)查問(wèn)卷并發(fā)放問(wèn)卷的形式，對(duì)消費(fèi)者的基本情況進(jìn)行的一個(gè)調(diào)查。從中了解各種客戶群對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的認(rèn)知和看法。（三）抽樣方式我們所調(diào)查的目標(biāo)總體是荊州市在校學(xué)生所有消費(fèi)群體， 此次調(diào)查采取的是隨機(jī)抽樣的

6、方式。在各大高校運(yùn)用攔截式的方法，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放了 50份問(wèn)卷，回收了 50份有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。七.調(diào)查經(jīng)費(fèi)的預(yù)算1、印刷費(fèi)：15元2、差旅費(fèi)：20元八.人員安排及進(jìn)度流程九.調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析本次調(diào)查共有50人參加并且完成了問(wèn)卷，有效問(wèn)卷占100%我們主要針 對(duì)性別及年級(jí)層次不同的消費(fèi)者，采取了學(xué)校攔截式調(diào)查，被調(diào)查的對(duì)象主要 是在校學(xué)生。我們回收了其中50份有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，由此提出我 們對(duì)手機(jī)行業(yè)的建議。（一）數(shù)據(jù)描述用頻次分析和交叉分析的方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步描述和相關(guān)驗(yàn)證。頻次分析的功能是分析各個(gè)變量出現(xiàn)的次數(shù)以及所占的百分比，可以對(duì)所收集的數(shù)據(jù)有一個(gè)直

7、觀的認(rèn)識(shí)。（一）頻數(shù)分析消費(fèi)者特征分析（1）被調(diào)查者性別比例分布（表一）以看出.男性占56%女性占44%說(shuō)明我消費(fèi)者差別咻腳（圖一）通過(guò)調(diào)杳數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)表一）：口 們所選取的樣本中我數(shù)比例懸如酸平均，調(diào)膏微聃是比較具有綱朝承的2）被調(diào)查者月 壯活費(fèi)細(xì)計(jì)（圖一）有效 男2822通過(guò)調(diào)查數(shù)持顯示（56.0消費(fèi)者月生44.0 如圖二）：56.0話費(fèi)餅狀圖（圖二）44.056.0100.0荊州市在校大學(xué)生有超過(guò)一半的月生活費(fèi)都在800-1000元,占52%其次是600-800元，占30% 600以下極少，占4%1000元以上也相對(duì)較少，占14%說(shuō)明荊州大學(xué)生生活水平普遍不高，然而消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)必須

8、同時(shí)具備兩大基本要求： 一是購(gòu)買欲望另一個(gè)就是購(gòu)買能力了，荊州大學(xué)生生活水平普遍不高，必將影響到手機(jī)購(gòu)買能力，當(dāng)然了為了搶占這一巨大潛在的消者市場(chǎng)，除了提供，質(zhì)量過(guò)硬，功能強(qiáng)大，外觀時(shí)尚的手 機(jī)外還必須考慮價(jià)格以滿足專屬大學(xué)生這一類消費(fèi)者。（3）被調(diào)查者所在年級(jí)及目前手機(jī)價(jià)格分析消費(fèi)者所在年級(jí)及目前手機(jī)價(jià)位直方圖（圖三）由上圖可知，現(xiàn)有消費(fèi)者大一大二占據(jù)了主導(dǎo)地位，大一占到了將近50%的比例，其次是大二，也占到了近 45%勺比例。再者可以看出在大一，大二， 大三，大四學(xué)生中手機(jī)價(jià)位在1000-2000元的占據(jù)了主要地位，由此也可以看 出這個(gè)價(jià)位也是絕大多數(shù)大學(xué)生樂(lè)于接受的，在這 50名受測(cè)者中

9、大一學(xué)生手 機(jī)價(jià)位消費(fèi)相對(duì)的要高一些，當(dāng)然這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)、科技、文化的發(fā)展也是密切 相關(guān)的。市場(chǎng)特征分析(1)品牌市場(chǎng)占有率表二手機(jī)品牌頻率百分比肩效百分比累積百分比肩效蘋果36.06.06.0華為714.014.020.0三星1020.020.040.0索尼12.02.042.0HTC24.04.046.0聯(lián)想612.012.058.0諾基亞714.014.072.0摩托羅拉12.02.074.0中興48.08.082.0小米36.06.088.0QPPO12.02.090.0天語(yǔ)12.02.092.0VIVO24.04.096.0步步高12.02.098.0金立12.02.0100.0表二手

