海爾國(guó)際化戰(zhàn)略

1、摘要： 中國(guó)入世以后經(jīng)濟(jì)全球化將進(jìn)一步加速,中國(guó)的民族企業(yè)面臨著如何應(yīng)對(duì)來自于國(guó)內(nèi)外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，如何在全球化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中更好的生存和發(fā)展的艱巨任務(wù)。全球500強(qiáng)企業(yè)中大多數(shù)己在我國(guó)投資，他們挾資金技術(shù)品牌等優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此在面臨國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來越國(guó)際化市場(chǎng)環(huán)境下我國(guó)企業(yè)要想不斷成長(zhǎng)壯大就必須培育在全球化的市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)和贏利的能力，但是中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中存在著諸多問題對(duì)這些問題缺乏認(rèn)識(shí)將使中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化之路坎坷難行。本文以戰(zhàn)略管理理論為基礎(chǔ)并運(yùn)用了PEST 、SWOT 等其他理論分析方法和工具通過對(duì)海爾集團(tuán)國(guó)際化戰(zhàn)略的研究，提出了對(duì)海爾國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的思考和建議。希望能對(duì)海爾或其

2、他中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化之路起。 關(guān)鍵詞：海爾集團(tuán) 國(guó)際化經(jīng)營(yíng) 發(fā)展戰(zhàn)略 SWORT分析 目 錄引 言3一、海爾集團(tuán)發(fā)展概述3二、海爾集團(tuán)的市場(chǎng)分析：細(xì)分市場(chǎng)潛力如何，容量如何，競(jìng)爭(zhēng)如何。3三、SWOT分析     4（一）優(yōu)勢(shì)分析 4（二）劣勢(shì)分析4（三）機(jī)會(huì)分析 4（四）威脅分析 4四、海爾集團(tuán)的營(yíng)銷組合策略4（一）產(chǎn)品策略4（二）價(jià)格策略4（三）渠道策略4（四）促銷策略4五、財(cái)務(wù)分析4六、執(zhí)行與控制 4附錄1：XXX問卷調(diào)查4參考文獻(xiàn)4海爾國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析一、 海爾集團(tuán)發(fā)展概述海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年2

3、0年來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)品從1984 年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2004年海爾全球營(yíng)業(yè)額突破1016億元2004年海爾蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌第一名品牌，價(jià)值高達(dá)616億元。2004年1月31日世界五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的世界最具影響力的100個(gè)品牌報(bào)告揭曉：海爾是唯一入選的中國(guó)品牌排在第95位實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌零的突破。據(jù)中怡康公司統(tǒng)計(jì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)海爾是名副其實(shí)的中國(guó)第一品牌。海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的整體份額已達(dá)21%，大大領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4、海爾在白色家電市場(chǎng)上處于壟斷地位，海爾白色家電市場(chǎng)份額為34%，已經(jīng)大大超過國(guó)際公認(rèn)壟斷線。海爾在小家電市場(chǎng)上后來居上，占據(jù)小家電市場(chǎng)份額為14%。已經(jīng)超越小家電傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌而位居第一。下表是海爾的主要商品列表：海爾文化是海爾人的價(jià)值觀，這個(gè)價(jià)值觀的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十多年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為基礎(chǔ)、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國(guó)走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新，發(fā)展員工的普遍認(rèn)同，主動(dòng)參與是海爾文化的最大特色。當(dāng)前海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國(guó)的世界名牌、為民族爭(zhēng)光，這個(gè)

5、目標(biāo)使海A爾的發(fā)展與海爾員工個(gè)人的價(jià)值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過程中充分實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值與追求。二 、 海爾集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略（一）名牌戰(zhàn)略階段（1984年1991年） 特征：只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。 （二）多元化戰(zhàn)略階段（1992年1998年） 特征：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展（1984年只有冰箱，1998年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。 （三）國(guó)際化戰(zhàn)略階段（

6、1998年2005年） 特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， Haier 品牌已經(jīng)有了一定知名度信譽(yù)度與美譽(yù)度。（四）全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年 ） 特征：海爾在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家創(chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國(guó)際化戰(zhàn)略是以中國(guó)為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家形成自己的品牌。國(guó)際化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是本土化創(chuàng)造自己的品牌。三 、一般外部環(huán)境分析：本節(jié)主要采用PEST分析方法從政策與法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面對(duì)海爾及家電行業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行分析。

