品牌價(jià)值評估

1、1 / 14品牌價(jià)值評估.、八 、一前言品牌的重要性,對企業(yè)或消費(fèi)者而言,毋庸置疑,專家學(xué)者們在過 去的二、三十年間,針對品牌的定義、 功能及特性所進(jìn)行的研究也相當(dāng) 的廣泛,自90年代初期以來至今,品牌一直都是企業(yè)與學(xué)術(shù)界關(guān)注的 焦點(diǎn)話題。 就營銷觀點(diǎn)來看,營銷管理是企業(yè)進(jìn)入市場的一種過程,透 過該過程得以發(fā)掘市場需求、發(fā)展產(chǎn)品、滿足需求,并持續(xù)不斷地供給 產(chǎn)品。因此,企業(yè)就必須去思考如何設(shè)計(jì)出滿足顧客需求的最佳產(chǎn)品,將其送進(jìn)市場跟其他品牌競爭,并從中獲取利潤,同時(shí)還得考慮如何 延續(xù)品牌的生存、發(fā)展與壯大。在這樣的背景之下,就值得我們審慎的 探討品牌價(jià)值在營銷管理中的重要性。 近年來， 大家所

2、關(guān)注的營銷新趨 勢-企業(yè)似乎已逐漸地走向以理論和經(jīng)驗(yàn)捆綁之路，將顧客與企業(yè) 緊密的整合在一起， 藉此找出一條 “創(chuàng)造品牌附加價(jià)值” 、“建立顧客長 期關(guān)系”的坦途。今天，每家企業(yè)所面臨的,都是處于高度競爭的市場 環(huán)境，很顯然地， 品牌才是企業(yè)可以長期倚賴、強(qiáng)而有力及穩(wěn)定的 價(jià)值所在。此外，基于經(jīng)營上的策略性考量， 企業(yè)已開始專注于品牌價(jià)值的研 究。品牌在市場前方征戰(zhàn)， 后方則必須不斷地改善它的生產(chǎn)力， 才能維 持品牌一定質(zhì)量的戰(zhàn)斗力。 值得大家特別注意的是， 策略決策之強(qiáng)力支 撐,并非來自于企業(yè)高階管理層，而是來自于你是否深度了解消費(fèi)者對 品牌的行為與態(tài)度。 換言之，品牌價(jià)值 的研究,能提供我

3、們一個(gè)正確 的方向,去吸引消費(fèi)者、建立品牌忠誠度，或是讓我們了解消費(fèi)者為什 么對品牌產(chǎn)生抗性而轉(zhuǎn)換品牌。促使企業(yè)開始重視品牌價(jià)值分析的另一個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)則是 “環(huán)境” 因 素。以企2 / 14業(yè)的角度來看， 現(xiàn)今在競爭激烈的市場上， 要發(fā)展一個(gè)新品牌， 或經(jīng)營一個(gè)既有的品牌， 所付出的成本愈來愈高， 再加上經(jīng)濟(jì)成長遲緩 不前、 大眾消費(fèi)趨于保守， 使得整個(gè)市場大環(huán)境變得愈加艱困， 并充滿 著濃厚的不確定感，此時(shí)，企業(yè)開始意識到,系統(tǒng)化的品牌管理才是策 略決策最重要的依據(jù)。對許多企業(yè)來說，品牌名稱及其所代表的意義，可能就是企業(yè)最重 要的資產(chǎn)，也是企業(yè)賴以生存的競爭優(yōu)勢之基礎(chǔ)， 以及創(chuàng)造現(xiàn)在與未來 利

