品牌戰(zhàn)略全面概述

1、1 / 48CI與品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是CI的重要內(nèi)容，企業(yè)導(dǎo)入CI，塑造優(yōu)良企業(yè)形 象是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的需求。 名牌的建立是商品暢銷的前提， 是過 硬的質(zhì)量和服務(wù)支撐起來的品牌形象， 因此， 品牌形象策劃在企 業(yè)形象整體策劃中應(yīng)擺在特不重要的位置。本章就CI與品牌戰(zhàn) 略問題進(jìn)行專題論述。第一節(jié) 品牌的涵義一、品牌的概念品牌是一個(gè)復(fù)合概念， 它由品牌名稱、 品牌認(rèn)知、 品牌標(biāo)志、 品牌色彩、 品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。 它是整體產(chǎn)品的一部 分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱， 差不多功能是將制造商 的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)不開來。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利 普柯特勒(Philip Kolter)認(rèn)為：

2、品牌確實(shí)是一個(gè)名字、名 詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的的產(chǎn)品 或服務(wù)有不于其他競爭者（菲利普柯特勒著市場營銷第六 版，科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，1991年第732頁）。2 / 48品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞，它由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo) 組織而成。品牌名稱指品牌中可用語言表達(dá)，即有可讀性的部分，如永 久、牡丹、康佳、海爾等。品牌標(biāo)志指品牌中可識(shí)不、辨認(rèn)但不 能用語言稱謂的部分，包括符號(hào)、圖案、色彩或字體，如可口可 樂的英文圖案，太陽神的標(biāo)志圖案。品牌不同于名稱，名稱只具有使人將事物辨不開來的功能， 不體現(xiàn)事物的個(gè)性， 而品牌則附有商品或服務(wù)的個(gè)性以及消費(fèi)者 的認(rèn)同感，不是純物態(tài)的物品

3、，它是商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、 牌號(hào)等品牌形態(tài)的存在。 因此， 我們認(rèn)為品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù) 個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感， 象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù)，被用來與其他商 品或服務(wù)區(qū)不開來的名稱、標(biāo)志、包裝符號(hào)的組合?，F(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì) 量，能起到開發(fā)市場， 維護(hù)和提高商品的競爭能力的作用。 因此， 品牌作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的手段， 已成為企業(yè)爭奪和占據(jù)市場的重 要工具。與大眾化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一個(gè)專業(yè)化、科 學(xué)化的術(shù)語。它們盡管相關(guān)聯(lián)，卻是兩個(gè)截然不同的概念二、品牌與商標(biāo)品牌和商標(biāo)依其知名度的高低和信譽(yù)的好壞具有不同的價(jià) 值，是企業(yè)的3 / 48一項(xiàng)無形資產(chǎn)。商標(biāo)是法

4、律術(shù)語，指在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)，受到法律愛 護(hù)的整個(gè)品牌或品牌中的某一部分， 如注冊(cè)了的圖案或符號(hào)， 或 字體等。經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)， 所有者受法律愛護(hù)享有該商標(biāo)的專用權(quán)。 它是生產(chǎn)者、 經(jīng)營者或服務(wù)的提供者， 為了使自己的商品或服務(wù) 與他人的相區(qū)不，而使用的一種獨(dú)特標(biāo)記。一般是由文字、圖形 或二者組合而構(gòu)成，注明在商品、商品包裝、招牌的廣告上面。 要緊是用來區(qū)不不同的商品生產(chǎn)者、 經(jīng)營者或服務(wù)的提供者，它 反映了特定的商品質(zhì)量、 特色或服務(wù)， 便于人們認(rèn)牌購買或消費(fèi)， 以防止與他人在同種商品或類似商品及服務(wù)上相混淆。品牌以商標(biāo)為載體。品牌標(biāo)志與品牌名稱都構(gòu)成完整的品牌 概念的要素。品牌標(biāo)志自身能

