企業(yè)如何提高顧客滿意度并培養(yǎng)顧客忠誠_第1頁
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文檔簡(jiǎn)介

1、企業(yè)如何提高顧客滿意度并培養(yǎng)顧客忠誠 摘要:提高市場(chǎng)份額質(zhì)量比提高市場(chǎng)份額數(shù)量更重要。假設(shè)片面強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額數(shù)量而不惜重金以廣告大戰(zhàn)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量差異,或不惜血本以價(jià)格大戰(zhàn)去贏得顧客來提高市場(chǎng)份額數(shù)量,已收效甚微。因而以提高顧客滿意度與忠誠度,即提高市場(chǎng)份額質(zhì)量去確保市場(chǎng)份額數(shù)量才是最有效的方法。 2O世紀(jì)7O年代一項(xiàng)著名“市場(chǎng)份額與利潤(rùn)”的課題研究證明,市場(chǎng)份額與利潤(rùn)有著直接的和密切的聯(lián)系,市場(chǎng)份額擴(kuò)張必然帶來利潤(rùn)的增長(zhǎng)。這一結(jié)論一度導(dǎo)致許多企業(yè)將營(yíng)銷戰(zhàn)略放在廣告等促銷手段上來吸引顧客,以到達(dá)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。但實(shí)際上,許多企業(yè)辛苦地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn)企業(yè)的盈利非但沒有增加,反而在不斷地

2、減少。原因是雖然市場(chǎng)份額數(shù)量擴(kuò)大,銷售增長(zhǎng),可能導(dǎo)致固定成本下降。但用于擴(kuò)大市場(chǎng)份額的費(fèi)用增長(zhǎng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于生產(chǎn)成本的下降。再加上競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格下降。單位產(chǎn)品盈利率急速下降,最終導(dǎo)致企業(yè)盈利能力降低。這種只追求市場(chǎng)份額的數(shù)量,不重質(zhì)量的做法,難使企業(yè)保持較高的盈利。因此,人們開始將目光轉(zhuǎn)向提高市場(chǎng)份額的質(zhì)量,即提高顧客的滿意度與培養(yǎng)忠誠顧客。同時(shí),研究發(fā)現(xiàn)。開發(fā)一個(gè)新顧客比維系一個(gè)老顧客的成本要高出51O倍:而維系一個(gè)老顧客給企業(yè)帶來的價(jià)值比開發(fā)一個(gè)新顧客帶來的價(jià)值要大得多。顧客再次購買率提高5,利潤(rùn)就增加25。因而,美國(guó)IBM公司轉(zhuǎn)變觀念,表示“mM并不賣電腦,而是賣服務(wù)”。在服務(wù)中也不是單純地取悅

3、用戶,而是把企業(yè)的價(jià)值最大程度地釋放出來,讓顧客認(rèn)同。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏在與世界營(yíng)銷大師米爾頓·科特勒對(duì)話時(shí)說:“營(yíng)銷不是賣出東西而是買,買進(jìn)用戶意見,然后根據(jù)用戶意見改良,到達(dá)用戶滿意,最后就買到 用戶的忠誠度?!币?、顧客滿意與顧客忠誠涵義 顧客滿意與顧客忠誠是兩個(gè)不同的概念。顧客滿意是一種心理活動(dòng),是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡,或叫做顧客價(jià)值。正如市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒指出:“滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)?!比绻筛兄Ч陀谄谕?,顧客就不滿意或報(bào)怨:可感知效果與期望值相匹配,顧客就滿意;可感知

4、效果超過期望值,顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。顧客滿意是顧客忠誠的前提,顧客滿意是對(duì)某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評(píng)價(jià),如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善。他對(duì)該企業(yè)也就不滿意了。如果顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意,他們會(huì)將消費(fèi)感受通過口碑傳播給其他的顧客,擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。提高企業(yè)的形象。 顧客忠誠是顧客的需求被充分滿足后。而產(chǎn)生的對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的信任、依賴,并在以后的消費(fèi)中重復(fù)購買和使用的行為。它是建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上的是顧客滿意程度的深層次反映。忠誠的顧客對(duì)企業(yè)非常信任而對(duì)價(jià)格不很敏感,即使企業(yè)的價(jià)格比其他企業(yè)的稍微高,他們也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移。但一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能使顧客滿意并不等于顧客忠誠。美國(guó)貝恩公司的調(diào)查顯示

5、,在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中,有65 85的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,只有3O一40的顧客會(huì)再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)。這就是只有顧客滿意而缺乏顧客忠誠的具體表現(xiàn)。 顧客滿意度可分為行為意義上的顧客滿意度和經(jīng)濟(jì)意義上的顧客滿意度。行為意義上的顧客滿意度是顧客在歷次購買活動(dòng)中逐漸積累起來的連續(xù)的狀態(tài)。是一種經(jīng)過長(zhǎng)期沉淀而形成的情感訴求。它是一種不僅僅限于“滿意”和“不滿意”兩種狀態(tài)的總體感覺。營(yíng)銷界有一個(gè)著名的等式:1001=0。意思是,即使有100個(gè)顧客對(duì)某企業(yè)滿意,但只要有1個(gè)顧客對(duì)其持否認(rèn)態(tài)度,企業(yè)的美譽(yù)就立即歸零。事實(shí)顯示:每位非常滿意的顧客會(huì)將其愿意告訴至少12個(gè)

