德國皇家啤酒重慶市高檔市場營銷策劃方案(1)

1、 中國市場營銷資格證書考試市場營銷計(jì)劃題目: 德國皇家啤酒重慶市高檔市場營銷策劃方案姓名:劉新宇_ 所在院校、系:沈陽工業(yè)大學(xué)、經(jīng)管系指導(dǎo)教師:_聯(lián)系方式:_摘要 沖破心中那道墻 不知從什么時(shí)候起，阻礙生意成功與否的不再是實(shí)力是否雄厚、操作的不 到位、規(guī)則的不規(guī)范，而是人們心中的那道墻互不信任的墻。 這一道無形的墻，它讓商業(yè)伙伴人在咫尺心距萬里，雙方出于安全的需要， 不自覺的把自己置于自認(rèn)為安全的距離。越是關(guān)愛熱情，越是彬彬有禮，越在 心里與對方遠(yuǎn)遠(yuǎn)相離。對手的據(jù)理力爭，越被懷疑是沒有誠意的周旋，禮貌的 問候，總象巨大的陰謀，甚至于對手過于精明或憨厚的相貌，都讓人懷疑其動(dòng) 機(jī)和實(shí)力。于是，立項(xiàng)

2、總在論證研究，談判總是懸而不決，方案總是束之高閣， 員工總是原地踏步。無形之中增加了企業(yè)的運(yùn)作成本一次次的猜疑觀望， 而助長了智子疑鄰的慣性，進(jìn)而形成痼疾。 其實(shí)，猜疑來自內(nèi)心的脆弱和不自信，或無知與狂妄，來源于對市場和競 爭雙方缺乏了解和沒有把握。猜忌一旦與保守結(jié)盟，企業(yè)注定只能在荊棘叢生 的道路上步履維艱。猜疑與冒進(jìn)結(jié)合，企業(yè)則成了風(fēng)口浪尖上的一葉孤舟，任 你技術(shù)高超也難逃顛覆的命運(yùn)。 然而，商業(yè)資源不是不可再生的有限資源，商業(yè)競合的結(jié)果不是你死我活， 而是彼此雙贏。為了同樣的目的，我們和商業(yè)伙伴走在了一起，心中的猜忌卻 讓我們象張開了利刺的刺猬，不是互相分離，便是兩敗俱傷。這時(shí)，拔掉身上

3、 的利刺是我們明智的選擇。退一步不是軟弱，而是海闊天空的人生哲學(xué)和經(jīng)營 智慧?；ハ嗟倪w讓將會(huì)成就一番“六尺巷”的美談，并打造一個(gè)誠實(shí)公平的商 業(yè)環(huán)境。 當(dāng)所有的秩序規(guī)范化，行為程序化，操作技術(shù)化，阻礙成功的只有不信任 的心靈之墻。謹(jǐn)慎是為商之本，但過于謹(jǐn)慎多慮，則會(huì)流于多疑、草木皆兵的 后果，不是疲憊不堪，便是眾叛親離。 讓我們共同來拆掉阻礙生意的那道墻，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的利潤增長，決不是 單打獨(dú)斗的結(jié)果，而是團(tuán)結(jié)合作，與合作伙伴共同向市場索要的結(jié)果。只有市 場才是利潤無窮的源泉！ 目錄一、 市場分析(一) 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)5(二) 市場現(xiàn)狀和戰(zhàn)略5(三) 主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢5(四) 外

4、部環(huán)境分析8(五) 內(nèi)部環(huán)境分析8二、 營銷策略（一） 營銷目標(biāo)、預(yù)期收益9（二） 目標(biāo)市場描述9（三）營銷組合描述101. 產(chǎn)品/服務(wù)102. 分銷103. 定價(jià)114. 促銷11（四）定位分析12三、 活動(dòng)計(jì)劃（一） 活動(dòng)日程安排13（二） 評估程序13德國皇家啤酒重慶市場營銷計(jì)劃一、 市場分析（一） 企業(yè)的目標(biāo)及任務(wù) 德國皇家啤酒公司的目標(biāo)是在重慶市高檔啤酒的市場中站有一席之地，并尋找屬于自己獨(dú)特的消費(fèi)人群，在眾多啤酒品牌中脫穎而出。（二） 當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述1.重慶市高檔啤酒當(dāng)前市場狀況（三） 主要競爭者和他們的優(yōu)劣勢 競爭對手分析 ：目前重慶市高檔啤酒品牌雖然有嘉仕佰、百威、青島、