5、夠制造品牌認(rèn)知、 品牌聯(lián)想和消費(fèi) 者的品牌偏好，進(jìn)而阻礙品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與顧客的品牌忠誠度。品牌標(biāo)志的作用如下頁圖所示品牌標(biāo)志一般要求特點(diǎn)鮮亮、造型美觀大方，簡明醒目，易 于識(shí)不、辯認(rèn)、經(jīng)歷與傳播，同時(shí)能專門好地反映企業(yè)或產(chǎn)品的 特色，符合目標(biāo)市場的消費(fèi)心理和審美需求，同時(shí)符合國家法律和社會(huì)習(xí)俗。三、品牌的特征品牌是區(qū)不商品質(zhì)量的標(biāo)志，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，能夠用一個(gè) 品牌，也能夠用若干品牌，然而好的品牌必須具備如下幾點(diǎn)要求:1.能顯示有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，包括用途、特性與品質(zhì)。2.簡短，易于識(shí)不和經(jīng)歷。3.與其它產(chǎn)品比較有顯著的差異性。4.應(yīng)有充分的伸縮性，可適用于其它新產(chǎn)品。5.易于申請(qǐng)注冊(cè)登記，以便受

6、到法律愛護(hù)。品牌標(biāo)志的企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃品牌名稱、品牌標(biāo)志，向有關(guān)部門登記注冊(cè)商標(biāo)的全部活動(dòng)稱之為“品牌化”。企業(yè)產(chǎn)品品牌化能為企業(yè)經(jīng)營制造許有利條件， 使企業(yè)經(jīng)營環(huán)境更加明朗， 使企業(yè) 運(yùn)作趨于良好循環(huán)。品牌具有以下特征：1.品牌本身沒有物質(zhì)實(shí)體。 品牌自身是無形的， 不具有獨(dú) 立的物質(zhì)實(shí)體，不占有空間，它必須通過一定直接或間接的物質(zhì) 載體表現(xiàn)其自身。2.品牌屬于專有同時(shí)通過使用能為擁有者取得持續(xù)的經(jīng)濟(jì) 效益。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)， 因此對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)能夠 較長期地持續(xù)地發(fā)揮其資產(chǎn)的作用。3.品牌具有明顯的排他的專用性。這種排他的專用性，有 時(shí)通過企業(yè)自身保密和反不正當(dāng)競爭法來維護(hù)

7、（如專有技術(shù)、經(jīng)營秘密）；有時(shí)則通過適當(dāng)公開其內(nèi)容作為代價(jià)以取得廣泛而普 遍的法律愛護(hù)（如專利權(quán)）；有時(shí)則又借助法律愛護(hù)并以長期生5 / 48產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)中的信譽(yù)取得社會(huì)的公認(rèn)（如商標(biāo)、品牌認(rèn)知等）4品牌提供的以后經(jīng)濟(jì)效益具有較強(qiáng)的不確定性。品牌潛 在價(jià)值可能專門大， 也可能專門小， 即有時(shí)可使產(chǎn)品取得專門高 的附加值， 有時(shí)則由于技術(shù)上與營服務(wù)更新競爭不力， 未能保持 產(chǎn)品質(zhì)量更好、性能更新，成本更低，從而使企業(yè)原有的品牌迅 速貶值。這種不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性是品牌資產(chǎn)評(píng)估復(fù)雜性的重要緣 故之一。四、品牌的功能品牌功能要緊表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）識(shí)不功能品牌可減少消費(fèi)者在選購商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)刻和精

8、力。 在市 場營銷中，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一種整體感受， 這確實(shí)是品牌認(rèn)知。 當(dāng)消費(fèi)者購買具有某種使用價(jià)值的商品時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的商 品，他們的購買行為首先表現(xiàn)為選擇、比較。而品牌在消費(fèi)者心 目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色。同時(shí)品牌是 企業(yè)的代號(hào)。 品牌在消費(fèi)者的心目中代表著企業(yè)的經(jīng)營特色、 質(zhì) 量治理要求等， 從而在一定程度上迎合了消費(fèi)者的興趣偏好， 節(jié)6 / 487 / 48約了消費(fèi)者購買商品時(shí)所花費(fèi)的精力。（二）愛護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的功能 由于品牌個(gè)有排他的專用性特征， 品牌中的商標(biāo)通過注冊(cè)以 后受到法律愛護(hù)， 禁止他人使用。 假如產(chǎn)品質(zhì)量有問題，消費(fèi)者 就能夠依照品牌溯本求源，追究