10、機(jī)品牌頻率百分比肩效百分比累積百分比肩效蘋果36.06.06.0華為714.014.020.0三星1020.020.040.0索尼12.02.042.0HTC24.04.046.0聯(lián)想612.012.058.0諾基亞714.014.072.0摩托羅拉12.02.074.0中興48.08.082.0小米36.06.088.0QPPO12.02.090.0天語(yǔ)12.02.092.0VIVO24.04.096.0步步高12.02.098.0金立12.02.0100.0合計(jì)50100.0100.020-1-10手機(jī)iW牌消費(fèi)者喜愛(ài)的手機(jī)品牌（圖四）通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)（如表二）：在我們調(diào)查的消費(fèi)者中，喜愛(ài)三星

11、品牌的消費(fèi) 者最多，占有效樣本的20%其次是華為和諾基亞，分別占有效樣本的 14% 聯(lián)想排在第三位，占有效樣本的12%說(shuō)明三星、華為，諾基亞和聯(lián)想四大手 機(jī)品牌占據(jù)了絕大部分的荊州大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)， 受到了廣大消費(fèi)者的青睞和喜 愛(ài)。同時(shí)三星占據(jù)了荊州大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的龍頭老大地位。（2）消費(fèi)者購(gòu)買渠道消費(fèi)者購(gòu)買渠道圖（圖五）通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買地點(diǎn)的時(shí)候，大多會(huì)考慮在品牌專賣店購(gòu)買，占64%,其次是選擇在網(wǎng)店和電器商場(chǎng)購(gòu)買，在大型連鎖超市或者是手機(jī)批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買消費(fèi)者很少，僅有4%。這可能因?yàn)樵谄放茖Ｙu店購(gòu)買質(zhì)量 相對(duì)有保障，且購(gòu)買便利的原因。2.交叉列表分析(1)消費(fèi)者月生活費(fèi)與

12、購(gòu)買時(shí)價(jià)格交叉分析(表三)表三 月生活費(fèi)*手機(jī)價(jià)格交叉制表手機(jī)價(jià)格1000以下100020002000- 30003000以上合計(jì)月生活400計(jì)數(shù)11002費(fèi)600月生活費(fèi)中的50.0%50.0%.0%.0%100.0%手機(jī)價(jià)格中的5.9%3.7%.0%.0%4.0%總數(shù)的2.0%2.0%.0%.0%4.0%600計(jì)數(shù)771015800月生活費(fèi)中的46.7%46.7%6.7%.0%100.0%手機(jī)價(jià)格中的41.2%25.9%25.0%.0%30.0%總數(shù)的14.0%14.0%2.0%.0%30.0%800計(jì)數(shù)91511261000月生活費(fèi)34.6%57.7%3.8%3.8%100中的.0%手機(jī)

13、價(jià)格52.9%55.6%25.0%50.0%52.中的0%總數(shù)的18.0%30.0%2.0%2.0%52.0%100計(jì)數(shù)042170以上月生活費(fèi).0%57.1%28.6%14.3%100中的.0%手機(jī)價(jià)格.0%14.8%50.0%50.0%14.中的0%總數(shù)的.0%8.0%4.0%2.0%14.0%合計(jì)計(jì)數(shù)17274250月生活費(fèi)34.0%54.0%8.0%4.0%100.0%中的手機(jī)價(jià)格100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%中的總數(shù)的34.0%54.0%8.0%4.0%100.0%月生活費(fèi)與手機(jī)價(jià)格交叉分七析圖（圖六）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的月生活費(fèi)與消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的手機(jī)價(jià)格因

14、素交叉分析（表三）：可以看出，月生活費(fèi)在800以下的學(xué)生不會(huì)購(gòu)買3000以上的手機(jī),而月生活費(fèi)在800以上的學(xué)生才會(huì)考慮購(gòu)買3000以上的手機(jī)，大多數(shù)學(xué)生會(huì)選才I 1000-2000元的手機(jī)。荊州大學(xué)生不同消費(fèi)水平的學(xué)生所能購(gòu)買的手機(jī)價(jià)格由此可以看出，雖然這里只有圖表和數(shù)字但是是具有實(shí)際意義，了解他們的生活水平在制定手機(jī)價(jià)格上會(huì)有很大幫助，盡而搶占這一巨大的潛在市場(chǎng)。（2）消費(fèi)者手機(jī)更換頻率與更換原因交叉分析表四 更換頻率*更換原因交叉制表更換原因合計(jì)計(jì)數(shù)損壞或丟失款式落后功能或性能不全更換頻率半年內(nèi)1001半年至一年120113一年到兩年185225大于兩年90211合計(jì)405550更換頻率

