11療養(yǎng)院項目策劃書

1、新 圩 療 養(yǎng) 院項目策劃書二一三年十二月目 錄第一章 總論一、 項目概況二、 承辦單位簡介三、 項目策劃編制依據四、 項目策劃編制內容五、 項目方案及結論1. 建設內容級規(guī)模2. 勞動定員及職工來源3. 項目實施計劃4. 投資計劃及資金籌措方案第二章 項目建設背景一、 交通優(yōu)勢二、 地理優(yōu)勢三、 政策優(yōu)勢第三章 市場分析一、 市場分析1. 國內療養(yǎng)院市場情況2. 國內療養(yǎng)院市場發(fā)展趨勢二、 項目的目標客戶群體的定位第四章 運營方案一、 經營體系1. 一級運營層次2. 二級運營層次3. 三級運營層次二、 經營理念1、 生態(tài)健康理念2、 酒店旅游運營理念3、 營銷理念三、 資源集聚1. 搭建招商

2、平臺2. 建立合作聯盟四、 品牌經營1. “產品”開發(fā)階段2. 品牌培育階段3. 品牌深化階段第五章 組織機構、勞動定員及培訓一、 組織機構二、 勞動定員三、 職工來源四、 培訓第六章 投資估算一、 估算范圍和估算依據二、 總投資三、 建設投資估算四、 流動資金估算第七章 經濟效益及社會效益一、 經濟效益二、 社會效益第一章 總論一、 項目概況1、項目名稱：新圩療養(yǎng)院2、建設地點：惠州市新圩鎮(zhèn)東風管理區(qū)3、承辦單位：惠州市民政局深圳市正大和實業(yè)有限公司 4、項目負責人：羅耀輝 郵 編：518000 5、建設性質：新建6、項目建設年限：3年7、項目概況簡介：惠州市新圩鎮(zhèn)東風管理區(qū)位于廣東省惠州市

3、新圩鎮(zhèn)南部，距深圳市僅2公里。東距G205國道2.8公里，東距長深高速3公里，交通便利。西北臨山、背靠梅湖，風景優(yōu)美。該項目占地面積500畝.其中建筑用地180畝,綠地面積320畝。包括：療養(yǎng)院、旅游酒店、老娛樂多功能娛樂樓、門診樓、多功能康復樓、實踐樓、膳食廳、百草生態(tài)園、生態(tài)農場等.入住床位500人次，集醫(yī)療、休閑、教育、健身、娛樂于一體的一流養(yǎng)老設施及療養(yǎng)專業(yè)機構。二、 承辦單位簡介深圳市正大和實業(yè)（集團）有限公司是經廣東省工商局核準登記注冊的有限責任公司，集團成立于2010年，注冊資金1個億，法定代表人：羅耀輝。主要經營范圍：投資興辦實業(yè)及房地產開發(fā)、物業(yè)管理；從事商貿代理及咨詢服務；

4、經營電子科技類產品；公司下設物業(yè)部、開發(fā)部、辦公室、經理室、財務室等職能部門?，F公司的主要領導成員平均年齡35歲，全部具有大學本科以上學歷，具備中高級職稱，具備知識化，年輕化的特點。從企業(yè)的營業(yè)收入和利潤總額來看，其營業(yè)利潤率在10%以上，屬于較佳水平，經營管理較好，財務狀況比較理想。三、 可行性報告編制依據1、 全民國民經濟和社會發(fā)展“十二五”計劃綱要；2、 廣東省國民經濟和社會發(fā)展“十二五”計劃綱要；3、 廣東省社會保險基金管理局頒布的相關文件；4、 廣東省國土資源廳頒布的相關文件；5、 旅游發(fā)展規(guī)劃管理暫行辦法；6、 建設方提供的相關資料；7、 建設部頒發(fā)的有關規(guī)范、標準、定額；8、 其

