某洗發(fā)水西安市場廣告媒體策劃方案

1、索芙特洗發(fā)水媒體策略索芙特洗發(fā)水西安市場廣告媒體策劃商業(yè)計劃書北京中科萬向社會經濟中心http:/索芙特洗發(fā)水媒體策略內 容一、媒介目標二、目標群體媒介接觸習慣三、媒介策略 基本策略 分類媒體投放策略四、 排期與效果預估索芙特洗發(fā)水媒體策略一、媒介目標 繼續(xù)提高品牌知名度，同時強化產品的功能訴求，支持產品認知度的提升，從而促進銷售； 組合使用家中媒體、在途媒體，提高媒體投資的協(xié)同作用。媒體傳送量（西安市場）： 總收視點/GRP：500 到達率/REACH1+：70% 有效到達率/EFFECTIVE REACH3+：50%索芙特洗發(fā)水媒體策略二、目標群體媒介接觸習慣目標對象為： 性別：女性 年齡

2、：1840歲 居住區(qū)域：西安以及周邊城市。注：本部分資料來源，中國市場與媒體研究/CMMS2000（2000年36月）自97年起在大陸進行的關于居民媒體接觸習慣和產品/品牌消費習慣的單一來源的年度連續(xù)調查和研究。目前為國內同類研究中規(guī)模最大的之一。合作機構：新生代市場監(jiān)測機構（Sinomonitor)、英國市場研究局(Bmrb)、美國天盟軟件(Telmar)索芙特洗發(fā)水媒體策略目標群體媒介接觸習慣020406080100系列191.177.973.772.242.624.712.79.1昨天收看電視一月看雜志戶外廣告昨天看日報一周看周報昨天收聽廣播一月看電影一年上因特網西安市18-40歲女性數(shù)

3、據來源：CMMS2000索芙特洗發(fā)水媒體策略目標群體經常收看的電視節(jié)目020406080100連續(xù)劇、電影新聞娛樂時事天氣預報其他經濟體育廣告西安市18-40歲女性數(shù)據來源：CMMS2000索芙特洗發(fā)水媒體策略0 01010202030304040505060607070808090908:008:009:009:0010:0010:0011:0011:0012:0012:0013:0013:0015:0015:0016:0016:0017:0017:0018:0018:0019:0019:0020:0020:0021:0021:0022:0022:0023:0023:0024:00:0024

4、:00:0015-24歲15-24歲25-34歲25-34歲35-44歲35-44歲45-54歲45-54歲55-64歲55-64歲目標群體媒體接觸習慣西安市各年齡層收看電視時間資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）索芙特洗發(fā)水媒體策略0 010102020303040405050606015-24歲15-24歲36.236.26 616.116.125-34歲25-34歲49.827.535-44歲35-44歲51519 94.44.426.726.745-54歲45-54歲45.345.312.412.426.926.955-64歲55-6

5、4歲42.342.321.221.2華商報華商報三秦都市報三秦都市報西安日報西安日報西安晚報西安晚報目標群體媒體接觸習慣西安市各年齡層報紙閱讀率資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）索芙特洗發(fā)水媒體策略目標群體媒體接觸習慣報紙版面閱讀偏好0 010102020303040405050606070708080909015-24歲15-24歲25-34歲25-34歲35-44歲35-44歲45-54歲45-54歲55-64歲55-64歲新聞新聞經濟報道經濟報道時事時事體育報道體育報道信息信息廣告廣告娛樂娛樂文學文學新聞娛樂文學為到達率高的版面各種版面的閱讀率隨年齡增大而略減資料來源：中國

6、市場與媒體研究（CMMS2000）索芙特洗發(fā)水媒體策略0 0101020203030404050506060707080809090公共汽車公共汽車燈箱廣告燈箱廣告布幅及P O P （ 掛 旗 ）廣告布幅及P O P （ 掛 旗 ）廣告路牌路牌跨街天橋廣告跨街天橋廣告出租車出租車氣球廣告氣球廣告15-24歲15-24歲25-34歲25-34歲35-44歲35-44歲45-54歲45-54歲55-64歲55-64歲目標群體媒體接觸習慣西安市各年齡層戶外媒體影響力資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）索芙特洗發(fā)水媒體策略目標群體媒體接觸習慣 電視對索芙特洗發(fā)水的目標群體影響最大，其次為報

7、紙和戶外廣告； 電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂綜藝是最適宜的選擇； 華商報的閱讀率最高，其次為西安晚報，閱讀版面偏好新聞、娛樂等； 戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻最大； 以上為有針對地選擇和組合媒體的一個依據。小結：索芙特洗發(fā)水媒體策略三、媒介策略基本媒介策略分類投放策略媒體選擇與組合媒體行程電視投放策略報紙投放策略戶外投放策略索芙特洗發(fā)水媒體策略媒介選擇我們應用一系列媒介作業(yè)模型進行媒介的選擇與我們應用一系列媒介作業(yè)模型進行媒介的選擇與組合組合。這些模型的建立基于這些模型的建立基于：中國市場與媒體研究（CMMS）軟件央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消費行

