NIKE的營銷策略分析報(bào)告

1、 NIKE運(yùn)動鞋的營銷策略耐克簡介    NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝,鞋類,運(yùn)動器材等等。NIKE這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響.耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運(yùn)動鞋，鞋底有方形凸粒以增強(qiáng)穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象

2、征女神的翅膀耐克的歷史 1962年，一個名為菲爾·奈特(Phil·Knight)的商學(xué)院研究生，在無意中聽到俄勒岡期刊(Oregon Journal)的人員，正在辯論日本的尼康相機(jī)有一天會不會取代昂貴的德國造萊卡(Leicas)相機(jī)，當(dāng)下靈光一閃，寫了一份論文。身為俄勒岡大學(xué)中距離賽跑的選手，菲爾·奈特認(rèn)為，如果擅長低價生產(chǎn)的日本制造商，可以生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良的跑步鞋，利用此一價格優(yōu)勢，就可以開辟出一個新的市場，進(jìn)而與歐洲的制鞋商，如阿迪達(dá)斯(Adidas)與彪馬(Puma)等一較高下。盡管奈特畢業(yè)之后就到了一家公司擔(dān)任會計(jì)工作，但是在1963年夏

3、天，他還是去了一趟日本，與生產(chǎn)虎牌(Onitsuka Tiger)運(yùn)動鞋的鬼冢(Onitsuka)公司的經(jīng)理見面。當(dāng)他看到這些便宜又輕便，而且與歐洲品牌質(zhì)量不相上下的運(yùn)動鞋時，奈特當(dāng)即受到鼓動，一些樣品帶回家鄉(xiāng)，并出示給他的同學(xué)、同時也是運(yùn)動教練的比爾·鮑爾曼(BillBowerman)看。這些樣品給這位傳奇性的俄勒岡教練留下相當(dāng)深刻的印象，他因而同意出資500美元，成為合伙人。這兩個人后來與鬼冢公司簽約，以“藍(lán)帶體育用品公司”(Blue RibbonSports，簡稱BRS)的名義，買進(jìn)1千雙虎牌鞋。他們把鞋子放在汽車后面的行箱，運(yùn)到運(yùn)動大會的現(xiàn)場出售，結(jié)果，奈

4、特在短短的一年之就賣出了8千美元的鞋子。他隨后即辭去工作，并進(jìn)口了更多的鞋子。奈特雇用了幾個銷售人員，他們都是志趣相投的賽跑選手，BRS公司剛好給了他們這個工作機(jī)會，讓他們可以有不錯的收入，同時也享受跑步的樂趣。  1966年，原本就一直在嘗試用各種不同方法制作更輕便鞋子的鮑爾曼，寄給鬼冢公司一雙自己設(shè)計(jì)的鞋子，里面的鞋幫是一個軟尼龍的，而非傳統(tǒng)的皮革。這雙鞋叫做 Cortez，雖然一開始遭到阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)代表的奚落與嘲笑，卻在田徑比賽中風(fēng)行一時，成為虎牌旗下最暢銷的鞋款。到了1969年，BRS已經(jīng)賣出了超過 100萬美元的鞋子。但是，由于長期過度依賴日本

5、鬼冢公司，他們也開始擔(dān)心雙方的關(guān)系恐怕生變。后來，這種擔(dān)心果然成真，日本方面開始尋找更大的批發(fā)商，并威脅要中止合作關(guān)系。奈特被迫選擇，或者賣掉他的股份，并面對法律問題，或并另覓他法來生產(chǎn)鞋子。因此，帶著他的幾個員工這些員工已經(jīng)開始開發(fā)設(shè)計(jì)出一條不同的生產(chǎn)線。奈特認(rèn)為單打獨(dú)斗的時候到了，他決定要接受更大的挑戰(zhàn)。因?yàn)檫`約，切斷了與鬼冢公司的合作關(guān)系之后，他找到一家位于愛塞特 (Exeter)的工廠，并與日本的一家貿(mào)易公司口商巖井(Nissho Iwai)合作(該公司向他們提供信用融資)，開始以一個新的名稱與商標(biāo)銷售鞋子。在員工約翰遜(Johnson)的一場夢境中，希臘勝利女神的