5、他文件資料。四、 可行性報告的編制內容依據國家有關政策和行業(yè)規(guī)范、規(guī)程，廣東省相關部門的有關政策法規(guī)，本報告對項目建設的必要性、項目建設的規(guī)模和內容、運營方案、實施進度進行了分析和評述，對項目的投資估算和經濟效益，社會效益進行全面論證和研究。五、 建設方案與研究結論1、 建設內容及規(guī)模1.1 功能定位將新圩療養(yǎng)院打造成一個立足深圳、輻射珠三角的，集老年人養(yǎng)老、療養(yǎng)、教育、度假、休閑娛樂一體化的專業(yè)療養(yǎng)機構。1.2 建設內容及規(guī)模本項目的建設內容為：療養(yǎng)院中心、老年公寓、老年大學、門診樓、多功能康復樓、綜合服務樓（餐飲）、農業(yè)觀光園等相關配套措施。其中：（1）療養(yǎng)院中心三棟，床位500張，建筑面

6、積為20000平方米;（2）老年公寓（接待、住宿、會議）一棟,建筑面積為5000平方米;（3）門診樓、多功能康復樓：建設面積為3000平方米;     （4）綜合服務區(qū)（餐飲）一棟：建設面積為3000平方米;（6）農業(yè)觀光園：建設面積為100畝;（7）主題公園、景觀平臺：占地面積為20畝；（8）綠化面積,綠化帶建設,建設路燈5000米長. 占地面積為40畝2、 勞動定員及職工來源 本項目共需員工205名，各類人員按照精簡效能的原則和崗位工作的需要，面向社會公開招聘或從大專院校應屆畢業(yè)生選聘。3、 項目實施計劃 本項目預計化建設期自20

7、14年7月至2016年12月底，共計2年半。4、 投資估算與資金籌措方案 本項目共投資31500萬元。其中固定資金投入為30000萬元，流動資金1500萬元。第二章 項目建設背景隨著我國經濟社會的快速發(fā)展，人們的生活質量越來越高，人均壽命較以前大大延長，社會趨于老齡化。特別是我國“四二一”家庭結構的增多，一對夫婦要承擔4個老人的養(yǎng)老義務，養(yǎng)老問題已成為一個嚴峻的社會問題?？疾斓侥壳盎葜荨⑸钲诘貐^(qū)尚無一家上規(guī)模、上檔次的集老人養(yǎng)老、休閑、療養(yǎng)、娛樂等于一體的專業(yè)機構，招商引資建設上規(guī)模、上檔次的養(yǎng)老，療養(yǎng)、休閑性質的機構符合社會需求，前景看好。一、 交通優(yōu)勢項目選址的惠州市新圩鎮(zhèn)是廣東省中心鎮(zhèn)，

8、具有得天獨厚的地理位置，毗鄰港澳，地處惠州、深圳、東莞三地的交界地帶，是深莞惠三地的地理幾何中心，素有“金三角”的美譽。鎮(zhèn)中心區(qū)距惠陽區(qū)行政中心所在地淡水街道辦事處18公里，距南海石化項目所在地大亞灣31 公里；西與東莞市清溪鎮(zhèn)隔山相望，距清溪鎮(zhèn)中心區(qū)28公里，距東莞市區(qū)58公里；南與深圳市坪地鎮(zhèn)相連，距深圳市區(qū)49公里，北距惠州市區(qū)29公里。鎮(zhèn)內交通網絡縱橫交錯，四通八達，惠（州）深（圳）公路（205國道），淡（水）清（溪）公路（358省道）和惠鹽高速公路貫穿全鎮(zhèn)，建設中的博深高速和規(guī)劃中的沙清高速跨境而過。二、 地理優(yōu)勢轄區(qū)地勢北高南低，地形主要以丘陵平地為主，屬亞熱帶季風氣候，