6、人,其中大約有1O人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì)光臨該企業(yè);相反,一位非常不滿意的顧客會(huì)把不滿告訴至少2O個(gè)人,這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光臨被批評(píng)的企業(yè)。對(duì)經(jīng)濟(jì)意義上的顧客滿意度,可以從其重要性方面加以理解。美國(guó)Magnus So Derlund雜志曾刊登的一條“顧客滿意:口碑相關(guān)曲線”說明,企業(yè)的顧客服務(wù)處于一般水平時(shí),顧客的反應(yīng)不大;一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度,顧客的贊譽(yù)或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。顧客忠誠產(chǎn)生于顧客信任,顧客信任可以分為:(1)認(rèn)知信任它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成。因?yàn)檫@種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個(gè)性化需求,這種信任居于基礎(chǔ)層面,它可能會(huì)因?yàn)橹救?、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移;(2)情感信

7、任在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意,它可能形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好;(3)行為信任只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí),行為信任才會(huì)形成,其表現(xiàn)是長(zhǎng)期關(guān)系的維持和重復(fù)購買,以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注,并且在這種關(guān)注中尋找穩(wěn)固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。二、提升顧客價(jià)值和培養(yǎng)顧客忠誠 顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡,即顧客價(jià)值。美國(guó)學(xué)者特雷西( acy)和威爾斯瑪(Wiemema)進(jìn)一步將顧客價(jià)值描述為:顧客所得到的收益之和(包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值)減去其在獲取產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所付出的成本(包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本)之和。如果其

8、差額部分越多,顧客價(jià)值就大。當(dāng)前企業(yè)面臨的顧客群體和競(jìng)爭(zhēng)者的形勢(shì)有如下特點(diǎn): 1顧客期望持續(xù)增加。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,顧客滿意的內(nèi)容也在不斷變化。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期,消費(fèi)者要求商品“物美價(jià)廉”,考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價(jià)格。進(jìn)入買方市場(chǎng)的今天消費(fèi)者要求使用的商品能顯示自己的社會(huì)地位其評(píng)價(jià)商品的尺度是品牌及廠家聲譽(yù),質(zhì)量、包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等等都成了消費(fèi)者購買商品考慮的因素,而且其偏好和需求越來越不可預(yù)知。而是持續(xù)地期望商品能夠帶來更多的價(jià)值,假設(shè)他感覺不到某種商品所帶來的額外價(jià)值。則不愿為該商品付出更多。因此,只有給顧客帶來更多價(jià)值的商品,才能占領(lǐng)市場(chǎng),贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2競(jìng)

9、爭(zhēng)者的新增價(jià)值的增加。顧客滿意是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中顯示出來的,所謂“沒有最好,只有更好”,表達(dá)的就是這個(gè)觀念。新的市場(chǎng)進(jìn)入者深諳顧客價(jià)值取向和顧客期望,會(huì)創(chuàng)造出新的價(jià)值定位,當(dāng)這一新的定位得到顧客認(rèn)可時(shí),就意味著原有的模式或規(guī)則被打破。如某公司很高興的發(fā)現(xiàn),其顧客中有80表示對(duì)產(chǎn)品滿意,然而當(dāng)某一天發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)者的顧客滿意程度到達(dá)了90,而且該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)95的顧客滿意程度時(shí)該公司將面臨多么尷尬的境地。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,除了不斷追蹤顧客的期望外,還要監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)情況,通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效相比較,依據(jù)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中所處的位置,制定高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效水平和顧客滿意水平。 因

10、此,這就需要企業(yè)以前瞻的意識(shí),對(duì)形勢(shì)的發(fā)展做出理性的預(yù)測(cè)和判斷,不斷地改良競(jìng)爭(zhēng)手段和經(jīng)營(yíng)模式,以滿足新的顧客價(jià)值定位要求。為此,提升顧客價(jià)值和培養(yǎng)顧客忠誠必須針對(duì)以上兩個(gè)方面,從以下幾點(diǎn)人手,在贏得顧客滿意的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步維系顧客,培養(yǎng)忠誠顧客。 1樹立質(zhì)量和品牌優(yōu)勢(shì),提升企業(yè)形象。質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和,是產(chǎn)品滿足明顯的或隱含的各種需要的能力,是產(chǎn)品的生命,是品牌成功的基礎(chǔ)。強(qiáng)勢(shì)品牌可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息,簡(jiǎn)化購買決策。良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)購買信心。個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超過產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理需求,從而影響

