品牌營(yíng)銷理論綜述_第1頁(yè)
品牌營(yíng)銷理論綜述_第2頁(yè)
品牌營(yíng)銷理論綜述_第3頁(yè)
品牌營(yíng)銷理論綜述_第4頁(yè)
品牌營(yíng)銷理論綜述_第5頁(yè)
已閱讀5頁(yè),還剩5頁(yè)未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上品牌營(yíng)銷文獻(xiàn)綜述摘要:啤酒行業(yè)是我國(guó)開放度較高的行業(yè)之一,進(jìn)入二十一世紀(jì),中國(guó)取代美國(guó)成為世界上第一大啤酒生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)。加入世貿(mào)組織之后,我國(guó)啤酒業(yè)加速了兼并重組的步伐,出現(xiàn)了“群狼共舞”的戰(zhàn)國(guó)局面。面對(duì)日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),作為國(guó)內(nèi)地方性的啤酒品牌該如何適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要,如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌得提升和轉(zhuǎn)變,如何實(shí)現(xiàn)從地方性品牌向國(guó)內(nèi)名優(yōu)品牌,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)向國(guó)際性品牌的大轉(zhuǎn)變,是大多數(shù)啤酒生產(chǎn)企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。 本文在系統(tǒng)研究品牌營(yíng)銷理論以及國(guó)內(nèi)外著名啤酒生產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上,運(yùn)用實(shí)證分析法對(duì)河南省地區(qū)性啤酒品牌南陽天冠啤酒品牌營(yíng)銷進(jìn)行了研究。首先,對(duì)南陽天

2、冠啤酒的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了掃描,清晰地分析了中國(guó)啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì);然后,深度考察了南陽天冠集團(tuán)的品牌狀況,并對(duì)其品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀、消費(fèi)者購(gòu)買啤酒行為動(dòng)機(jī)以及專家對(duì)天冠啤酒品牌的評(píng)價(jià)狀況進(jìn)行了深入調(diào)查,發(fā)掘出一系列潛在的問題;最后根據(jù)分析結(jié)果,參照國(guó)內(nèi)外著名品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn),結(jié)合天冠啤酒的內(nèi)外部環(huán)境和資源條件,從天冠啤酒的品牌識(shí)別、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推廣這四個(gè)角度出發(fā),詳細(xì)擬定了一整套的品牌營(yíng)銷策略,并提出了實(shí)施辦法和建議。 本文的研究對(duì)地方性啤酒行業(yè)的健康發(fā)展和南陽天冠啤酒的品牌營(yíng)銷具有一定的參考價(jià)值和指導(dǎo)意義,并對(duì)整個(gè)啤酒行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。關(guān)鍵詞:啤酒 品牌 營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷1導(dǎo)

3、論1.1 選題背景 中國(guó)啤酒未來市場(chǎng)廣闊的前景和輝煌的遠(yuǎn)景,使國(guó)內(nèi)啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐,啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購(gòu)活動(dòng),形成了想青島、燕京、華潤(rùn)、哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。目前,啤酒市場(chǎng)的快速發(fā)展引發(fā)了更加激烈的新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而且競(jìng)爭(zhēng)的層次更加高深,品牌正在逐步取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),成為最有生命力、最具差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段,中國(guó)啤酒營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代。 在河南市場(chǎng),我們知道,河南地廣人多,共分為十八個(gè)地級(jí)市,品牌也多源于此因,再加上啤酒自身地域性很強(qiáng),以每個(gè)大區(qū)域?yàn)槔?,北有新鄉(xiāng)亞洲啤酒、東有開封亞太啤酒,南街村啤酒、藍(lán)泉啤酒,月泉啤酒;南有天冠啤酒、維雪啤酒,西有洛陽宮啤酒,中有金