15、和更換原因交叉制表分析圖（圖七）通過(guò)將消費(fèi)者更換手機(jī)的頻率與更換的原因交叉分析 （表四）：可以看出, 不管是近期還是遠(yuǎn)期更換手機(jī)的主要原因在于損壞或丟失，而一年到兩年更換 的原因款式落后居第二。且手機(jī)更換的頻率最大在一年到兩年。（二）相關(guān)分析我們首先對(duì)于消費(fèi)者特征和市場(chǎng)特征進(jìn)行了全部的相關(guān)分析，然后選取了其中相關(guān)性較高的特征列舉出來(lái)，得出了以下相關(guān)列表。（見(jiàn)表五）表五相關(guān)性月生活費(fèi)月平均消費(fèi)手機(jī)價(jià)格月生活費(fèi)Pearson相關(guān)性1*.467*.361顯著性（雙側(cè)）.001.010N505050月平均消費(fèi)Pearson相關(guān)性*.4671*.433顯著性（雙側(cè)）.001.002N505050手機(jī)價(jià)格

16、Pearson相關(guān)性*.361*.4331顯著性（雙側(cè)）.010.002N505050* 在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。通過(guò)表五可以看出，呈顯著相關(guān)的分別是月平均消費(fèi)與月生活費(fèi)， 手機(jī)價(jià) 格與月生活費(fèi)，手機(jī)價(jià)格與月平均消費(fèi)。說(shuō)明月生活費(fèi)的高低影響著月平均消 費(fèi)，月生活費(fèi)的高低也影響著手機(jī)的購(gòu)買能力。 消費(fèi)者的消費(fèi)水平不同，所能 接受的價(jià)格也不同；月生活費(fèi)的高低直接影響消費(fèi)者的月平均消費(fèi)。 這些因素 之間都相互影響和制約手機(jī)行業(yè)的發(fā)展。（三）回歸分析1、消費(fèi)者的月消費(fèi)水平與月生活費(fèi)的回歸分析表六系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1（常量）1.715.3015.702.00

17、0月平均消費(fèi).390.107.4673.658.001a.因變量：月生活費(fèi)假設(shè)回歸方程類型為Y=a月平均消費(fèi)+b月生活費(fèi)x,由回歸系數(shù)可知a=1.715, b=0.390,將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：%生活費(fèi)=1.715+0.390x 月平均消費(fèi)由回歸方程可得以下散點(diǎn)圖：月消費(fèi)水平與月生活費(fèi)散點(diǎn)圖（圖八）2、消費(fèi)者的月消費(fèi)水平與手機(jī)價(jià)格的回歸分析表七系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1（常量）1.741.3055.716.000手機(jī)價(jià)格.516.155.4333.326.002a.因變量：月平均消費(fèi)假設(shè)回歸方程類型為Y=力機(jī)彳格+b月平均消費(fèi)x,由回歸系數(shù)可知a=

18、1.741, b=0.516,將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：Y月平均消費(fèi)=1.715+0.390x 手機(jī)價(jià)格由回歸方程可得以下散點(diǎn)圖：月消費(fèi)水平與手機(jī)價(jià)格散點(diǎn)圖（圖九）（四）因子分析我們選取了 13個(gè)客觀因素并將對(duì)其進(jìn)行了因子分析，從中發(fā)現(xiàn)手機(jī)行業(yè)的 問(wèn)題與契機(jī)。以下是表八，是因子分析中的描述統(tǒng)計(jì)量表八KMO和Bartlett 的檢驗(yàn)取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度里。Bartlett 的球形度檢驗(yàn)近似卡方dfSig.595112.34078.007由上可知KMO的值0.595,大于0.5,適合因子分析表九解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方

19、差的累積合計(jì)方差的累積合計(jì)方差的累積12.63220.24320.2432.63220.24320.2431.98815.29015.29021.89714.59234.8351.89714.59234.8351.86614.35529.64431.40910.83545.6701.40910.83545.6701.68212.94242.58641.30510.03955.7091.30510.03955.7091.56112.00854.59451.1368.74164.4501.1368.74164.4501.2819.85664.4506.9797.53271.9827.7265.58

