情感營銷在汽車營銷中的應(yīng)用

1、鄭州交通職業(yè)學(xué)院畢 業(yè) 論 文論文題目：情感營銷在汽車營銷中的應(yīng)用所屬系別 汽車運(yùn)用工程系專業(yè)班級 09級營銷5班姓名 學(xué)號指導(dǎo)教師 撰寫日期 2012 年 5 月摘 要 情感營銷作為營銷創(chuàng)新的一種形式，正逐步受到學(xué)者們的正視和營銷工作者的重視。情感營銷是指營銷過程中的情感因素的附著，這種附著只有滿足消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，為客戶創(chuàng)造感動才是核心和真諦，否則情感的投放就毫無價值。 在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭白熱化、情感日漸淡薄的社會里，人們更加渴望情感的回歸，追求精神上的愉悅，特別是對個性化服務(wù)的期望與日俱增，此時的企業(yè)如果仍然只是憑借廣告、促銷等傳統(tǒng)營銷方式已很難保持老顧客的忠誠。對企業(yè)而言，誰能

2、準(zhǔn)確把握客戶的心態(tài)、牢牢抓住客戶的心，誰就能夠贏得市場，并保持長期優(yōu)勢。因此，學(xué)會逐漸將感情滲透進(jìn)營銷策略中，把重點(diǎn)從單純的商品營銷轉(zhuǎn)變?yōu)樵诖诉^程中融入更多的情感交流與合作，從而吸引消費(fèi)者在商品的選擇中最終把“選票”投向自己，就顯的尤為重要。關(guān)鍵詞：情感營銷 ，現(xiàn)代市場營銷經(jīng)濟(jì) ，情感服務(wù)， 情感營銷，核心和真諦AbstractEmotional marketing as a form of marketing innovation, is gradually by scholars face and marketing workers' attention. Emotional ma

3、rketing is to point to the marketing process of the emotional factors attachment, the attached only meet consumers' the emotional needs of the heart, for the customer creation is the core and the true spirit moved, or emotional launch would have no value.In the product homogeneity serious intens

4、ified competition, emotional, growing ignorance of society, people more eager to the return of the emotion, pursue the spiritual pleasure, especially the individualized service expectation grows day by day, and at the time of the enterprise, if still just depends on advertising, promotion and tradit

5、ional marketing way already hard to keep the old customer loyalty. Speaking of the enterprise, who can grasp the mentality of the customer, captured the heart of customers, who can win the market, and maintain long-term advantage. Therefore, learn to gradually will penetrate into marketing strategy

6、of feelings, the focus from simple commodity marketing into in the process into more emotional exchange and cooperation, thus attract consumer goods in the choice in the "vote" on your, the significant particularly important.Keywords: emotional marketing, the modern marketing economy, the

7、emotional service, relationship marketing, core and true meaning目錄1前言12情感營銷基本內(nèi)涵12.1情感營銷特點(diǎn)22.1.1選擇性22.1.2感受性22.1.3 差異性22.2情感營銷適用范圍33營銷在汽車銷售行業(yè)的作用34我國汽車營銷現(xiàn)狀分析54.1競爭市場54.2中國汽車營銷技術(shù)仍然需要提高64.3依靠單一競爭優(yōu)勢難以打開市場64.4汽車行業(yè)面臨低利潤挑戰(zhàn)75我國汽車營銷服務(wù)中存在的問題76汽車營銷企業(yè)的對策研究97建立高素質(zhì)營銷服務(wù)途徑117.1依靠制度選人，制度高于一切117.2員工適應(yīng)制度，注重員工培訓(xùn)117.3借鑒各

8、家所長，建立自己的汽車營銷服務(wù)人才培養(yǎng)機(jī)制128總結(jié)12參考文獻(xiàn)14致 謝151前言 隨著市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的選擇面也越來越廣，消費(fèi)者的需求也趨向多樣化，并且使得市場的競爭更為激烈，在這樣的大環(huán)境下，情感營銷作為一種新興營銷策略，正逐漸成為品牌的一筆巨大財富，為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品功能、外型、價格等優(yōu)勢,主張由內(nèi)向外營銷,強(qiáng)調(diào)“請顧客注意”?，F(xiàn)代營銷主張由外向內(nèi)看,關(guān)注顧客心理,強(qiáng)調(diào)“請注意顧客”,是從生活與情境出發(fā),塑造顧客感官體驗及情感認(rèn)同,以此抓住顧客注意力和改變顧客行為,并為產(chǎn)品尋求新的價值與生存空間。成功的營銷需要研究顧客心理情感,以顧客為導(dǎo)向,尊重、服從并盡力

9、滿足顧客情感需求。情感營銷作為在感性消費(fèi)時代應(yīng)運(yùn)而生的一個營銷新概念，已被越來越多的企業(yè)所理解和接受。如今，隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)屬性已日漸淡薄，其社會心理屬性日趨明顯。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中流露出的感性色彩日漸濃厚，他們越來越重視消費(fèi)中獲得的情感價值及其商品所能給自己帶來的附加利益。從這個意義上說，相當(dāng)一部分消費(fèi)者購買商品，購買的其實(shí)是其心中所產(chǎn)生的那種購物感覺，以滿足其心理需求。人們消費(fèi)越來越注重追求個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感，這種消費(fèi)現(xiàn)象被消費(fèi)學(xué)專家稱為“感性消費(fèi)”。為感性消費(fèi)所提供的旨在滿足人們心理感受和精神欲望的商品則被稱為“感性商品”，“感性商品”