9、品牌經(jīng)營者的責(zé)任，依法向其索 賠，以愛護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益不受侵犯。（三）促銷的功能品牌的促銷功能要緊表現(xiàn)在兩方面： 一是由于品牌是產(chǎn)品品 質(zhì)標(biāo)志，消費(fèi)者常常按照品牌選擇產(chǎn)品， 因此品牌有利于引起消 費(fèi)者的注意，滿足他們欲求，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。二是由 于消費(fèi)者往往依照品牌選擇產(chǎn)品， 這就促使生產(chǎn)經(jīng)營者更加關(guān)懷 品牌的聲譽(yù)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)質(zhì)量治理，樹立良好的企業(yè) 形象，使品牌經(jīng)營走上良性循環(huán)的軌道。（四）增值的功能 品牌是一種無形資產(chǎn)，它本身能夠作為商品被買賣。誰擁有 了聞名品牌，誰就等于掌握了“點(diǎn)金術(shù)” 。美國金融世界評(píng) 出1994年十大聞名品牌，那些近乎天文數(shù)字的價(jià)格令人咋舌， 同時(shí)

10、也使擴(kuò)大經(jīng)營者深信品牌不僅僅是資產(chǎn)， 而且是一個(gè)取之不 盡、用之不竭的寶藏五、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一種超越商品有形實(shí)體以外的價(jià)值部分。它是品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)物、品牌知曉度、品牌忠誠度相聯(lián)系的，能夠 給企業(yè)帶來8 / 48收益的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)與品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)物緊密 相聯(lián)。假如品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)物發(fā)生了變化，品牌資產(chǎn)也要發(fā) 生變化，企業(yè)資產(chǎn)負(fù)責(zé)表中的有關(guān)內(nèi)容也隨之進(jìn)行調(diào)整。品牌資產(chǎn)是一個(gè)系統(tǒng)概念，它由一系列因素構(gòu)成，如圖所示。品牌資產(chǎn)系統(tǒng)品牌是一種價(jià)值的制造。 品牌只有在其所制造的價(jià)值被目標(biāo) 消費(fèi)群認(rèn)知、認(rèn)同時(shí)，品牌才能成為有意義、有吸引力的品牌。若脫離了“價(jià)值制造”的核心工作， 品牌將變成一場

11、逐夢的游戲。 事實(shí)上，失去“價(jià)值焦點(diǎn)”的品牌，其推銷活動(dòng)只是一場游戲： 花鈔票、費(fèi)勁，但筑起的卻是沙灘城堡。第二節(jié) 品 牌 定 位一、品牌定位的概念“定位” 一詞是由美國人艾爾萊斯和杰克特勞在1972首先提出并加以推廣應(yīng)用的。 他們寫了一本關(guān)于定位的書， 名為 心戰(zhàn)。萊斯和特勞認(rèn)為，定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的制造性的思 維活動(dòng)，是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。這確實(shí)是講，要 將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。依照上述定義， 我們認(rèn)為品牌定位是勾畫品牌形象和所提供 價(jià)值的行為， 以此使細(xì)分市場上的消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)某品牌9 / 48有不于其他品牌的特征。 品牌定位， 是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場有 關(guān)的品牌形

12、象的過程與結(jié)果。決定在某個(gè)寬敞市場上開展業(yè)務(wù)的任何企業(yè)， 都會(huì)意識(shí)到它 無法為該市場的所有顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)。 因?yàn)轭櫩筒粌H人數(shù)太 多，分布太廣，而且購買要求差異也專門大。總會(huì)有些競爭者在 為該市場某些特定顧客細(xì)分市場服務(wù)方面處于優(yōu)勢地位。因此， 企業(yè)不應(yīng)該到處與人競爭， 不應(yīng)與優(yōu)勢力量抗衡而使自己總是處 于不利地位， 而應(yīng)該確定最有吸引力的、 本企業(yè)能夠提供有效的 服務(wù)的細(xì)分市場。這就要求進(jìn)行品牌定位。品牌定位是市場營銷進(jìn)展的必定產(chǎn)物。二、品牌定位的內(nèi)容企業(yè)在進(jìn)行品牌定位之前， 有必要先了解品牌決策的差不多 內(nèi)容，包括：（一）使用與不使用品牌 雖講品牌化有許多好處，但并不是所有產(chǎn)品都需要使用

