旅游市場學第六章

1、.第六章旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃.1.戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃2.市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用3.旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃.1.戰(zhàn)略規(guī)劃：戰(zhàn)略規(guī)劃：在企業(yè)目標、能力和不斷變化的市場營銷機在企業(yè)目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。n總體戰(zhàn)略規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃確定企確定企業(yè)使命業(yè)使命確定企確定企業(yè)目標業(yè)目標設(shè)計業(yè)設(shè)計業(yè)務(wù)組合務(wù)組合設(shè)計市場營銷設(shè)計市場營銷和其他職能戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃制定步驟戰(zhàn)略規(guī)劃制定步驟企業(yè)整體層次企業(yè)整體層次業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次品和市場層次.l確認企業(yè)使

2、命確認企業(yè)使命企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品導向型界定產(chǎn)品導向型界定市場導向型界定市場導向型界定美國航空公美國航空公司司我們提供網(wǎng)上服我們提供網(wǎng)上服務(wù)務(wù)我們在任何時候、任何地點提供與各我們在任何時候、任何地點提供與各地顧客的聯(lián)系地顧客的聯(lián)系迪斯尼迪斯尼我們經(jīng)營主題公我們經(jīng)營主題公園園我們創(chuàng)造幻想，這是一個美國人以其我們創(chuàng)造幻想，這是一個美國人以其該有的方式有所作為的地方該有的方式有所作為的地方麗嘉麗嘉我們出租房屋我們出租房屋我們創(chuàng)造麗嘉式的經(jīng)歷我們創(chuàng)造麗嘉式的經(jīng)歷一種令感一種令感官愉快、在潛移默化中增加幸福感，官愉快、在潛移默化中增加幸福感，并滿足顧客甚至沒有表達出來的愿望并滿足顧客甚至沒有表達出來的愿望和要求

3、和要求沃而瑪沃而瑪我們經(jīng)營折扣商我們經(jīng)營折扣商店店我們每天都提供低價格我們每天都提供低價格露華濃露華濃我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)化妝品我們銷售生活方式和自我表現(xiàn)，成功、我們銷售生活方式和自我表現(xiàn)，成功、地位、回憶、希望和夢想地位、回憶、希望和夢想確定企確定企業(yè)使命業(yè)使命確定企確定企業(yè)目標業(yè)目標設(shè)計業(yè)設(shè)計業(yè)務(wù)組合務(wù)組合.l確認企業(yè)目標：確認企業(yè)目標：盈利、銷售增長、市場份額、收益率、投資回報、市場地位等盈利、銷售增長、市場份額、收益率、投資回報、市場地位等l設(shè)計業(yè)務(wù)組合設(shè)計業(yè)務(wù)組合兩方面：兩方面：分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合為業(yè)務(wù)組合中增添新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)制為業(yè)務(wù)組合中增添新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)制定增長戰(zhàn)略定

4、增長戰(zhàn)略確定企確定企業(yè)使命業(yè)使命確定企確定企業(yè)目標業(yè)目標設(shè)計業(yè)設(shè)計業(yè)務(wù)組合務(wù)組合.劃分戰(zhàn)略劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位評估評估每項業(yè)務(wù)每項業(yè)務(wù)資源分配資源分配戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略決策公司戰(zhàn)略資源分配過程公司戰(zhàn)略資源分配過程分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)確定企確定企業(yè)使命業(yè)使命確定企確定企業(yè)目標業(yè)目標設(shè)計業(yè)設(shè)計業(yè)務(wù)組合務(wù)組合. 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位指具有單獨的任務(wù)和目標指具有單獨的任務(wù)和目標,并可以單獨制定計劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連并可以單獨制定計劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的企業(yè)的一個單位。的企業(yè)的一個單位。l一個業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競爭者一個業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競爭者l一個業(yè)務(wù)單位能夠作為一個獨立的公