11、其選擇和偏好,建立起對(duì)品牌的忠誠。這種企業(yè)與顧客之間有效的“協(xié)議”,將使企業(yè)獲得高的邊際收益。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查說明,領(lǐng)導(dǎo)品牌平均獲利率是位居第二位品牌的四倍,顧客在許多情況下樂意為購買品牌而支付更高的金額。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的調(diào)查說明,著名品牌在整個(gè)產(chǎn)品品種中所占比例不足3,但其擁有的市場(chǎng)份額高達(dá)40以上,銷售額超過50。 2建立顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng),全方位營(yíng)造企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客一般從提供最高讓渡價(jià)值的公司購買商品,營(yíng)銷就是提高顧客價(jià)值,建立一個(gè)卓越的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)。如贈(zèng)送獎(jiǎng)品、送貨、安裝、咨詢、服務(wù)、定期回訪、產(chǎn)品使用培訓(xùn)和各種形式的價(jià)格優(yōu)惠等。 3構(gòu)筑創(chuàng)新價(jià)值的平臺(tái)。企業(yè)在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的

12、過程中,需要構(gòu)筑創(chuàng)新價(jià)值的四個(gè)平臺(tái):產(chǎn)品平臺(tái)在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前進(jìn)行廣泛的顧客調(diào)查,力求產(chǎn)品的功能簡(jiǎn)單實(shí)用,防止增加顧客不需要的超前功能而增加成本;交貨平臺(tái)選擇適當(dāng)?shù)奈锪?、資金流及交貨渠道:服務(wù)平臺(tái)做好顧客服務(wù)、維護(hù)、質(zhì)量保證以及對(duì)分銷商和零售商培訓(xùn)等工作;信息平臺(tái)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù),為顧客提供產(chǎn)品信息、交易信息、市場(chǎng)信息、消費(fèi)信息等。開發(fā)創(chuàng)新價(jià)值的切入點(diǎn)。 4奉行服務(wù)至上的原則?!耙恢Z千金”對(duì)于企業(yè)來說是責(zé)任,對(duì)于顧客來說是價(jià)值。多次的“一諾千金”有助于形成顧客信任,一次的失約會(huì)導(dǎo)致顧客的背離。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅要靠名牌產(chǎn)品,還要靠名牌服務(wù),如能提供超出顧客愿望,高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到、不愿做

13、、沒想到的超值承諾并及時(shí)兌現(xiàn)承諾,并根據(jù)顧客要求的變化不斷推出新的承諾,讓顧客只有享樂沒有煩惱,追求“人無我有,人有我優(yōu)”的顧客價(jià)值,將會(huì)為企業(yè)帶來無限的商機(jī)。如國(guó)際商用機(jī)器公司把服務(wù)視為壓倒一切的經(jīng)營(yíng)策略,總是盡最大可能為顧客提供最好的服務(wù)。該公司設(shè)專職人員,保證24小時(shí)內(nèi)答復(fù)每一個(gè)顧客的問題,答復(fù)“上帝”的每一條意見。為了了解顧客意見,公司各部門負(fù)責(zé)人堅(jiān)持按時(shí)走訪用戶,共同商定解決喪失市場(chǎng)、失去顧客等問題。公司規(guī)定每個(gè)銷售員對(duì)失去的每一位顧客,要寫出一份詳細(xì)的報(bào)告,并采取一切方法來使顧客恢復(fù)滿意。 5注重聲譽(yù)塑造。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、形象競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展到聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)階段。聲譽(yù)不僅是企業(yè)

14、信譽(yù)中最基本的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù),還包括企業(yè)對(duì)諾言的履行、對(duì)重大社會(huì)問題的關(guān)注、對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)與建設(shè)的行動(dòng)、對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的參與、對(duì)企業(yè)職工的關(guān)心等。注重聲譽(yù)的塑造,可以穩(wěn)固老顧客,吸引新顧客。如某些企業(yè)支持希望工程、送溫暖工程等義舉都收到了極好的效果。 6建立客戶數(shù)據(jù)庫,及時(shí)溝通信息,進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。企業(yè)與顧客的和諧關(guān)系,也可以提高顧客價(jià)值。通過如聯(lián)誼會(huì)、顧客俱樂部、會(huì)員制等方式雙向溝通,利于顧客向企業(yè)傳達(dá)自己關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的主張,甚至參與到企業(yè)的生產(chǎn)過程中來。企業(yè)也能快速獲得有關(guān)顧客需求的準(zhǔn)確信息??焖僮龀龇磻?yīng),真正贏得顧客的滿意。其內(nèi)容表現(xiàn)在:在產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)上,企業(yè)可以獲得真實(shí)完整的顧