9、雨量充沛，四季宜人。鎮(zhèn)內山林資源豐富，有惠陽最高峰白云嶂，林地景色優(yōu)美，頗具特色。是養(yǎng)生、休閑、娛樂的最佳去處。三、 政策優(yōu)勢新圩鎮(zhèn)將大力發(fā)展山地生態(tài)旅游及特色產業(yè)配套服務也將為本項目帶來很好的投資環(huán)境及相關扶持政策。依托新圩鎮(zhèn)的天然交通優(yōu)勢、地理優(yōu)勢、政策優(yōu)勢，整合自然資源，使新圩鎮(zhèn)的資源優(yōu)勢轉化為經濟效益優(yōu)勢具有較強的操作性。第三章 市場分析一、 市場分析1、 國內療養(yǎng)院市場情況近幾年，我國療養(yǎng)院行業(yè)發(fā)展迅速，產品產出持續(xù)擴張，國家產業(yè)政策鼓勵療養(yǎng)院產業(yè)向高技術產品方向發(fā)展，國內企業(yè)新增投資項目投資逐漸增多。投資者對療養(yǎng)院行業(yè)的關注越來越密切，這使得療養(yǎng)院行業(yè)的發(fā)展研究需求增大。隨著我國經

10、濟的發(fā)展和進入老齡化社會，私人療養(yǎng)需求將有極大的需求，直接促進中國私營療養(yǎng)院的高速發(fā)展。截至2013年10月份，我國老年人口數量將突破2億大關，達到2.02億，老齡化水平將達到14.8%，2020年進一步增至2.48億。體弱的老人是療養(yǎng)院最主要的消費者，面對2億人的大市場，中國療養(yǎng)院發(fā)展前景非常樂觀。行為和數字反映出，近年來，老年消費者的消費觀念已經發(fā)生了重大的變化，他們更樂意接受新生事物；老年人越來越注重曾被他們忽略很久的打扮和穿著；他們的消費觀念越來越向年輕人靠攏。目前中國每8人中就有1位老人，到了2050年，每3-4人中就將有1位老人，大量患病老人的護理工作將社會化，但現在中國療養(yǎng)院嚴重

11、匱乏。老年人對療養(yǎng)院服務需求大、增長快、要求高與全社會療養(yǎng)院數量少、質量差、增速慢之間的矛盾日趨尖銳。隨著老齡化社會腳步加快的壓力，巨大的患病老人的護理需求日益凸顯。隨著人口老齡化的加快，一些患病老人住進療養(yǎng)院已經成為必須，這也為民辦療 養(yǎng)院發(fā)展提供了難得的機遇。2、 國內療養(yǎng)院市場發(fā)展趨勢（1）療養(yǎng)觀念提高趨勢最近兩年隨著居民生活水平的提高，人們的健康保健觀念發(fā)生很大變化。大家逐漸認識到與其有病后再治療，不如通過保健、體檢提前防病查病。因此，近兩年療養(yǎng)市場大眾化趨勢明顯。療養(yǎng)并不是干部或專家們的專利，人人都可以療養(yǎng)觀念正在深入人心。隨著療養(yǎng)市場大眾化趨勢的顯現，前些年放棄療養(yǎng)主業(yè)，謀求房屋租

12、賃，或變身賓館維持生計的療養(yǎng)機構再一次把目光瞄準療養(yǎng)”，紛紛重塑身形，要再扛療養(yǎng)大旗。 （2） 私營療養(yǎng)院投資加速趨勢現階段，中國療養(yǎng)服務呈現典型的“啞鈴狀”特征，一端是政府提供基本服務的傳統(tǒng)療養(yǎng)院，依靠政府財政支持以維持運營；一端是越來越多外資投資的機構，通過高投入高收費的形式實現盈利。而面向大眾的專業(yè)化服務機構非常匱乏，而且與市場需求也有很大的錯位。市場對療養(yǎng)機構服務需求大、增長快、要求高與全社會療養(yǎng)機構數量少、質量差、增速慢之間的矛盾日趨尖銳，未來將有越來越多的民間資本參與到投資和運營。療養(yǎng)機構中來。民間機構投資的盈利性，依賴于更成熟的療養(yǎng)市場的形成。（3） 經營細分化趨勢療養(yǎng)