10、的感性種類主要有高貴感、情趣感、充實(shí)感、藝術(shù)感、時代感等等，而富于個性和人格化的感性商品所具有的這些特色正是現(xiàn)代社會眾多消費(fèi)者所刻意追求的。因而感性消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)市場的一大熱點(diǎn)。一個企業(yè)若能恰當(dāng)?shù)匕盐者@一趨勢，推出令消費(fèi)者感到“正中下懷”的情感化產(chǎn)品，就一定能贏得顧客、贏得市場。最早把清感全面引人營銷理論中的是美國的巴里·費(fèi)格教授。他認(rèn)為“形象與情感是營銷世界的力量源泉，了解顧客的需求，滿足他們的要求，以此來建立一個戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感原形”。因此，情感營銷，就是指企業(yè)的營銷活動情感化，將“情感”這根主線貫穿于營銷活動的全過程，它主要有兩方面的含義:一是要研制開發(fā)出富有

11、人情味的產(chǎn)品(或服務(wù));二是要采用充滿人情味的促銷手段。2情感營銷基本內(nèi)涵情感營銷是指企業(yè)將市場營銷建立在消費(fèi)者的情感之上，通過對消費(fèi)者的情感進(jìn)行分析、理解和把握，采取能滿足消費(fèi)者情感需求的營銷手段和方式，有效影響與作用于消費(fèi)者的心理， 激發(fā)其購買動機(jī)， 進(jìn)而導(dǎo)致其采取購買行動并贏得消費(fèi)者的喜愛和忠誠，最終達(dá)到提升企業(yè)競爭力的目的。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，情感營銷是更人性化、個性化的一種營銷。情感營銷，正是迎合了當(dāng)今市場對于人性化、個性化的需求，通過情感營銷，消費(fèi)者在購物的過程中并非純粹得到數(shù)量或是質(zhì)量上的滿足與認(rèn)可，更是契合了其心理的情感需求，對于提高產(chǎn)品的忠誠度，有著巨大的影響。2.1情感營

12、銷特點(diǎn)相比一般營銷方式，情感營銷有其獨(dú)特之處，它更注重以顧客為中心，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，注重滿足其情感訴求。在當(dāng)代注重發(fā)展體驗經(jīng)濟(jì)的市場背景之下，情感營銷作為體驗經(jīng)濟(jì)中的一種重要的營銷方式，正以其獨(dú)特的魅力被各種產(chǎn)品、品牌所運(yùn)用。選擇性當(dāng)今時代，人們更注重購買產(chǎn)品或服務(wù)后，能夠得到心靈上的滿足，而非簡單數(shù)量與質(zhì)量上的滿意，這給予了營銷更大的思維空間，情感營銷使得消費(fèi)者在決策時具有更強(qiáng)的選擇性，消費(fèi)者在選擇的過程中更注重“自我價值”的體現(xiàn)，充分圍繞自身特點(diǎn)與動機(jī)來選擇所購買的產(chǎn)品與服務(wù)。感受性情感營銷相比一般的方式，更能給予顧客深刻感受與情感上的交流，情感營銷針對的是顧客的精神需求，消費(fèi)者的情感

13、因素可能在任一銷售環(huán)節(jié)中被激發(fā)，從而影響其對于產(chǎn)品與服務(wù)的總體滿意度和整體的感受性，而這直接營銷了顧客對于產(chǎn)品的忠誠度，消費(fèi)者可能因為一次深刻的消費(fèi)體驗，一次極為滿意的消費(fèi)過程于是對品牌對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度，成為品牌及產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，以此提高了企業(yè)競爭力。 差異性最后，情感營銷與一般營銷行為相比，更具差異性。情感本身是一個不定因素，不同消費(fèi)者對于同一事物的喜好厭惡也是不同的，情感營銷更注重針對不同消費(fèi)者不同消費(fèi)習(xí)慣，包括其年齡，職業(yè)，性格，愛好，生活閱歷等因素制定不同的營銷方法，注重環(huán)境氣氛、品位追求、舒適享受或者是更加周全的服務(wù)，更加深層次的溝通與情感交流方面。2.2情感營銷適用范圍隨著現(xiàn)代市

14、場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，消費(fèi)者消費(fèi)心理受情感影響日益增加，情感消費(fèi)文化也逐漸成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的重要發(fā)展趨勢之一。而與消費(fèi)者的情感消費(fèi)文化息息相關(guān)的行業(yè)，也正是因為他們抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，因此更容易促使消費(fèi)者選擇這樣的產(chǎn)品以及品牌，并且在一次購買實(shí)用后，留下深刻印象，而對其產(chǎn)生強(qiáng)烈的顧客忠誠度，久而久之企業(yè)的競爭力也逐步加強(qiáng)。由此可見，情感營銷所適用的行業(yè)必然有一個共同之處，那就是與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的行業(yè)，即衣、食、住、行的相關(guān)行業(yè)。情感營銷正是抓住了消費(fèi)者的情感需求，選擇消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)，與之生活密切相關(guān)的行業(yè)，通過情感營銷的種種手段，促使消費(fèi)者對品牌對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲。3營銷在汽車