6、形象浮觀，因此，他們?nèi)×恕癗ike”(耐克)這個名字(古希臘勝利女神，即名為Nike)。而當(dāng)?shù)氐囊粋€女學(xué)生凱洛琳·戴維森 (CarolineDavidson)，只收取35美元的費(fèi)用，為他們設(shè)計(jì)了一個胖胖的勾勾符號，成為耐克的新標(biāo)志。這個標(biāo)志一開始不太討人喜歡，因?yàn)樗幌癜⒌线_(dá)斯鞋子上的條紋，具有支撐腳底足弓的修飾作用，也不像彪馬的標(biāo)志可以修飾支撐足部的圓形部位，只有純粹的裝飾功能。但是，這個 “Swoosh”(指“嗖的飛過去”)，也就是耐克的綽號，卻成為全世界最知名的標(biāo)志，而且對于耐克公司的成功，居功至偉。1980年，NIKE進(jìn)入中國，在設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)

7、絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。1宏觀環(huán)境 （1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 l 在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個行業(yè)的消費(fèi)市場都在擴(kuò)大。北美自有貿(mào)易協(xié)議和WTO也為對外貿(mào)易提供了良好的保障。但在經(jīng)濟(jì)全球化的同時，也出現(xiàn)了區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，如歐盟等，對于成員國以外的貿(mào)易對象設(shè)置了各種貿(mào)易壁壘，阻礙了耐克公司進(jìn)一步拓展市場。 l 如今，耐克公司將大部分生產(chǎn)都放到了發(fā)展中國家，但是發(fā)

8、展中國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不穩(wěn)定，不定期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對于耐克公司的生產(chǎn)和銷售也造成很大的影響，還有一些發(fā)展中國家的運(yùn)動鞋市場尚未全部開放，一些國家仍對進(jìn)入本國的外國公司運(yùn)動鞋產(chǎn)品實(shí)行配額制度。 l 從美國自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來看，90年代前后，美國經(jīng)濟(jì)開始擺脫滯漲，出現(xiàn)了良好的增長勢頭，但06年以后出現(xiàn)的金融危機(jī)使美國經(jīng)濟(jì)又遭重創(chuàng)，美國本土的市場必定萎縮。 （2）人口環(huán)境 l近幾年來全球的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，人口增長的幅度趨緩，人口老齡化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，而耐克的主要消費(fèi)人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場正在陷入緊縮的形勢。 l 發(fā)展

9、中國家隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國家的人們對品牌運(yùn)動鞋產(chǎn)生了興趣。 （3）社會文化環(huán)境l 由于社會生產(chǎn)力發(fā)展，各國人民對于服飾的追求趨于時尚化、健康化，越來越多的女性也愿意選擇運(yùn)動類服飾作為日常的服飾。 l經(jīng)濟(jì)全球化也帶來了文化傳播，西方發(fā)達(dá)國家的文流入發(fā)展中國家，發(fā)展中國家的人民受到了很大影響，對于品牌、時尚有了更大的需求，耐克作為歐美運(yùn)動品牌的代表，受到了大量發(fā)展中國家人民的追捧。 （4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境 l 第三次產(chǎn)業(yè)革命后，世界進(jìn)入了以科學(xué)技術(shù)為主導(dǎo)的知識經(jīng)

10、濟(jì)時代，各個行業(yè)的技術(shù)都是日新月異的。作為一個以運(yùn)動鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)，鞋的原料，外形與舒適性是至關(guān)重要的。如今的人造皮革技術(shù)在運(yùn)動鞋生產(chǎn)上被大量應(yīng)用，不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也能保證鞋子的舒適性。 2、微觀環(huán)境： （1）企業(yè)自身 l a.耐克公司較早進(jìn)入運(yùn)動鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，占領(lǐng)了一定的市場先機(jī)，為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 l b.耐克的營銷部門也能根據(jù)市場的動態(tài)與時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。 l c.耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費(fèi)需求。 l d.耐克自身的生產(chǎn)