4、星啤酒、奧克啤酒等十個(gè)品牌,這些品牌都分布在新鄉(xiāng)、焦作、駐馬店、南陽、信陽、洛陽、鄭州,并在區(qū)域市場(chǎng)形成區(qū)域王,形成具有特色的河南啤酒品牌地域特征。然而,伴隨啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,這些地方性啤酒品牌正面臨這嚴(yán)峻的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。經(jīng)過近一年的談判,百威英博終于將河南區(qū)域啤酒品牌維雪納入囊中,與此同時(shí),金星的動(dòng)向再次受到外界關(guān)注,作為當(dāng)?shù)氐谝淮髤^(qū)域品牌,其下一步動(dòng)作可能會(huì)改變河南市場(chǎng)布局。2011年3月7日,百威英博在河南信陽與河南維雪簽訂了收購(gòu)協(xié)議,百威英博中國(guó)企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)郭彥宏表示不對(duì)外公布此次收購(gòu)金額,不過業(yè)內(nèi)資深人士深圳蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長(zhǎng)李保均稱金額為5.2億元人民幣。此次收購(gòu)包

5、括河南維雪啤酒固始廠、鞏義廠、信陽一廠三個(gè)廠和維雪、雞公山兩個(gè)品牌。目前,中國(guó)啤酒業(yè)前四強(qiáng)中,燕京以收購(gòu)月山、華潤(rùn)雪花以收購(gòu)?qiáng)W克、百威英博以收購(gòu)維雪紛紛曲線進(jìn)入河南啤酒市場(chǎng),僅有青島啤酒還未正式布局河南。此前,青島啤酒曾與維雪有過接觸,但因雙方價(jià)格未談攏而作罷。此次維雪花落百威英博引發(fā)了外界對(duì)青島啤酒收購(gòu)金星啤酒的猜測(cè),不過金星啤酒公共關(guān)系總部有關(guān)人士向第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)明確表示,“金星不賣,”稱金星啤酒正在改制并籌備未來35年內(nèi)上市,目前改制進(jìn)展順利,預(yù)計(jì)今年上半年完成。但與此同時(shí),他表示公司確與青島啤酒等在接觸中,或以引進(jìn)戰(zhàn)略投資者的方式展開合作。 在河南的啤酒市場(chǎng),華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博

6、和燕京啤酒4家巨頭,逐漸形成四分之勢(shì)。更多本土的中小企業(yè)在巨頭們擴(kuò)張與并購(gòu)中,生存空間逐漸被壓縮。河南的第一品牌金星啤酒則是在巨頭夾縫中求生存的代表企業(yè)之一,雖然金星市場(chǎng)占有量可觀,受到的擠壓卻最大??傊幽掀【破放莆C(jī)四伏,我們可以清楚地觀察到,2010年4月,華潤(rùn)雪花2000多萬元收購(gòu)駐馬店悅?cè)【?,并在其基礎(chǔ)上投資3億興建公司。2010年8月,燕京啤酒投資2.27億元將位居河南第四的月山啤酒納入旗下。2010年11月,百威英博投資27億元在河南新鄉(xiāng)投資建廠。2011年1月,華潤(rùn)雪花以3億元收購(gòu)河南第三的奧克啤酒。2011年3月,百威英博拿下河南第二大啤酒商維雪。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,南陽天

7、冠啤酒這個(gè)地方性的啤酒品牌該如何面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境,天冠啤酒額營(yíng)銷策略是否仍然適用還是個(gè)問題。如何把天冠啤酒這個(gè)小品牌塑造成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,如何加快發(fā)展提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力,如何與啤酒行業(yè)的巨頭同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)是天冠啤酒面臨的重大課題。1.2 研究意義 從背景分析可以看出,品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)啤酒行業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇,進(jìn)行品牌建設(shè),提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,將品牌做強(qiáng)做大是進(jìn)行品牌營(yíng)銷必須解決的關(guān)鍵問題。在這一背景下,本文從一個(gè)具體品牌出發(fā)對(duì)啤酒品牌營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究的意義如下:(1)啤酒產(chǎn)品具有很強(qiáng)的品牌效應(yīng),對(duì)啤酒行業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷研究具有很強(qiáng)的實(shí)用性。在啤酒行業(yè)中,出現(xiàn)過許多“品牌”救企業(yè)的例子。如“