7、PEST是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，用于分析客戶所處的宏觀環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略的影響。其中PEST含義是分別代表四類影響客戶戰(zhàn)略制定的因素的字母縮寫政治的（Political）、經(jīng)濟(jì)的 (Economic )、社會(huì)的 (Social)、技術(shù)的 (Technological) 。（一）政策與法律環(huán)境加入世貿(mào)組織后，中國(guó)作為WTO成員已逐步取消對(duì)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)口的非關(guān)稅限制。根據(jù)原外經(jīng)貿(mào)部針對(duì)加入世貿(mào)組織做出的機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)口管理辦法規(guī)定：對(duì)于采取限制進(jìn)口措施的機(jī)電產(chǎn)品，國(guó)家規(guī)定有數(shù)量限制的實(shí)行配額管理，沒有數(shù)量限制的稱為特定機(jī)電產(chǎn)品實(shí)行許可證管理，對(duì)屬于禁止進(jìn)口和限制進(jìn)口管理以外的部分機(jī)電產(chǎn)品實(shí)行自動(dòng)進(jìn)口許可管

8、理。加入世貿(mào)組織后進(jìn)口商品許可證制度和進(jìn)口商品數(shù)量限制措施將逐步取消其中家電所占的比例相當(dāng)高。預(yù)計(jì)中國(guó)加人世貿(mào)組織后3年內(nèi)國(guó)家將把許可證的數(shù)量降低到目前數(shù)字的1/3。其中很多是家電產(chǎn)品入世后雖然各國(guó)按規(guī)定要放寬進(jìn)口政策，但各國(guó)的非關(guān)稅壁壘實(shí)際上已成為中國(guó)家電產(chǎn)品出口的主要障礙。如2003年美國(guó)對(duì)中國(guó)彩電的反傾銷來自于歐盟的綠色環(huán)保壁壘DVD行業(yè)的專利費(fèi)征收等從2004年8月13日起向歐盟出口電子電氣產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)家電企每件產(chǎn)品還將被額外征收一筆回收費(fèi)用，該筆費(fèi)用將被用于歐盟做電子垃圾的回收處理費(fèi)用，征收的幅度在120歐元，部分大型家電會(huì)被征收更高的費(fèi)用。如何妥善應(yīng)對(duì)貿(mào)易壁壘，尤其是技術(shù)性含量很高的

9、非關(guān)稅壁壘將是中國(guó)家電行業(yè)需要急需解決的課題。從國(guó)內(nèi)政策來看國(guó)有資本將逐漸退出競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)，而家電業(yè)作為開放較早、競(jìng)爭(zhēng)較為充分的行業(yè)國(guó)有資本在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)早已不復(fù)存在，這更為家電行業(yè)的資本運(yùn)作提供了較好的基礎(chǔ)。目前的實(shí)際是家電企業(yè)的資本運(yùn)作主要有三種類型：第一種類型是家電企業(yè)為實(shí)現(xiàn)多元化目的通過資本實(shí)力展開并購(gòu);其次是民營(yíng)資本希望通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)上市融資的目的；最后一種類型是資本切入到家電行業(yè)通過有選擇性的收購(gòu)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)先從而獲得盈利。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境從20世紀(jì)80年代起經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)加強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)全球化的根本前提是全球統(tǒng)一大市場(chǎng)，國(guó)際貿(mào)易成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要因素?？傮w上看世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)是好的，美

10、國(guó)經(jīng)濟(jì)由于保持著科技領(lǐng)先和結(jié)構(gòu)升級(jí)的優(yōu)勢(shì)仍將是世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。日本已擺脫經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)期停滯的局面，正增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。歐盟將會(huì)享受統(tǒng)一貨幣和政策趨向一致的好處，歐元的啟用、內(nèi)部關(guān)稅的取消、勞動(dòng)力和資本流動(dòng)的自由化將為其經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)提供有力支持。非洲國(guó)家和拉美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)從整體上看也有起色。中國(guó)周邊國(guó)家經(jīng)歷了亞洲金融風(fēng)暴后，結(jié)構(gòu)調(diào)整加快、經(jīng)濟(jì)恢復(fù)與發(fā)展勢(shì)頭趨好、隨著人民收入的提高整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)急劇膨脹。中國(guó)勢(shì)必在不久的將來成為世界上最大的市場(chǎng)，給整個(gè)家電行業(yè)尤其是中國(guó)家電企業(yè)帶巨大的機(jī)會(huì)。（三）社會(huì)環(huán)境目前我國(guó)處于城市化加速期，2010年我國(guó)人口城市化水平將會(huì)提高到50%左右。每年