15、銷售行業(yè)的作用使一個企業(yè)杰出經(jīng)營的原因到底是什么？這個問題是引起國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界普遍關(guān)注的問題。國內(nèi)有幾家電冰箱廠同國外某些企業(yè)合資生產(chǎn)，國內(nèi)的消費(fèi)者對電冰箱的喜好、生產(chǎn)冰箱所需耗費(fèi)的原材料成本以及銷售價格差距并不大，但個別電冰箱廠的銷售量卻下降，經(jīng)濟(jì)效益差，而另外一些電冰箱廠則銷售量上升，經(jīng)濟(jì)效益好。原因何在？研究發(fā)現(xiàn)，根本的差異在于市場營銷觀念及相應(yīng)的市場營銷組合策略。成功的企業(yè)擁有一套明智的經(jīng)營原則，即有強(qiáng)烈的顧客意識(堅持不懈的接近顧客)，強(qiáng)烈的市場意識及推動廣大職工為顧客生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的本領(lǐng)。全球著名的IBM公司是巧妙的應(yīng)用市場營銷觀念及營銷策略的成功典范。IBM總經(jīng)理羅杰斯曾經(jīng)說

16、過：“在IBM公司，每個員工都是在進(jìn)行推銷，當(dāng)你走進(jìn)紐約IBM大廈或世界其他任何辦事處時，你都會產(chǎn)生這種印象”。有人問，IBM是銷售什么產(chǎn)品？他回答：“IBM公司出售的不是產(chǎn)品，而是解決方法”。雖然市場營銷不是企業(yè)成功的唯一因素，但卻是關(guān)鍵因素之一。著名的管理學(xué)家Peter D r u c k e r曾經(jīng)指出：市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，而不能把它看作是單獨(dú)的職能。從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷就是整個企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客。當(dāng)今，市場營銷已成為企業(yè)經(jīng)營活動首先要考慮的第一任務(wù)，這一點(diǎn)在發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家顯得尤為突出。在對美國250家主要公司高級管理人員

17、進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，公司的第一任務(wù)是發(fā)展、改進(jìn)及執(zhí)行競爭性的市場營銷策略；第二任務(wù)是“控制成本”；第三任務(wù)是“改善人力資源”。大部分企業(yè)的高級管理人員都來自市場營銷部門，比如說美國克萊斯勒汽車公司總裁艾可卡就來自營銷部門。隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的發(fā)展，各國均卷入了國際市場競爭的漩渦。哪家公司能最好的選擇目標(biāo)市場，并為目標(biāo)市場制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，這家公司就能成為競爭中的贏家。總之，從微觀角度看，市場營銷是連接社會需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費(fèi)者需求和市場空間變成有利可圖的一種行之有效的方法，亦是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭者、謀求發(fā)展的重要手段。從總體上來看，汽車營銷在企業(yè)銷售成果中的貢獻(xiàn)，應(yīng)該

18、在30%至40%之間。優(yōu)勢的汽車產(chǎn)品，在整個銷售競爭力中，應(yīng)該占據(jù)60%到70%，這是由汽車行業(yè)本身的特征所決定的。中國不同的品牌汽車在技術(shù)、品質(zhì)或者檔次上，依然存在著一定的差距。因此，在今天的中國汽車營銷界盡管已經(jīng)在營銷模式和品牌操作選擇上推陳出新，但是卻效果不明顯，所以，今天大部分的汽車公司，至今依然主要依靠價格競爭。大量的事實(shí)表明，單純只從營銷技術(shù)與策略來看待銷售，在汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)中已經(jīng)顯得過時。從根本上來講，汽車銷售是整個競爭優(yōu)勢及汽車企業(yè)戰(zhàn)略的核心部分。圍繞市場競爭與消費(fèi)者價值，把營銷戰(zhàn)略當(dāng)成企業(yè)的龍頭，構(gòu)建以市場為導(dǎo)向的營銷策略，是正確并且可行的觀點(diǎn)。因此汽車營銷的關(guān)鍵不僅僅是營銷隊伍

19、自身的問題，而是整個管理體系和管理層的問題，從這個意義上來說，汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，就應(yīng)該是營銷的負(fù)責(zé)人，不論他是在第一線直接負(fù)責(zé)銷售工作，還是在總體上負(fù)責(zé)企業(yè)正常運(yùn)行，都應(yīng)對營銷領(lǐng)域構(gòu)建競爭優(yōu)勢負(fù)有首要責(zé)任。營銷技術(shù)與營銷策略，對汽車產(chǎn)業(yè)具有決定性影響。一個優(yōu)秀的營銷體系，盡管不能從根本上改變汽車整體的競爭狀態(tài)和優(yōu)勢，但是，它可以把汽車產(chǎn)業(yè)潛在的優(yōu)勢和競爭能力發(fā)揮到最佳，并最大程度的提升品牌的市場占有率，進(jìn)而為汽車企業(yè)成功地提升自己的競爭力，爭取到資金和時間。從這個角度考慮，汽車營銷盡管不是產(chǎn)品最終能否售出的決定的力量，但卻是關(guān)鍵的力量。因此，對汽車企業(yè)來說，在營銷觀念、方法和體系上，進(jìn)行系統(tǒng)的