13、品 牌。緣故在于品牌化必須要增加費(fèi)用，如廣告、包裝和其他成本，而有些產(chǎn)品本身并無大的差異， 消費(fèi)者在購買時(shí)也不注意品牌差10 / 4811 / 48不，如部分適應(yīng)型、 多變型購買和產(chǎn)業(yè)市場上對(duì)原料性產(chǎn)品的購 買。因此，近年西方發(fā)達(dá)國家也出現(xiàn)“非品牌化”趨勢，一些日 用品（如紙巾、肥皂、洗衣粉等）不用品牌，不注冊(cè)商標(biāo)。（二）使用誰的品牌 傳統(tǒng)上都使用生產(chǎn)商品的品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特 色均由制造廠決定。 但近年西方國家上使用中間商品牌的情形頗 為流行。緣故在使用誰的品牌，誰就操縱了市場，因此，工商雙 方都想使用自己的品牌。 只是，中間商要?jiǎng)?chuàng)自己的品牌談何容易， 一要對(duì)供貨制造商的產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)

14、加操縱； 二要大批進(jìn)貨， 占?jí)嘿Y 金；三要大量支付促銷費(fèi)用；四要承擔(dān)各種意外風(fēng)險(xiǎn)。但盡管如 此，各大中間商才有此能力。而一旦中間商創(chuàng)下了名牌，市場的 主導(dǎo)權(quán)也就落到了中間商手里， 制造企業(yè)則成了按訂單生產(chǎn)的加 工者。由于中間商在創(chuàng)建自身品牌中也占有許多優(yōu)勢， 美國有學(xué) 者預(yù)言，除了實(shí)力雄厚的聞名品牌外， 以后制造商的品牌有被中 間商品牌取代的可能。（三）使用統(tǒng)一品牌依舊單獨(dú)品牌 所謂統(tǒng)一品牌，即企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，不論種類、規(guī)格， 均使用同一種品牌；單獨(dú)品牌則是為每種產(chǎn)品規(guī)定不同的品牌。 比如：海爾集團(tuán)采取統(tǒng)一品牌策略，其生產(chǎn)的電冰箱、空調(diào)器、電冰柜、洗衣機(jī)、小家電、彩電等產(chǎn)品群，均由“海爾”

15、品牌統(tǒng) 一冠名。而科龍集團(tuán)則采納分產(chǎn)品的單獨(dú)品牌策略：容聲冰箱、 科龍空調(diào)。使用統(tǒng)一品牌的最大益處是充分利用品牌形象不斷積存的 好處，在同一品牌下不斷推出新產(chǎn)品， 大大節(jié)約每次推出新產(chǎn)品 的促銷費(fèi)用， 并充分顯示企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品品類齊全的實(shí)力， 因此為 當(dāng)今眾多國際聞名大公司采納。 統(tǒng)一品牌的不利之處在于： 假如 一次推出的新產(chǎn)品令人失望，有可能阻礙企業(yè)整12 / 48個(gè)聲譽(yù)；此外，假如企業(yè)經(jīng)營數(shù)種在性能、品質(zhì)、價(jià)格檔次上相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，用同一品牌反而會(huì)模糊產(chǎn)品形象。使用個(gè)不品牌的具體做法有二： 一是為每一種產(chǎn)品冠以一種 品牌；另一種是為經(jīng)營的不同產(chǎn)品分不命名一個(gè)品牌。 個(gè)不品牌 的要緊好處，首先

16、是能更貼切形象地表現(xiàn)產(chǎn)品特征；其次，盡管 每次推出新產(chǎn)品的費(fèi)用、 風(fēng)險(xiǎn)較大，但假如新產(chǎn)品在市場上銷路 不暢，不至阻礙原產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)； 第三，當(dāng)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營檔次、品質(zhì)相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品時(shí)，特不應(yīng)選擇個(gè)不品牌， 如男式襯衫、鐘 表等，以關(guān)心消費(fèi)者識(shí)不產(chǎn)品，并通過不斷推出新品牌，造成新 刺激， 建立新信念。個(gè)不品牌的最大缺點(diǎn)是企業(yè)分散了精力和投 資， 較難創(chuàng)立名牌，因此也有企業(yè)在每一品牌名稱之前冠以公司名稱，以表明產(chǎn)品出處，如世界聞名的美國大汽車制造公司。女口 此做的好處是既宣傳了產(chǎn)品， 又宣傳了公司，一方面利用公司名 聲推出新產(chǎn)品，節(jié)約了廣告費(fèi)；另一方面又可使品牌更確切地表 達(dá)產(chǎn)品特征。三、品牌定位