20、377.5658910111213.698.589.514.452.365.2985.3724.5323.9543.4762.8082.29482.93687.46891.42294.89897.706100.000提取方法：主成份分析。本分析中沒(méi)有設(shè)定提取公因子的個(gè)數(shù)，而是自動(dòng)提取特征值大于1的因子， 如（表九）所示：我們發(fā)現(xiàn)大于1的共有5個(gè)因子成份。根據(jù)特征碎石圖可以看出，取累積百分比低于 65%的因子，共取前5個(gè)。如下圖：碎石圖（圖十）表十旋轉(zhuǎn)成份矩陣a成份12345月平均消費(fèi).838-.023-.134-.118-.123月生活費(fèi).761-.102.245-.050.263手機(jī)價(jià)格.6

21、34-.373-.022-.048-.148性別-.116.848-.024-.097-.067顏色-.117.784-.140.176-.054更換原因.006-.192.804-.017.159外形-.026.003.720.076-.258購(gòu)買渠道-.138-.085-.274.758-.056首選品牌.131.263.357.720.224手機(jī)品牌-.442-.049.219.597-.004更換頻率-.036.087.346-.126-.706年級(jí)-.208.422.034-.159.570吸引你的地方.039-.283.219.067.447提取方法：主成分分析法。底轉(zhuǎn)化:具倡Ka

22、iser 標(biāo)準(zhǔn)化的止父加轉(zhuǎn)化。a.恥轉(zhuǎn)仕8 次迭代后收斂。因子1為消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平因子，包括月平均消費(fèi)、月生活費(fèi)、手機(jī)價(jià)格分?jǐn)?shù)低則代表了消費(fèi)者月生活費(fèi)低，所能接受的價(jià)格也相對(duì)較低；因子2為消費(fèi)者個(gè)人偏好信息，包括性別，顏色。男女生在手機(jī)顏色上要 求可能不太相同；因子3為消費(fèi)者更換因子，包括考慮更換原因和外形。分?jǐn)?shù)低代表了消費(fèi) 者考慮因素較少，對(duì)其外形的要求不高；因子4為消費(fèi)者購(gòu)買特征，包括購(gòu)買渠道，首選品牌，手機(jī)品牌。購(gòu)買渠 道的不同對(duì)其首選品牌可能有一定影響，而手機(jī)目前的品牌也可能影響其以后 買手機(jī)的品牌。因子5為產(chǎn)品更換特征，包括更換頻率與吸引你的地方。更換頻率的大小一定程度上取決于該手機(jī)的

23、外觀，質(zhì)量，價(jià)格，功能即吸引你的地方。（五）聚類分析表H一 最終聚類中心聚類123月生活費(fèi)333更換頻率333首選品牌283月平均消費(fèi)322手機(jī)價(jià)格222更換原因112性別121顏色333手機(jī)品牌3710外形111購(gòu)買渠道221通過(guò)聚類分析發(fā)現(xiàn)：第一類顯示消費(fèi)者目前的手機(jī)品牌是三星而以后首先品牌為華為，說(shuō)明手 機(jī)目前的品牌可能影響其以后買手機(jī)的品牌。顧客對(duì)手機(jī)的忠誠(chéng)度可能不高；消費(fèi)者為男生，月生活費(fèi)在800-1000,其手機(jī)月平均消費(fèi)在50-80,由于生活水平還算不錯(cuò)，消費(fèi)水平還算比較高；消費(fèi)者更換手機(jī)的主要原因是損壞或丟失，更換的頻率在一年到兩年；由上可知男生比較喜歡平板的手機(jī)；第二類顯示消

24、費(fèi)者為女生，生活費(fèi)也在 800-1000,而手機(jī)消費(fèi)在20-50, 可見(jiàn)女生手機(jī)消費(fèi)要比男生低；消費(fèi)者更換手機(jī)的原因和更換的頻率和第一類一樣，說(shuō)明學(xué)生可能由于經(jīng)濟(jì)的原因在手機(jī)的花費(fèi)上有一定的節(jié)制；消費(fèi)者偏向于網(wǎng)購(gòu)，可能由于網(wǎng)購(gòu)較便宜；消費(fèi)者的月生活費(fèi)為800-1000,其購(gòu)機(jī)費(fèi)用在1000-2000,說(shuō)明月生活費(fèi) 的高低影響著手機(jī)的購(gòu)買能力。第三類顯示消費(fèi)者為男生，傾向于手機(jī)品牌專賣店購(gòu)買手機(jī)，品牌專賣 店質(zhì)量相對(duì)有保障，且購(gòu)買便利，說(shuō)明男生在質(zhì)量上的要求可能比女生要高， 且喜歡方便；消費(fèi)者的目前品牌和以后首先品牌也不相同，與上兩類人一樣。表十二每個(gè)聚類中的案例數(shù)聚類124.000216.00