20、創(chuàng)新，毫無疑問，可以在一定時間與條件下，對汽車企業(yè)的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。4我國汽車營銷現(xiàn)狀分析當(dāng)前，我國汽車產(chǎn)業(yè)己經(jīng)形成了比較完整的產(chǎn)品系列和生產(chǎn)布局，一汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)等大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展已具有一定規(guī)模，國產(chǎn)汽車市場占有率超過95%，載貨汽車品種和產(chǎn)量能基本可以滿足國內(nèi)市場的需求，轎車市場的供需矛盾也得到了一定緩解。隨著中國汽車市場不斷壯大，原有營銷模式的效果已越來越差，形形色色的營銷創(chuàng)新逐漸成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好生存發(fā)展的必要手段之一。在這些年的發(fā)展中，我國汽車營銷模式取得了長足的進(jìn)步。營銷模式正在向多樣化方向轉(zhuǎn)變，這符合當(dāng)前汽車市場發(fā)展階段的特點(diǎn)和汽車消費(fèi)群體的需求，適應(yīng)市場差異化、

21、消費(fèi)個性化的要求。經(jīng)營、銷售和服務(wù)都比較規(guī)范的特許經(jīng)營專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，這類規(guī)模合理、服務(wù)齊全的3S或4S店得到廣泛推廣。從客觀上講，我國汽車營銷總體上處于產(chǎn)品不斷更新、價格不斷下降、宣傳手段不斷翻新、渠道服務(wù)不斷拓展的提升階段。而從過去十年中國汽車企業(yè)營銷的發(fā)展歷史來看，中國汽車營銷的方式與方法，在很大程度上受到了西方汽車營銷的影響，西方汽車營銷100多年的實(shí)踐與理論發(fā)展的歷程，相當(dāng)部分將會在中國汽車營銷的發(fā)展歷程中重演。因此，站在全球汽車營銷實(shí)踐與理論的歷史進(jìn)程角度，客觀的評估中國汽車營銷現(xiàn)狀，分析當(dāng)前中國汽車營銷所處的實(shí)際歷史階段，從全球汽車營銷演變和發(fā)展的一

22、般規(guī)律出發(fā)。結(jié)合中國實(shí)際，分析未來中國汽車營銷創(chuàng)新與發(fā)展的趨勢，具有極大的現(xiàn)實(shí)價值。對于中國汽車產(chǎn)業(yè)界來說，從一個長達(dá)百年的汽車產(chǎn)業(yè)營銷手段創(chuàng)新的歷史角度，分析和判斷我們現(xiàn)狀究竟處于汽車營銷發(fā)展歷史的哪個階段，并從全球汽車營銷發(fā)展的一般趨勢角度來分析未來，中國汽車營銷將向何處發(fā)展，顯然是當(dāng)前企業(yè)適應(yīng)未來必不可少的工作。分析近年來汽車產(chǎn)業(yè)的營銷，一個突出的特征，就是價格戰(zhàn)成為市場主流策略，品牌反倒成為次要的手段。近年來價格戰(zhàn)之所以高度激烈，主要是因為有一批全球優(yōu)勢品牌，采取雙優(yōu)勢戰(zhàn)略，在中國市場主動發(fā)起戰(zhàn)略性的降價，如韓國現(xiàn)代，導(dǎo)致原本就高度依靠價格差距銷售的自主品牌也跟著被動降價，從而導(dǎo)致降價

23、的連鎖反應(yīng)。 4.1競爭市場 首先是中國汽車市場已經(jīng)全面開放，成為了一個充滿競爭的市場，中國汽車市場已經(jīng)經(jīng)歷過了一次全面的洗牌，簡單依靠品牌進(jìn)行市場銷售的時代已經(jīng)結(jié)束，由于自主品牌存在與多個外資后進(jìn)品牌進(jìn)入，強(qiáng)勢外資品牌在中國市場獲取高額壟斷利潤的時代，也已經(jīng)不復(fù)存在，中國市場已經(jīng)由早期少數(shù)幾個品牌的寡頭壟斷，變成一個充分開放的高度競爭市場，也就是說，中國汽車行業(yè)進(jìn)入了充分自由競爭的時代。本來外資品牌在前幾年一統(tǒng)中國汽車市場，有可能還能維持相對壟斷的局面，但是由于外資堅持高價格高利潤戰(zhàn)略，繼而大批自主品牌的崛起，使這個市場變成了依靠價格競爭的市場。4.2中國汽車營銷技術(shù)仍然需要提高 跨國公司在