11、技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。 （2）供應(yīng)商 l  a.目前耐克的原料來源于發(fā)展中國家，組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)也主要集中在勞動力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產(chǎn)成本降低，因此在價格上能有更強(qiáng)的競爭力。 l b.但是部分發(fā)達(dá)國家對這些國家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷售在歐美地區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。 （3）顧客 l 隨著社會觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。越來越多的女性成為了耐克的消費(fèi)者。 （4）競爭者 l a.運(yùn)動鞋市場的競爭非常激烈，各個運(yùn)動品牌都亮出了自己的時尚新奇品牌概念來

12、吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競爭對手有阿迪達(dá)斯，在歐美占有很大的市場份額。 l b.在中國市場，也受到了中國本土運(yùn)動品牌的沖擊。環(huán)境分析與營銷策略 1. 行業(yè)構(gòu)成的分析 近幾年可以說是國運(yùn)動鞋行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)國爭霸時期，一些企業(yè)通過早年的原始積累以后紛紛轉(zhuǎn)向國市場，通過幾年的發(fā)展，目前國運(yùn)動鞋行業(yè)體現(xiàn)為：以 Adidas 和 Nike 為主的外國名牌位居塔尖，寧、安踏等則處于中高檔，而特步、愛樂、恩東等“產(chǎn)”品牌幾乎囊括了整個中檔。耐克公司的產(chǎn)品線將耐克公司分為運(yùn)動鞋、運(yùn)動服飾和運(yùn)動配件三個業(yè)務(wù)單位。根

13、據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)動鞋業(yè)務(wù)在整個公司生產(chǎn)規(guī)模約占 59%，運(yùn)動服飾大約占 34%，運(yùn)動配件約占 7%。耐克將它的運(yùn)動鞋定位為具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)與技術(shù)、高價位的高品質(zhì)產(chǎn)品。耐克憑借豐富的產(chǎn)品類型以與杰出的設(shè)計(jì)，2000 年占據(jù)了超過 39的美國運(yùn)動鞋市場，幾乎是阿迪達(dá)斯市場份額的兩倍。2.行業(yè)增長 2008 年對國運(yùn)動品牌來說是揚(yáng)眉吐氣的一年，寧：旗下寧品牌銷售收入 63.54 億元，占比 95.0%；其他品牌收入 3.36 億元，占比 5.0%，包括 AIGLE、Z

14、-DO、紅雙喜和 Lotto。其中寧牌鞋類 29.18 億元，占總收入的 43.6%，服裝類 30.98 億元，占比 46.3%。配件 3.39 億元，占比 5.1%。2008 年整體銷售毛利率為 48.1%，比上年提升 0.2 個百分點(diǎn)。安踏：2008 年安踏品牌毛利率增長 6.5個百分點(diǎn)，至 40%。從產(chǎn)品銷售情況來看，鞋類產(chǎn)品上升 46.8%，至 2680 萬雙，平均售價（批發(fā)價）從

15、0;88 元增至 94 元，同比增長 6.8%。服裝產(chǎn)品銷量上升 43.7%，至 3390 萬件，平均售價則由 53.6 元漲至 58.6 元，上升 6.3%。而耐克公司最大的競爭對手為 Adidas。 耐克的經(jīng)營策略1.自成名牌 2.模仿、跨領(lǐng)域、品牌經(jīng)營和技術(shù)開道 前三項(xiàng)都是從阿迪達(dá)斯學(xué)到的，在與阿迪達(dá)斯競爭的過程中，耐克把生產(chǎn)過程包給成本低廉的廠商去做，自己主要做鞋型設(shè)計(jì)和開發(fā)，同時把設(shè)計(jì)成果轉(zhuǎn)移到其他的鞋型領(lǐng)域。這一點(diǎn)后來被認(rèn)為