5、燕京、喜力、科羅納、太陽啤、藍(lán)帶、珠江等眾多品牌，但對德國皇家構(gòu)成直 接威脅的競爭品牌只有兩個(gè)，即青島、珠江。 嘉仕佰、百威、喜力擁有其獨(dú)有的品牌優(yōu)勢，占據(jù)了市場半壁江山， 其價(jià)位是無法與我們進(jìn)行比擬的。但在現(xiàn)有市場資源系統(tǒng)中，我們無疑是同一體系不同層次的兩個(gè)品牌，因此無法對我們構(gòu)成直接的威脅，相反，我們可以借助這一平臺(tái)，通過堅(jiān)持不懈的努力，占據(jù)市場并搶占嘉仕佰、百威、喜力的市場占有率。太陽啤、科羅納屬于“沒落皇族” ，在曾經(jīng)的輝煌之后迅速衰退，現(xiàn)有市場占有率極低，且一直未曾出臺(tái)強(qiáng)有力的政策進(jìn)行市場支持與消費(fèi)引導(dǎo)，因此現(xiàn)目前對我們無法構(gòu)成直接的威脅。藍(lán)帶、燕京雖同屬高檔市場知名品牌，但由于其是

6、一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌，口感較重，不很適合西南片區(qū)消費(fèi) 群體的口感，且其主要市場投放于商場的聽裝啤酒，因此也無法對我們構(gòu)成直 接的威脅。相反，青島與珠江有其獨(dú)有的品牌優(yōu)勢，價(jià)位適中且口感清淡，是 “Hangarice”強(qiáng)有力的競爭對手。 珠江：珠江的優(yōu)勢優(yōu)勢在于：價(jià)格合理。終端價(jià)10-12 元的零售價(jià)格能優(yōu)勢夠得到消費(fèi)者的普遍接受；覆蓋率和占有率較高。目前珠江在重慶市終端店 有較高的覆蓋率和占有率，根據(jù)我們的調(diào)查顯示珠江的市場覆蓋率在 32%左右； 有一定的消費(fèi)者忠誠度。由于珠江上市時(shí)間較長，加之市場積極推廣，目前 形成一批忠誠度較高的消費(fèi)者。珠江的劣勢 劣勢：隨著時(shí)代的步伐加快，消費(fèi)者

7、劣勢 生活水平的提高，珠江品牌形象老化，加之近來針對這一品種的宣傳和推廣力 度不大，本身品牌內(nèi)涵并不豐富也沒有創(chuàng)新及沒有明顯的品牌個(gè)性，從而導(dǎo)致 珠江的市場占有率不斷下降；忠誠消費(fèi)群體下降，由于近年來其他競爭品牌 新品種的不斷沖擊，而珠江自身品牌吸引力不強(qiáng)，其它消費(fèi)者成為珠江忠誠消 費(fèi)者的數(shù)量極為有限，現(xiàn)時(shí)現(xiàn)有珠江的忠誠消費(fèi)者也因?yàn)槠渌偁幤放菩缕贩N 的不斷出現(xiàn)，對珠江的忠誠度也進(jìn)一步下降，造成珠江忠誠消費(fèi)者群體下降； 品種單一，珠江的高檔產(chǎn)品品種只有兩種，珠江已經(jīng)走入產(chǎn)品生命周期的衰 退期，而珠江雪堡也進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的成熟期，也僅僅處于維持階段。如 果珠江雪堡也倒下，珠江新替代產(chǎn)品不能及