13、院的服務是多層次、多方面的，是針對服務對象的需求提供醫(yī)療、生活、心理精神等全方位的綜合服務。這就要求療養(yǎng)院在未來的經營發(fā)展中注重市場細分，發(fā)掘市場機會，開拓新市場。 二、 項目的目標客戶群體的定位 項目主要面對的是深惠兩地，并以此輻射至珠三角地區(qū)的客戶群體，根據項目的項目的規(guī)劃及功能的設定，項目的目標客戶群體細分主要分為如下幾個部分：1、 療休養(yǎng)團隊 療休養(yǎng)團隊主要指各機構、公司、企業(yè)與療養(yǎng)院簽訂療休養(yǎng)合同，成批組織其員工定期/非定期來療養(yǎng)院健康療休養(yǎng)。這類客戶在療養(yǎng)院主要的需求有住宿、就餐、景觀因子療養(yǎng)、醫(yī)療保健，他們相對有計劃性，客戶比較穩(wěn)定。這有利于療養(yǎng)院的工作的統(tǒng)籌安排，同時也能夠帶動

14、療養(yǎng)院相關配套產品、服務的銷售，但利潤相對較低。療休養(yǎng)客戶群是療養(yǎng)院營銷的重點客戶群。2、 會議和培訓 目前有越來越多的公司、企業(yè)，開始習慣在療養(yǎng)院舉辦其內部的會議或集中培訓會。這類客戶的消費總額有經費的限制，所以議價能力也較強，但他們能帶來餐飲就餐及場地的使用率，同時客戶回頭率也較高。因此，此類客戶是我們的重點營銷對象。3、 旅游團隊 對于療養(yǎng)院來說，旅游團隊指的是旅行社等旅游中介機構，他們是為了把療養(yǎng)院的產品再出售或批發(fā)，從中掙取差價。旅游機構帶來的客戶往往購買量很大，但由于銷售中增加了中間環(huán)節(jié)，單位產品的利潤往往都很低，有的甚至會低于其成本，這使得療養(yǎng)院很難獲利。但旅游機構能給療養(yǎng)院帶來

15、大量的客源，提高療養(yǎng)院的知名度。故從長期來看，還是要對此類客戶給與關注。4、 醫(yī)療康復保健客戶群 醫(yī)療康復保健客戶群。他們來療養(yǎng)院購買的是療養(yǎng)技術和服務，購買能力很強。最近幾年醫(yī)院發(fā)展很快，他們有著設備和人才優(yōu)勢，這使得此類客戶群體在抉擇上有很多的選擇性。因此，提高療養(yǎng)院自身的軟硬件水平是吸引此類客戶前來的關鍵 此外還有一些短期度假休閑觀光、探親訪友、公務出差者，因所占比例較小，不做闡述。第四章 運營方案 開發(fā)建設是新圩療養(yǎng)院不可或缺的前提，但它很大程度上只是一個階段性的工作，就療養(yǎng)院的持續(xù)發(fā)展而言，運營才是長期的、最根本的、最重要的工作。運營水平的高低將直接決定了本項目設定的目標能否實現，決

16、定新圩療養(yǎng)院未來的競爭地位。一、 組織架構二、 定員情況 固定職工130人，其中執(zhí)業(yè)醫(yī)師30人，執(zhí)業(yè)高護30人，護理員30人，中層領導10人，輔導員和教練10人，勤雜人員10人，業(yè)務員10人。三、 經營體系本項目經營體系主要分為三個層次：1、 一級運營層次一級運營主體是深圳市正大和信息科技有限公司，其中心職責是從戰(zhàn)略高度出發(fā)，通過科學的規(guī)劃對療養(yǎng)院進行精準的定位，創(chuàng)造獨有的發(fā)展理念和文化，并搭建平臺，充分挖掘各種有形及無形資源，不斷優(yōu)化療養(yǎng)院的硬環(huán)境和軟環(huán)境，通過全方位的區(qū)域營銷工作，培育打造新圩療養(yǎng)院的金字招牌，以提升新圩療養(yǎng)院的品質及其承載力、輻射力、帶動力和競爭力。簡而言之，正大和公司的

