第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略【引導(dǎo)案例】 網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)策略請(qǐng)大家用請(qǐng)大家用1010分鐘時(shí)間閱讀案例，并回答以下問題：分鐘時(shí)間閱讀案例，并回答以下問題：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)狀況如何：是否有價(jià)值？是否值得企業(yè)去做？網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)狀況如何：是否有價(jià)值？是否值得企業(yè)去做？網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)5.1 目標(biāo)市場(chǎng)策略5.1.1 5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分1 1、市場(chǎng)細(xì)分概念：格局消費(fèi)者需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若、市場(chǎng)細(xì)分概念：格局消費(fèi)者需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有需求差別的消費(fèi)群體的過程。干個(gè)具有需求差別的消費(fèi)群體的過程。 需要注意的是，市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性來分類，而不需要注

2、意的是，市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性來分類，而不是根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)進(jìn)行分類。是根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)進(jìn)行分類。2 2、市場(chǎng)細(xì)分的原因與作用、市場(chǎng)細(xì)分的原因與作用為什么企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？有什么作用呢？為什么企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？有什么作用呢？3 3、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、市場(chǎng)細(xì)分的步驟正確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下的步驟：正確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下的步驟：根據(jù)需要確定市場(chǎng)細(xì)分的范圍根據(jù)需要確定市場(chǎng)細(xì)分的范圍分析潛在顧客的需求，確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分析潛在顧客的需求，確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分整個(gè)市場(chǎng)；根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分整個(gè)市場(chǎng)；為細(xì)分子市場(chǎng)取名稱，分析和估計(jì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和需求特點(diǎn)

3、為細(xì)分子市場(chǎng)取名稱，分析和估計(jì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和需求特點(diǎn)4 4、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素：年齡、性別、收入、職業(yè)、國(guó)籍等人口因素：年齡、性別、收入、職業(yè)、國(guó)籍等地理因素：不同地域產(chǎn)生的生活習(xí)慣上的差異地理因素：不同地域產(chǎn)生的生活習(xí)慣上的差異心理因素：消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理因素：消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等行為因素：購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者的情況、使用率、忠誠(chéng)度等。行為因素：購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者的情況、使用率、忠誠(chéng)度等。5 5、市場(chǎng)細(xì)分的方法、市場(chǎng)細(xì)分的方法單因素細(xì)分：低收入、中等收入、高收入單因素細(xì)分：低收入、中等收入、高收入多因素細(xì)分：低收入中年人汽車消費(fèi)市場(chǎng)多因

4、素細(xì)分：低收入中年人汽車消費(fèi)市場(chǎng)6 6、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志可測(cè)量性：各自市場(chǎng)的購(gòu)買力能夠被量化可測(cè)量性：各自市場(chǎng)的購(gòu)買力能夠被量化可進(jìn)入性：企業(yè)有能力進(jìn)入所選擇的子市場(chǎng)可進(jìn)入性：企業(yè)有能力進(jìn)入所選擇的子市場(chǎng)可盈利性：經(jīng)細(xì)分后選擇的子市場(chǎng)可使企業(yè)盈利可盈利性：經(jīng)細(xì)分后選擇的子市場(chǎng)可使企業(yè)盈利市場(chǎng)反映：若相同需求的顧客被細(xì)分為不同的子市場(chǎng)，則說明市場(chǎng)市場(chǎng)反映：若相同需求的顧客被細(xì)分為不同的子市場(chǎng)，則說明市場(chǎng)細(xì)分過細(xì)；若不同需求的顧客被劃分在同一子市場(chǎng)，則說明市場(chǎng)細(xì)細(xì)分過細(xì)；若不同需求的顧客被劃分在同一子市場(chǎng)，則說明市場(chǎng)細(xì)分過粗。分過粗。5.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)策略的第