8、金星”啤酒,“藍(lán)馬”啤酒不但使河南金星啤酒廠知名度大增,而且憑借品牌的高利潤(rùn)回報(bào),企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也躍居全國(guó)一流啤酒企業(yè)之列;“惠泉”啤酒的旺銷也使得福建惠泉啤酒廠擺脫了將被兼并的命運(yùn),進(jìn)而成為福建省的啤酒“老大”。因此,品牌營(yíng)銷是每一個(gè)啤酒企業(yè)需要研究的課題。(2)品牌營(yíng)銷有助于南陽天冠啤酒公司集中精力做好優(yōu)勢(shì)品牌,提高競(jìng)爭(zhēng)力。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。由于啤酒產(chǎn)品之間存在很強(qiáng)的替代性,很容易被模仿,所以我們必須居安思危、未雨綢繆,時(shí)時(shí)審視天冠啤酒的營(yíng)銷策略,用最新的品牌營(yíng)銷的知識(shí)去豐富和指導(dǎo)它。對(duì)天冠啤酒品牌營(yíng)銷的研究就是要根據(jù)企業(yè)所掌握的資源條件,整合集中品牌資源,打造出自己

9、獨(dú)特的個(gè)性和消費(fèi)情感觸點(diǎn),形成穩(wěn)定的、不斷擴(kuò)大的消費(fèi)群體。(3)對(duì)促進(jìn)我國(guó)啤酒企業(yè)實(shí)施大品牌戰(zhàn)略、提高品牌營(yíng)銷水平具有一定的參考價(jià)值。目前,我國(guó)名牌啤酒在擴(kuò)大規(guī)模、提高市場(chǎng)占有率方面與國(guó)際名牌啤酒還有很大的差距,其重要原因就是品牌營(yíng)銷水平不足。 本文針對(duì)天冠啤酒品牌營(yíng)銷進(jìn)行的研究,將仔細(xì)探討優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)品牌如何進(jìn)一步提高知名度和提升競(jìng)爭(zhēng)力,這對(duì)培養(yǎng)我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌具有積極意義。13 研究思路與內(nèi)容 本文以天關(guān)啤酒品牌營(yíng)銷為實(shí)例進(jìn)行研究,首先對(duì)其營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析,具體涉及到一下四個(gè)方面:(1)目前我國(guó)啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征(2)我國(guó)啤酒行業(yè)的品牌格局(3)我國(guó)啤酒行業(yè)的市場(chǎng)需求狀況(4)

10、我國(guó)啤酒行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。然后從品牌識(shí)別與定位、品牌推廣這四個(gè)方面對(duì)天冠啤酒品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,發(fā)掘問題并擬訂營(yíng)銷策略及實(shí)施方法。 具體的實(shí)施方法包括:(1)品牌營(yíng)銷觀念的樹立(2)營(yíng)銷組織的調(diào)整(3)人力資源的支持(4)品牌營(yíng)銷策略實(shí)施效果評(píng)估。 本論文主要采用定性與定量相結(jié)合、理論與實(shí)際相結(jié)合的方法,在收集大量數(shù)據(jù)資料的情況下,對(duì)天冠啤酒品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,發(fā)掘出潛在的深層次問題。運(yùn)用實(shí)證分析的方法詳細(xì)闡述了天冠啤酒品牌營(yíng)銷策略的制定及實(shí)施方案。 本論文的思路結(jié)構(gòu)見圖1-1 導(dǎo)論品牌營(yíng)銷理論綜述天冠啤酒營(yíng)銷環(huán)境分析天冠啤酒品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題天關(guān)啤酒品牌營(yíng)銷策略的制定天冠啤酒品牌營(yíng)銷策

11、略的實(shí)施建議啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局啤酒行業(yè)的市場(chǎng)需求狀況啤酒行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況天冠啤酒品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀天冠啤酒品牌營(yíng)銷現(xiàn)存的問題南陽天冠公司的品牌狀況天冠啤酒的SWOT分析天冠啤酒品牌定位策略天冠啤酒品牌推廣策略天冠啤酒品牌識(shí)別策略天冠啤酒品牌形象塑造策略結(jié)論人力資源的支持品牌營(yíng)銷實(shí)施效果的評(píng)估組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整品牌營(yíng)銷觀念的樹立 2 品牌營(yíng)銷理論綜述2.1 品牌營(yíng)銷理論的發(fā)展21.1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 隨著社會(huì)的發(fā)展,市場(chǎng)的變化,企業(yè)的市場(chǎng)觀念也在不斷的發(fā)生著變化。從19世紀(jì)末至20世紀(jì)的現(xiàn)在,企業(yè)市場(chǎng)觀念的演變經(jīng)歷了一下幾個(gè)階段【1】:(1)生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)行為的最古老