25、0310.000有效50.000缺失.000由上可知，第一類消費(fèi)者有24人，所占比例較高；第二類消費(fèi)者16人；第三類消費(fèi)者10人，所占比例最低。十.結(jié)論本次統(tǒng)計(jì)調(diào)查中主要有以下幾個(gè)主要內(nèi)容：了解和分析荊州市大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買行為，了解大學(xué)生對(duì)手機(jī)的個(gè)性需求，了解大學(xué)生中使用手機(jī)的品牌的基 本情況，大學(xué)生對(duì)手機(jī)品牌的忠誠(chéng)度，影響大學(xué)生購(gòu)買的因素，以及大學(xué)生對(duì) 手機(jī)品牌的偏好。目的是為了獲得更為真實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 以便統(tǒng)計(jì)分析的準(zhǔn)確 和科學(xué)。這些基本上比較全面的展示了消費(fèi)者的使用情況及消費(fèi)方向。通過(guò)本次的市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)被調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)者特征的分析， 可以看出，男女性 別比例比較平均，說(shuō)明我們所進(jìn)行的這次問(wèn)

26、卷調(diào)查是有一定代表性的；接受調(diào)查的主要是在校學(xué)生，生活費(fèi)水平在8001000元的最多，占到了 52%由于消 費(fèi)者的生活水平不高可能會(huì)導(dǎo)致其的消費(fèi)水平不高，隨著社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速 發(fā)展也深刻影響著大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)能力，對(duì)手機(jī)的市場(chǎng)特征分析中，通過(guò)消費(fèi) 者對(duì)喜愛(ài)的手機(jī)品牌選擇中可以看出， 三星，華為和諾基亞三大手機(jī)品牌占據(jù) 了絕大部分的荊州大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)， 受到了廣大消費(fèi)者的青睞和喜愛(ài)，同時(shí)三 星占據(jù)了荊州手機(jī)市場(chǎng)的龍頭老大地位；消費(fèi)者在選擇購(gòu)買地點(diǎn)的時(shí)候，大多 會(huì)考慮在品牌專賣店購(gòu)買，占64%,其次是選擇在網(wǎng)店和電器商場(chǎng)購(gòu)買，在大 型連鎖超市或者是手機(jī)批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買消費(fèi)者很少， 僅有4%。這是因?yàn)槠?/p>

27、牌專賣 店質(zhì)量相對(duì)有保障，且購(gòu)買便利。對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息與手機(jī)市場(chǎng)特征進(jìn)行交叉 及相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)不同年級(jí)的消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)所考慮的因素是不同的； 由于荊州大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)水平不高，導(dǎo)致大學(xué)生希望能夠用比較便宜的價(jià)格購(gòu) 買手機(jī)；不同年級(jí)的消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)考慮的最主要因素都是一樣的，考慮最多的都是產(chǎn)品的功能；對(duì)消費(fèi)者接受價(jià)格影響最多的是月生活費(fèi)。 月生活費(fèi) 的高低影響著月平均消費(fèi)，月生活費(fèi)的高低也影響著手機(jī)的購(gòu)買能力。 對(duì)于其 個(gè)人偏好，男女生在手機(jī)顏色上要求可能不太相同； 更換手機(jī)的品牌也與前一 次購(gòu)買的手機(jī)品牌有很大關(guān)系且手機(jī)更換頻率的大小一定程度上取決于該手 機(jī)的外觀，質(zhì)量，價(jià)格，功能。綜

28、上，我們得出以下結(jié)論：（一）一定要根據(jù)荊州市學(xué)生的消費(fèi)特征， 在產(chǎn)品的推廣上進(jìn)一步加大宣傳力度，且針對(duì)不同年級(jí)的學(xué)生設(shè)計(jì)不同種類的手機(jī)，即針對(duì)性較強(qiáng)。（二）手機(jī)廠商在今后可以針對(duì)以上的調(diào)查結(jié)果更好的做出一些調(diào)整和完善。要結(jié)合消費(fèi)者喜好，把好質(zhì)量關(guān)，在未來(lái)的發(fā)展中不斷對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行 改進(jìn)和創(chuàng)新，從而去吸引更多的消費(fèi)群體、滿足不同消費(fèi)者的需求，塑造企業(yè) 良好形象，充分發(fā)展荊州的目標(biāo)市場(chǎng)。（三）在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中，應(yīng)設(shè)計(jì)更新穎更吸引人的廣告和注重手機(jī)的功能， 同時(shí)加大在各大銷售點(diǎn)的宣傳工作， 讓更多消費(fèi)者了解到產(chǎn)品信息，還必須考 慮現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的地方，然后盡量滿足消費(fèi)者需求。（四）由以上