24、本國的品牌戰(zhàn)略與方法，也存在不適應(yīng)中國本土文化的問題，難以發(fā)揮在歐美本土的作用與效果，價格戰(zhàn)成為主流手段，說明今天外資強(qiáng)勢品牌高舉高打的品牌戰(zhàn)略，在中國今天己經(jīng)遇到強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。在高檔車市場上，2010年東風(fēng)日產(chǎn)天籟以及福特蒙迪歐的低價推出，以及后來跟隨的寶馬和奧迪等品牌的價格跟進(jìn)，表明美國、歐洲或者日本的汽車品牌技術(shù)，已經(jīng)無法徹底形成對競爭對手的品牌優(yōu)勢，因此，面對奧迪咄咄逼人的價格主戰(zhàn)略，即便是再強(qiáng)勢的品牌也不得不采取價格戰(zhàn)來應(yīng)對。在中國目前價格高度敏感的市場上，中國汽車產(chǎn)業(yè)無論是外資品牌還是國產(chǎn)品牌在品牌營銷上都存在很大問題。即使是強(qiáng)勢品牌也不得不祭起價格戰(zhàn)的法寶。研究近年的汽車市場，我們

25、可以看出，在品牌操作模式和品牌理論研究上，無論是外資品牌自身還是外資品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，都沒有找到適應(yīng)中國市場的靈丹妙藥，這一點(diǎn)表明，一方面為自主品牌的發(fā)展提供了生存空間，另一方面，也為后進(jìn)外資品牌在中國進(jìn)一步擴(kuò)大生存空間和市場占有率提出了現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)?？偠灾?，中國社會的消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)文化，和中國汽車市場營銷體系的獨(dú)特特征，都要求必須開發(fā)出一套適應(yīng)中國本土品牌文化的營銷模式與理論思路，簡單盲目地照搬照抄西方現(xiàn)有的模式，是無法收到良好效果的。4.3依靠單一競爭優(yōu)勢難以打開市場中國的市場，今天從總體上來看，已經(jīng)進(jìn)入充分競爭的發(fā)展階段，在這種市場背景下，除非我們在戰(zhàn)略上和營銷上有更新的模式進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)

26、展，否則難以生存。對中國今天的企業(yè)來說，單純依靠一種競爭優(yōu)勢，比如說，低價格或者品牌優(yōu)勢價值的模式，已經(jīng)無法讓領(lǐng)先者持久的保持領(lǐng)先，更無法使后繼者從眾多品牌中脫穎而出。領(lǐng)先的品牌利用自己固有的品牌優(yōu)勢，維持相對優(yōu)勢價格已經(jīng)顯得非常困難，后進(jìn)品牌只有依托品牌加價格優(yōu)勢兩種手段，才能夠在市場當(dāng)中脫穎而出，而對自主品牌來說，除非是提供更大優(yōu)勢的消費(fèi)者價值量，否則，在競爭市場中無法生存下去。價格的空間已經(jīng)越降越少，在這個背景之下的自主品牌，必須充分的操作品牌產(chǎn)品的兩大利器，在繼續(xù)保持價格優(yōu)勢的背景下，在面子和產(chǎn)品兩個方面，滿足消費(fèi)者的需要，才能夠繼續(xù)生存和發(fā)展下去。4.4汽車行業(yè)面臨低利潤挑戰(zhàn)中國汽車

27、市場快速的增長掩蓋了汽車行業(yè)營銷的諸多不足，從2004年汽車市場降價潮開始至今，更多的汽車企業(yè)都體會到了產(chǎn)品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的傳統(tǒng)營銷模式，結(jié)果是收效甚微。更多的汽車銷售商則體會到了產(chǎn)品利潤低微、銷售吃力、難以為繼的生存壓力。巨大的市場潛力與市場競爭激烈程度緊密關(guān)聯(lián)，越來越多的競爭者加入(新的汽車品牌、新的汽車品牌代理商)，使市場競爭進(jìn)入到了白熱化的程度。汽車企業(yè)和汽車銷售商在新的市場競爭環(huán)境下都在沉思同一個問題，就是如何面對汽車微利時代的汽車營銷問題。汽車市場每年的快速增長率，讓更多的汽車品牌生存了下來。不管規(guī)模大小，所有的汽車品牌都可以在汽車良好市場背景的情況下分一杯羹。汽車企業(yè)和銷售商

28、感受到的壓力只是剛剛開始，他們面臨的只是贏利減少的現(xiàn)狀，接下來的市場競爭會感覺臨越來越殘酷的競爭，并將直面生存問題。贏利問題銷售商將率先受到考驗：汽車企業(yè)在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中居于主導(dǎo)地位，因為競爭的激烈，價格戰(zhàn)讓企業(yè)損失了一定的利潤，但并不至于影響其生存。銷售商作為營銷的中間環(huán)節(jié)，己經(jīng)感受到了生存壓力。大的綜合汽車市場，沒有售后服務(wù)的支撐，越來越薄的銷售利潤讓綜合賣場難以為繼。4S店則因為運(yùn)營成本高和客戶關(guān)系沒有維持同樣面臨低利潤。5我國汽車營銷服務(wù)中存在的問題銷售服務(wù)體系不健全，汽車消費(fèi)環(huán)境欠佳。汽車產(chǎn)業(yè)要想獲得持續(xù)高速增長，必須有旺盛的市場需求支撐。而要將市場需求由潛在變成現(xiàn)實(shí)購買力，又必須有寬

