星巴克公司在華的品牌營(yíng)銷策略畢業(yè)論文范文

1、星巴克公司在華的品牌營(yíng)銷策略，畢業(yè)論文范文1、星巴克的產(chǎn)品策略 高品質(zhì)的產(chǎn)品不一定能成為經(jīng)典的品牌，但是經(jīng)典的品牌必須具備更高、更好、更可靠的質(zhì)量。品牌的感覺品質(zhì)是指消費(fèi)者對(duì)于品牌品質(zhì)的一種主觀判斷。感覺品質(zhì)與實(shí)際品質(zhì)可能一致也可能不一致，感覺品質(zhì)一旦超過實(shí)際品質(zhì)就能使產(chǎn)品增加價(jià)值，反之則會(huì)減少產(chǎn)品的價(jià)值。但是感覺品質(zhì)是以產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)為基礎(chǔ)的，對(duì)企業(yè)來說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是努力使感覺品質(zhì)大于實(shí)際品質(zhì)。因?yàn)楦杏X品質(zhì)的提高可以使產(chǎn)品的價(jià)值得到提高，使產(chǎn)品的價(jià)格彈性變小，進(jìn)而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略難以奏效。這樣來講，名牌產(chǎn)品的價(jià)格能夠大大高于一般產(chǎn)品的現(xiàn)象就很容易理解了。星巴克無疑營(yíng)造出了最好的品

2、牌咖啡精品感覺。在管理層看來，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。同市場(chǎng)上眾多依靠批發(fā)商供貨的咖啡制造廠商不同，星巴克公司總是直接從咖啡產(chǎn)地購買原料，有一個(gè)副總直接領(lǐng)導(dǎo)的工作小組環(huán)游世界尋找品質(zhì)優(yōu)良的咖啡豆。不僅如此，星巴克深諳現(xiàn)場(chǎng)管理的精髓，創(chuàng)造了咖啡的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這也是星巴克在三十幾年的時(shí)間里超越具有幾百年咖啡文化的歐洲咖啡的主要原因之一。星巴克讓人感覺咖啡是有靈性、很浪漫的東西，不能隨便喝即時(shí)的咖啡。星巴克把做咖啡的機(jī)器重新制作了，咖啡的磨制、蒸煮方法都不同了，使它們有了新的標(biāo)準(zhǔn)和新的定義。星巴克對(duì)于產(chǎn)品的新鮮程度也有嚴(yán)格的規(guī)定，在每一間星巴克的咖啡店，每位員工必須謹(jǐn)記給顧客最完美的咖啡。星巴克歷來視產(chǎn)

3、品質(zhì)量為自己品牌的生命，縝密的層層把關(guān)保證了星巴克的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，給人們提供了一種可以期待的具體而確切的品牌化品質(zhì)感覺。 2、星巴克的服務(wù)策略 “以顧客為本”“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣，同時(shí)也貫穿了以顧客意為最高宗旨的服務(wù)心態(tài)。每一位來到店里的顧客都會(huì)感受到一對(duì)一的專業(yè)化服務(wù)，因此會(huì)有一種內(nèi)心的極大的滿足感，這也培養(yǎng)了顧客的心理需求，形成品牌依賴或者說品牌信仰，因?yàn)檫@是它們?cè)谄渌牡昀锏貌坏降捏w驗(yàn)。正是這種新型的一對(duì)一的服務(wù)模式，給中國消費(fèi)者帶來了在其他咖啡店里沒有經(jīng)歷過的體驗(yàn)，才使得中國的消費(fèi)者也慢慢接

4、受并適應(yīng)和依賴這種服務(wù)方式。第三章星巴克公司在華的品牌營(yíng)銷策略 3、星巴克的推廣策略 與許多其他消費(fèi)品的品牌不同，星巴克在中國的推廣模式并沒有采取廣告宣傳的方法，采取的是口碑相傳的促銷推廣策略。這種推廣模式雖然看起來是一種很狹窄的傳播途徑，但是這種一對(duì)一的宣傳模式，一旦消費(fèi)者接受了，就會(huì)是很深刻的接受，就很容易形成消費(fèi)忠誠。 3.1消費(fèi)品行業(yè)傳統(tǒng)的廣告樹立品牌的模式無論是國際知名品牌還是中國的知名品牌，消費(fèi)品的品牌的創(chuàng)建往往是通過大規(guī)模的市場(chǎng)投放和傳統(tǒng)廣告來實(shí)現(xiàn)的，寶潔就是靠這種方式做大做強(qiáng)的。這是傳統(tǒng)的創(chuàng)建品牌模式，現(xiàn)在仍被許多公司采用。在中國靠大規(guī)模商務(wù)廣告攻勢(shì)也使很多品牌被大家所知道，也