5、二步驟是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指，企目標(biāo)市場(chǎng)策略的第二步驟是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指，企業(yè)在劃分了不同的子市場(chǎng)后，決定選擇哪些和多少子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。業(yè)在劃分了不同的子市場(chǎng)后，決定選擇哪些和多少子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。在這里，在這里，目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)要進(jìn)入并從事營(yíng)銷活動(dòng)的子市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)要進(jìn)入并從事營(yíng)銷活動(dòng)的子市場(chǎng)。進(jìn)一步評(píng)估各個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)一步評(píng)估各個(gè)子市場(chǎng)子市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景子市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景子市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、預(yù)期獲子市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、預(yù)期獲得的經(jīng)濟(jì)效益、細(xì)分市場(chǎng)的得的經(jīng)濟(jì)效益、細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘情況。進(jìn)入壁壘情況。細(xì)分市場(chǎng)的吸引力大小細(xì)分市場(chǎng)的吸引力大小子市場(chǎng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

6、的吸引力子市場(chǎng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力如何，目前競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)如何如何，目前競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)如何是否符合企業(yè)的資源、經(jīng)營(yíng)是否符合企業(yè)的資源、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的子符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的子市場(chǎng)市場(chǎng)2 2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（1 1）無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）：企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后不考）無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）：企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后不考慮各個(gè)子市場(chǎng)的特征，而只注意各個(gè)子市場(chǎng)的共性，將產(chǎn)品的整個(gè)慮各個(gè)子市場(chǎng)的特征，而只注意各個(gè)子市場(chǎng)的共性，將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷策略開拓市場(chǎng)。市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷策略開拓市場(chǎng)。 優(yōu)勢(shì)：減少生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)成本；節(jié)省促銷費(fèi)

7、用；減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、優(yōu)勢(shì)：減少生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)成本；節(jié)省促銷費(fèi)用；減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營(yíng)銷組合方案的營(yíng)銷投入。產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營(yíng)銷組合方案的營(yíng)銷投入。 劣勢(shì)：一種產(chǎn)品很難長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受；其他企業(yè)模仿；其他企業(yè)劣勢(shì)：一種產(chǎn)品很難長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受；其他企業(yè)模仿；其他企業(yè)可能為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，從而受到威脅可能為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，從而受到威脅（2 2）差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略）差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后，將整體市場(chǎng)劃分為若干差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后，將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，

8、針對(duì)進(jìn)入的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，針對(duì)進(jìn)入的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)等方面都相應(yīng)改變，以適設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)等方面都相應(yīng)改變，以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需求。應(yīng)各子市場(chǎng)的需求。 優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活，易于得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可；當(dāng)企業(yè)的不同優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活，易于得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可；當(dāng)企業(yè)的不同產(chǎn)品分別在幾個(gè)子市場(chǎng)上都占有優(yōu)勢(shì)時(shí)，可提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信產(chǎn)品分別在幾個(gè)子市場(chǎng)上都占有優(yōu)勢(shì)時(shí)，可提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增加產(chǎn)品的總銷售額和市場(chǎng)占有率；可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。任感，增加產(chǎn)品的總銷售額和市場(chǎng)占有率；可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 劣勢(shì)：企業(yè)資源配

9、置不能有效集中，有可能在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)爭(zhēng)奪資劣勢(shì)：企業(yè)資源配置不能有效集中，有可能在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象。源的現(xiàn)象。（3 3）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后，只選擇一個(gè)細(xì)分子集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后，只選擇一個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中全力為一個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)服務(wù)。市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中全力為一個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)服務(wù)。 優(yōu)勢(shì)：比較容易在特定市場(chǎng)上取得有利優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：比較容易在特定市場(chǎng)上取得有利優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)：市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)嬌小，企業(yè)發(fā)展易受到限制；潛伏著較大的經(jīng)劣勢(shì)：市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)嬌小，企業(yè)發(fā)展易受到限制；潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)5.1.3 市

10、場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是指企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)之后，為取得目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位是指企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)之后，為取得目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)具有鮮明特色的產(chǎn)品，以區(qū)別于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)具有鮮明特色的產(chǎn)品，以區(qū)別于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，從而在顧客心目中樹立良好的形象，并留下深刻印象。從而在顧客心目中樹立良好的形象，并留下深刻印象?！菊n堂練習(xí)課堂練習(xí)5-15-1】5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析5.2.1 5.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義1 1、戰(zhàn)略的含義：泛指重大的、帶有全局性和決定性的計(jì)謀。、戰(zhàn)略的含義：泛指重大的、帶有全局性和決定性的計(jì)謀。2 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)