16、是耐克超越阿迪達(dá)斯的關(guān)鍵，即用產(chǎn)品技術(shù)的演化來進(jìn)入到更多的市場，預(yù)先獲得最有潛力的產(chǎn)品組合。 3.高效的管理團(tuán)隊(duì) 耐克建立了高效的高層團(tuán)隊(duì)，分配切實(shí)的工作。在越來越強(qiáng)調(diào)個人奮斗與才能的今天，“我們”這個詞兒已被許多公司拋在一邊，而耐克卻一直強(qiáng)調(diào)這個集合詞帶來的強(qiáng)大凝聚力和感召力，使用“我們”來取代“我”的措詞。即使是離職到其他鞋業(yè)公司的前耐克員工，也仍然保持耐克人這種敬業(yè)精神，以忘我的工作而成為公司十分器重的“工作狂”。 每6個月，耐克的管理隊(duì)伍要聚會討論策略。這個大吵大鬧的聚會以“針鋒相對”著稱。耐克總是鼓勵對抗，甚至是慫恿對抗，而且每個人和其他人一樣，接受別人

17、的大聲指責(zé)。 4.創(chuàng)造祥和的工作環(huán)境 耐克企業(yè)的所在地，就像校園一樣，有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場。耐克希望創(chuàng)造出一個祥和的工作環(huán)境，認(rèn)為世界已經(jīng)夠混亂的了，工作時間應(yīng)像在家一樣自由。那就像是在一個充滿手足情義的環(huán)境中工作。同事們在一起痛快地喝酒，滔滔不絕地談?wù)擉w育，并自詡為活躍且反傳統(tǒng)的人物。 在耐克公司工作的市場營銷人員和廣告專家們，對環(huán)境很滿意甚至迷戀。他們通常大都是一群在這個行業(yè)中對他們的業(yè)務(wù)知識頗為積極，對古往今來的社會文化頗有研究的杰出工作者。他們不僅擁有扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)的專業(yè)基礎(chǔ)知識，他們還要對社會學(xué)有所了解，他們不光要了解現(xiàn)代人們的生

18、活時尚，還要對他們上一代人的生活習(xí)慣以與言談方式都有一些了解才夠。耐克的營銷人員把這兩者巧妙地結(jié)合起來，應(yīng)用在很少有人能夠做到的所謂耐克“柏拉圖式的市場營銷”上面。換言之，耐克人將這些素質(zhì)與能力成功的轉(zhuǎn)入到耐克既抽象又具體的營銷工作中了。對待業(yè)務(wù)專業(yè)知識耐克人成功的做到了“繼承與發(fā)展”。他們都秉承了專業(yè)知識的優(yōu)良傳統(tǒng)，同時，在耐克公司他們又是一群最熱衷于看雜書的員工。可謂是行家與雜家的結(jié)合體。 耐克發(fā)現(xiàn)通過注入新的靈感來源它仍然可以保持住眾多的核心品牌特性。耐克的設(shè)計(jì)師們都十分滿意于他們工作上的好處。耐克有九千多種不同的款式服裝，九百多種不同樣式的運(yùn)動鞋，都是出自這些設(shè)計(jì)師們的手筆。

19、數(shù)量如此繁多，你不能不佩服他們豐富的想象力。他們可以夢想天馬行空，可是誰又沒有夢呢，假使一個人沒有夢了，那他就什么都沒有了。耐克人一直以來所引以為豪，而且值得欣慰的一點(diǎn)就是他們擁有一“做夢許可證”。 5.對每位新員工的要求 為了做到并保持這種強(qiáng)有力的發(fā)展態(tài)勢，耐克對每一個新進(jìn)員工都提出了如下要求：知道變通并且虛心接受意見、保持強(qiáng)壯的體格和不屈不撓的個性，敢于向現(xiàn)狀挑戰(zhàn)、接受耐克是個大公司的事實(shí)并將自身融入公司。耐克絕不要像其他大公司一樣沒有效率，利用公司現(xiàn)有的各種條件不斷想出新點(diǎn)子、拿出勇氣去克服一切困難，同時又絕不能自高自大，謙卑的態(tài)度是任何時候都需要的。必須牢記這一點(diǎn)：