5、司來運轉(zhuǎn)一個業(yè)務(wù)單位能夠作為一個獨立的公司來運轉(zhuǎn)l一個業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨自的成本和一個業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨自的成本和收益，并對其自身的利潤和損失承擔相當大的責收益，并對其自身的利潤和損失承擔相當大的責任。任。l一個業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對業(yè)務(wù)負責的管理隊一個業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對業(yè)務(wù)負責的管理隊伍伍.波士頓咨詢公司的矩陣（增長率占有率矩陣）：波士頓咨詢公司的矩陣（增長率占有率矩陣）：相對市場份額相對市場份額市場銷售增長率市場銷售增長率(%)110.案例分析案例分析: 某一公司經(jīng)營某一公司經(jīng)營A、B 、C 、D 、E、F、G7個品牌的產(chǎn)個品牌的產(chǎn)品，經(jīng)對前半年的市場銷售統(tǒng)計分析，

6、發(fā)現(xiàn)：品，經(jīng)對前半年的市場銷售統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)： 1. A、B品品牌業(yè)務(wù)量為總業(yè)務(wù)量的牌業(yè)務(wù)量為總業(yè)務(wù)量的70%，兩個品牌的利潤占到總利潤，兩個品牌的利潤占到總利潤的的75%，在本地市場占主導地位。但這兩個品牌是經(jīng)營了，在本地市場占主導地位。但這兩個品牌是經(jīng)營了幾年的老品牌，從去年開始市場銷售增長率已成下降趨勢，幾年的老品牌，從去年開始市場銷售增長率已成下降趨勢，前半年甚至只能維持原來業(yè)務(wù)量；前半年甚至只能維持原來業(yè)務(wù)量； 2. C、D、E三個品牌是三個品牌是新開辟的新品牌。其中新開辟的新品牌。其中C、D兩個品牌前半年表現(xiàn)搶眼，兩個品牌前半年表現(xiàn)搶眼，C品牌銷售增長了品牌銷售增長了20%，D品牌

7、增長了品牌增長了18%，且在本區(qū)域內(nèi)，且在本區(qū)域內(nèi)尚是獨家經(jīng)營。尚是獨家經(jīng)營。E品牌是高檔產(chǎn)品，利潤率高，銷售增長品牌是高檔產(chǎn)品，利潤率高，銷售增長也超過了也超過了10%，但在本地競爭激烈，該品牌其它兩家主要，但在本地競爭激烈，該品牌其它兩家主要競爭對手所占市場比率達到競爭對手所占市場比率達到70%，而公司只占到，而公司只占到10%左右；左右； 3. F、G兩個品牌市場銷售下降嚴重，有被兩個品牌市場銷售下降嚴重，有被C、D品牌替代品牌替代的趨勢，且在競爭中處于下風，并出現(xiàn)了滯銷和虧損現(xiàn)象。的趨勢，且在競爭中處于下風，并出現(xiàn)了滯銷和虧損現(xiàn)象。 .l采取不同的戰(zhàn)略：采取不同的戰(zhàn)略： 明星業(yè)務(wù)明星業(yè)

8、務(wù) 多投資戰(zhàn)略多投資戰(zhàn)略 金牛業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù) 保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略問題業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù) 選擇性投資選擇性投資 瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù) 放棄戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略l 理想的業(yè)務(wù)組合應(yīng)包括一些在增長的市場中理想的業(yè)務(wù)組合應(yīng)包括一些在增長的市場中具有較大份額的明星類業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）和一具有較大份額的明星類業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）和一些在穩(wěn)定市場中占有穩(wěn)定份額的金牛類業(yè)務(wù)。些在穩(wěn)定市場中占有穩(wěn)定份額的金牛類業(yè)務(wù)。企業(yè)對有前途的問題類業(yè)務(wù)進行投資，使其企業(yè)對有前途的問題類業(yè)務(wù)進行投資，使其轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷悩I(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷悩I(yè)務(wù)。.為業(yè)務(wù)組合中增添新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)制定增為業(yè)務(wù)組合中增添新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)制定增長戰(zhàn)略長戰(zhàn)略確定企確定企業(yè)使命業(yè)使命確定企確定企