8、時(shí)上市，珠江將失去高檔酒市場。 青島：今年青島加大對全國市場的運(yùn)作力度，重慶市市場青島也運(yùn)作多年，但從沒有今年力度大。青島在重慶市市場的優(yōu)勢： 優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢。青島作為中國第一啤酒品牌，其品牌知名度和美譽(yù)度顯而易見，在 高檔啤酒市場其品牌競爭力比較強(qiáng)勁，青島在重慶市雖然門頭、進(jìn)店費(fèi)的投入 5 德國皇家啤酒重慶市高檔市場營銷策劃方案并不大，但鋪貨率確很高，甚至一些店主動(dòng)要求經(jīng)銷青島啤酒以體現(xiàn)酒店檔次； 價(jià)格優(yōu)勢。青島啤酒在重慶市的主導(dǎo)產(chǎn)品青島娛樂裝 8 度及青島純生，終端僅售 10-15 元左右，這一價(jià)格極具競爭力，對其他名牌產(chǎn)品的沖擊力較大，目前 這種酒在重慶市覆蓋率較高，銷量較大，根據(jù)我們的

9、調(diào)查顯示，青島產(chǎn)品的覆 蓋率為 29%，其中在郊縣的覆蓋率為 61%。青島劣勢：成本利潤劣勢。青島劣由于運(yùn)輸成本較高，加之促銷等費(fèi)用使青島啤酒終端價(jià)高于“Hangarice” ，而且 青島娛樂裝 8 度及青島純生終端僅售 10-15 元， 終端商的單瓶利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于德國 皇家的利潤率，只有通過銷量的增長實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤；市場基礎(chǔ)劣勢。青島作為一個(gè)外來品牌，大規(guī)模運(yùn)作重慶市市場的能力有限，目前市場基礎(chǔ)還不穩(wěn)固， 一些終端目前只是剛剛進(jìn)入，還沒有達(dá)到理想的銷售狀態(tài)，在這些青島滲透性 終端里，樹立對“Hangarice”忠誠度較高的終端數(shù)量還為時(shí)未晚并將與日俱增。 德國皇家啤酒自身優(yōu)劣勢分析： “Hang

10、arice”優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢“Hangarice”在全球知名度較高，品 品牌優(yōu)勢。 牌的美譽(yù)度較高。成本利潤優(yōu)勢“Hangarice”同類產(chǎn)品供貨價(jià)低于青島等 成本利潤優(yōu)勢。 ” 品牌，一般來說終端商的單瓶利潤高于其他品牌，象青島、 其他品牌 品牌，一般來說終端商的單瓶利潤高于其他品牌，象青島、珠江等品牌其終端 左右，商利潤大概在 30%左右，而“Hangarice”按市場最低或最高指導(dǎo)價(jià)計(jì)算，其利 左右 ”按市場最低或最高指導(dǎo)價(jià)計(jì)算， 潤率可以達(dá)到 40%-70%；服務(wù)優(yōu)勢 ； 服務(wù)優(yōu)勢。德國皇家啤酒的配送能力要大于競爭品 牌，對終端產(chǎn)品的供應(yīng)更加有保障。時(shí)機(jī)優(yōu)勢 消費(fèi)群體忠誠度的下降，其 消

11、費(fèi)群體忠誠度的下降， 時(shí)機(jī)優(yōu)勢。消費(fèi)群體忠誠度的下降 他品牌形象的老化及消費(fèi)者喜新厭舊追求新奇的心理作用， 他品牌形象的老化及消費(fèi)者喜新厭舊追求新奇的心理作用，產(chǎn)品市場需要有新 鮮血液對市場作及時(shí)的調(diào)劑。而我們的產(chǎn)品正處于成長期， 鮮血液對市場作及時(shí)的調(diào)劑。而我們的產(chǎn)品正處于成長期，更加迎合大多數(shù)消 費(fèi)者的消費(fèi)心理。 市場分級優(yōu)勢。 320mL 白瓶黑標(biāo)和 “Hangarice” 費(fèi)者的消費(fèi)心理。 市場分級優(yōu)勢 “Hangarice” 320mL 清爽綠瓶透明標(biāo)終端售價(jià)不相同，目標(biāo)市場不重疊。消費(fèi)心理優(yōu)勢 消費(fèi)心理優(yōu)勢。 國產(chǎn)名牌在消費(fèi)者心目中的地位固然鞏固，但隨著國際化接軌， 國產(chǎn)名牌在消費(fèi)