20、冠軍頭銜不會從天而降，只有奮斗，才能在這塊土地上求得生存!在一個耐克的教育培訓(xùn)課程上經(jīng)理強(qiáng)調(diào)說：“自大、自以為是和官僚，只有這三件事才可以打敗這家公司。”6.耐克虛擬經(jīng)營 耐克公司不需要購進(jìn)原材料，不需要龐大的運(yùn)輸車隊(duì)，沒有廠房、生產(chǎn)線和生產(chǎn)工人這些“實(shí)”的東西，其自身價值就在于它非凡的品牌、卓越的設(shè)計(jì)能力、合理的市場定位以與廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)等“虛”的東西。它可以選擇市場上最好的制鞋廠家作為供應(yīng)商，按照耐克總部的設(shè)計(jì)和要求生產(chǎn)耐克運(yùn)動鞋。并可以根據(jù)市場環(huán)境和公司的商業(yè)戰(zhàn)略需要轉(zhuǎn)換生產(chǎn)基地。 由于耐克公司在生產(chǎn)經(jīng)營上廣泛采取虛擬經(jīng)營方式，從而本部人員相當(dāng)精簡而又有活力，這樣避免

21、了很多生產(chǎn)問題的拖累，使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷等方面的問題，與時收集市場信息，與時將它反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來滿足需求。耐克的競爭者1競爭者組成 （1）總體市場 作為運(yùn)動品牌，不論耐克這樣的國際知名品牌還是寧、安踏這樣的本土品牌，都是朝著專業(yè)化、多元化發(fā)展的。這些品牌不單涉與運(yùn)動鞋、運(yùn)動服飾，更包括周邊產(chǎn)品，例如包、運(yùn)動器材等等。經(jīng)過調(diào)查資料顯示，各大品牌的銷售市場占有率如下：在總體市場上我們可以看出，耐克的市場份額一直處于首位，但是和阿迪達(dá)斯的差距并不很大，一直處于緊咬的狀態(tài)。他們分別扮演了市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的角色。而寧、安踏有

22、相較其他品牌多的市場份額，但是與第一集團(tuán)耐克、阿迪達(dá)斯相差甚遠(yuǎn)。所以他們扮演的市場追隨者的角色。而其他這一部分，雖然份額最大，但是被將近 200 多家的品牌瓜分，而其中不乏有耐克和阿迪達(dá)斯旗下收購來的品牌。所以說這 200 多家是作為市場利基者出現(xiàn)的。細(xì)分市場了解了企業(yè)所在的市場位置，還要明確，到底在哪個細(xì)分市場上有優(yōu)勢而在哪些細(xì)分市場上我們有不足之處。首先從地域來看。由于各個品牌起源不同，所以在各個地區(qū)的受歡迎程度和銷售額都會有所不同。以阿迪達(dá)斯為例，它是發(fā)源于德國的品牌。所以更加了解 歐洲消費(fèi)者的需求，并且在歐洲的發(fā)展時間較長所以說他在歐洲

23、的銷售額要遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。同理本土品牌寧等在中國區(qū)的銷售業(yè)績也要比其他地區(qū)高。而耐克就在于它的老家美國地區(qū)了。2競爭者分析 之前分析了競爭者的市場地位。主要有：挑戰(zhàn)者阿迪達(dá)斯；追隨者以寧為例；利基者為剩下的市場占有率較低的品牌。但是有一個不得不提的問題就是盜版這些市場上“壞”的競爭者。 a.挑戰(zhàn)者首先來看阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯作為從科技研發(fā)能力、營銷能力、資金能力、創(chuàng)新能力都和耐克有的一拼的品牌。它的目標(biāo)就是挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者耐克，增加自己的市場份額和利潤，以擠占對手的市場份額。其中風(fēng)險(xiǎn)大潛在收益也大。b.追隨者 寧公司一直力圖“以高端體育用品市場帶動大眾化產(chǎn)品的消費(fèi)”，