12、的觀念之一。它認(rèn)為,消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念盛行于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力相對(duì)落后,市場(chǎng)上產(chǎn)品種類很少,處在買方市場(chǎng)的狀態(tài)下,消費(fèi)者沒有選擇的余地,許多產(chǎn)品供不應(yīng)求,企業(yè)只需提高產(chǎn)量,生產(chǎn)出產(chǎn)品就能獲得巨額利潤(rùn)。率行這種觀念的企業(yè)追求的是高的生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。(2)產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)里,經(jīng)理總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷的改進(jìn)產(chǎn)品,使之日臻完善。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)很少讓顧客介入,他們相信自己的工程師知道該怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品。然而,產(chǎn)品觀念會(huì)引發(fā)營(yíng)銷近視癥。 (3)推銷觀

13、念 推銷觀念認(rèn)為,如果讓消費(fèi)者和企業(yè)自行抉擇,他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。因此,該組合必須推銷和積極促銷。企業(yè)從生產(chǎn)觀念到推銷觀念的轉(zhuǎn)變時(shí)一個(gè)進(jìn)步,它客觀上提高了銷售在經(jīng)營(yíng)中的位置。但是從一定意義上講,推銷觀念仍是一種舊觀念,仍然建立在“企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么”的基礎(chǔ)上。 (4) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利的傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。推銷觀念注重賣方需要,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而營(yíng)銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情

14、,從而滿足顧客的需要。這里市場(chǎng)是企業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn),而不是終點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是陳舊市場(chǎng)觀念的分水嶺,它的出現(xiàn)意義重大,所以被人稱為營(yíng)銷革命。 (5)社會(huì)營(yíng)銷觀念 70年代以后,出現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷的新觀念,它強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供產(chǎn)品及服務(wù)不僅需要滿足消費(fèi)者的需要,而且要符合消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。人們認(rèn)為單純的市場(chǎng)觀念解決不了消費(fèi)者個(gè)人需求與消費(fèi)者總體需求、消費(fèi)者目前需求與社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的矛盾,于是提出了各種各樣的新觀念,如“人道營(yíng)銷觀念”、“理智的消費(fèi)觀念”、“綠色營(yíng)銷觀念”。凡此種種,都被統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念進(jìn)一步的補(bǔ)充和發(fā)展,二者沒有本質(zhì)的區(qū)別。 (6)品牌營(yíng)銷觀念 隨

15、著經(jīng)濟(jì)一體化程度加深,許多人又提出了應(yīng)將企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)放在品牌形象上。產(chǎn)品也如同人一樣,應(yīng)該有自己的形象,這個(gè)形象是由企業(yè)按消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)出來的,符合消費(fèi)者的個(gè)性及審美情趣,同時(shí)同種產(chǎn)品出現(xiàn)大量類似的企業(yè)生產(chǎn),且這些產(chǎn)品大同小異,很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來,這時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌,必能從同類產(chǎn)品中脫穎而出,獨(dú)樹一幟,建立忠實(shí)的顧客群。2.1.2 品牌營(yíng)銷理論的發(fā)展品牌營(yíng)銷屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇。國(guó)外對(duì)品牌營(yíng)銷理論的研究始于20世紀(jì)50年代。發(fā)展至今,品牌營(yíng)銷理論已經(jīng)超越了三個(gè)時(shí)代。(1)USP理論20世紀(jì)50年代,市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)初期,產(chǎn)品品種較為單一。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要通過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點(diǎn)及功能利益造成的差異性來實(shí)現(xiàn)

16、。由于受生產(chǎn)力和消費(fèi)水平的限制,消費(fèi)者注重實(shí)效,因而品牌營(yíng)銷及理性訴求為主。R.雷斯USP(Unique selling proposition,獨(dú)特銷售主張)理論迎合這一時(shí)代的特征,成為營(yíng)銷理論的主流。在這一理論的指導(dǎo)下,企業(yè)的主要任務(wù)就是不遺余力的找出R.雷斯所說的獨(dú)特銷售主張。為此,廣告甚至不惜夸大產(chǎn)品的特性和功能。到20世紀(jì)50年代末期,隨著科技的飛速發(fā)展,產(chǎn)品間差異性越來越小,同質(zhì)性日益提高,尋找USP就變的力不從心。(2)品牌形象論 取而代之的形象至上時(shí)代。這一時(shí)期,產(chǎn)品之間差異性縮小,同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng),通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難。并且隨著生活水平的提高,消費(fèi)者的觀念也發(fā)