11、將有2000 5000萬農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用瘛Ｄ壳俺鞘芯用竦娜司M(fèi)水平為農(nóng)村居民的3.5倍。城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)水平絕對(duì)差為4832元。2000 5000萬人口轉(zhuǎn)型每年可增加購(gòu)買力約8602150億元。從當(dāng)前農(nóng)民收入水平看已接近家用電器普及化要求的收入價(jià)格水平，今后幾年家用電器在農(nóng)村將進(jìn)入銷售高峰期，開拓農(nóng)村市場(chǎng)前景十分光明。世界人口現(xiàn)在已達(dá)60億，中國(guó)目前仍是世界上人口最多的國(guó)家，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展生活水平的不斷提高同時(shí)政府的計(jì)劃生育政策的加強(qiáng)，人口出生率大幅度下降但由于巨大的人口基數(shù)中國(guó)每年新增加的人口數(shù)量仍在1000萬以上。預(yù)計(jì)2020年突破15億，2038年前達(dá)到峰值15.68億，巨大的人

12、口增長(zhǎng)潛力一方面為家電產(chǎn)品帶來了龐大的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模。另一方面也為整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了大量的人力資源。（四）技術(shù)環(huán)境據(jù)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查，我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與國(guó)外先進(jìn)水平的差距一般為5-10年。關(guān)鍵技術(shù)的差距更大，美國(guó)國(guó)家專利局USPTO統(tǒng)計(jì)2003年中國(guó)內(nèi)地企業(yè)在美獲得的發(fā)明專利數(shù)量?jī)H為297 項(xiàng)。中國(guó)臺(tái)灣為5298項(xiàng)，日本則為35517項(xiàng)。技術(shù)差距的根源是創(chuàng)新人才和研發(fā)投入的巨大差距。2003年主要跨國(guó)家電企業(yè)的平均研發(fā)費(fèi)用為46億美元，占銷售收入的比重平均6.44% ，而2003年中國(guó)主要家電企業(yè)研發(fā)費(fèi)用占銷售收入的比重僅為2%。像海爾作為國(guó)內(nèi)電子百?gòu)?qiáng)中研發(fā)投入最高的企業(yè)也只有3.5%左右，而

13、三星集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用僅2000年就已達(dá)到14億美元，占其銷售額的5.3%。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)企業(yè)的研發(fā)人員占全國(guó)研發(fā)人員的比重也明顯低于發(fā)達(dá)國(guó)家四、海爾集團(tuán)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)SWOT分析SWOT分析是一個(gè)有效地進(jìn)行戰(zhàn)略制定的工具，它通常被大量地用于戰(zhàn)略分析過程中。SWOT是優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的首字母縮寫詞。SWOT分析為公司評(píng)估其戰(zhàn)略地位提供了一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的工具。尤其在對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行根本性的重新評(píng)估的高級(jí)經(jīng)理人有用，因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)自由思維的環(huán)境而且不受財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)型的預(yù)算規(guī)劃體制的影響。（一）優(yōu)勢(shì)Strengths國(guó)際化中充裕的資金保證，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示海爾在國(guó)際化中盈利并不強(qiáng)，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中海爾耗費(fèi)了巨大的資金

14、。但是海爾龐大的內(nèi)銷收入和國(guó)家政策支持為其國(guó)際化品牌提供了資金支持。海爾作為中國(guó)民族企業(yè)的一面旗幟，中國(guó)政府無論在政策上還是資金上都給予極大的支持。先進(jìn)的管理模式，總結(jié)多年的管理經(jīng)驗(yàn)海爾探索出一套市場(chǎng)鏈管理模式。海爾認(rèn)為在新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)不能再把利潤(rùn)最大化當(dāng)作目標(biāo)而應(yīng)該以用戶滿意度的最大化獲取用戶的忠誠(chéng)度為目標(biāo)，這就要求企業(yè)更多地貼近市場(chǎng)和用戶市場(chǎng)鏈，簡(jiǎn)單地說就是把外部市場(chǎng)效益內(nèi)部化。（二）劣勢(shì)Weaknesses國(guó)際化人才的匱乏，人才問題是海爾走向世界所面臨的最大瓶頸。由于缺乏具有國(guó)際貿(mào)易投資金融等方面的專業(yè)知識(shí)和技能的人才，海爾很難有效實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示由于缺乏高素質(zhì)的管理人才