12、者心目中的地位固然鞏固，但隨著國際化接軌，消費(fèi)意識的轉(zhuǎn) 致使洋品牌的消費(fèi)群體越來越大，并出現(xiàn)消費(fèi)者不斷追逐彼此攀搏的局面。 消費(fèi)者不斷追逐彼此攀搏的局面 變，致使洋品牌的消費(fèi)群體越來越大，并出現(xiàn)消費(fèi)者不斷追逐彼此攀搏的局面?！癏angarice”劣勢：品牌忠誠度劣勢 “Hangarice”走入高檔市場時(shí) 品牌忠誠度劣勢。 間較短，以前一直是在我國東三省及中原地帶銷售，所以高檔“Hangarice”目 前在重慶市忠誠消費(fèi)者群體還小。而且目前 B 級店尤其是 A 級店非專銷店非常 多，就是專銷店也基本上是省內(nèi)專銷，青島、百威等品牌的存在使“Hangarice” 的品牌競爭力難以發(fā)揮。品種劣勢 品種

13、劣勢，目前高檔“Hangarice”品種主要有兩類： 一類是“Hangarice”320mL 白瓶黑標(biāo)，一類是“Hangarice”320mL 清爽綠瓶透 明標(biāo)。目前這兩個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)差異性只是瓶和標(biāo)的設(shè)計(jì)，而沒有深層次的賣點(diǎn)。 促銷劣勢 促銷劣勢。即使在高檔市場投入促銷員，但促銷員的數(shù)量極為有限，相對于 其他品牌來說，針對服務(wù)員的蓋獎(jiǎng)等促銷暫時(shí)不可能全面展開，針對終端老板 的展示促銷不可能全面推廣?？赡軐?dǎo)致終端店及服務(wù)員推廣“Hangarice”的積 6 德國皇家啤酒重慶市高檔市場營銷策劃方案極性不高。 （四） 外部環(huán)境分析目標(biāo)顧客以年青人為主要的廣告對象目標(biāo)消費(fèi)群，先是確定在 1835 歲的

14、男性，他們 的生活形態(tài)是：平常不喝啤酒以外的烈酒，熱愛生活，對運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興 趣，喜愛多姿多彩的休閑活動(dòng)。這個(gè)對象的設(shè)定與“Hangarice”原本就具有的 “年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。 有代表性的年輕人的生活態(tài)度： “我喜歡與朋友一起出去喝酒” “我更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯” “在社交活動(dòng)中，我是比較活躍的分子” “我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人” “吸引異性的注目是我很喜歡的感覺” “我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它” “金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)” “我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品” “為了成功，人們需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和接受挑戰(zhàn)” “享受現(xiàn)在，別擔(dān)心將來” “即使價(jià)

15、錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購買國外品” “我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式” （五） 內(nèi)部環(huán)境分析 重慶唯博酒水商行作為西南片區(qū)管理單位，一方面要加強(qiáng)直 銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，從人員數(shù)量與素質(zhì)、車輛運(yùn)輸?shù)确矫娼o予大力支持和保障；另 一方面要增強(qiáng)部分有實(shí)力，有激情的客戶經(jīng)銷高檔酒的積極性，盡量將終端交 給經(jīng)銷商做，但對客戶的終端送貨價(jià)格要控制好，使其與市場指導(dǎo)價(jià)保持一致。 產(chǎn)品整合：一方面要加強(qiáng)自身的產(chǎn)品整合。目前以上述兩個(gè)品種為主的 加上大瓶裝德國皇家啤酒都沒有在重慶市高檔市場上銷售，對高檔產(chǎn)品進(jìn)行整 合，在不中斷其它品牌銷售的基礎(chǔ)上，建議主推“Hangarice”320mL 白瓶黑標(biāo) 和“Hangarice”32