29、松的汽車消費(fèi)環(huán)境。就目前我國的情況看，盡管在全國已經(jīng)形成了人數(shù)眾多的中高等收入階層，他們完全有能力買得起和用得起汽車，但是，由于買車手續(xù)繁雜、服務(wù)不到位、收費(fèi)項目眾多，影響甚至抑制了人們的汽車消費(fèi)。例如，在大部分西方國家，超過70%的消費(fèi)者都是通過貸款來買車的，其中美國這一比例甚至高達(dá)80%以上。由于這些國家信用體系完善，車貸中間環(huán)節(jié)較少，消費(fèi)者可以直接從汽車金融公司貸款買車，貸款效率高，很少有消費(fèi)者一次性付清全部車款的，甚至有一分錢沒付者就可以把車開走。而在我國消費(fèi)者貸款買車需要通過汽車經(jīng)銷商，由保險公司擔(dān)保，并辦理繁瑣的手續(xù)后，才能獲得貸款。在汽車消費(fèi)中這種金融服務(wù)滯后已嚴(yán)重抑制了潛在的消

30、費(fèi)者群體。同時，隨著全社會汽車保有量的增加，大中城市交通擁堵、停車泊位嚴(yán)重短缺也正在制約著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國的汽車營銷服務(wù)還處于非常簡單維修產(chǎn)品的階段，而且服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到消費(fèi)者的需求。下面以4S店為例，分析營銷服務(wù)中存在的問題。服務(wù)問題作為4S店的一個棘手問題，已被眾多的企業(yè)管理者所重視。很多品牌店設(shè)立了VIP室、飲料待客、24小時車輛救援等等服務(wù)項目，力求使客戶滿意。但人性化服務(wù)不是以服務(wù)項目多少來衡量的，而是用客戶滿意程度來打分的，客戶滿意程度取決于服務(wù)的質(zhì)量和所需性。走進(jìn)街上各式各樣的4S店后，很快就會發(fā)現(xiàn)其服務(wù)的優(yōu)劣。許多店的銷售人員學(xué)會了一套“看人下菜”的本領(lǐng)：進(jìn)店的如果象是“

31、大款”就立即對其熱情有加；反之，則冷面相待。如真是要買車，銷售人員在賣車之前會熱情似火，買車之后便不大理睬，更別說回訪電話了，這就是目前銷售的策略。維修方面的接待服務(wù)較之銷售倒是熱情些，但許多維修接待人員業(yè)務(wù)素質(zhì)低，打字速度慢、作價慢、胡亂作價、滿口技術(shù)用語叫客戶難以明白。車輛在交到維修人員的手中時，實(shí)質(zhì)性的服務(wù)才開始。維修人員技術(shù)差、維修管理落后、配件假冒偽劣、收費(fèi)混亂、隨意拖延工期，服務(wù)水平低、維修技術(shù)名不副實(shí)。一些規(guī)模比較小的指定維修點(diǎn)甚至存在將舊配件運(yùn)用技術(shù)手段再次安裝回原車，以蒙騙消費(fèi)者的現(xiàn)象。入世以后，汽車的價格一降再降，許多消費(fèi)者在買車的時候似乎只在乎價格的高低，而對其服務(wù)考慮得

32、較少。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，服務(wù)在競爭中的重要性日益凸現(xiàn)。人們在消費(fèi)過程中，對價格、服務(wù)、零配件等各方面都會更加關(guān)注和理性，需要更多人性化的服務(wù)。對于理性的消費(fèi)者來說，汽車是一種高檔的消費(fèi)品，買車是一次性的投入，而服務(wù)質(zhì)量也往往是影響消費(fèi)者購車的一個重要因素。真正的名牌不但是汽車的外形和性能，還包括它優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！安粌H要買車，而且要買好的服務(wù)”己經(jīng)成為越來越多的消費(fèi)者的期盼和共識。在發(fā)達(dá)國家，新車銷售的服務(wù)利潤占到全部汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤的70%以上。從這樣的角度看分析，汽車行業(yè)的整體利潤還將在一定時間內(nèi)保持較高水平，而中國在這方面也存在著非常廣闊的市場發(fā)展前景。從資料上分析：國際上汽車銷售商利潤來源

33、中，汽車銷售本身所占比例僅僅只有20%左右，售后服務(wù)卻高達(dá)65%左右，零部件銷售也只占15%左右。豐田汽車公司在全球擁有7300多家的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，有超過10萬名的員工，是豐田公司從事制造的員工數(shù)量兩倍還多。企業(yè)的第一目標(biāo)就是盈利，然而銷售利潤是有限的，要想做大做強(qiáng)還得寄希望于售后服務(wù)的長遠(yuǎn)利潤。隨著汽車服務(wù)貿(mào)易的逐步開放，國外品牌先進(jìn)的服務(wù)觀念、完善的服務(wù)策略勢必會對國內(nèi)品牌服務(wù)產(chǎn)生巨大的沖擊，競爭和挑戰(zhàn)意味著必須要創(chuàng)新，否則，就意味著“蛋糕”要被別人搶去了。6汽車營銷企業(yè)的對策研究企業(yè)的競爭說到底是人才的競爭。近年來，國內(nèi)汽車市場出現(xiàn)了罕見的火爆，汽車銷售仿佛不需要面臨壓力，但業(yè)內(nèi)人士經(jīng)過