15、，到目前為止中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的戰(zhàn)略多以失敗告終。在國(guó)外海爾讓只是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家的生產(chǎn)二流產(chǎn)品的企業(yè)，而且海爾也難以提供一流企業(yè)的薪資待遇。核心技術(shù)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，核心技術(shù)是海爾制造的軟肋，沒有核心技術(shù)的海爾制造很難形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，很難真正成為一個(gè)國(guó)際化品牌。雖然海爾的專利申請(qǐng)總量有了較大的發(fā)展，但以外觀實(shí)用新型為主，核心專利技術(shù)少?zèng)]有掌握頂尖核心技術(shù)，不參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的海爾永遠(yuǎn)不可能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。因?yàn)楹诵募夹g(shù)的缺乏海爾產(chǎn)品只能依靠成本優(yōu)勢(shì)在中低檔市場(chǎng)有所作為，在高端市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，而高檔市場(chǎng)因?yàn)檎莆蘸诵募夹g(shù)的企業(yè)少所（三）機(jī)會(huì)Opportunities 入世拓寬了海爾發(fā)展空間，加入W

16、TO后中國(guó)政府進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)體制建設(shè)這有利于為中國(guó)企業(yè)營(yíng)造一個(gè)寬松平等的國(guó)際環(huán)境，有利于參與經(jīng)濟(jì)全球化打破各種貿(mào)易壁壘，有利于加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)加入WTO后國(guó)外家電巨頭涌入中國(guó)家電工業(yè)進(jìn)入大規(guī)模資產(chǎn)重組將是大勢(shì)所趨。將對(duì)家電工業(yè)產(chǎn)生積極影響，將加速家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。一批在質(zhì)量上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的家電產(chǎn)品將隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的全面開放而失去保護(hù)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。促進(jìn)中國(guó)與跨國(guó)家電企業(yè)的全面合作，讓中國(guó)企業(yè)熟悉國(guó)際化的通用規(guī)則更好的提升自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。（四）威脅Threats 入世后與狼共舞，家電行業(yè)是一個(gè)全球化特征非常明顯的行業(yè)，中國(guó)入世后跨國(guó)公司憑借雄厚的資本技術(shù)實(shí)力和價(jià)格

17、優(yōu)勢(shì)更易于長(zhǎng)驅(qū)直入。國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)海爾必然面臨直接與世界級(jí)大企業(yè)的肉搏。從世界家電生產(chǎn)格局來看由于經(jīng)營(yíng)成本，高發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)逐步將其生產(chǎn)線向中國(guó)轉(zhuǎn)移，國(guó)際著名家電企業(yè)近年來加快了其產(chǎn)業(yè)鏈整合和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整步伐紛紛在發(fā)展中國(guó)家建立其全球性制造和研發(fā)基地，這些企業(yè)大多數(shù)是世界500強(qiáng)企業(yè)，有著世界最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、高超的管理控制能力、享譽(yù)世界的品牌影響力，投資中國(guó)使得這些跨國(guó)家電公司再一次獲得成本優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)中國(guó)家電企業(yè)構(gòu)成威脅，使本來已經(jīng)開始萎縮的中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，隨著與跨國(guó)家電企業(yè)的短兵相接，海爾無論在國(guó)際化管理、國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)上、還是在資本技術(shù)和高端家電產(chǎn)品都缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，難以與

18、國(guó)外跨國(guó)企業(yè)相抗衡。所以海爾必須提高自己的核心能力來面對(duì)入世后的外國(guó)虎狼。從WTO信息中心提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明目前我國(guó)已成為世界上反傾銷的最大受害國(guó)，整個(gè)二十世紀(jì)九十年代中國(guó)遭受的反傾銷案件平均達(dá)到30.5起，比二十世紀(jì)八十年代平均增加2起。進(jìn)入21世紀(jì)這種勢(shì)頭有增無減針，對(duì)中國(guó)的反傾銷案件占世界反傾銷案件中的比例已由20世紀(jì)80年代的3.6%猛增至目前的接近20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出中國(guó)在世界貿(mào)易中所占的份額。近年來國(guó)外對(duì)我國(guó)的反傾銷如下表五、 海爾集團(tuán)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇（一）品牌國(guó)際化全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，但中國(guó)有世界級(jí)的產(chǎn)品無世界級(jí)的名牌，這種有品無牌的狀況正成為中國(guó)企業(yè)走向世界所面臨的一種尷尬

