大客戶管理和銷售技巧復(fù)習(xí)進(jìn)程

1、大客戶管理和銷售技巧 （二）大客戶分析 知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。 孫子兵法 從消費(fèi)者的類別來分，可以把客戶分成兩大類： 第一類，個(gè)人和家庭客戶，常稱消費(fèi)品客戶。第二類，商業(yè)客戶。 這兩類客戶的消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的，通常把對(duì)商業(yè)客戶的銷售叫做大客戶的銷售。 大客戶的特征 對(duì)大客戶的銷售相對(duì)于對(duì)個(gè)人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷售模式 在很多方面不同。1. 采購對(duì)象不同家庭和個(gè)人的主體就是夫妻， 做決定的一般來講都是妻子。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均一個(gè)家庭的錢 7080% 都是由妻子做主進(jìn)行消費(fèi)的。大客戶采購對(duì)象不同，它的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員關(guān)系

2、也非常復(fù)雜，采購流程更加復(fù)雜。一家大 型的企業(yè)機(jī)構(gòu)中，可能有局長(zhǎng)、處長(zhǎng)等高中級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，還有工程人員、財(cái)務(wù)人員等，及使用設(shè)備并負(fù) 責(zé)維護(hù)這些設(shè)備的人，這些人都可能與采購有關(guān)。2. 采購金額不同 一個(gè)家庭，每年的正常收入有限，用于購買專項(xiàng)產(chǎn)品的錢也很有限，一般來講主要是衣食住行 方面的消費(fèi)。 如果一個(gè)家庭買了汽車或房子等高額商品， 通常很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再采購?fù)惿唐贰?但是大客戶不同，不僅購買金額較大，而且會(huì)重復(fù)購買。【舉例】 航空公司購買商用客機(jī)，一個(gè)定單就是十億或者幾十億；電信部門購買交換設(shè)備，一下子可能 付給廠家十幾個(gè)億或者上百個(gè)億。3. 銷售方式不同 在消費(fèi)品客戶的銷售過程中，最常用的銷售

3、方式就是廣告宣傳、店面銷售。 大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽 訂條款非常縝密的合同，再購進(jìn)產(chǎn)品。4. 服務(wù)要求不同 對(duì)消費(fèi)品客戶的服務(wù)，只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求，有時(shí)甚至不要求 產(chǎn)品以外的任何服務(wù)。大客戶則要求服務(wù)非常及時(shí)和周到全面?！九e例】 某航空公司購買了波音公司的一架民航客機(jī)，如果發(fā)現(xiàn)飛機(jī)某個(gè)地方出了小問題，就會(huì)給波音 公司打電話，波音公司就要在第一時(shí)間之內(nèi)，派技術(shù)人員趕到飛機(jī)現(xiàn)場(chǎng)，在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)解決問題。 波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，可能就設(shè)計(jì)了各種應(yīng)對(duì)的方案，使得微 小故障不致造成飛機(jī)的

4、任何安全隱患。大客戶對(duì)于服務(wù)方面的要求和消費(fèi)品客戶的要求完全不同，所以對(duì)于大客戶，銷售人員要制定 完全不同的服務(wù)策略。表 2-1 兩種客戶的比較 個(gè)人與家庭客戶（消費(fèi)品客戶） 商業(yè)客戶（大客戶） 采購對(duì)象不同 一個(gè)人基本可以做主 許多人與采購有關(guān) 采購金額不同 較小，大金額重復(fù)購買少 較大，會(huì)重復(fù)購買 銷售方式不同 常用廣告宣傳、店面銷售 專業(yè)團(tuán)隊(duì)上門做出解決方案服務(wù)要求不同 保證正常使用即可 要求及時(shí)周到全面 由于大客戶和消費(fèi)品客戶的不同，就形成了兩種不同的銷售模式。時(shí)代在不斷的進(jìn)步，出現(xiàn)了 銷售渠道的扁平化的趨勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立互信。【舉例】 以前，像洗發(fā)水

5、這樣的消費(fèi)品，要經(jīng)過分銷商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售店?，F(xiàn)在，像 沃爾瑪、家樂福這樣的巨型超市都是大批量采購，直接向消費(fèi)者銷售。像這樣的消費(fèi)品大客戶，和傳統(tǒng)的直接使用產(chǎn)品的大客戶不一樣，它們也是在使用產(chǎn)品，只不 過目的是為了把產(chǎn)品銷售出去。所以，它們是一類非常大、非常特殊的大客戶，本課程的內(nèi)容也適用這種大型的連鎖超市，可以用這樣的策略來進(jìn)行銷售。大客戶資料的收集 中國有句古話：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。做銷售也是同樣的道理。當(dāng)銷售人員接近一個(gè)客戶的時(shí) 候，要做的第一件事情就是搜集相關(guān)信息。1. 搜集客戶資料 充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能了解客戶的基本需求，才可以進(jìn)行銷售。要了解的第一 點(diǎn)就