9、業(yè)目標業(yè)目標設(shè)計業(yè)設(shè)計業(yè)務(wù)組合務(wù)組合n密集增長戰(zhàn)略：在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找進一步發(fā)密集增長戰(zhàn)略：在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找進一步發(fā)展的機會。展的機會。 市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)n多元化增長戰(zhàn)略：尋求機會，以增加那些與企業(yè)多元化增長戰(zhàn)略：尋求機會，以增加那些與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)但有吸引力的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)但有吸引力的業(yè)務(wù)。n一體化增長戰(zhàn)略：尋求機會，以建立或取得與企一體化增長戰(zhàn)略：尋求機會，以建立或取得與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)。業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)。 縱向一體化、橫向一體化縱向一體化、橫向一體化.產(chǎn)品市場擴展方格產(chǎn)品市場擴展方格旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品市場增長戰(zhàn)略市場增長戰(zhàn)略.案

10、例：旅行社增長戰(zhàn)略案例：旅行社增長戰(zhàn)略1、2005年，春秋旅行社組建春秋航空公司；年，春秋旅行社組建春秋航空公司；途易進入了飯店、航空、郵輪等行業(yè)；中青途易進入了飯店、航空、郵輪等行業(yè)；中青旅進入飯店、景區(qū)等行業(yè)。旅進入飯店、景區(qū)等行業(yè)。2、港中旅在鋼鐵業(yè)、中國國旅在免稅品行業(yè)、港中旅在鋼鐵業(yè)、中國國旅在免稅品行業(yè)的發(fā)展。的發(fā)展。3、各大旅行社通過國際化戰(zhàn)略向國外地理市、各大旅行社通過國際化戰(zhàn)略向國外地理市場擴張。場擴張。4、瑞士庫尼（、瑞士庫尼（Kuoni）早期以內(nèi)部成長的方）早期以內(nèi)部成長的方式發(fā)展，走上國際化道路后，開始以并購同式發(fā)展，走上國際化道路后，開始以并購同種類型的企業(yè)實現(xiàn)快速擴

11、張。種類型的企業(yè)實現(xiàn)快速擴張。.5、2001年和年和2002年，春秋旅行社實行快速年，春秋旅行社實行快速擴張，在全國成立的分社迅速擴張到擴張，在全國成立的分社迅速擴張到31家，家，在中國大陸以外的分公司也有原來美國西部在中國大陸以外的分公司也有原來美國西部一家，擴展到美國、英國、德國、泰國、澳一家，擴展到美國、英國、德國、泰國、澳大利亞、日本、中國香港一共大利亞、日本、中國香港一共7家。家。6、港中旅對中國旅行社、廣東中旅對省內(nèi)其、港中旅對中國旅行社、廣東中旅對省內(nèi)其他中旅的整合。他中旅的整合。.2.市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用n提供指導原則，即市場營銷觀念提供指導原則

12、，即市場營銷觀念n通過幫助找到有吸引力的市場機會和估計通過幫助找到有吸引力的市場機會和估計企業(yè)的潛能，作出投資決策企業(yè)的潛能，作出投資決策n在具體業(yè)務(wù)單位之內(nèi)，為達到單位目標而在具體業(yè)務(wù)單位之內(nèi)，為達到單位目標而設(shè)計戰(zhàn)略設(shè)計戰(zhàn)略.3.旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃n影響市場營銷戰(zhàn)略的因素影響市場營銷戰(zhàn)略的因素n旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟.目標消費者目標消費者產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格渠道渠道促銷促銷營銷中間商營銷中間商公眾公眾供應(yīng)商供應(yīng)商競爭對手競爭對手營銷分析營銷分析營銷計劃營銷計劃營銷實施營銷實施營銷控制營銷控制人口經(jīng)濟環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律