17、策略品牌定位的核心是STP即細(xì)分市場(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(Targeting)和具體定位(Positioning)。它們之間的關(guān)系如圖所示。13 / 48細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場品牌的具體定位1.確定細(xì)分變 數(shù)和細(xì)分市場2.勾勒細(xì)分帀 場的狀況3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市 -場的吸引力4.選擇目5.為每一目標(biāo)細(xì) 分能的位置定品牌 牌白選擇、場擬定品形市場上的顧客需求是復(fù)雜多樣的， 能夠從許多不同角度加以 劃分，每個(gè)顧客群差不多上依照地理、 人口、 心理和行為等方面 的不同需求特征形成的。按照不同的需求特征把顧客分成若干部 分，即把市場分成若干部分，稱為“市場細(xì)分化”，或譯“市場 區(qū)隔化”、

18、“市場分割” 等。市場的每一個(gè)細(xì)分部分或稱細(xì)分市場， 差不多上由那些對(duì)一定的營銷刺激具有相似反應(yīng)的顧客群構(gòu)成，每個(gè)市場都可分為若干細(xì)分市場。 一般地講， 一個(gè)企業(yè)不可能為 所有細(xì)分市場都提供最佳的服務(wù)，而應(yīng)該依照自己的目標(biāo)和資 源，集中力量為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)。企業(yè)在對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上， 選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分 作為自己的服務(wù)對(duì)象， 這些被選中的細(xì)分部分稱為 “目標(biāo)市場”， 企業(yè)依照自己的營銷目標(biāo)和資源條件一定的目標(biāo)市場進(jìn)行經(jīng)營， 就叫做“目標(biāo)市場營銷” 。企業(yè)選定了自己的目標(biāo)市場后，不需要實(shí)行市場定位，采取 適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略。所謂市場定位， 確實(shí)是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上即在顧客 心目

19、中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)具有一定特色，適應(yīng) 顧客的一定需要和偏好，14 / 48并與競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)不。許多同類產(chǎn)品在市場上品牌繁多，各有特色，寬敞顧客都有 著自己的價(jià)值取向和認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)， 企業(yè)要想在目標(biāo)市場上取得競爭 優(yōu)勢和更大效益， 就必須在了解購買者和競爭者兩方面情況的基 礎(chǔ)上， 確定本企業(yè)的市場位置， 即為企業(yè)樹立形象或是心理方面 的，或二者兼而取之，如質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、豪華、名牌、服務(wù)周到、技術(shù)超群等，都可作為定位概念四、品牌定位的步驟企業(yè)的市場定位工作一般應(yīng)包括三個(gè)步驟： 一是調(diào)查研究阻礙市場定位的各種因素， 確認(rèn)目標(biāo)市場的競 爭優(yōu)勢；二是選擇自己的競爭優(yōu)勢和適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略

20、； 三是準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位概念。（一）調(diào) 查研究阻礙定位的因素適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ槐仨毥⒃跔I銷調(diào)研的基礎(chǔ)上， 必須了解有 關(guān)阻礙市場定位的各種因素。這要緊包括：1競爭者的定位狀況。要了解競爭者在提供何種產(chǎn)品，在 顧客心目中的15 / 48形象如何， 并估測其產(chǎn)品成本和經(jīng)營情況。 在市場 上，顧客最關(guān)懷的是產(chǎn)品本身的屬性（質(zhì)量、性質(zhì)、花色、規(guī)格 等）和價(jià)格。因此，企業(yè)一方面要確認(rèn)競爭者在目標(biāo)市場上的定 位；另一方面要正確衡量部分者的潛力， 推斷其有無潛在的競爭 優(yōu)勢。據(jù)此進(jìn)行自己的市場定位。2目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。即要了解購買者對(duì)其所要購買產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是 什

21、么。例如，對(duì)服裝， 目標(biāo)顧客關(guān)懷的是式樣、 顏色，依舊質(zhì)地、 價(jià)格；對(duì)飲料，是重視口味、價(jià)格、依舊營養(yǎng)療效。企業(yè)應(yīng)努力 搞清顧客最關(guān)懷的問題作為定位的問題作為定位決策的依據(jù)。3目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要確認(rèn)目標(biāo)市場的潛在 競爭優(yōu)勢是什么， 然后才能準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢。 競爭優(yōu)勢有兩 種差不多類型： 一是在同樣條件下比競爭者定價(jià)低；一是提供更 多的特色以滿足顧客的特定需要，從而抵銷價(jià)格高的不利價(jià)格高 的不利阻礙。 在前一種情況下， 應(yīng)千方百計(jì)地尋求降低單位成本 的途徑；在后一種情況下，則應(yīng)努力進(jìn)展特色產(chǎn)品，提供有特色 的服務(wù)項(xiàng)目。（二）選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略 企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成