24、并以創(chuàng)造成為“全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司”為愿景。作為市場追隨者，它的屬于距離跟隨這樣的情況。寧力求模仿耐克這樣的國際大牌的經(jīng)營理念。但是在包裝、廣告和價格上又和耐克有一定的差異。c.“壞”競爭者 在這里不得不說一個問題就是盜版。這些商家不遵循市場規(guī)則，翻版耐克和阿迪達(dá)斯等知名品牌的款式，打著一樣的或是與其相似的牌子，以非常低的價格賣出。給這般廠家?guī)砹瞬恍〉臎_擊。同時也對正版商家的信譽(yù)造成了損害。市場營銷策略耐克的分銷策略   耐克將它的運(yùn)動鞋定位為具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)與技術(shù)、高價位的高品質(zhì)產(chǎn)品。耐克憑借豐富的產(chǎn)品類型以與杰出的設(shè)計(jì)，2000年占據(jù)了超過39的

25、美國運(yùn)動鞋市場，幾乎是阿迪達(dá)斯市場份額的兩倍。而全世界運(yùn)動商品市場的營業(yè)總額有近一半來自于北美市場。體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品專賣店。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大多是二手貨和存貨。在2003財(cái)務(wù)年度，耐克有91%的美國鞋類都以這種方式出貨，2002財(cái)務(wù)年度為92%，2001財(cái)務(wù)年度為86%.現(xiàn)在，耐克有三種銷售渠道：零售商、耐克城以與電子商務(wù)。耐克城建立于20世紀(jì)90年代，展示耐克最新或最具創(chuàng)意的產(chǎn)品系列，在主干道上做廣告。電子

26、商務(wù)始于90年代的Nike.，耐克也允許其他網(wǎng)絡(luò)公司銷售其產(chǎn)品。電子商務(wù)策略使耐克重新點(diǎn)燃了與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。耐克的產(chǎn)品策略耐克對市場變化感知一向敏銳。創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點(diǎn)，市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為“新思維的開創(chuàng)”。 1.重視研制和推廣新產(chǎn)品 耐克認(rèn)為，商海不會風(fēng)平浪靜，處處有暗礁險(xiǎn)灘，想要繼續(xù)占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，必須具有三個前提。第一i，拓展整個市場的需求；第二，經(jīng)由良好

27、的防衛(wèi)或攻擊行為來保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率；第三，設(shè)法拓展市場占有率，甚至在市場規(guī)模尚未擴(kuò)大之時。在產(chǎn)品開發(fā)上，耐克首先必須根據(jù)顧客的需要決定新產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等，給顧客提供包括產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品核心和產(chǎn)品衍生三個層次上的整體產(chǎn)品。其次要密切關(guān)注產(chǎn)品生命周期發(fā)展的不同階段，選擇能適當(dāng)發(fā)揮自己比較優(yōu)勢的階段進(jìn)行生產(chǎn)并不斷創(chuàng)新。此外，耐克還通過市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場定位等各種渠道來提高產(chǎn)品的競爭。耐克將其自身的市場觀念分析總結(jié)為以下三種基本形態(tài)： 第一，低成本的制造商。耐克實(shí)行低成本的虛擬化生產(chǎn)方式，在生產(chǎn)原材料和勞動力價格十分低廉的第三世界國家進(jìn)行產(chǎn)品制造，以達(dá)到耐克降低成