13、環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境影響市場營銷戰(zhàn)略的因素影響市場營銷戰(zhàn)略的因素.業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)單位單位任務(wù)任務(wù)現(xiàn)狀現(xiàn)狀分析分析SWOT分析分析預(yù)測預(yù)測確定確定營銷營銷目標目標制定制定營銷營銷組合組合方案方案編制編制營銷營銷預(yù)算預(yù)算監(jiān)測監(jiān)測評估評估控制控制旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟. 哈佛商學院的任務(wù)：哈佛商學院的任務(wù)： “影響企業(yè)的實踐影響企業(yè)的實踐” “在日益增長的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學生在日益增長的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學生進行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力進行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力” 麻省理工學院斯隆商學院任務(wù)：麻省理工學院斯隆商學院任務(wù)： “對日益增長的市場全球化和密集

14、的競爭正對日益增長的市場全球化和密集的競爭正在改變工作性質(zhì)的這一事實作出反映在改變工作性質(zhì)的這一事實作出反映” “尊重有用的工作尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)” 哥倫比亞商學院的任務(wù)：哥倫比亞商學院的任務(wù)： “讓學生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟中讓學生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟中進行有效競爭所需的基本學科與應(yīng)用的職能進行有效競爭所需的基本學科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域領(lǐng)域”n業(yè)務(wù)單位任務(wù)業(yè)務(wù)單位任務(wù).n現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析l外部環(huán)境分析：外部環(huán)境分析： “環(huán)境環(huán)境”包括組織之外的所有因素。包括組織之外的所有因素。宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析： 政治、法律因素政治、法律因素 人口、經(jīng)濟因素人口

15、、經(jīng)濟因素 社會、文化因素社會、文化因素 自然、技術(shù)因素自然、技術(shù)因素 環(huán)境的變化和趨勢會導致最重要的營銷機會和威脅的環(huán)境的變化和趨勢會導致最重要的營銷機會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將會被放在機會和威脅分析階段當對環(huán)境變化的預(yù)測成果將會被放在機會和威脅分析階段當中中. 顧客分析：顧客分析：顧客分析是市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心顧客分析是市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心部分。事實上有效的營銷和營銷規(guī)劃都應(yīng)以精心的顧部分。事實上有效的營銷和營銷規(guī)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。客分析為基礎(chǔ)。WHO 誰是

16、用戶和潛在用戶？誰是用戶和潛在用戶？WHAT 他們想要什么？他們想要什么？WHERE 他們在何處購買？他們在何處購買？WHEN 他們在何時購買？他們在何時購買？WHY 他們?yōu)槭裁促徺I？他們?yōu)槭裁促徺I？HOW 他們怎樣制定購買決策？他們怎樣制定購買決策？.競爭者分析競爭者分析: 誰是競爭者誰是競爭者 判斷競爭者的目標判斷競爭者的目標 確認競爭者現(xiàn)在和今后的戰(zhàn)略確認競爭者現(xiàn)在和今后的戰(zhàn)略 什么是競爭者的優(yōu)勢和劣勢什么是競爭者的優(yōu)勢和劣勢 競爭者可能的反應(yīng)是什么競爭者可能的反應(yīng)是什么 今后的競爭者可能是誰今后的競爭者可能是誰 .渠道環(huán)境分析渠道環(huán)境分析: :- 誰是渠道成員？誰是渠道成員？- 渠道成

17、員能對我們有何貢獻？渠道成員能對我們有何貢獻？- 渠道成員的目標是什么？渠道成員的目標是什么？- 渠道成員的特點是什么？渠道成員的特點是什么？- 渠道成員如何盈利？渠道成員如何盈利？- 我們怎樣才能幫助他們達到目標或盈利？我們怎樣才能幫助他們達到目標或盈利？.l內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析 管理者首先必須評估公司的哪些活動和資源對競管理者首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關(guān)重要的。重要的活動和資源基本上是爭的成功是至關(guān)重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略規(guī)劃那些能導致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略規(guī)劃過程中過程中SWOT分析階段的后半部分，即評