16、0mL 清爽綠瓶透明標(biāo)。另一方面加強(qiáng)終端產(chǎn)品的整合。尤其 在非專銷或省內(nèi)專銷店內(nèi)，針對競爭對手的產(chǎn)品選擇我們具有競爭力的產(chǎn)品。 如在一家店調(diào)查發(fā)現(xiàn)我們投放的展示柜內(nèi)只銷我們的“Hangarice”320mL 白瓶 黑標(biāo)一個(gè)品種，零售價(jià)為 15 元，而展示柜內(nèi)放有大量的珠江和青島，零售價(jià)分 10 德國皇家啤酒重慶市高檔市場營銷策劃方案別為 10 元和 12 元，結(jié)果珠江和青島有可能因價(jià)格優(yōu)勢銷量較好，而我們又投 放了展示柜，銷量還上不去。還有例如在一些非專銷的 B 級或 A 級店內(nèi)，我們 投放了展示柜，甚至有的還交了進(jìn)店費(fèi)，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不理想，競爭品牌的中高 檔酒銷量良好，而我們只有低檔酒在苦苦支

17、撐，中高檔酒不見蹤影。二、 營銷策略（一） 營銷目標(biāo)/預(yù)期收益德國皇家啤酒重慶市高檔市場營銷目標(biāo)：重慶及周邊市場是德國皇家集團(tuán)的戰(zhàn)略性市場，高檔酒市場又是德國皇家 集團(tuán)在重慶市的戰(zhàn)略市場，占領(lǐng)高檔市場對于提升品牌形象，提高企業(yè)利潤都 具有非常重要的戰(zhàn)略意義。為此必須要堅(jiān)持“進(jìn)得去，銷得動(dòng)，保得住，大發(fā)展” 9 在 酒 吧 等 娛 在 樂 場 所 家 酒 德國皇家啤酒重慶市高檔市場營銷策劃方案的思路，在目前高檔酒市場快速發(fā)展的基礎(chǔ)上針對目前存在原問題，逐一有效 解決，實(shí)現(xiàn)高檔市場的深化營銷，精耕細(xì)作，提高德國皇家啤酒在高檔市場的 競爭力。與經(jīng)銷商和終端店實(shí)現(xiàn)三贏局面。（二） 目標(biāo)市場描述目標(biāo)顧客

18、以年青人為主要的廣告對象目標(biāo)消費(fèi)群，先是確定在 1835 歲的男性，他們 的生活形態(tài)是：平常不喝啤酒以外的烈酒，熱愛生活，對運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興 趣，喜愛多姿多彩的休閑活動(dòng)。這個(gè)對象的設(shè)定與“Hangarice”原本就具有的 “年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。 有代表性的年輕人的生活態(tài)度： “我喜歡與朋友一起出去喝酒” “我更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯” “在社交活動(dòng)中，我是比較活躍的分子” “我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人” “吸引異性的注目是我很喜歡的感覺” “我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它” “金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)” “我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品” “為了成功，人

19、們需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和接受挑戰(zhàn)” “享受現(xiàn)在，別擔(dān)心將來” “即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購買國外品” “我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式”（三） 營銷組合描述1. 產(chǎn)品/服務(wù)簡介（音譯皇家啤酒）品牌，歷史悠 、簡介：皇家啤酒源自德國“Hangarice” 久。 “Hangarice”選用澳洲上等麥芽，天然培養(yǎng)的啤酒花采用現(xiàn)代釀造工藝精制 而成，啤酒香氣怡人，清醇可口，品質(zhì)卓越?；始移【疲ㄖ袊┯邢薰臼紕?chuàng) 于上世紀(jì) 90 年代，在東南亞及歐美地區(qū)享譽(yù)盛名。公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品出口全球 各地。隨著祖國大陸在世界上的地位日益增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力與日俱增，皇家集團(tuán) 在中國內(nèi)陸同時(shí)也加大了投資的力度，在中國境內(nèi)發(fā)展為 6 家