8、為與生活形態(tài)年鑒陜西省城調隊監(jiān)測數(shù)據以及麥道公司：以及麥道公司：立足西安以及西北地區(qū)復雜多變的媒介環(huán)境進行的媒體研究糅合多年來服務眾多品牌累積的豐富實戰(zhàn)經驗汲取境外最新媒介作業(yè)理論索芙特洗發(fā)水媒體策略媒體類別選擇應用模型媒體廣告產品傳 播 特 點媒 體 特 質加權種類 品類相符度創(chuàng)意承載力受眾偏好度傳播范圍 傳播內容傳播速度傳播力度保存性 靈活 性 選擇 性 壽命 制作費用數(shù)據評級 指數(shù) 評級 指數(shù) 評級 指數(shù) 評級指數(shù) 評級指數(shù)評級指數(shù)評級指數(shù)評級 指數(shù) 評級指數(shù)評級指數(shù) 評級指數(shù)評級指數(shù)100%重要性電視5100510051005100480480510024048036024012081

9、報紙36048036051005100510048048036036048036075雜志480480480360510036036051003604805 10036077電臺2402402402402405100360240480360240510053戶外36048048024036036036048036036048024064網絡360360240240360510036024048048048036061電影24048024012024024048024024024024036045DM3603603601205100360360480480510048024057櫥窗240240

10、2402402403603603602403603603604710%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5%優(yōu)先選擇電視，其次為報紙和戶外，雜志也是較佳選擇，但是目標群體偏好的多為全國性雜志，加之購買周期的限制，此次不考慮。索芙特洗發(fā)水媒體策略電視頻道選擇應用模型西安市資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）央視-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒體刊例價電 視評估量化 評估 質化加權頻 道干擾度 編輯環(huán)境 相關性數(shù)據(%)指數(shù)(%)指數(shù) (元/點) 指數(shù)指數(shù)指數(shù)指數(shù)重 要 性5%10%5%100%西安電視-123.4 1006.1849518980100

11、9091西安電視- 222947.3100845100809010093陜西套13.4573.34521613975807051陜西有線影視10.3441.318330726901009042西安有線生活8.9381.115181846100857046占有率收視率CPRP20%20%40%優(yōu)先選擇西安電視2臺，其次為西安1臺。周邊城市沒有相應數(shù)據，僅用麥道多年的實際操作經驗把握。索芙特洗發(fā)水媒體策略報紙選擇應用模型西安市資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）媒體優(yōu)先選擇華商報。報紙評估量化評估質化加權名稱刊例價干擾度編輯環(huán)境 印刷質量數(shù)據(萬)指數(shù)(元/通欄) (元/千人) 指數(shù)

12、（%） 指數(shù)指數(shù)指數(shù)指數(shù)重要性5%10%5%100%華商報401002500062.56450.41006510010087西安晚報30752500083.34827.153.8809510064三秦都市報205020000100.0408.9517.785809044西安日報30751200040.01004.258.4100207058發(fā)行量CPM閱讀率20%30%30%索芙特洗發(fā)水媒體策略媒介行程 實施脈動式媒介行程優(yōu)點： 密切配合銷售峰線變化 能集中力度擴大有效到達率 競爭導向 機動有彈性索芙特洗發(fā)水媒體策略電視有效接觸頻次因子低有效頻次高123456A、市場1、產品生命周期成熟1全新

13、2、市場容量 大1小3、忠實度高1低B、廣告4、廣告目的知名度1態(tài)度轉換5、信息量簡單1復雜6、獨特性獨特1大眾化7、廣告片舊1新C、競爭性8、媒體“噪聲”低1高D、媒體屬性9、匹配度高1低0412456總計：總計：31平均：平均：3.4結合市場、廣告目的和媒體等9個小項計算，在4周內我們的目標群體至少要看到3次電視廣告，才產生效果。索芙特洗發(fā)水媒體策略報紙版面從讀者閱讀的主動程度，可以分為三種：強制性閱讀版面，如國內、國際要聞半強制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報道選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費用以及

14、目標群體的針對性，我們主要選擇：半強制性閱讀版面，娛樂新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標群體偏好的版面選擇性閱讀版面，都市閑情、美容扮靚等報紙投放策略-版面選擇索芙特洗發(fā)水媒體策略內容：在報紙發(fā)布軟性文章利益點：1）軟廣告為第三者證言，更具說服力2）軟廣告信息容量更大，可產品、可企業(yè)、可服務、可品牌信息范圍廣，并且可控性強3）費用相對低廉報紙投放策略-軟文開發(fā)索芙特洗發(fā)水媒體策略戶外投放策略-必要性知名知名理解理解偏好偏好確信確信意愿意愿行動行動家中媒體家中媒體在途媒體在途媒體購買點媒體購買點媒體高高 貢獻度貢獻度 低低資料來源:日本電通株式會社媒體調研部家中媒體（如電視）對索芙特洗發(fā)水在樹立知名