34、科學(xué)的預(yù)測和冷靜的分析，普遍認(rèn)為這種狀況將不會長久，將來的競爭將會越來越激烈。為了在市場競爭中立于不敗之地，汽車制造營銷企業(yè)，制定科學(xué)的人力資源管理模式并實(shí)施適合本行業(yè)特點(diǎn)的人才戰(zhàn)略已迫在眉睫。為什么“優(yōu)秀的銷售者可以一個月賣出十幾臺車，而有的銷售者卻一臺都賣不動？”在汽車市場品牌不斷增加，競爭越來越激烈的情況下，優(yōu)秀銷售人員的高素質(zhì)就起到了決定作用，對銷售業(yè)績會產(chǎn)生直接的影響。銷售人員每天都要面對不同消費(fèi)者，他們時刻都在代表著企業(yè)的形象，但絕大多數(shù)企業(yè)的銷售員工職業(yè)素質(zhì)偏低，在言談、禮儀等方面缺乏相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)，與客戶溝通時也不會打招呼、不懂微笑、不懂禮貌用語。甚至連某些國內(nèi)比較知名的汽車品

35、牌4S店銷售人員，在營銷技巧知識及基本禮儀方面也十分欠缺。營銷隊伍是貫徹營銷理念、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是連接消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁，是汽車銷售企業(yè)的招牌。在國外，對汽車銷售人員的從業(yè)資格都有嚴(yán)格的要求，銷售企業(yè)對營銷人員的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的一項重要內(nèi)容。由于缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)（如顧客滿意度培訓(xùn)、銷售技能的培訓(xùn)、參與決策的培訓(xùn)等)，國內(nèi)營銷隊伍在說話得體、獲取客戶信任感、判斷客戶需求方面都存在著或多或少的問題。目前從事汽車營銷行業(yè)的銷售人員中，很多都是沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，他們大都是從其他行業(yè)上跳槽過來的，或是剛剛畢業(yè)的大學(xué)生。很多銷售人員對汽車的專業(yè)知識一知半解，有的甚至連ABS（防抱死系統(tǒng)）的概念都解

36、釋不清楚。大多數(shù)經(jīng)銷商都有廠家人員對其內(nèi)部培訓(xùn)，但內(nèi)部培訓(xùn)只是針對自己的車型來講，銷售人員就被限定在某一個品牌上了。培訓(xùn)結(jié)束以后，他們自我感覺這個車哪兒都非常出色，但是接待客戶的時候，弊端就顯現(xiàn)出來了，對于相同價位區(qū)間、相同檔次的競爭車型不甚了解，在與客戶溝通時缺乏說服力。有些企業(yè)雖然也將員工培訓(xùn)列上了日程，但是缺少可持續(xù)的、系統(tǒng)的培訓(xùn)內(nèi)容及計劃，大多數(shù)都是中途流產(chǎn)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，我國的汽車營銷人員，在影響客戶決定購買的決定因素中，只占到不到5%的分量。但是在國外卻不是這樣的，銷售人員對消費(fèi)者購買的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國內(nèi)的情況，達(dá)到了50%以上。車型種類越來越多，各有各的優(yōu)缺點(diǎn)，如何能不車給

37、銷售出去，關(guān)鍵就是要看銷售人員的溝通技巧能不能打動客戶。在這種情況下，銷售人員的素質(zhì)就顯得尤為重要，直接決定著成交量。除此之外，4S店的維修服務(wù)人員素質(zhì)也要進(jìn)一步提高。目前，許多企業(yè)都已經(jīng)知道，汽車市場的競爭已經(jīng)從單一的品牌營銷開始向復(fù)合型的服務(wù)營銷過渡。而現(xiàn)在的很多4S店的維修服務(wù)人員素質(zhì)卻是良莠不齊，作為售后的維修服務(wù)人員首先要有為客戶服務(wù)的職業(yè)精神才行；其次是要維修技術(shù)過硬，緊跟技術(shù)的進(jìn)步。同時，維修服務(wù)人員也應(yīng)掌握與客戶溝通的基本禮儀常識。人才的擁有量，企業(yè)員工素質(zhì)的高低直接決定了贏取“蛋糕”的大小。現(xiàn)在，無論是國外的跨國企業(yè)還是國內(nèi)的國有企業(yè)，它們都非常注重對員工的系統(tǒng)培訓(xùn)。實(shí)際上，