17、生了轉(zhuǎn)變,更注重心理上的滿足。20世紀(jì)60年代,D.奧格威提出了品牌形象論,他認(rèn)為企業(yè)為塑造品牌服務(wù)時(shí)廣告最主要的目標(biāo),廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。Biel(1993)認(rèn)為品牌形象是品牌的各種感知,由消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想反映出來,根據(jù)品牌抽象性水平的維持度將品牌聯(lián)想劃分為屬性、利益和一種具體品牌的評(píng)估態(tài)度。 品牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中,是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種主觀認(rèn)識(shí)、感受和聯(lián)想,并作為品牌識(shí)別的關(guān)鍵對(duì)象對(duì)品牌資產(chǎn)具有顯著影響,既是對(duì)品牌定位的升華和表現(xiàn),反映品牌定位的內(nèi)在要求,又是品牌營(yíng)銷的個(gè)性化表現(xiàn),對(duì)宣傳品牌、建立品牌忠誠(chéng)度和驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)具有顯著影響。在品牌

18、形象論的指導(dǎo)下,D.奧格威成功的策劃了哈撒韋襯衫、勞斯萊斯汽車、舒味思汽水燈經(jīng)典品牌。然而盡管形象論的出現(xiàn)使越來越多的企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和實(shí)施中,力求樹立一種公眾喜歡的理想形象,但競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果卻使企業(yè)失去了在顧客心理的獨(dú)特形象,變成千篇一律的模式化形象在互相比拼。(3)品牌定位理論 品牌定位理論是20世紀(jì)70年代在美國(guó)興起的一種廣告理論。里斯和特勞特宣告了定位時(shí)代的來臨。他們認(rèn)為這是一個(gè)創(chuàng)造力不再是成功關(guān)鍵的時(shí)代,發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的食物并不重要,但是一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智看作首要目標(biāo)。他們認(rèn)為消費(fèi)者頭腦中存在一些極小的階梯,他們將產(chǎn)品按一個(gè)或多個(gè)方面的要求在這些小階梯上排隊(duì)。定位就是要

19、找到這些小階梯,并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上。在這一主導(dǎo)思想下,他們進(jìn)一步提出了定位的理論。定位最終的結(jié)果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無法取代的位置,讓品牌形象深植于消費(fèi)者的腦海,一旦有相關(guān)需求,消費(fèi)者就會(huì)開啟記憶之門、聯(lián)想之門,自熱而然的想到它。2.2品牌營(yíng)銷理論的內(nèi)容 品牌營(yíng)銷主要包括品牌識(shí)別、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推廣等。其中,品牌識(shí)別和定位是核心,品牌形象塑造和推廣時(shí)對(duì)它們的外在傳播與詮釋。這幾個(gè)方面主要通過品牌營(yíng)銷過程體現(xiàn)出來。品牌營(yíng)銷過程也是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價(jià)值區(qū)滿足這種需求的過程。強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值,提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。2.2.1品牌識(shí)別品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌形象資

20、產(chǎn)的一部分,是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一形象,第一概念,也是品牌在眾多同類產(chǎn)品中被一眼識(shí)別的清晰面孔【2】。品牌識(shí)別的本質(zhì)存在于:品牌的核心與靈魂是什么?品牌的價(jià)值是什么?品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么?品牌代表的是什么?品牌識(shí)別為品牌提供了方向、意圖和價(jià)值。它是品牌戰(zhàn)略家渴望創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對(duì)顧客的暗示。品牌識(shí)別通過產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張,包括功能上,情感上或價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)上的利益,有助于建立品牌和顧客之間的關(guān)系。品牌識(shí)別具體包括核心識(shí)別、品牌精髓和品牌延伸識(shí)別三個(gè)層次。2.2.2 品牌定位 差異化的品牌定位是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、克敵制勝的法寶。不懂得定位,

21、企業(yè)必將無法找到自己明確的目標(biāo)市場(chǎng),必將被自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擊敗。定位并不改變產(chǎn)品本身,而是要在顧客心中占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。所以,品牌定位就是建立(或重新塑造)一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng),它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng),而是主要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng),是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。一旦品牌的位置確立起來后,就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí),首先考慮某一品牌的產(chǎn)品。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心,是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展只能和延伸,是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段,其核心是細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和具體定位,把每一次市場(chǎng)定位過程更深層次地深入到每一品牌。2.2.3 品牌