17、中心任務就是理念經營、資源集聚、環(huán)境經營和品牌經營。1.1 理念經營理念經營是療養(yǎng)院開發(fā)的首要環(huán)節(jié)，要避免“理念經營就是夸夸其談“的保守認識，在各項實施工作開著之前，對新圩療養(yǎng)院經行總體定位、略指定、理念推廣與形象包裝，務虛與務實并行。必須提出一流的開發(fā)理念，必須圍繞著該地區(qū)的獨特資源，結合行業(yè)性質及當地的優(yōu)劣勢開發(fā)的核心理念與文化，并在開發(fā)中不斷豐富，深化與創(chuàng)新，才能保證各種指標的實現，才能推動療養(yǎng)院的可持續(xù)發(fā)展。1.2 資源集聚這里所談到的資源，不僅僅是指有形資源，還包括無形資源，比如說人氣、人才、政策扶持等等。在規(guī)劃中，新圩療養(yǎng)院是要發(fā)展成一個功能完善、理念先進的多功能療養(yǎng)院。這并不是單

18、單正大和集團能夠獨立完成的，這需要多方面的支持和合作，多方面的資源聚集。要在眾多的同類型的療養(yǎng)院中脫穎而出，且成為一流的療養(yǎng)院，更需要人才的聚集。因此，正大和集團在運營療養(yǎng)院的過程中，所要把握的關鍵在于促進各類資源在療養(yǎng)院的集中與流動。通過科學規(guī)劃與成功經營，根據核心理念和文化設計規(guī)劃開發(fā)方案，需找整合各種內部及外圍資源，建立合作聯盟，必然能促進資源迅速集聚。1.3 環(huán)境經營只有優(yōu)良的環(huán)境才能吸引消費者前來療養(yǎng)消費，或吸引更高層次的消費者購買衍生的定制服務和加入會員俱樂部，并吸引更有市立的投資商、經營商的進入。因此，創(chuàng)建、打造一流的環(huán)境是正大和集團的首要任務。這里的環(huán)境不僅包括先天性的自然氣候

19、、景觀等，還包括了生活環(huán)境、消費環(huán)境、服務環(huán)境等多種要素，也包括療養(yǎng)院能否形成獨特的文化氛圍。1.4 品牌經營在現代信息社會，品牌作為無形資產在發(fā)揮越來越大的作用。品牌可以大大降低社會各界對新圩療養(yǎng)院的認知成本，促進財富和信息的聚集，還有利于提升整個新圩療養(yǎng)院的形象和商業(yè)價值，帶動提升衍生產品的價值，物業(yè)的增值，更能增強療養(yǎng)院的持續(xù)發(fā)展能力、資本運作能力和抗風險能力。特別實在目前療養(yǎng)院市場競爭激烈的狀態(tài)下，品牌更能成為超越競爭對手的利器。因此，確立品牌定位與形象，打造和宣傳品牌，維護和調整品牌成為正大和集團的重要任務。2、 二級運營層次二級運營的主體就是公司各個部門，包括療養(yǎng)部、餐飲部、旅游部

20、、基建部等等。如基建部負責按照療養(yǎng)院整體規(guī)劃的要求進行基礎設施建設，以及老年公寓、農業(yè)觀光園、其他自營項目等的建設。療養(yǎng)部負責客戶療養(yǎng)這塊的運營、維護、新的療養(yǎng)服務的開發(fā)等，招商部門負責項目招商管理等?？傊?，二級經營管理就是按照集團所確定的規(guī)劃和戰(zhàn)略具體實施的運營過程。3、 三級運營層次三級經營主體為各種與本集團合作參與或者合作經營的各種企業(yè)。由于這些企業(yè)多為自由市場主體，在市場規(guī)劃的框架內完成自身的企業(yè)運作與商品與品牌經營，因此不在本文討論范圍之內。四、 經營理念大型項目的運作必以理念為先。療養(yǎng)院項目開發(fā)必須 理念現行，圍繞理念打造產品，吸引客流，盤活資源。理念經營的根本在于理念創(chuàng)新，理念創(chuàng)