4、益之根本。因此，管理和運(yùn)作品牌時(shí)，就必須具備較長遠(yuǎn)的策略觀， 好好的應(yīng)用品牌來增加產(chǎn)品的價(jià)值。本文的主要目的是和大家一起探討 “品牌如何透過它的資產(chǎn)為企 業(yè)創(chuàng)造價(jià)值”及“企業(yè)量化品牌價(jià)值在營銷策略中的重要性” 。品牌即是資產(chǎn)為什么品牌如此重要？品牌能為企業(yè)創(chuàng)造什么樣的利益？一直以 來,品牌經(jīng)常被認(rèn)為是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 品牌價(jià)值來自于產(chǎn)品銷售,是 企業(yè)附加的現(xiàn)金流,因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí),辨認(rèn)的是品牌,而非產(chǎn) 品本身。品牌和企業(yè)資產(chǎn)捆綁在一起的概念,始于80年代初,當(dāng)一家 仍處于成長階段的企業(yè),面臨被購併時(shí),所涉及的資產(chǎn)評估,已不光 是有形的物資財(cái)產(chǎn),品牌順理成章的也必須納入整個(gè)企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的評估

5、范圍之內(nèi)品牌價(jià)值 可定義為 “屬于品牌、 品牌名稱和標(biāo)志的一種資產(chǎn)和 債務(wù),它的增值或貶值取決于產(chǎn)品或服務(wù)與顧客的購買交換” 。由于品 牌、品牌名稱及標(biāo)3 / 14志和資產(chǎn)、 債務(wù)之間是一種不可分割的連體關(guān)系,因 此,品牌一有變更,資產(chǎn)和債務(wù)也會立即受到影響與波動。英國營銷科學(xué)研究所指出,決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵在于顧客,而不 在于企業(yè)體本身,同時(shí)將品牌價(jià)值定義為:“非品牌產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品的差異在于后者是建立在消費(fèi) 者印象之中的一連串聯(lián)想組合而成,因而能創(chuàng)造出大量的銷售額。 ”當(dāng)你把品牌的無形資產(chǎn)量化時(shí),你就會發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值的核心元素 在企業(yè)策略、管理及財(cái)務(wù)系統(tǒng)上所扮演的角色愈來愈吃重。 因此,品牌 價(jià)

6、值在營銷研究的領(lǐng)域中,形成了兩條不同的研究路線:1)品牌價(jià)值被視為是消費(fèi)者聯(lián)結(jié)品牌與產(chǎn)品的一種組合性概 念,以企業(yè)資產(chǎn)為研究基礎(chǔ),提出品牌價(jià)值的構(gòu)成分析、 品牌價(jià)值與企 業(yè)資產(chǎn)的互動關(guān)系、以及從中衍生出來的“品牌延伸”概念。2)品牌價(jià)值是屬于企業(yè)的一種無形資產(chǎn),可以反應(yīng)在經(jīng)濟(jì)與 財(cái)務(wù)的結(jié)果之上。 過去的研究論述中指出,品牌可以是一種物體被出售 或收購,并產(chǎn)生利潤。 儘管如此,品牌本身通常是無法列入企業(yè)資本額 也不能放進(jìn)損益平衡表,因此,你只能將其直接擺入現(xiàn)金流與短期利 潤之中。事實(shí)上,品牌價(jià)值涵蓋了一系列的無形資產(chǎn),約略可歸納為下列 五種構(gòu)成元素:品牌忠誠度4 / 14品牌名稱認(rèn)知品牌質(zhì)量認(rèn)知

7、品牌辨識系統(tǒng)品牌的其他相關(guān)資產(chǎn)（如:專利、銷售渠道優(yōu)勢等）品牌忠誠度 與品牌名稱認(rèn)知 代表著品牌與消費(fèi)者之間的粘 合度,我們可稱之為 “傳導(dǎo)反應(yīng)”,絕非偶然可得之物,而是必須透過 一個(gè)或多個(gè)商標(biāo)的傳播與時(shí)間的積累,才能進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之中。 根 據(jù)最近的研究資料指出,品牌忠誠度的產(chǎn)生,主要是來自于顧客對先 前購買的產(chǎn)品之評估過程是否滿意。 品牌忠誠度是品牌價(jià)值的基礎(chǔ),由 消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知及品牌辨識和產(chǎn)品質(zhì)量所構(gòu)成。 “商標(biāo)”在營銷 上最大的作用,在于它能留在顧客心中,成為代表品牌的一種具象圖騰 換言之,商標(biāo)的價(jià)值來自于消費(fèi)者對它的認(rèn)知達(dá)到何種程度。品牌質(zhì)量認(rèn)知 可定義為 “消費(fèi)者對產(chǎn)品或服