28、本，提高其產(chǎn)品競爭力的目的。“外包”指企業(yè)整合利用其外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，從而達(dá)到降低成本、提高效率、充分發(fā)揮自身核心競爭力和增強(qiáng)企業(yè)對環(huán)境的迅速應(yīng)變能力的一種管理模式。對實(shí)行外包的耐克來講，不僅要做到現(xiàn)有核心能力的整合，更重要的是還要做到如何鞏固和提升自己的核心能力。如果耐克忽視了本身核心能力的培養(yǎng)，那么實(shí)施外包只是在培養(yǎng)潛在的競爭對手，而使自己失去未來的發(fā)展機(jī)會。發(fā)展核心競爭力應(yīng)考慮兩個方面的問題，即核心技術(shù)的發(fā)展和作為核心能力重要載體的人才培養(yǎng)與激勵問題。耐克的聰明之處正在于此，雖然是模仿競爭對手起家，但是它比被模者做得更好、更系統(tǒng)化。 第二，技術(shù)產(chǎn)品的制造。耐克公司憑借其獨(dú)

29、有的運(yùn)動產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制作工藝，在市場上擁有運(yùn)動員這個特殊的顧客群體。使得耐克產(chǎn)品成為眾多國家體育代表的指定穿著的運(yùn)動品牌。 第三，高價值的制造。耐克公司推出的絕大多數(shù)運(yùn)動產(chǎn)品都是質(zhì)優(yōu)價也高。不斷開發(fā)新品“耐克”市場領(lǐng)先2.多樣化產(chǎn)品組合 耐克的實(shí)踐證明，耐克公司是迄今最成功的公司之一，它采取具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品組合策略，創(chuàng)造更多的市場變化。耐克產(chǎn)品組合策略，即“產(chǎn)品多樣化”。所謂產(chǎn)品組合策略，就是從原先只生產(chǎn)“運(yùn)動鞋”這一單一品種系列，改為同時生產(chǎn)童鞋、休閑鞋、工作鞋和運(yùn)動鞋等多個品種的系列產(chǎn)品，以適應(yīng)不同年齡層次、不同消費(fèi)能力、不趣愛好的顧客的需求。此舉反應(yīng)熱烈，因此又一

30、次搶占了市場，銷售額直線飛升，當(dāng)年銷售額比上一年增加51%，純利潤猛增96%。將球鞋文化發(fā)展到極致，涉與時尚、運(yùn)動、休閑等多個領(lǐng)域。 nike系列產(chǎn)品走在鞋生產(chǎn)技術(shù)的前沿 Flight、Force、Uptempo三個籃球鞋系列  Total 90、Mercurial Vapor兩個足球鞋系列 Air Max 360、Air Max、Shox等跑鞋系列，Air Zoom Vapor網(wǎng)球鞋系列 Dunk(Low，Mid)，Air Force 1(Lo

31、w，Mid，Hi，Premium), Terminator(Hi，Low)，Cortez復(fù)古鞋系列以與Dunk SB板鞋系列3.延伸產(chǎn)品品牌 耐克認(rèn)為，品牌延伸是企業(yè)在經(jīng)營過程中，將現(xiàn)有名牌轉(zhuǎn)移使用在計(jì)劃推出的新產(chǎn)品上的一種策略。耐克利用自己在運(yùn)動上的知名品牌延伸，實(shí)現(xiàn)一品為主，多品聯(lián)動的“易綱舉目”的效應(yīng)優(yōu)勢。耐克公司以鞋為主，使得各類鞋產(chǎn)品都乘上了“名牌”的快車，借風(fēng)借力，形成了名牌的聯(lián)動效應(yīng)。2005年，馬克-帕克給蘋果公司CEO史蒂夫-喬布斯打了個，向喬布斯提出一個大膽的設(shè)想：將耐克的跑步鞋與蘋果公司當(dāng)紅的iPod數(shù)字音樂播放器結(jié)合起來。同樣以創(chuàng)新和營銷著