19、，而這種尷尬的差距并不是我國(guó)產(chǎn)品本身性能和質(zhì)量方面的差距，而是品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)品、牌戰(zhàn)略方面的差距，品牌意識(shí)的落后導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)品牌自主權(quán)的缺乏，缺乏強(qiáng)勢(shì)的品牌自主權(quán)就無法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得發(fā)言權(quán)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講擁有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌就意味著對(duì)市場(chǎng)的壟斷或相對(duì)壟斷，尤其在家電產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時(shí)代，品牌背后所承載的文化歷史以及對(duì)消費(fèi)者精神需求的滿足等等巨大無形價(jià)值為品牌量身定做出自身獨(dú)一無二的個(gè)性，并由此造成產(chǎn)品差異構(gòu)成了阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入同類市場(chǎng)的強(qiáng)有力壁壘。品牌的國(guó)際化是一個(gè)過程而不是一個(gè)行動(dòng)，它是一種戰(zhàn)略，對(duì)公司的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，必須有戰(zhàn)略的眼光。品牌意味著差異、意味著與眾不同、意味著自己

20、的產(chǎn)品具有獨(dú)特的功能和特點(diǎn)，而且是市場(chǎng)所需求并且企業(yè)能持續(xù)保持的差異。由此我們確立海爾品牌戰(zhàn)略理念、打造世界級(jí)的品牌。全球化的企業(yè)對(duì)于有志于成長(zhǎng)為國(guó)際企業(yè)的海爾來說，品牌國(guó)際化是一條充滿坎坷的路，也是它必須要走的路。市場(chǎng)國(guó)際化中國(guó)有一個(gè)13億人口的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在給了我們企業(yè)巨大的成長(zhǎng)動(dòng)力的同時(shí)也給了我們國(guó)內(nèi)企業(yè)巨大的惰性：認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)足以養(yǎng)活自己這種。觀念是嚴(yán)重錯(cuò)誤的。三個(gè)三分之一市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)，所謂三個(gè)三分之一原則是指三個(gè)三分之一的全球化戰(zhàn)略，即在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售1/3、在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)海外市場(chǎng)銷售1/3、在海外生產(chǎn)海外銷售1/3。實(shí)現(xiàn)三個(gè)1/3，一是通過產(chǎn)品質(zhì)量的國(guó)際化來實(shí)現(xiàn)的，實(shí)行質(zhì)量

21、水平全方位與國(guó)際接軌；二是通過科研開發(fā)的國(guó)際化實(shí)現(xiàn)在科研開發(fā)上與國(guó)際水平保持同步發(fā)展來實(shí)現(xiàn)。海爾集團(tuán)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇（二）人才國(guó)際化人才問題是海爾走向世界所面臨的最大瓶頸。如果缺乏高素質(zhì)的管理人才和具有國(guó)際貿(mào)易投資金融等方面的知識(shí)的專業(yè)人才，海爾就很難有效實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略。據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)日前援引的調(diào)查報(bào)告顯示，由于缺乏高素質(zhì)人才中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的戰(zhàn)略到目前為止很多以失敗告終。企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展，推進(jìn)海外經(jīng)營(yíng)標(biāo)志著企業(yè)的管理達(dá)到了一個(gè)更高的水平。隨著駛?cè)雵?guó)際化經(jīng)營(yíng)的快車道，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到要想成為國(guó)際化的名牌首先應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部有一批高素質(zhì)的人才。尤其是在進(jìn)行海外擴(kuò)張時(shí)企業(yè)必須依靠和使用德才兼?zhèn)?、思?/p>

22、開放、忠誠(chéng)正直并具有良好業(yè)務(wù)和語(yǔ)言能力的職業(yè)經(jīng)理人。海爾應(yīng)盡快儲(chǔ)備一批既了解國(guó)際規(guī)則又有海外經(jīng)營(yíng)管理能力的人才，國(guó)際化人才應(yīng)該有國(guó)際化的意識(shí)，特別是掌握國(guó)際一流的先進(jìn)知識(shí)結(jié)構(gòu)，在視野和能力等方面都應(yīng)該具備國(guó)際化水準(zhǔn)，這種人才能夠在將來全球化國(guó)際化大競(jìng)爭(zhēng)背景中立于不敗之地。因此海爾集團(tuán)人力資源開發(fā)的目標(biāo)必須適應(yīng)企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的大目標(biāo)，為企業(yè)培養(yǎng)真正具備國(guó)際化素質(zhì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的人才。結(jié)束語(yǔ)從全球家電產(chǎn)業(yè)格局的發(fā)展趨勢(shì)來看，產(chǎn)業(yè)投資和生產(chǎn)的重心在由傳統(tǒng)家電強(qiáng)國(guó)美國(guó)、日本、韓國(guó)、歐洲向發(fā)展中國(guó)家的新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。進(jìn)入上世紀(jì)90年代長(zhǎng)期處于統(tǒng)治地位的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的家電生產(chǎn)規(guī)模開始萎縮，而中國(guó)正在向全球