38、一個企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是員工產(chǎn)品知識、工作技能、職業(yè)素質(zhì)的整體提高。因此，只有規(guī)范和促進(jìn)企業(yè)培訓(xùn)工作系統(tǒng)、持續(xù)的進(jìn)行，通過知識、能力、經(jīng)驗的積累、應(yīng)用與創(chuàng)新，提升員工職業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)，才能迎合企業(yè)高速發(fā)展的需要。7建立高素質(zhì)營銷服務(wù)途徑伴隨著我國汽車工業(yè)2010年產(chǎn)銷達(dá)到1806萬輛的進(jìn)程，我國已成為世界汽車產(chǎn)銷的第一大國。然而，單單從汽車銷售環(huán)節(jié)來講，我國的汽車營銷水平和狀況，與飛速發(fā)展的世界汽車業(yè)形勢相比，離廣大汽車消費(fèi)者以及全國市場的發(fā)展要求，還有很大的差距。既然我們建立一支高素質(zhì)的營銷服務(wù)隊伍的任務(wù)迫在眉睫，那么如何打造出一支高素質(zhì)營銷服務(wù)隊伍，我們可以分析發(fā)達(dá)國家汽車企業(yè)的曾經(jīng)走過的路

39、，借鑒他們的先進(jìn)經(jīng)驗，并依據(jù)我們自己國家的實(shí)際情況和公司的具體實(shí)際，建立起自己的人才培養(yǎng)體制。7.1依靠制度選人，制度高于一切美國的勞動力市場是非常發(fā)達(dá)的，對社會上的勞動力資源的分配，起著極為關(guān)鍵的作用。汽車企業(yè)中的人力資源管理，又對市場的依賴性非常強(qiáng)，企業(yè)所需任何員工均可通過規(guī)范的招聘程序，聘用到優(yōu)秀的人員。不需要的人，則幾乎是可以毫不留情地予以解雇，由市場重新安排。雇主和雇員之間是直截了當(dāng)?shù)氖袌鲑I賣關(guān)系，職工流動性很大，企業(yè)職工隊伍的穩(wěn)定性較差。美國汽車企業(yè)的管理，制度化的程度很高。在人力資源管理上，體現(xiàn)為分工明確，責(zé)任清楚，對常規(guī)問題處理的程序和政策都是有明文規(guī)定，在這種精細(xì)和明確的分工

40、條件下，企業(yè)內(nèi)部實(shí)行垂直領(lǐng)導(dǎo)，等級關(guān)系明確，下級對上級的指示必須執(zhí)行。專業(yè)化和制度化加上注重市場調(diào)節(jié)的管理制度，使美國汽車企業(yè)在招聘和提拔人才時，都有較大的回旋余地，新員工只要能在工作中做出成績，證明自己的能力，就可以很快地得到提拔，不必熬年頭。7.2員工適應(yīng)制度，注重員工培訓(xùn)日本汽車企業(yè)的人力資源管理模式與美國差異很大，它不注重市場調(diào)節(jié)，規(guī)范化和制度化的程度也較低，企業(yè)內(nèi)注重勞資之間的合作關(guān)系。重視素質(zhì)、內(nèi)部提拔、年序彈性工資、終身就業(yè)、合作性勞資關(guān)系是日本企業(yè)獨(dú)特的人力資源管理模式。日本汽車企業(yè)聘用員工時，不看重個人的具體工作能力，而是強(qiáng)調(diào)基本素質(zhì)。其基本思想是，高素質(zhì)的員工，可以通過企業(yè)

41、自己的培訓(xùn)而勝任各種崗位的工作。為了保證獲得高素質(zhì)的員工，日本非常注重與各類學(xué)校的合作。因為企業(yè)在招聘時重個人素質(zhì)而輕技能，因此，企業(yè)就需在培訓(xùn)新員工上投入很大。據(jù)有關(guān)資料顯示，日本企業(yè)在員工培訓(xùn)上的投入，是美國企業(yè)的2.5倍。日本汽車企業(yè)對內(nèi)部員工重新培訓(xùn)，使其掌握新的技能，以滿足企業(yè)內(nèi)部新的需要，以及按部就班內(nèi)部提拔人才的人力資源管理模式，使日本的員工更換工作或人才流動的二次勞動力市場非常落后。各種企業(yè)對更換工作者相當(dāng)?shù)钠缫暎抑型靖鼡Q工作者本身，也會造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失，這就形成了日本大型企業(yè)人事制度上著名的“終身就業(yè)制度”。7.3借鑒各家所長，建立自己的汽車營銷服務(wù)人才培養(yǎng)機(jī)制目前，在中國為適應(yīng)高度激烈的競爭、情況瞬息萬變的市場，企業(yè)決策應(yīng)該高度分權(quán)，企業(yè)管理者應(yīng)做到“用人不疑，疑人不用”，責(zé)任與權(quán)力緊緊相連。員工必須普遍具有良好的專業(yè)知識和技術(shù)素質(zhì)、高度的責(zé)任心與自覺性，進(jìn)了企業(yè)就應(yīng)當(dāng)好主人，積極認(rèn)真地為企業(yè)工作；同時，企業(yè)解雇員工或者員工“解雇”企業(yè)都屬正常，因為勞動力資源只有通過市場調(diào)節(jié)，才能充分發(fā)揮勞動力的作用。企業(yè)應(yīng)保障員工的基本利益和政治地位，重大問題的決策要聽取員工的意見，實(shí)行民主管理制度及合作性勞資關(guān)系。建立良好的薪酬分配制度和有效激勵機(jī)制，薪酬分配按崗位、憑績效；員工的退休金、養(yǎng)老金和