15、客個(gè)性需求信息,以便于度身定做,如3M公司聲稱它的產(chǎn)品改良主意有23是來自顧客的意見;在產(chǎn)品的定價(jià)上,可以完全采用需求導(dǎo)向定價(jià),實(shí)現(xiàn)價(jià)格的彈性化,同顧客互動(dòng)協(xié)商。根據(jù)顧客要求調(diào)整價(jià)格,直到根據(jù)每位顧客的不同需求制訂出不同的價(jià)格;在分銷渠道上,通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和高效率的物流系統(tǒng),既降低分銷成本,又能保證貨物上門方便快捷;在促銷方式上,通過雙向、及時(shí)互動(dòng)式溝通,向可能購買產(chǎn)品的顧客提供詳盡的信息。這樣,企業(yè)就像了解自己的商品一樣了解顧客,像了解庫存變化一樣了解顧客的變化。對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理,具體可通過商品銷售、促銷活動(dòng)、客戶聯(lián)誼會(huì)、產(chǎn)品售后服務(wù)維修記錄等方面獲取客戶信息資料;可通過營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu),如

16、廣告公司、市場(chǎng)咨詢公司等獲取相關(guān)信息,并制定一對(duì)一的溝通方式,按需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和提供服務(wù)。數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容應(yīng)包括:客戶的年齡、職業(yè)、婚姻狀況、收入,顧客的期望、偏好和行為方式,顧客的投訴、服務(wù)咨詢,顧客所處的地理位置,顧客所在的細(xì)分市場(chǎng)。顧客購物的頻率、種類和數(shù)量,最近一次購物的時(shí)問,購買金額,商品等級(jí),所需要的服務(wù),付款記錄、公司與客戶聯(lián)系情況等等。 7創(chuàng)造顧客驚喜。顧客滿意與顧客驚喜都是顧客情感的范疇。但驚喜比滿意具有更強(qiáng)烈的情感。顧客之所以到達(dá)滿意是因?yàn)楫a(chǎn)品與服務(wù)能夠到達(dá)或超過顧客的期望。而要到達(dá)顧客驚喜則需要產(chǎn)品與服務(wù)本身就在顧客的期望之外,如附加贈(zèng)品、某些免費(fèi)服務(wù)、定期回訪、節(jié)假日贈(zèng)送賀卡

17、等,都會(huì)給顧客帶來驚喜,繼而設(shè)法回報(bào)企業(yè),成為忠誠顧客。顧客驚喜來源于顧客的需求。企業(yè)應(yīng)通過廣泛收集信息。了解顧客的需求。才能創(chuàng)造顧客驚喜。 8及時(shí)妥善地處理顧客的報(bào)怨。挽回不滿意顧客。顧客與企業(yè)的矛盾與糾紛是不可防止的如何挽回不滿意的顧客,對(duì)企業(yè)來說相當(dāng)重要。據(jù)國(guó)外調(diào)查。如果企業(yè)能妥善地處理顧客提出的投訴。可能有70的顧客會(huì)成為回頭客;如果能當(dāng)場(chǎng)聽取顧客投訴,并給他們一個(gè)滿意的答復(fù),回頭客會(huì)上升到95;而且每一個(gè)滿意而歸的顧客又會(huì)把你的做法告訴其他5個(gè)人。這樣企業(yè)就可以坐享免費(fèi)廣告的收益。因此營(yíng)銷界有句名言“滿意的消費(fèi)者是最好的廣告。”此外,滿意顧客將來購買力是不滿意商品或服務(wù)價(jià)值的10倍以

18、上。只有視批評(píng)與報(bào)怨為企業(yè)珍貴的財(cái)富才能更好地改良企業(yè)的工作,讓顧客滿意。9創(chuàng)造以“顧客滿意”為中心的企業(yè)新經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)要在經(jīng)營(yíng)方針和目標(biāo)中表達(dá)出“吸引更多的顧客”和“不斷提高顧客滿意度”的思想。使職工明確:顧客是商品的購買者,不是麻煩制造者;顧客最了解自己的需求、愛好。這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息;顧客有“天然一致性”,同一個(gè)顧客爭(zhēng)吵就是同所有顧客爭(zhēng)吵。使職工在職業(yè)道德、行為標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀念方面滲透“一切讓顧客滿意”的理念。從而在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造“內(nèi)部服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念,雖然你不直接服務(wù)顧客,但是你的工作應(yīng)當(dāng)是為服務(wù)顧客的人服務(wù)。在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)人“下道工序是上道工序的客戶”的顧客滿意理顧客滿意與顧客忠

19、誠的測(cè)量與評(píng)價(jià),是企業(yè)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo),針對(duì)顧客關(guān)注的問題,進(jìn)行規(guī)劃、調(diào)查、衡量、分析和采取糾正與改良措施的過程。是掌握顧客需求和期望實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的重要手段。顧客滿意和顧客忠誠度的調(diào)查評(píng)價(jià)是要幫助企業(yè)確知:顧客在想什么?需要什么?有哪些不滿意?在接受產(chǎn)品或服務(wù)前、后以及具體的過程中遇到了什么問題如何解決?還能做哪些事情使顧客更滿意?針對(duì)要解決的問題,分析原因、提出解決方案并組織實(shí)施改良組織的體系、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以到達(dá)增強(qiáng)顧客滿意的目的。 鑒于顧客滿意度和顧客忠誠度本身的潛在性、復(fù)雜性以及顧客群體的動(dòng)態(tài)性、廣泛性,對(duì)其進(jìn)行測(cè)量比較困難。在一些發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家顧客滿意度評(píng)價(jià)經(jīng)過十多年的實(shí)踐