6、是：客戶是什么樣的客戶 ?規(guī)模有多大 ?員工有多少 ?一年內(nèi)大概會(huì)買多少同類產(chǎn)品 ?這些都是客 戶背景資料?？蛻舯尘百Y料包括以下幾個(gè)方面：客戶組織機(jī)構(gòu)各種形式的通訊方式區(qū)分客戶的使用部門、采購部門、支持部門了解客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶同類產(chǎn)品安裝和使用情況客戶的業(yè)務(wù)情況客戶所在的行業(yè)基本狀況等2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料【案例】桌子上的電腦在戴爾計(jì)算機(jī)公司的銷售部門，常會(huì)在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著I EM、聯(lián)想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時(shí)可以將電腦打開，看看這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的。 同時(shí)桌子上都有一個(gè)牌子， 上面寫的是： “它們的特性是什么 ?我們的特性是什么

7、?我們的優(yōu)勢(shì)在哪里 ? 它們的劣勢(shì)在哪里 ?”這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產(chǎn)品特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性，有針 對(duì)性地引導(dǎo)客戶需求。除了要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的情況之外，還要了解公司的情況及背景。IBM 公司在新員工培訓(xùn)的時(shí)候，就專門有如何向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)這樣一項(xiàng)內(nèi)容。了解了對(duì)手的特性，才可能在對(duì)比中找到自己的優(yōu)勢(shì)來贏得定單。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料包括以下幾方面：產(chǎn)品使用情況客戶對(duì)其產(chǎn)品的滿意度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn) 該銷售代表與客戶的關(guān)系等3. 項(xiàng)目的資料 銷售人員的壓力是最大的，千萬不能把非常有限的時(shí)間、費(fèi)用和精力投放到一個(gè)錯(cuò)誤的客戶身上，所以要了解客戶項(xiàng)目的情況，包括客戶要不要買，什么

8、時(shí)候買，預(yù)算是多少，它的采購流程是 怎么樣，等等。項(xiàng)目資料可以包括以下內(nèi)容：客戶最近的采購計(jì)劃通過這個(gè)項(xiàng)目要解決什么問題決策人和影響者采購時(shí)間表采購預(yù)算采購流程等4.客戶的個(gè)人資料【案例】密密麻麻的小本子幾年前，山東省有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的項(xiàng)目， A 公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個(gè)有 十幾個(gè)人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標(biāo)書，做測(cè)試，關(guān)系處得非 常好，大家都認(rèn)為拿下這個(gè)定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞簟Ｖ袠?biāo)方的代表是一個(gè)其貌不揚(yáng)的女子，姓劉。事后， A 公司的代表問她： “你們是靠什么贏了那 么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！ ”劉女士反問

9、到： “你猜我在簽這個(gè)合同前見了幾 次客戶？ ” A公司的代表就說：我們的代理商在那邊呆了整整一個(gè)月，你少說也去了20多次吧。”劉女士說： “我只去了 3次。 ”只去了 3次就拿下 2000萬的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧，但劉女士 說在做這個(gè)項(xiàng)目之前，一個(gè)客戶都不認(rèn)識(shí)。那到底是怎么回事兒呢？ 她第一次來山東，誰也不認(rèn)識(shí)，就分別拜訪局里的每一個(gè)部門，拜訪到局長(zhǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)局長(zhǎng) 不在。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長(zhǎng)出差了。她就又問局長(zhǎng)去哪兒了，住在哪個(gè)賓館。馬 上就給那個(gè)賓館打了個(gè)電話說： 我有一個(gè)非常重要的客戶住在你們賓館里， 能不能幫我訂一個(gè)果籃， 再訂一個(gè)花盆，寫上我的名字，送到房間里去