22、形象的塑造 品牌形象是品牌經(jīng)營(yíng)者渴望建立的、受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響,而在心理上形成的一個(gè)集合體。它應(yīng)該像人一樣具有個(gè)性。例如萬寶路所體現(xiàn)出來的自由、奔放、豪爽、充滿原野氣息和力量的男子漢形象,與香煙本身沒有任何關(guān)系,而是人為渲染出來的一種抽象概念。品牌形象分為內(nèi)在形象和外在形象,內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象;外在形象則包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)(如品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字體、標(biāo)準(zhǔn)色等)與品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。 品牌形象的塑造要堅(jiān)持一下四個(gè)原則: (1)民族化原則:將具有民族特色的東西賦予品牌一定的形象,對(duì)創(chuàng)造世界名牌具有重要的意義。美國(guó)50年代和日本70年代掀起

23、企業(yè)形象熱時(shí),均為美日企業(yè)大肆向外擴(kuò)張之際。 (2)個(gè)性化原則:即在品牌形象策劃上尋求差異化,使品牌具有獨(dú)特的個(gè)性,迅速抓住消費(fèi)者的心。例如我國(guó)的椰樹集團(tuán)就是以資源特色為形象而取得成功的。它利用海南島所特有的椰子、芒果、楊桃等熱帶水果優(yōu)勢(shì)以及海南火山口地下優(yōu)質(zhì)的礦泉水資源優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)各種天然飲料,飲譽(yù)大江南北。 (3)長(zhǎng)期性和兼容性原則:品牌形象是企業(yè)形象的一個(gè)重要部分,目的是為了結(jié)合企業(yè)實(shí)力,營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以期望長(zhǎng)期發(fā)展; (4)可持續(xù)發(fā)展的原則:品牌經(jīng)營(yíng)者必須要保持品牌形象在消費(fèi)者心目中的可持續(xù)性,從而使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。2.2.4 品牌推廣品牌推廣的主要方式就是運(yùn)用整合品牌傳播,目的

24、是協(xié)助品牌建立與消費(fèi)者之間的長(zhǎng) 期關(guān)系,品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運(yùn)用。它以統(tǒng)一的傳播為目標(biāo),運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段,使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。 2.3品牌營(yíng)銷應(yīng)用綜述2.3.1 品牌識(shí)別應(yīng)用綜述為更清晰的了解品牌識(shí)別,我們選擇喜力啤酒的品牌識(shí)別案例供參考。喜力啤酒采用的品牌色調(diào)是綠色,給人輕松、悠閑、回歸大自然的感覺,在品牌推廣中,無論是英文標(biāo)識(shí)“Heineken”還是中文標(biāo)識(shí)“喜力”,都是以綠色呈現(xiàn)在受眾面前。喜力微笑的“e”具有面對(duì)消費(fèi)者微笑的意義,帶給人親切、友好、接近的感覺,構(gòu)成了喜力鮮明的視覺識(shí)別象征。喜力的紅星與綠色的Heineken標(biāo)志形成了良好的視覺效果,紅色代表著達(dá)到成功的神秘力量,保證喜力的卓越品質(zhì),紅星代表釀造喜力獨(dú)特口味的喜力A酵母。喜力啤酒瓶統(tǒng)一的綠色、Heineken品牌標(biāo)志和紅色五角星的標(biāo)徽,構(gòu)成了喜力鮮明的視覺識(shí)別象征。2.3.2 品牌定位應(yīng)用綜述品牌定位最典型的案例應(yīng)該是寶潔公司了,我們最熟悉的洗化系列例如潘婷、海飛絲、飄柔、伊卡璐、沙萱等品牌就是根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位,從而滿足消費(fèi)者不同的需求并占領(lǐng)市場(chǎng)。2.3.3 品牌形象塑造應(yīng)用綜述 這里我們選擇耐克公司的品牌形象塑造供參考?!绑w育、表演、瀟灑自如的運(yùn)動(dòng)員精神”是耐克追求的個(gè)性化的品牌文化,也是耐克要樹立的品牌形象

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論