11、略規(guī)劃的含義：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了充分利用、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅，求得持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效的發(fā)展，在對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅，求得持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效的發(fā)展，在對(duì)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件充分分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件充分分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)、目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案和措施作出總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，并付的任務(wù)、目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案和措施作出總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，并付諸實(shí)施與控制的過程。諸實(shí)施與控制的過程。5.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的作用5.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程1 1、

12、分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：內(nèi)外部環(huán)境分析、分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：內(nèi)外部環(huán)境分析2 2、明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的任務(wù)目標(biāo)有助于企業(yè)總目標(biāo)的實(shí)、明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的任務(wù)目標(biāo)有助于企業(yè)總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)選擇合理的營(yíng)銷管理模式；明確開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活現(xiàn)；根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)選擇合理的營(yíng)銷管理模式；明確開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)投入的費(fèi)用和地阿萊的效益。動(dòng)投入的費(fèi)用和地阿萊的效益。3 3、確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)：、確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)： （1 1）側(cè)重銷售：為提高銷售增長(zhǎng)率或市場(chǎng)占有率，借助互聯(lián)網(wǎng)的交）側(cè)重銷售：為提高銷售增長(zhǎng)率或市場(chǎng)占有率，借助互聯(lián)網(wǎng)的交互性、實(shí)時(shí)性和全球性，在網(wǎng)上簡(jiǎn)歷銷售渠道，為顧客提供方便快互性、

13、實(shí)時(shí)性和全球性，在網(wǎng)上簡(jiǎn)歷銷售渠道，為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上營(yíng)銷。捷的網(wǎng)上營(yíng)銷。 （2 2）側(cè)重服務(wù)：為提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，借組）側(cè)重服務(wù)：為提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，借組互聯(lián)網(wǎng)的溝通便捷和實(shí)時(shí)交互的特點(diǎn)，在網(wǎng)上建立顧客服務(wù)系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)的溝通便捷和實(shí)時(shí)交互的特點(diǎn)，在網(wǎng)上建立顧客服務(wù)系統(tǒng)，全天候地為消費(fèi)者提供售前、售中和售后服務(wù)。全天候地為消費(fèi)者提供售前、售中和售后服務(wù)。 （3 3）側(cè)重品牌建設(shè)：通過在網(wǎng)上建立自己的品牌形象，加強(qiáng)與顧客的）側(cè)重品牌建設(shè)：通過在網(wǎng)上建立自己的品牌形象，加強(qiáng)與顧客的直接聯(lián)系和溝通，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下直接聯(lián)系和溝通

14、，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)，同時(shí)配合企業(yè)先行目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?；A(chǔ)，同時(shí)配合企業(yè)先行目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 （4 4）全面出擊：同時(shí)達(dá)到以上幾個(gè)目標(biāo)。）全面出擊：同時(shí)達(dá)到以上幾個(gè)目標(biāo)。4 4、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)規(guī)劃、組織規(guī)劃和管理規(guī)劃、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)規(guī)劃、組織規(guī)劃和管理規(guī)劃5.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)1 1、顧客關(guān)系再造：提供免費(fèi)服務(wù)；組建網(wǎng)絡(luò)俱樂部（社區(qū)）、顧客關(guān)系再造：提供免費(fèi)服務(wù)；組建網(wǎng)絡(luò)俱樂部（社區(qū)）2 2、定制化營(yíng)銷、定制化營(yíng)銷3 3、建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴：、建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴：結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系交互鏈接和搜索引擎交互鏈接和搜索引擎5.2.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的選擇有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式主要有以下類型：有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式主要有以下類型：1 1、留住老顧客，吸引新顧客、留住老顧客，吸引新顧客2 2、更新信息，刺激消費(fèi)、更新信息，刺激消費(fèi)3 3、方便顧客購(gòu)買，降低銷售成本、方便顧客購(gòu)買，降低銷售成本4 4、樹立品牌形象，提高市場(chǎng)占有率、樹立品牌形象，提高市場(chǎng)占有率5 5、吸引顧客參與，建立顧客忠誠(chéng)度、吸引顧客參與，建立顧客忠誠(chéng)度5.2.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的制定