20、,已經(jīng)形成了比較完善的專業(yè)化評(píng)測(cè)工具和方法可資借鑒。如美國(guó)密執(zhí)根大學(xué)(University of Michigan)商學(xué)院教授、CFI國(guó)際集團(tuán)(Claes Fomell International,簡(jiǎn)稱:CFI)董事長(zhǎng)Claes FomeU(福內(nèi)爾)教授創(chuàng)立的“美國(guó)顧客滿意度指標(biāo)(American Customer Satisfaction Index。簡(jiǎn)稱:ACSI)體系可以借鑒。 在我國(guó)顧客滿意度測(cè)評(píng)則剛剛步人借鑒與試驗(yàn)階段。目前。一般都是通過 、問卷調(diào)查、客戶檔案等追蹤了解顧客在購買企業(yè)產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量特性、美譽(yù)度、知名度、回頭率、銷售能力、抱怨率等幾個(gè)方面的滿意程度作出是高度滿意、一般

21、滿意、無意見、有些不滿意、極不滿意等評(píng)價(jià),從而得出定性的結(jié)論。 為此。企業(yè)需要統(tǒng)籌規(guī)劃。建立和完善滿意度測(cè)評(píng)體系,形成標(biāo)準(zhǔn)化的工作程序和制度,把滿意度測(cè)評(píng)作為企業(yè)的一項(xiàng)職能。 總之,企業(yè)要探討科學(xué)的方法對(duì)企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行顧客滿意度的測(cè)評(píng),通過測(cè)評(píng),為改良營(yíng)銷策略和提高服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。同時(shí)。從提高顧客“滿意程度”和“忠誠度”的目標(biāo)出發(fā)。建立顧客檔案。實(shí)施全方位、多形式的標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù),實(shí)現(xiàn)售前咨詢、售中支持、售后增值即“幫助用戶買貨”的增值服務(wù)過程。從而以三階段全過程服務(wù)替代“訴后”服務(wù)。企業(yè)如何提高顧客滿意度并培養(yǎng)顧客忠誠 摘要:提高市場(chǎng)份額質(zhì)量比提高市場(chǎng)份額數(shù)量更重要。假設(shè)片面強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)

22、份額數(shù)量而不惜重金以廣告大戰(zhàn)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量差異,或不惜血本以價(jià)格大戰(zhàn)去贏得顧客來提高市場(chǎng)份額數(shù)量,已收效甚微。因而以提高顧客滿意度與忠誠度,即提高市場(chǎng)份額質(zhì)量去確保市場(chǎng)份額數(shù)量才是最有效的方法。 2O世紀(jì)7O年代一項(xiàng)著名“市場(chǎng)份額與利潤(rùn)”的課題研究證明,市場(chǎng)份額與利潤(rùn)有著直接的和密切的聯(lián)系,市場(chǎng)份額擴(kuò)張必然帶來利潤(rùn)的增長(zhǎng)。這一結(jié)論一度導(dǎo)致許多企業(yè)將營(yíng)銷戰(zhàn)略放在廣告等促銷手段上來吸引顧客,以到達(dá)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。但實(shí)際上,許多企業(yè)辛苦地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn)企業(yè)的盈利非但沒有增加,反而在不斷地減少。原因是雖然市場(chǎng)份額數(shù)量擴(kuò)大,銷售增長(zhǎng),可能導(dǎo)致固定成本下降。但用于擴(kuò)大市場(chǎng)份額的費(fèi)用增長(zhǎng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)快

23、于生產(chǎn)成本的下降。再加上競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格下降。單位產(chǎn)品盈利率急速下降,最終導(dǎo)致企業(yè)盈利能力降低。這種只追求市場(chǎng)份額的數(shù)量,不重質(zhì)量的做法,難使企業(yè)保持較高的盈利。因此,人們開始將目光轉(zhuǎn)向提高市場(chǎng)份額的質(zhì)量,即提高顧客的滿意度與培養(yǎng)忠誠顧客。同時(shí),研究發(fā)現(xiàn)。開發(fā)一個(gè)新顧客比維系一個(gè)老顧客的成本要高出51O倍:而維系一個(gè)老顧客給企業(yè)帶來的價(jià)值比開發(fā)一個(gè)新顧客帶來的價(jià)值要大得多。顧客再次購買率提高5,利潤(rùn)就增加25。因而,美國(guó)IBM公司轉(zhuǎn)變觀念,表示“mM并不賣電腦,而是賣服務(wù)”。在服務(wù)中也不是單純地取悅用戶,而是把企業(yè)的價(jià)值最大程度地釋放出來,讓顧客認(rèn)同。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏在與世界營(yíng)銷大師米爾頓