29、可知，大多說(shuō)學(xué)生比較喜歡平板的手機(jī)， 可以考慮在生產(chǎn)手 機(jī)是多生產(chǎn)一些平板的手機(jī)。（五）可以考慮一下其他的銷售渠道，比如網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)在較為流行，在以后的 發(fā)展中也可能占據(jù)較為重要的地位， 不過(guò)在網(wǎng)上銷售時(shí)要注重質(zhì)量的保證， 讓 消費(fèi)者能夠充分的信任。（六）在價(jià)格方面，在受經(jīng)濟(jì)局限的情況下，在追求實(shí)用、低廉的同時(shí)， 他們也在追求時(shí)尚與個(gè)性。在注重價(jià)格的同時(shí)也應(yīng)注重手機(jī)的性能。十一.營(yíng)銷啟示與建議目前手機(jī)市場(chǎng)品牌和機(jī)型繁多，各個(gè)品牌之間的市場(chǎng)營(yíng)銷策略手段等各有 不同。通過(guò)這次調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，真正能得到大學(xué)生消費(fèi)群體歡迎的手機(jī)是那些 性能、質(zhì)量、外觀等過(guò)得硬的手機(jī)。雖然品牌也有一定的影響力，但是一款性能出眾

30、，質(zhì)量過(guò)硬，外觀大方的手機(jī)總是能得到大學(xué)生的認(rèn)可的。 而現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)手機(jī)需要完善自我，樹(shù)立品牌，才能和名牌手機(jī)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。（一）產(chǎn)品策略由于大學(xué)生的群體規(guī)模越來(lái)越大，對(duì)手機(jī)的需求不僅數(shù)量越來(lái)越多，而 且要求也越來(lái)越高。市場(chǎng)前景非常廣闊，而學(xué)生的消費(fèi)能力有限，由上述可知 大多數(shù)學(xué)生的生活費(fèi)在800-1000元，消費(fèi)水平較低，因此我們應(yīng)推行中低檔 手機(jī)路線，專為學(xué)生消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)功能齊全，具備一些學(xué)生消費(fèi)群體較 喜歡的基本功能并且款式、造型、顏色等方面能夠吸引學(xué)生的手機(jī)，這對(duì)抓住 學(xué)生消費(fèi)者無(wú)疑是很好的辦法。（二）價(jià)格策略在定價(jià)上，則選擇中低檔價(jià)格。由以上數(shù)據(jù)可知，在校大學(xué)生期望的手 機(jī)價(jià)格主要在

31、1000-2000元左右，比較符合大學(xué)生的承受能力，在其能接受的 價(jià)格范圍內(nèi)。所以價(jià)格檔次應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生特有的消費(fèi)承受能力特點(diǎn)將價(jià)格主 要定位在1000-2000元左右。（三）渠道策略由以上數(shù)據(jù)可知，大學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)時(shí)的主要渠道是在品牌專賣店，占到了 64%勺比例，因此，對(duì)手機(jī)銷售商來(lái)說(shuō)，在銷售地點(diǎn)選擇上，主要將手機(jī)放 在離學(xué)校較近的品牌專賣店上銷售。在銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)方面，廠商應(yīng)尋求與零售商背靠背”的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。抓緊強(qiáng)而有力的大經(jīng)銷商，給予有利的支持，使其戰(zhàn)斗力更上一個(gè)檔次，在此 基礎(chǔ)上，將分銷預(yù)算向零售商尤其是手機(jī)專賣點(diǎn)重點(diǎn)投放，并推行各項(xiàng)讓利策略及鼓勵(lì)措施，加深廠商與零售商的凝聚力，以便

32、零售商對(duì)廠商產(chǎn)品的推廣（四）促銷策略手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌林立，產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品生命 周期短促，升級(jí)換代迅速，因此適當(dāng)進(jìn)行促銷很有必要。但到底怎么搞促銷才 最能吸引大學(xué)生的眼球呢？通過(guò)調(diào)查得知， 直接降價(jià)是很大一部分大學(xué)生的選 擇，還有就是打折，所以在逢年過(guò)節(jié)或者假日進(jìn)行促銷活動(dòng)可以選擇直接降價(jià)。首先，從手機(jī)制造商來(lái)看，成本的降低提供了降價(jià)空間。隨著手機(jī)制造商研發(fā)、 制造水平的提高，手機(jī)產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在性能配置都在不斷更新變換，新款產(chǎn)品面世沖擊著舊款手機(jī)市場(chǎng)，廠家需要推銷新品和避免舊款手機(jī)積壓， 進(jìn)行降 價(jià)促銷也就理所當(dāng)然。另外，產(chǎn)能過(guò)剩的負(fù)擔(dān)也使得降價(jià)促銷成為廠商不得不 使用