18、估該組織的分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。 .企業(yè)目標企業(yè)目標 市場地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、市場地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、 盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會責任盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會責任企業(yè)有形資源企業(yè)有形資源 人員、財務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等人員、財務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無形資源企業(yè)無形資源 聲譽、渠道、經(jīng)驗、士氣、客戶、技術(shù)等聲譽、渠道、經(jīng)驗、士氣、客戶、技術(shù)等.nSWOT分析分析優(yōu)勢優(yōu)勢Strengths劣勢劣勢Weaknesses機會機會Opportunities威脅威脅Threats. 企業(yè)面臨眾多市場機會企業(yè)面臨眾多市

19、場機會企業(yè)面臨強大環(huán)境威脅企業(yè)面臨強大環(huán)境威脅 企業(yè)明顯處于劣勢企業(yè)明顯處于劣勢企業(yè)明顯處于優(yōu)勢企業(yè)明顯處于優(yōu)勢第一種企業(yè)：積極開發(fā)新產(chǎn)品，拓展經(jīng)營領(lǐng)域，獲取更大的獲利空間第一種企業(yè)：積極開發(fā)新產(chǎn)品，拓展經(jīng)營領(lǐng)域，獲取更大的獲利空間第二種企業(yè)：揚長避短，彌補不足第二種企業(yè)：揚長避短，彌補不足第三種企業(yè)：利用優(yōu)勢，分析環(huán)境威脅的來源，對癥下藥，變被動為主動第三種企業(yè)：利用優(yōu)勢，分析環(huán)境威脅的來源，對癥下藥，變被動為主動第四種企業(yè)：采取業(yè)務(wù)調(diào)整，改變經(jīng)營策略，回避環(huán)境威脅，改善企業(yè)自第四種企業(yè)：采取業(yè)務(wù)調(diào)整，改變經(jīng)營策略，回避環(huán)境威脅，改善企業(yè)自身條件，尋求新的市場機會。身條件，尋求新的市場機會。

20、第一種企業(yè)第一種企業(yè)第二種企業(yè)第二種企業(yè)第三種企業(yè)第三種企業(yè)第四種企業(yè)第四種企業(yè).n 預(yù)預(yù) 測：測：在一定的環(huán)境條件下和市場營銷費用下估計在一定的環(huán)境條件下和市場營銷費用下估計的旅游市場需求。的旅游市場需求。市場需求市場需求行業(yè)營銷方案（營銷費用）行業(yè)營銷方案（營銷費用）市場潛量市場潛量市場最低量市場最低量旅游市場需求函數(shù)旅游市場需求函數(shù).定性預(yù)測：指根據(jù)以往的經(jīng)驗和現(xiàn)有的資料對現(xiàn)象定性預(yù)測：指根據(jù)以往的經(jīng)驗和現(xiàn)有的資料對現(xiàn)象作主觀的判斷和估計。作主觀的判斷和估計。 直接調(diào)查法：購買者意向調(diào)查表、市場試銷法直接調(diào)查法：購買者意向調(diào)查表、市場試銷法 經(jīng)驗判斷法：個人判斷法、集中意見法、經(jīng)驗判斷法：個人判斷法、集中意見法、 專家意見法專家意見法定量預(yù)測：在市場調(diào)查基礎(chǔ)上，對資料進行處理，定量預(yù)測：在市場調(diào)查基礎(chǔ)上，對資料進行處理，運用數(shù)學方法，研究市場的發(fā)展狀況及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，運用數(shù)學方法，研究市場的發(fā)展狀況及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，建立數(shù)學模型，推測出數(shù)量預(yù)測值。建立數(shù)學模型，推測出數(shù)量預(yù)測值。 時間序列法、直線趨勢法、統(tǒng)計分析法時間序列法、直線趨勢法、統(tǒng)計分析法預(yù)測方法：定性和定量預(yù)測預(yù)測方法：定性和定