24、3;科特勒對(duì)話時(shí)說:“營(yíng)銷不是賣出東西而是買,買進(jìn)用戶意見,然后根據(jù)用戶意見改良,到達(dá)用戶滿意,最后就買到 用戶的忠誠度。”一、顧客滿意與顧客忠誠涵義 顧客滿意與顧客忠誠是兩個(gè)不同的概念。顧客滿意是一種心理活動(dòng),是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡,或叫做顧客價(jià)值。正如市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒指出:“滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)?!比绻筛兄Ч陀谄谕?,顧客就不滿意或報(bào)怨:可感知效果與期望值相匹配,顧客就滿意;可感知效果超過期望值,顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。顧客滿意是顧客忠誠的前提,顧客滿意是對(duì)某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定

25、評(píng)價(jià),如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善。他對(duì)該企業(yè)也就不滿意了。如果顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意,他們會(huì)將消費(fèi)感受通過口碑傳播給其他的顧客,擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。提高企業(yè)的形象。 顧客忠誠是顧客的需求被充分滿足后。而產(chǎn)生的對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的信任、依賴,并在以后的消費(fèi)中重復(fù)購買和使用的行為。它是建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上的是顧客滿意程度的深層次反映。忠誠的顧客對(duì)企業(yè)非常信任而對(duì)價(jià)格不很敏感,即使企業(yè)的價(jià)格比其他企業(yè)的稍微高,他們也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移。但一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能使顧客滿意并不等于顧客忠誠。美國(guó)貝恩公司的調(diào)查顯示,在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中,有65 85的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,只有3O一40的顧客會(huì)

26、再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)。這就是只有顧客滿意而缺乏顧客忠誠的具體表現(xiàn)。 顧客滿意度可分為行為意義上的顧客滿意度和經(jīng)濟(jì)意義上的顧客滿意度。行為意義上的顧客滿意度是顧客在歷次購買活動(dòng)中逐漸積累起來的連續(xù)的狀態(tài)。是一種經(jīng)過長(zhǎng)期沉淀而形成的情感訴求。它是一種不僅僅限于“滿意”和“不滿意”兩種狀態(tài)的總體感覺。營(yíng)銷界有一個(gè)著名的等式:1001=0。意思是,即使有100個(gè)顧客對(duì)某企業(yè)滿意,但只要有1個(gè)顧客對(duì)其持否認(rèn)態(tài)度,企業(yè)的美譽(yù)就立即歸零。事實(shí)顯示:每位非常滿意的顧客會(huì)將其愿意告訴至少12個(gè)人,其中大約有1O人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì)光臨該企業(yè);相反,一位非常不滿意的顧客會(huì)把不滿告訴至少2O個(gè)人,

27、這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光臨被批評(píng)的企業(yè)。對(duì)經(jīng)濟(jì)意義上的顧客滿意度,可以從其重要性方面加以理解。美國(guó)Magnus So Derlund雜志曾刊登的一條“顧客滿意:口碑相關(guān)曲線”說明,企業(yè)的顧客服務(wù)處于一般水平時(shí),顧客的反應(yīng)不大;一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度,顧客的贊譽(yù)或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。顧客忠誠產(chǎn)生于顧客信任,顧客信任可以分為:(1)認(rèn)知信任它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成。因?yàn)檫@種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個(gè)性化需求,這種信任居于基礎(chǔ)層面,它可能會(huì)因?yàn)橹救?、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移;(2)情感信任在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意,它可能形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好;(3)行為信任只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品

28、和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí),行為信任才會(huì)形成,其表現(xiàn)是長(zhǎng)期關(guān)系的維持和重復(fù)購買,以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注,并且在這種關(guān)注中尋找穩(wěn)固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。二、提升顧客價(jià)值和培養(yǎng)顧客忠誠 顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡,即顧客價(jià)值。美國(guó)學(xué)者特雷西( acy)和威爾斯瑪(Wiemema)進(jìn)一步將顧客價(jià)值描述為:顧客所得到的收益之和(包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值)減去其在獲取產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所付出的成本(包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本)之和。如果其差額部分越多,顧客價(jià)值就大。當(dāng)前企業(yè)面臨的顧客群體和競(jìng)爭(zhēng)者的形勢(shì)有如下特點(diǎn): 1顧客期望持續(xù)增加。隨著

29、市場(chǎng)環(huán)境的變化,顧客滿意的內(nèi)容也在不斷變化。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期,消費(fèi)者要求商品“物美價(jià)廉”,考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價(jià)格。進(jìn)入買方市場(chǎng)的今天消費(fèi)者要求使用的商品能顯示自己的社會(huì)地位其評(píng)價(jià)商品的尺度是品牌及廠家聲譽(yù),質(zhì)量、包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等等都成了消費(fèi)者購買商品考慮的因素,而且其偏好和需求越來越不可預(yù)知。而是持續(xù)地期望商品能夠帶來更多的價(jià)值,假設(shè)他感覺不到某種商品所帶來的額外價(jià)值。則不愿為該商品付出更多。因此,只有給顧客帶來更多價(jià)值的商品,才能占領(lǐng)市場(chǎng),贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2競(jìng)爭(zhēng)者的新增價(jià)值的增加。顧客滿意是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中顯示出來的,所謂“沒有最好,只有更好”,表達(dá)的就是