15、方面上有較大貢獻。在途媒體（如戶外）和購買點媒體(氛圍、POP)的成功運用對銷售的最終達成貢獻更大。戶外（在途媒體）也是對目標群體影響最大的媒體之一。本部分就加大在途媒體的投放提出建議。（以受眾接觸地點劃分）各類型媒體對銷售的貢獻度索芙特洗發(fā)水媒體策略戶外投放策略市場：西安地點：南門南部廣場東側形式：電腦寫真噴繪規(guī)格：20.4米10.6米=216.24平方米數(shù)量：1平均人流量：20萬人/平均天123456789 10 加權重 評估分數(shù)位置924%2.16視角度812%0.96光照度812%0.96能見時間915%1.35環(huán)境815%1.20流量910%0.90價格1012%1.20評估分數(shù)總計

16、100%8.73每月價格30,000低低高高戶外選擇應用模型索芙特洗發(fā)水媒體策略路牌概況 此路牌位屬廣場東側第二塊。 夜間有廣告牌專用燈照明，由西、北、南來的車輛及人流均可全天候清晰地看到（環(huán)城南路為由西至東的單行道）。 在高層建筑金花大廈、農行、建行、城堡大酒店、南城墻可遠距離看到。 廣場內傳播范圍相當廣泛，無視角盲點。 是西安市區(qū)最佳廣告發(fā)布位置之一。索芙特洗發(fā)水媒體策略周邊環(huán)境分析-1 地理環(huán)境：南門廣場是西安市最重要的戶外廣告發(fā)布地區(qū)之一；北端是著名旅游點鐘樓，南端是西安市體育館及省農業(yè)銀行，西面是城堡大酒店、金花大廈，南門位其中心位，地理位置極其優(yōu)越。 交通環(huán)境：西安市主要的交通樞紐

17、，南大街與長安路在此交匯，環(huán)城南路橫貫此處，使得南門廣場北通鐘樓及城運村、西安市圖書館、南達各大專院校及陜西省體育館、好又多量販市場，西可至豐慶批發(fā)市場，東可去布匹批發(fā)市場文藝路及信息產業(yè)區(qū)雁塔路， 402、603、601、608、618、18、45、29等24條公交路線在此設點，為連接南北，橫貫東西的交通大動脈。索芙特洗發(fā)水媒體策略周邊環(huán)境分析-2 商業(yè)環(huán)境： 南門廣場周圍商業(yè)發(fā)達，南大街商務樓及購物休閑場所林立，陜國投、西安證券公司、中國建設銀行及各大金融機構在此設點，西邊毗鄰的城堡大酒店是四星級涉外酒店，每天都有眾多中外貴賓在此下榻。 人文環(huán)境： 南門廣場現(xiàn)已成為西安市主要標志性建筑之一

18、，是西安市迎接國內外貴賓的主要地點之一，是西安市走向世界的重要窗口之一。索芙特洗發(fā)水媒體策略量化指標 發(fā)布面積：20.4米10.6米=216.24平方米 媒體形式：單面廣告牌位置：南門南部廣場東側，位屬第二塊。支柱：優(yōu)質工字鋼表面材質：鍍鋅板畫面：電腦寫真噴繪照明：飛利浦廣告射燈，共10只，每天保證4小時。單向行人數(shù)量：20萬人/平均天單向車載人流量：50萬/平均天單向車流量：10萬輛/平均天可視范圍：無任何阻礙物，廣場范圍內及周邊各大建筑物上均可清晰看到。視角：良好視角范圍160度。高度：距地面高度為1米,總高度為11.6米。平均月到達率：62.6%（以全市人口600萬總人口數(shù)計算）索芙特洗

19、發(fā)水媒體策略四、 排期與效果預估注：排期效果僅是西安市的電視投放，不含報紙和周邊電視投放。 依據央視索福瑞INFOSYS（200)數(shù)據與軟件計算。 總費用為386900元，其中電視149400，報紙37500元，戶外為南 門外路牌（半年）200000元。1+3+4月份67.350.17.42023501.6186900總收視點/GRP費用/元到達率(%)時間/效果總接觸人次(000)接觸頻次/OTS索芙特洗發(fā)水媒體策略排 期客戶：索福特品牌：市場：西安和周邊目標受眾：18-40歲女性日期：2001.4.1-2001.4.30排期總計排期總計:地區(qū)媒體名稱時段/版面欄目刊例價折率凈單價日一二三四五六日一 二 三四五六日一二三四五六日一二三四五六日 一次 合計凈額 收視率 毛頻點12345678910#30數(shù)%西安臺3021:45電視劇600055%33001 1 1 1 1 1 1111 1 112396005.869.6西安二臺1519:45影視在線440050%2200