33、的策略。其次，降價(jià)有利于銷售商提高手機(jī)銷量。手機(jī)價(jià)格一直是商家搶占市場(chǎng)份 額的“瓶頸”，手機(jī)銷售商主動(dòng)對(duì)其降低“門檻”，消費(fèi)者反映自然熱烈。另外，手機(jī)銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為提高市場(chǎng)占有率各商家也不得不壓縮利 潤(rùn)空間，讓利給產(chǎn)品消費(fèi)者。再次，手機(jī)直銷模式的建立降低了手機(jī)的銷售成本， 給了銷售商更大的讓 利空間，國(guó)內(nèi)手機(jī)傳統(tǒng)銷售模式是以代理商和零售商相結(jié)合為主，銷售渠道呈現(xiàn)多層次特征，由于各層次銷售商都要從中抽取利益， 使得最終產(chǎn)品銷售成本 加大，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格上漲。而手機(jī)直銷模式大大減少了手機(jī)銷售的中間環(huán)節(jié)， 刺激了手機(jī)價(jià)格的下調(diào)。廣告的投播也是產(chǎn)品營(yíng)銷手段的重要環(huán)節(jié)， 大學(xué)生對(duì)于了解手機(jī)信息的渠

34、道主要聚集在網(wǎng)絡(luò)和同學(xué)朋友之間的交流， 可以選擇在電腦報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等媒介播 放廣告。產(chǎn)品廣告突出年輕、時(shí)尚，激，卜青，動(dòng)感等元素吸引顧客。但是要時(shí)刻 監(jiān)視廣告的投放頻率和費(fèi)用等，及時(shí)做出評(píng)估和決策。（五）品牌方面調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者的手機(jī)品牌，排在前三位的是三星，華為，諾基亞、 這三個(gè)品牌， 三星占到了 20%華為和諾基亞各占14%隨著我國(guó)移動(dòng)通信服 務(wù)的發(fā)展，手機(jī)日漸普及，作為全球市場(chǎng)容量最大，最有潛力的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó) 產(chǎn)品牌手機(jī)與外國(guó)品牌手機(jī)在這塊土地上展開(kāi)了一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)役。調(diào)查顯示，國(guó)外手機(jī)品牌在大學(xué)生群體中已經(jīng)取得了一定的地位，面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)， 國(guó)產(chǎn)品牌要真正確立在大學(xué)生心目中的地位，進(jìn)

35、一步拓展大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市 場(chǎng)，就應(yīng)該：1 .用產(chǎn)品品質(zhì)樹(shù)立知名度和美譽(yù)度本次調(diào)查的結(jié)果可以看出，大學(xué)生群體對(duì)于手機(jī)質(zhì)量的要求是相當(dāng)高 的，這也預(yù)示著未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)將是對(duì)質(zhì)量更加重視。不容否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)手 機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)存在著一些問(wèn)題， 而品質(zhì)的提高又不是短期就能改變的。 同時(shí)，國(guó)外手機(jī)優(yōu)異的品質(zhì)已經(jīng)深入大學(xué)生消費(fèi)者的心中，因此，國(guó)產(chǎn)品 牌手機(jī)要走的路還很長(zhǎng)。2 .用產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵明確品牌的定位大學(xué)生是一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，有其自身的市場(chǎng)特點(diǎn)，因此，手 機(jī)品牌的建設(shè)就要牢牢抓住這個(gè)市場(chǎng)上消費(fèi)群體的特征，樹(shù)立與大學(xué)生消 費(fèi)市場(chǎng)相適應(yīng)的品牌內(nèi)涵和品牌定位。手機(jī)不僅是時(shí)尚消費(fèi)品，更要體現(xiàn) 個(gè)性，向消費(fèi)

36、者傳達(dá)“創(chuàng)新有活力”的品牌精神，這些品牌口號(hào)還應(yīng)該通 過(guò)一些具體的廣告創(chuàng)意，讓消費(fèi)者能夠真切地感知。3 .用新的品牌營(yíng)銷策略提高品牌認(rèn)知度目前的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，其中三星，華為，諾基亞三大品牌高居世 界手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的前三。而且新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增加，如日本的索愛(ài)，松下， NEC韓國(guó)的LG等正逐漸的發(fā)展成為新的有力競(jìng)爭(zhēng)者在當(dāng)前的情況下，手機(jī)企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)， 進(jìn)一步同世界接軌，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，加 大宣傳力度，增進(jìn)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的了解。4 .用服務(wù)建立品牌忠誠(chéng)度隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶的成熟、智能手機(jī)的發(fā)展及未來(lái)3G寸代的來(lái)臨，內(nèi)容增 值服務(wù)將成為評(píng)判手機(jī)廠商服務(wù)水準(zhǔn)的重要依據(jù)之一。手機(jī)可以