30、這個(gè)觀念。新的市場(chǎng)進(jìn)入者深諳顧客價(jià)值取向和顧客期望,會(huì)創(chuàng)造出新的價(jià)值定位,當(dāng)這一新的定位得到顧客認(rèn)可時(shí),就意味著原有的模式或規(guī)則被打破。如某公司很高興的發(fā)現(xiàn),其顧客中有80表示對(duì)產(chǎn)品滿意,然而當(dāng)某一天發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)者的顧客滿意程度到達(dá)了90,而且該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)95的顧客滿意程度時(shí)該公司將面臨多么尷尬的境地。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,除了不斷追蹤顧客的期望外,還要監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)情況,通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效相比較,依據(jù)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中所處的位置,制定高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效水平和顧客滿意水平。 因此,這就需要企業(yè)以前瞻的意識(shí),對(duì)形勢(shì)的發(fā)展做出理性的預(yù)測(cè)和判斷,不斷地改良競(jìng)爭(zhēng)手段和經(jīng)營(yíng)模式,以滿足新

31、的顧客價(jià)值定位要求。為此,提升顧客價(jià)值和培養(yǎng)顧客忠誠必須針對(duì)以上兩個(gè)方面,從以下幾點(diǎn)人手,在贏得顧客滿意的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步維系顧客,培養(yǎng)忠誠顧客。 1樹立質(zhì)量和品牌優(yōu)勢(shì),提升企業(yè)形象。質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和,是產(chǎn)品滿足明顯的或隱含的各種需要的能力,是產(chǎn)品的生命,是品牌成功的基礎(chǔ)。強(qiáng)勢(shì)品牌可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息,簡(jiǎn)化購買決策。良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)購買信心。個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超過產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理需求,從而影響其選擇和偏好,建立起對(duì)品牌的忠誠。這種企業(yè)與顧客之間有效的“協(xié)議”,將使企業(yè)獲得高的邊際收益。美國(guó)的一

32、項(xiàng)調(diào)查說明,領(lǐng)導(dǎo)品牌平均獲利率是位居第二位品牌的四倍,顧客在許多情況下樂意為購買品牌而支付更高的金額。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的調(diào)查說明,著名品牌在整個(gè)產(chǎn)品品種中所占比例不足3,但其擁有的市場(chǎng)份額高達(dá)40以上,銷售額超過50。 2建立顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng),全方位營(yíng)造企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客一般從提供最高讓渡價(jià)值的公司購買商品,營(yíng)銷就是提高顧客價(jià)值,建立一個(gè)卓越的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)。如贈(zèng)送獎(jiǎng)品、送貨、安裝、咨詢、服務(wù)、定期回訪、產(chǎn)品使用培訓(xùn)和各種形式的價(jià)格優(yōu)惠等。 3構(gòu)筑創(chuàng)新價(jià)值的平臺(tái)。企業(yè)在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程中,需要構(gòu)筑創(chuàng)新價(jià)值的四個(gè)平臺(tái):產(chǎn)品平臺(tái)在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前進(jìn)行廣泛的顧客調(diào)查,力求產(chǎn)品的功能簡(jiǎn)單實(shí)用

33、,防止增加顧客不需要的超前功能而增加成本;交貨平臺(tái)選擇適當(dāng)?shù)奈锪?、資金流及交貨渠道:服務(wù)平臺(tái)做好顧客服務(wù)、維護(hù)、質(zhì)量保證以及對(duì)分銷商和零售商培訓(xùn)等工作;信息平臺(tái)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù),為顧客提供產(chǎn)品信息、交易信息、市場(chǎng)信息、消費(fèi)信息等。開發(fā)創(chuàng)新價(jià)值的切入點(diǎn)。 4奉行服務(wù)至上的原則。“一諾千金”對(duì)于企業(yè)來說是責(zé)任,對(duì)于顧客來說是價(jià)值。多次的“一諾千金”有助于形成顧客信任,一次的失約會(huì)導(dǎo)致顧客的背離。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅要靠名牌產(chǎn)品,還要靠名牌服務(wù),如能提供超出顧客愿望,高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到、不愿做、沒想到的超值承諾并及時(shí)兌現(xiàn)承諾,并根據(jù)顧客要求的變化不斷推出新的承諾,讓顧客只有享樂沒有煩惱,追求“