5、曾經(jīng)在中央電視臺(tái)的白金播放時(shí)間出現(xiàn)過廣告鏢王大戰(zhàn)，可是現(xiàn)在回頭看看，又有幾個(gè)品牌到現(xiàn)在還可以生存呢？我們看到過秦池、三株、愛多、腦黃金的昔日“輝煌”，可是今日卻再也看不到它們的蹤影。 如此看來，廣告可以做到讓消費(fèi)者知道一個(gè)品牌，卻不可以做到讓消費(fèi)者支持和信仰一個(gè)品牌。要想讓消費(fèi)能夠喜歡或者信仰一個(gè)品牌多年甚至終生，除了廣告之外是要有很多工作要做的。 3.2星巴克口碑相傳的品牌推廣策略 星巴克品牌在三十年中的迅速成長(zhǎng)引起了世人的關(guān)注。星巴克走的是另一條路。星巴克公司不是一夜成名的公司，曾經(jīng)掙扎了許多年。星巴克采取的是直接經(jīng)營(yíng)的古老方式，就像一個(gè)商人，需要好好照顧自己的顧客。星巴克的掌門人舒爾茲認(rèn)

6、為，創(chuàng)建一個(gè)品牌的總體環(huán)境現(xiàn)在和過去已有很大的不同。星巴克除了利用一些策略聯(lián)盟幫助宣傳新品外，幾乎從來不做廣告。因?yàn)楦鶕?jù)在美國和中國臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克在中國故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。耗資巨大的廣告不再是創(chuàng)立一個(gè)全球性的品牌的先決條件，通過做廣告吸引再多的客人來，如果產(chǎn)品和服務(wù)不夠好，也只是讓它們來看到負(fù)面的形象。也許正是因?yàn)樾前涂丝Х扔袊?yán)格的品質(zhì)保證，才敢放心大膽的沒花一分錢做廣告，星巴克的信條是：“最好的廣告就是我們的店”。正是利用這種方

7、式，星巴克公司把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、具有高附加值的品牌。 星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但是卻堅(jiān)持使每一位員工都擁有專業(yè)的知識(shí)和服務(wù)的熱忱。正如星巴克所說的“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)的解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有通過一對(duì)一的方式，才能贏得信任和口碑，這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處?！彼孕前涂朔浅Ｗ⒅剡@種口碑相傳的方式來推廣品牌。這種窄播的方式看起來原始、笨拙，但是它的傳播力量卻很驚人。 星巴克也會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造有這種口碑宣傳自己的品牌的機(jī)會(huì)，它們開設(shè)專門的熟客俱樂部，吸收自發(fā)性加入俱樂部的會(huì)員，這些會(huì)員大部分是第三章星巴克公司在華

8、的品牌營(yíng)銷策略通過網(wǎng)絡(luò)溝通，每月會(huì)收到星巴克的資料。星巴克也經(jīng)常搞一些活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)與會(huì)員互動(dòng)。星巴克最有特色的一招是咖啡教室。只要顧客對(duì)咖啡有興趣，超過三個(gè)人的規(guī)模，就會(huì)安排時(shí)間舉行專門的咖啡講座，一般在30-40分鐘左右。2002年，在上海這樣的講座就做了150多場(chǎng)。甚至有些大型的外企會(huì)請(qǐng)星巴克過去做咖啡教室活動(dòng)，最大的一場(chǎng)可以容納100多人，有的外企做開幕酒會(huì)也邀請(qǐng)星巴克過去做演示。在星巴克有專門的咖啡師傅，在中國這樣一個(gè)有著悠久的茶文化歷史的國度里推廣和普及喝咖啡，咖啡師傅在開拓市場(chǎng)中起到的作用毋庸質(zhì)疑。 在這些口碑宣傳的推廣中，星巴克充分地意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性，意識(shí)到品牌存在于員工與顧客的互動(dòng)之中。這是建立在員工對(duì)于星巴克的文化和咖啡品質(zhì)的熱愛之上，靠每一次服務(wù)于一個(gè)顧客而產(chǎn)生出來的特殊體驗(yàn)。 這種口碑推