20、獨(dú)資合資控股企 業(yè)。所生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品有飲料、紅酒、啤酒、調(diào)味品、果醋等多個(gè)品種，公司 依托先進(jìn)的管理，高品質(zhì)的產(chǎn)品，全新的營銷理念，把“Hangarice”打造成一 個(gè)享譽(yù)世界的品牌，并立志為祖國大陸的經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出突出的貢獻(xiàn)。皇家啤酒種類： 品名：皇家啤酒大瓶635ml*12 支，皇家啤酒小瓶 （白）500ml*12 支，皇家清爽小瓶 （綠）320ml*24 支，皇家啤酒生啤320ml*24 支，皇家啤酒聽裝355ml*24 支。服務(wù)： 加強(qiáng)對客戶的服務(wù)， 并培養(yǎng)售后服務(wù)人員“消費(fèi)者第一”的觀點(diǎn)， 特舉辦客 戶意見調(diào)查，將所得結(jié)果，作為改進(jìn)服務(wù)措施的依據(jù)。 消費(fèi)者意見分為消費(fèi)者的建議和對該公司

21、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等方面的品評 及投訴兩個(gè)方面。除對品評資料作為公司各部門績效考核之一部分外，對消費(fèi) 者的建議、抱怨和投訴，售后服務(wù)部應(yīng)特別重視，認(rèn)真處理，建立公司售后服 務(wù)的良好信譽(yù)。 對消費(fèi)者的建議、抱怨或投訴，其情節(jié)重大者售后服務(wù)部門應(yīng)立即報(bào)呈 副總經(jīng)理核閱或核轉(zhuǎn)，提前加以處理。 售后服務(wù)部專門成立市場監(jiān)督小組，不定時(shí)深入市場，抽查市場產(chǎn)品情 況，及時(shí)處理發(fā)生的售后服務(wù)糾紛，實(shí)時(shí)監(jiān)督，對劣酒出庫、假酒入市等作深 入調(diào)查并及時(shí)反饋。2. 分銷這是實(shí)現(xiàn)思路中“銷得動(dòng)”這一環(huán)節(jié)的重要手段。縱觀目前所有的 啤酒企業(yè)的終端促銷方式，幾乎千篇一律，沒有什么新招數(shù)，關(guān)鍵是到位。因 此我們制作了精美的臺(tái)卡，

22、再結(jié)合臺(tái)卡的放發(fā)將吧臺(tái)展示改為桌面展示，提高 展示效果，同時(shí)配合臺(tái)卡的引導(dǎo)性消費(fèi)，起到了良好的終端促銷作用。為此準(zhǔn) 備在重慶市 B 級以上店選擇生意較好的一些終端零售商，采用品種展示促銷， 一個(gè)月之后桌上酒歸店方所有。針對于服務(wù)員來說蓋獎(jiǎng)的效果最好，通過調(diào)查 發(fā)現(xiàn)青島等因設(shè)蓋獎(jiǎng)（私下給服務(wù)員兌），雖然店方青島的單瓶利潤并不是最 高的，但服務(wù)員卻由于利益的驅(qū)動(dòng)而樂意推銷。我們目前蓋獎(jiǎng)也準(zhǔn)備投放，但 由于兌獎(jiǎng)及時(shí)性不強(qiáng)，不同品種瓶蓋無差異，服務(wù)員作弊用其它瓶作為兌獎(jiǎng)蓋， 損害公司利益。因此在此方面應(yīng)采取有效措施，加強(qiáng)管理，突出兌獎(jiǎng)對服務(wù)員 的促進(jìn)效果。同時(shí)，對經(jīng)銷商制定獎(jiǎng)勵(lì)政策（參照經(jīng)銷合同附件

23、2皇家啤 酒銷售獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議）。 針對 2008 年整體市場運(yùn)作作鋪墊， 以便將產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期效果導(dǎo)入目標(biāo)市場。 促銷期間的主要促銷活動(dòng)為讓利促銷和小禮品發(fā)放。根據(jù)市場的調(diào)查顯示，在 元旦、春節(jié)兩大節(jié)日到來之際，各廠家新品都粉墨登場，各種促銷活動(dòng)竟相展 開，市場競爭將越演越烈，本促銷活動(dòng)目的在于培養(yǎng)市場，為新品導(dǎo)入市場作 鋪墊。同時(shí)也是塑造本公司形象，增強(qiáng)公司與消費(fèi)者之間的感情溝通，以達(dá)到 提高市場占有率的效果。3. 定價(jià)價(jià)格定位根據(jù)大量的市場調(diào)查，我們的產(chǎn)品價(jià)格定位要求盡量持平或低于珠江和青 島純生。同時(shí)，我們要求包裝向精品化靠近，提高產(chǎn)品的包裝質(zhì)量。高檔酒由于各個(gè)環(huán)節(jié)利潤較大，價(jià)格不統(tǒng)一是一個(gè)比