34、人無我有,人有我優(yōu)”的顧客價(jià)值,將會(huì)為企業(yè)帶來無限的商機(jī)。如國(guó)際商用機(jī)器公司把服務(wù)視為壓倒一切的經(jīng)營(yíng)策略,總是盡最大可能為顧客提供最好的服務(wù)。該公司設(shè)專職人員,保證24小時(shí)內(nèi)答復(fù)每一個(gè)顧客的問題,答復(fù)“上帝”的每一條意見。為了了解顧客意見,公司各部門負(fù)責(zé)人堅(jiān)持按時(shí)走訪用戶,共同商定解決喪失市場(chǎng)、失去顧客等問題。公司規(guī)定每個(gè)銷售員對(duì)失去的每一位顧客,要寫出一份詳細(xì)的報(bào)告,并采取一切方法來使顧客恢復(fù)滿意。 5注重聲譽(yù)塑造。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、形象競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展到聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)階段。聲譽(yù)不僅是企業(yè)信譽(yù)中最基本的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù),還包括企業(yè)對(duì)諾言的履行、對(duì)重大社會(huì)問題的關(guān)注、對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)與建設(shè)的

35、行動(dòng)、對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的參與、對(duì)企業(yè)職工的關(guān)心等。注重聲譽(yù)的塑造,可以穩(wěn)固老顧客,吸引新顧客。如某些企業(yè)支持希望工程、送溫暖工程等義舉都收到了極好的效果。 6建立客戶數(shù)據(jù)庫,及時(shí)溝通信息,進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。企業(yè)與顧客的和諧關(guān)系,也可以提高顧客價(jià)值。通過如聯(lián)誼會(huì)、顧客俱樂部、會(huì)員制等方式雙向溝通,利于顧客向企業(yè)傳達(dá)自己關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的主張,甚至參與到企業(yè)的生產(chǎn)過程中來。企業(yè)也能快速獲得有關(guān)顧客需求的準(zhǔn)確信息??焖僮龀龇磻?yīng),真正贏得顧客的滿意。其內(nèi)容表現(xiàn)在:在產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)上,企業(yè)可以獲得真實(shí)完整的顧客個(gè)性需求信息,以便于度身定做,如3M公司聲稱它的產(chǎn)品改良主意有23是來自顧客的意見;在產(chǎn)品的定價(jià)上,

36、可以完全采用需求導(dǎo)向定價(jià),實(shí)現(xiàn)價(jià)格的彈性化,同顧客互動(dòng)協(xié)商。根據(jù)顧客要求調(diào)整價(jià)格,直到根據(jù)每位顧客的不同需求制訂出不同的價(jià)格;在分銷渠道上,通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和高效率的物流系統(tǒng),既降低分銷成本,又能保證貨物上門方便快捷;在促銷方式上,通過雙向、及時(shí)互動(dòng)式溝通,向可能購買產(chǎn)品的顧客提供詳盡的信息。這樣,企業(yè)就像了解自己的商品一樣了解顧客,像了解庫存變化一樣了解顧客的變化。對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理,具體可通過商品銷售、促銷活動(dòng)、客戶聯(lián)誼會(huì)、產(chǎn)品售后服務(wù)維修記錄等方面獲取客戶信息資料;可通過營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu),如廣告公司、市場(chǎng)咨詢公司等獲取相關(guān)信息,并制定一對(duì)一的溝通方式,按需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和提供服務(wù)。數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容應(yīng)

37、包括:客戶的年齡、職業(yè)、婚姻狀況、收入,顧客的期望、偏好和行為方式,顧客的投訴、服務(wù)咨詢,顧客所處的地理位置,顧客所在的細(xì)分市場(chǎng)。顧客購物的頻率、種類和數(shù)量,最近一次購物的時(shí)問,購買金額,商品等級(jí),所需要的服務(wù),付款記錄、公司與客戶聯(lián)系情況等等。 7創(chuàng)造顧客驚喜。顧客滿意與顧客驚喜都是顧客情感的范疇。但驚喜比滿意具有更強(qiáng)烈的情感。顧客之所以到達(dá)滿意是因?yàn)楫a(chǎn)品與服務(wù)能夠到達(dá)或超過顧客的期望。而要到達(dá)顧客驚喜則需要產(chǎn)品與服務(wù)本身就在顧客的期望之外,如附加贈(zèng)品、某些免費(fèi)服務(wù)、定期回訪、節(jié)假日贈(zèng)送賀卡等,都會(huì)給顧客帶來驚喜,繼而設(shè)法回報(bào)企業(yè),成為忠誠顧客。顧客驚喜來源于顧客的需求。企業(yè)應(yīng)通過廣泛收集信息。了解顧客的需求。才能創(chuàng)造顧客驚喜。 8及時(shí)妥善地處理顧客的報(bào)怨。挽回不滿意顧客。顧客與企業(yè)的矛盾與糾紛是不可防止的如何挽回不滿意的顧客,對(duì)企業(yè)來說相當(dāng)重要。據(jù)國(guó)外調(diào)查。如果企業(yè)能妥善地處理顧客提出的投訴??赡苡?0的顧客會(huì)成為回頭客;如果能當(dāng)場(chǎng)聽取顧客投訴,并給他們一個(gè)滿意的答復(fù),回頭客會(huì)上升到95;而且每一

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