37、與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的增值內(nèi)容服務(wù)合作，為手機(jī)用戶提供鈴聲下載、彩信下載、新聞下載服務(wù)。將 來(lái)還需要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的需求，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新服務(wù)。比如未來(lái)3G時(shí)代, 解決手機(jī)的安全問(wèn)題。此外尤其注意消費(fèi)者的售后服務(wù)，這直接關(guān)系到消費(fèi)者 的滿意與否，也關(guān)系到對(duì)手機(jī)品牌的忠誠(chéng)。十二.心得體會(huì)我們小組這次做的關(guān)于大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)情況調(diào)查， 從四月二十號(hào)就開(kāi) 始了。經(jīng)過(guò)六周時(shí)間的大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)調(diào)查的實(shí)訓(xùn)。 讓我們學(xué)以致用，從理論 到實(shí)際兩者有機(jī)結(jié)合，真正提高我們的學(xué)習(xí)興趣，具有良好的學(xué)習(xí)效果。從我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、確定主題、設(shè)計(jì)方案、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、整理分析數(shù)據(jù)和撰寫 調(diào)查報(bào)告以2人組成的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的一次真正意義上的調(diào)查活動(dòng)

38、， 充分發(fā)揮了我 們學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，鍛煉了我們的實(shí)踐能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力， 并在此過(guò) 程中我們學(xué)會(huì)了運(yùn)用SPAS裁件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，讓我們有了一個(gè)對(duì)市 場(chǎng)分析理解的思維模式，并得到準(zhǔn)確的結(jié)論。雖然在實(shí)踐的過(guò)程中碰到了很多釘子，對(duì)實(shí)踐的內(nèi)容沒(méi)頭緒，制作過(guò)程不 知道該如何著手，得出的數(shù)據(jù)不知如何分析.種種的問(wèn)題困擾我們時(shí)，我們 不但沒(méi)有泄氣，反而這更讓我們振作精神對(duì)待問(wèn)題。我明白這些挫折是為了讓 我們有個(gè)更完美的問(wèn)卷調(diào)查。 這次活動(dòng)，讓我知道：夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)真的還有好長(zhǎng) 的距離，也讓我知道遇到困難和坎坷，我們要迎難而上學(xué)會(huì)思考尋求解決的方 法，而不是一味的退縮和逃避。逃避是不可能解決問(wèn)題的，

39、只會(huì)把問(wèn)題越積越 厚，最后，壓跨自己。這次實(shí)訓(xùn)讓我們學(xué)習(xí)到很多書本上沒(méi)有的東西，促使我更進(jìn)一步的學(xué) 習(xí)，我相信在以后的學(xué)習(xí)中會(huì)更加努力的學(xué)習(xí)好專業(yè)知識(shí)，充實(shí)自己。同時(shí)， 我覺(jué)得學(xué)校開(kāi)展這樣實(shí)訓(xùn)課程是很有意義的，讓我們?cè)谔剿骱涂鞓?lè)中協(xié)作學(xué) 習(xí)，達(dá)到工與學(xué)相結(jié)合，從學(xué)校上升到社會(huì)，為將來(lái)就業(yè)打好基礎(chǔ)，從理論延 伸到實(shí)際，學(xué)與用，齊頭并進(jìn)，是一種相當(dāng)好的教學(xué)模式。這次調(diào)研活動(dòng)使我 收獲頗多，非常感謝老師的辛勤指導(dǎo)與同學(xué)們的幫助！附錄一（調(diào)查問(wèn)卷）親愛(ài)的同學(xué)：您好！我是長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生。如今，手機(jī)已經(jīng)成了大 學(xué)生手中不可或缺的聯(lián)系工具。為了更好的了解大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)狀況與市場(chǎng)配 置，我們?cè)O(shè)計(jì)了以下問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)诜夏闆r的項(xiàng)目旁“口”打。謝謝您 的配合！1 .您的性別？男口女口2 .您所在的年級(jí)是？大一口大二口大三口大四口3 .您每月的生活費(fèi)是？4