21、新要先于商業(yè)模式的創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、體制創(chuàng)新。1、 生態(tài)健康理念生態(tài)健康是指消費者（療養(yǎng)需求者）的衣、食、住、行環(huán)境及其賴以生存的生命支持系統(tǒng)的代謝過程和服務功能的健康程度，包括消費者的生理和心理生態(tài)健康，以及生態(tài)意識、理念、倫理、和文化的健康，還包括整個療養(yǎng)院的生態(tài)系統(tǒng)格局和生態(tài)服務功能的健康。落實到具體層面，主要分物質和文化兩個方面。物質方面主要指整個環(huán)境、吃、住、玩的健康。療養(yǎng)院水質良好，清澈如鏡；道路旁綠樹成蔭，景色秀美；農業(yè)觀光園碩果累累，眾多觀光者流連其中，樂而忘返。充分利用療養(yǎng)院獨有的地勢、規(guī)劃，將自然生態(tài)環(huán)境與人文氛圍巧妙融合。吃的方面主要體現在對于原材料的健康無污染，各種綠色蔬

22、菜俱是自己種植，整個種植過程保證無農藥。住的健康體現于材料的選用，設計的生態(tài)開放性。玩體現于其健康性：下棋、乒乓球、種植、垂釣等。文化方面則主要體現于其氛圍和導向性，主張清心靈智，團結和睦等。2、 主題概念運營理念主題概念運營理念的含義就是，賦予沒有生命力、一成不變的東西以文化底蘊、多樣性。通過打造一些主題來豐富療養(yǎng)院的內涵，使靜態(tài)的療養(yǎng)院變?yōu)楦由鷦?，不斷吸引二次療養(yǎng)消費者。落實到具體層面，就是在療養(yǎng)院內，利用有限的資源，創(chuàng)造出多種多樣的體驗和氛圍。如生態(tài)農場主題療養(yǎng)院，讓療養(yǎng)者在療養(yǎng)期間，充分發(fā)揮個人能動性，進行蔬菜種植，并自種自食、自增自送、自得其樂。如為擅書畫療養(yǎng)者舉辦個人書畫展主題活

23、動，吸引人流，并為療養(yǎng)院彰顯文化氛圍。如在療養(yǎng)院內部舉辦老年人才藝比賽、老年大學健康講座等等，不一而足。主題概念運營的好處在于使得療養(yǎng)院更具有鮮活性，而不是一成不變，有效的利用了療養(yǎng)院內外部資源。更利于新聞炒作，宣傳自己名聲，建立自己的品牌。3、 營銷理念在實施運營的過程中，營銷是最基礎也是最核心的環(huán)節(jié)。無論是開發(fā)、經營、管理還是招商，每個步驟的出發(fā)點均是圍繞客戶的需求做文章，每個步驟的落腳點也是要創(chuàng)造比競爭對手更多的客戶價值。新圩療養(yǎng)院整體營銷行為將貫穿始終，并具有以下幾個鮮明的特點：（1） 從跟隨營銷到創(chuàng)造性營銷所謂創(chuàng)造性營銷是把人們潛意識中模糊不清的需求挖掘出來，并通過商品或服務的提供以

24、及營銷工具的綜合利用，使人們的這種內在需求清晰化、明確化，變成真正的需要，變成現實的消費。新圩療養(yǎng)院的它的營銷核心理念不再是傳統(tǒng)的軟硬件的產品，而是生態(tài)的、健康的、可定制化服務，可定制化的服務包含了療養(yǎng)者的衣食住行吃喝玩樂各種需求的，整合周邊服務提供商資源的聯動性服務。營銷方式不采用傳統(tǒng)的，訂單制的營銷，而是采用分級化、有名額及等級限制的會員制營銷。該營銷理念最大的創(chuàng)新在于經營場所不再局限于療養(yǎng)院本身，提供的服務也不再局限于療養(yǎng)院本身提供的服務，療養(yǎng)師的職責也不再單一。而是將療養(yǎng)院及周邊服務提供商（包含但不限于）視為一個整體，提供療養(yǎng)者一攬子的整體服務解決方案。這極大的挖掘了消費者的潛在需求，提升了客戶滿意度和客單價。新圩療養(yǎng)院不是被動的跟隨市場動態(tài)，滿足客戶的現有需求，而是理念超前，引領客戶，創(chuàng)造市場。有了新穎的經營項目與眾不同的經營風格，還必須通過運用多中營銷手段進行有效的宣傳，使目標客戶群產生了解的欲望直至購買或消費。（2） 從有形