10、。然后又打一個(gè)電話給她的老總，說這個(gè)局長(zhǎng)非常重要，已經(jīng)去北京出差了，無論如何你要在北 京把他的工作做通。她馬上訂了機(jī)票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)直接就去這個(gè)賓館 找局長(zhǎng)。等她到賓館的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)她的老總已經(jīng)在跟局長(zhǎng)喝咖啡了。在聊天中得知局長(zhǎng)會(huì)有兩天的休息時(shí)間， 老總就請(qǐng)局長(zhǎng)到公司參觀， 局長(zhǎng)對(duì)公司的印象非常好。 參觀完之后大家一起吃晚飯， 吃完晚飯她請(qǐng)局長(zhǎng)看話劇， 當(dāng)時(shí)北京在演 茶館。為什么請(qǐng)局長(zhǎng)看 茶 館呢？因?yàn)樗跐?jì)南的時(shí)候問過辦公室的工作人員，得知局長(zhǎng)很喜歡看話劇。局長(zhǎng)當(dāng)然很高興，第二天她又找一輛車把局長(zhǎng)送到飛機(jī)場(chǎng)，然后對(duì)局長(zhǎng)說：我們談的非常愉快， 一周之后我們能

11、不能到您那兒做技術(shù)交流？局長(zhǎng)很痛快就答應(yīng)了這個(gè)要求。一周之后，她的公司老 總帶隊(duì)到山東做了個(gè)技術(shù)交流，她當(dāng)時(shí)因?yàn)橛惺聸]去。老總后來對(duì)她說，局長(zhǎng)很給面子，親自將所有相關(guān)部門的有關(guān)人員都請(qǐng)來，一起參加了技術(shù)交 流，在交流的過程中，大家都感到了局長(zhǎng)的傾向性，所以這個(gè)定單很順利地拿了下來。當(dāng)然后來又 去了兩次，第三次就簽下來了。A 公司的代表聽后說： “你可真幸運(yùn)，剛好局長(zhǎng)到北京開會(huì)。 ”劉女士掏出了一個(gè)小本子，說： “不是什么幸運(yùn)，我所有的客戶的行程都記在上面。 ”打開一看， 密密麻麻地記了很多名字、時(shí)間和航班，還包括他的愛好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，這一周在哪里， 下一周去哪兒出差。有沒有一種資料讓

12、銷售人員能夠在競(jìng)爭(zhēng)過程中，取得優(yōu)勢(shì)、壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？有。這類資料叫 做客戶個(gè)人資料。只有掌握了客戶個(gè)人資料的時(shí)候，才有機(jī)會(huì)真正挖掘到客戶的實(shí)際內(nèi)在的需求， 才能做出切實(shí)有效的解決方案。當(dāng)掌握到這些資料的時(shí)候，銷售策略和銷售行為往往到了一個(gè)新的 轉(zhuǎn)折點(diǎn)，必須設(shè)計(jì)新的思路、新的方法來進(jìn)行銷售?？蛻舻膫€(gè)人資料包括 :家庭狀況和家鄉(xiāng)畢業(yè)的大學(xué)喜歡的運(yùn)動(dòng)喜愛的餐廳和食物寵物喜歡閱讀的書籍上次度假的地點(diǎn)和下次休假的計(jì)劃行程在機(jī)構(gòu)中的作用同事之間的關(guān)系今年的工作目標(biāo)個(gè)人發(fā)展計(jì)劃和志向等 影響采購的六類客戶【案例】鍵盤：以人為本 戴爾公司向一家報(bào)社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對(duì)電腦非常滿意，但對(duì)鍵盤有些爭(zhēng)議

13、。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤?？蛻粢虼苏匍_了一次會(huì)議，參加會(huì)議的有編輯部主任、技術(shù)部門 的工程師、編輯和記者。編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤。記者小王：A 鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。編輯小李：A 鍵盤是手感很好， 但是聲音太大了， 編輯室 30 多個(gè)人， 煩也煩死了。 B 鍵盤不錯(cuò)，很安靜。技術(shù)部門：這兩個(gè)鍵盤都不好。根據(jù)我們的維修報(bào)告， C 鍵盤的故障率是最低的。 談到最后，誰也不知道到底哪個(gè)是最好的鍵盤。爭(zhēng)執(zhí)不下，編輯部主任就說了，算了，我們不 要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。同樣的產(chǎn)品，每個(gè)人的角度不同，對(duì)它的判斷也不同。像上面的例子，記者希望手感好，編輯 希望安靜，技術(shù)部門關(guān)心的是故障率，財(cái)務(wù)部門肯定關(guān)心產(chǎn)品的性能價(jià)格比，等等。每個(gè)客戶關(guān)心 的內(nèi)容都不一樣，所以在做產(chǎn)品介紹的時(shí)候，就要有針對(duì)性的介紹。在大客戶銷售過程中，因?yàn)樯虡I(yè)客戶的角色分工很復(fù)雜，所以，首先要把客戶進(jìn)行分類。從層次上分，可以把客戶分成 3 個(gè)層次： 操作層，就是指直接使用這些設(shè)備或者直接接觸服務(wù)的客戶。管