22、本、服務(wù)等方面的對(duì)比 分析，了解自己的長處和短處，從而認(rèn)定自己的競爭優(yōu)勢，進(jìn)行 恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧＠?，以生產(chǎn)中低檔手表為主的丹東手表工業(yè)公司， 認(rèn)識(shí)到自己無力與大企業(yè)名牌手表相抗衡， 因而避開大都市而選 擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為目16 / 48標(biāo)市場，提出“走下鐵路上公路，離開都市到農(nóng) 村”的營銷戰(zhàn)略，樹立起適合農(nóng)村偏好的產(chǎn)品形象，確立了自己 的產(chǎn)品定位， 因而獲得連續(xù)3年利稅有較大幅度增長的成績。 這 確實(shí)是正確地選擇定位戰(zhàn)略的結(jié)果。（三）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位概念 企業(yè)在作出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把 企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購買者。 要幸免因宣傳不當(dāng)在 公眾心目中造成三種誤解： 一是

23、定位過低， 不能顯示出自己的特色；二是定位過高，不符合企業(yè)實(shí)際情況，使公眾誤認(rèn)為企業(yè)只 經(jīng)營高檔高價(jià)產(chǎn)品， 實(shí)際上也備有中檔產(chǎn)品； 三是定位混淆不清， 在顧客中沒有形成統(tǒng)一明確的認(rèn)識(shí)。 比如對(duì)同一產(chǎn)品或同一服務(wù) 項(xiàng)目，有人認(rèn)為是高檔的，有人認(rèn)為是低檔的。上述種種誤解， 差不多上由于定位宣傳失誤所致，營銷者應(yīng)注意防止。五、品牌定位的方式品牌定位戰(zhàn)略正確與否，是市場競爭成敗的關(guān)鍵，一般有以 下幾種定位戰(zhàn)略，可供選擇：（一）“針鋒相對(duì)式”定位 把產(chǎn)品定位在與競爭者相似的位置上， 以便同競爭者爭奪同 一細(xì)分市場。實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品； 該市場容量足夠吸納

24、這兩個(gè)競爭者 所生產(chǎn)的產(chǎn)品； 比競爭者有更多的資源； 該市場位置與本企業(yè)的 特點(diǎn)、信譽(yù)相適應(yīng)。在我國家電行業(yè)中，不乏如此的定位例子。 比如：海信、海爾，加入本已激烈的彩電市場競爭，而彩電大王 長虹，則又推出“長虹空調(diào)” ，勢必在空調(diào)市場搶占自己的份額。（二）“填空補(bǔ)缺”式定位查找新的尚未被占據(jù)的、 但為許多消費(fèi)者所需求的市場進(jìn)行 定位，例如金利來定位于男士高檔領(lǐng)帶、服飾即是如此。金利來 填補(bǔ)了男士高檔領(lǐng)帶、服飾的空位而迅速推廣成功。另外，金利 來將自己的產(chǎn)品定位于“男人的世界” ，也是針對(duì)眾多廠商以女 性產(chǎn)品為主導(dǎo)方位的“填空補(bǔ)缺”式定位，特不成功。這種定位戰(zhàn)略通常有兩種情況： 一是這部分潛在市場即營銷 機(jī)會(huì)沒有被大伙兒發(fā)覺，在這種情況下，企業(yè)較容易取得成功； 二是許多企業(yè)發(fā)覺了這部分潛在市場， 但無力去占據(jù)， 這就需要 有足夠的實(shí)力才能取得成功。（三）“另辟蹊徑”式定位當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無力與同行業(yè)強(qiáng)大的競爭者相抗衡從而 獲得絕對(duì)優(yōu)勢地位時(shí)， 可依照自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢， 即突出 宣傳自與眾不同的的特色， 在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先18 / 4818 / 48地位，如“七喜”汽水是非可樂型飲