32、稱的喬布斯與馬克-帕斯一拍即合。在兩家公司的緊密協(xié)作下，耐克推出了Nike Plus.這實(shí)際上是在耐克的跑步鞋里增加一個微型無線傳感器，自動監(jiān)測跑步的時間長度、距離以與所消耗的熱量等情況，并將這些信息發(fā)送到iPods，從而使那些擁有iPods的消費(fèi)者能夠清楚地了解自己的運(yùn)動情況。4.產(chǎn)品“時裝化” 在市場商品越來越豐富，人們的生活水平也日益提高的今天，消費(fèi)者往往更注重產(chǎn)品的特色質(zhì)量，例如要求產(chǎn)品功能齊備，質(zhì)量上乘，樣式新穎等。耐克對耐克運(yùn)動產(chǎn)品價值的構(gòu)成要素以與各種要素的相對重要程度進(jìn)行重新權(quán)衡，新穎則是耐克的一大特色，從制造工藝刀產(chǎn)品款式耐克都講求新、奇、特，講新奇的產(chǎn)品

33、打入市場并被廣大消費(fèi)者所接受，這毫無疑問耐克的一大強(qiáng)項(xiàng)。例如“Two3”男裝是耐克和喬丹共同合作的結(jié)晶，喬丹參與了時裝設(shè)計(jì)，從2001年春天推出起，它的定位就很清楚，針對的目標(biāo)市場是25至35歲，生長在hip-hop文化中，擁有相當(dāng)大消費(fèi)能力的年青人，產(chǎn)品敏銳地把握了街頭時尚，同時又不失優(yōu)雅。5.產(chǎn)品全球化 耐克并非虛聲勢，除了作出遠(yuǎn)大的獲利目標(biāo)外，它還宣布了要達(dá)到該目標(biāo)的細(xì)節(jié)。例如，耐克中層管理者負(fù)責(zé)運(yùn)籌帷幄的戰(zhàn)士目標(biāo)，而往國外擴(kuò)，則是耐克的另一重點(diǎn)計(jì)劃。美國運(yùn)動鞋市場雖然已飽和，但國外市場仍處于快速成長中，耐克主管全球營銷交流的副總裁說：“我們不得不立足于世界來推進(jìn)自身的市場，依

34、賴地區(qū)計(jì)劃以便打響耐克的品牌?！睘榱颂岣咴诿绹惩獾拿暎涂私鼛啄攴e極網(wǎng)絡(luò)了德國手球隊(duì)、肯尼亞田徑明星選手、中國女子籃球隊(duì)等成為企業(yè)的最佳代言人。真正的挑戰(zhàn)還在于要找到一批稱職的經(jīng)理，并給他們灌輸耐克的經(jīng)營方式。但這個過程充滿艱辛。在美國耐特相信本公司的經(jīng)理能干得很出色，因?yàn)樗浪麄兝斫饽涂诉@塊牌子的意義。那就是：體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動員精神。6.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要 耐克實(shí)行個性化營銷，它把對人的關(guān)注、人的個性釋放與人的個性需求的滿足推到空前中心的地位。企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個人化的聯(lián)系，與時地了解市場動向和顧客需求，向

35、顧客提供一種個人化的銷售和服務(wù)。顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，耐克盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。耐克相當(dāng)重視消費(fèi)者需求的動態(tài)變化對其營銷活動的影響和制約，以便采取響應(yīng)對策。多年來，耐克是一味地告訴消費(fèi)者他們可以做什么，現(xiàn)在，耐克致力于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要的是什么。但是對耐克來說，消費(fèi)需要并非無法掌握，可通過市場調(diào)查去了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化規(guī)律，并可在一定條件下，引導(dǎo)和調(diào)節(jié)消費(fèi)需求，使之朝著有利于耐克營銷的方向發(fā)展。7.以顧客為中心 耐克認(rèn)為，企業(yè)市場營銷活動在部表現(xiàn)為掌握員工需求的動向和規(guī)律，形成強(qiáng)大的凝聚力。在企業(yè)外部表現(xiàn)為通過提供完整的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求，與時搜集反饋意見，不斷調(diào)整營銷策略。耐克認(rèn)為，營銷應(yīng)以顧客為本，客戶的滿意才是公司最大的成就。耐克應(yīng)當(dāng) 把每一個單個的客戶當(dāng)作一個長期投資來看待。保住一個老客戶要比贏