8、務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的判斷 比較”。品牌識別系統(tǒng) 則是一種企業(yè)概念的傳播， 在傳達(dá)一種感覺、 意 識、以及品牌有形或無形的印象。上述所提及的這些資產(chǎn),才是創(chuàng)造品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，如果沒有這些資產(chǎn)，品牌也就談不上所謂的價(jià)值了。品牌也同時(shí)扮演著為顧客創(chuàng) 造附加價(jià)值的角色，此外，品牌亦可透過不同的方式，直接或間接的為企業(yè)制造現(xiàn)金流，例如：吸引新客戶、穩(wěn)定老客戶。渠道商在選擇產(chǎn)品 進(jìn)貨時(shí)，提高雀屏中選的機(jī)會。提高產(chǎn)品售價(jià)，創(chuàng)造較高的利潤。降低 顧客購買時(shí)的抗性。提供品牌延伸、 擴(kuò)大銷售成長的平臺。 創(chuàng)造競爭優(yōu) 勢、 提高競爭門檻。 請叁閱表1,大家可根據(jù)表中所列的資產(chǎn)元素去評 判品牌的價(jià)值。5 / 14表L：企業(yè)資

9、產(chǎn)對品牌忻誼的影響評潔表.飛腿知gg軽gii品牌畫障低市場成本眠引新顧客熟擦程度矽厭&度購買理由擺高價(jià)格晶牌延I申評估品牌價(jià)值的方法事實(shí)上，品牌價(jià)值是一種可以反應(yīng)在經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)上的無形資產(chǎn)，許多專家學(xué)者們認(rèn)為，杰出的品牌管理始于是否有一個(gè)評估品牌價(jià)值的有效方法，同時(shí)應(yīng)該發(fā)展出將價(jià)值量化的一套過程，理由是:1)品牌可以出售或購併，所以必須將其價(jià)值量化。2)強(qiáng)化品牌價(jià)值的任何投資必須將其合理化。3)品牌價(jià)值量化是新產(chǎn)品開發(fā)的核心元素。4)品牌可以是連結(jié)商業(yè)下游系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)的一種正面優(yōu) 評估品牌價(jià)值時(shí)，通常都要面臨兩個(gè)問題:一是“企業(yè)”，另一是“消費(fèi)者”。就企業(yè)的角度而言，你可以用不同的量化元

10、素去評估，如:利潤、市場占有率、價(jià)格差異。在消費(fèi)者這方面，則偏重于質(zhì)化元素的 評估，如：心中的品牌聯(lián)想、品牌偏好度、滿意度.等。由于品牌資產(chǎn) 具有無形的特性，提高了價(jià)值評估的難度，事實(shí)上，企業(yè)提供的是 產(chǎn)品或服務(wù)，顧客購買的則是品牌，而品牌是一連串的想法與感覺，連結(jié)了產(chǎn)品，賦予了產(chǎn)品一種意義，存在于顧客心中，并在顧客的購買 行為過程中物質(zhì)化、具象化。過去已有許多專家學(xué)者，針對品牌價(jià)值提6 / 14出了各種不同的評估方法，營銷學(xué)者戴爾.李歐(Del Rio)于1996年的 論述中則將這些方法歸類成兩大評估標(biāo)準(zhǔn):(1)營銷評估法與財(cái)務(wù)評估法-前著直接面向消費(fèi)者進(jìn)行分析評估，后著則針對品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值