24、較突出 的問題。為此一方面要嚴(yán)格控制和規(guī)范給終端的供貨價(jià)，不論是直銷員還是經(jīng) 銷商同一品種的終端供貨價(jià)必須統(tǒng)一，否則供貨者為求銷量競相降價(jià)，終端商 因價(jià)格不統(tǒng)一意見較大，影響產(chǎn)品銷售；另一方面要嚴(yán)格控制終端的零售價(jià)。 終端商過高或過低地進(jìn)行銷售都會(huì)影響產(chǎn)品的正常銷售，必須使終端商的零售 價(jià)控制在我們的指導(dǎo)價(jià)范圍內(nèi)。 4. 促銷促銷的最好方式就是降低運(yùn)輸?shù)某杀?，所以就需要銷售渠道建設(shè)，終端銷售渠道可以給企業(yè)帶來意想不到的效果，但如果一味地拋棄中間銷售渠道而追逐終端渠道，也會(huì)給企業(yè)帶來諸多不利。公司銷售渠道建設(shè)模式為終端+中間銷售。其具體做法為： 直銷隊(duì)除配合促銷、宣傳活動(dòng)外，按計(jì)劃進(jìn)程在市內(nèi)及各

25、郊縣目標(biāo)市場進(jìn) 行地毯式、閃電式鋪貨，在短時(shí)間將公司新產(chǎn)品導(dǎo)入目標(biāo)市場。 打開后的市場交由經(jīng)銷商、助銷員管理。 “終端+中間銷售”的優(yōu)點(diǎn)是： 它可以短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)某一個(gè)市場或短時(shí)間內(nèi)將一個(gè)新品導(dǎo)入目標(biāo)市場。 統(tǒng)一行動(dòng)，其整體效應(yīng)和廣告效應(yīng)大。 可以在一段時(shí)間內(nèi)快速回籠資金。 可以很好地執(zhí)行公司的終端獎(jiǎng)勵(lì)政策。裸價(jià)（僅包括促銷）營銷措施： 經(jīng)銷商配合公司招聘現(xiàn)場促銷人員，由公司統(tǒng)一定制促銷服，促銷人員 的工資及獎(jiǎng)金提成分配由公司統(tǒng)一制定并發(fā)放。 產(chǎn)品市場投放由經(jīng)銷商自行管理，每月按時(shí)完成規(guī)定任務(wù)量，以季度為 一個(gè)考核點(diǎn)并獲得既定政策獎(jiǎng)勵(lì)。但必須遵循公司的價(jià)格管理及售后服務(wù)管理。 促銷手段由經(jīng)銷商根

26、據(jù)自身情況進(jìn)行投入，大型廣告或公益廣告由總公 司統(tǒng)一全國范圍內(nèi)安排。如遇特殊情況需進(jìn)行電視、電臺(tái)、報(bào)紙、戶外媒體等 廣告宣傳或其他形式的促銷活動(dòng)，需先報(bào)批總公司審核，經(jīng)總公司認(rèn)可簽字后 方可自行開展促銷活動(dòng)，并遵照總公司的市場工作要求和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)從事銷售活 11 德國皇家啤酒重慶市高檔市場營銷策劃方案動(dòng)，配合總公司作好全區(qū)域內(nèi)的客戶管理工作。（四） 定位分析 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品生命周期的存在意味著公司面臨兩次重大挑戰(zhàn)。其一，暢銷產(chǎn)品終究 會(huì)衰退，市場必須尋找新產(chǎn)品來取代那些已處在衰退或?qū)⒉饺胨ネ似诘漠a(chǎn)品； 其二，公司必須知道如何使產(chǎn)品在其生命周期的每一個(gè)階段采取適當(dāng)?shù)臓I銷策 略。消費(fèi)者的偏好、求新、求奇以及技術(shù)