麥當勞廣告媒體策劃書

1、麥當勞廣告媒體策劃書目錄一、前言：（市場調查、訴求對象分析）二、背景：(市場定位、店面介紹、策略簡析)三、營銷及媒體訴求目標：四、廣告目標及效果：（前景分析）五、媒體策略計劃：六、媒體細節(jié)及說明：七廣告媒體策略:八、廣告預算分配一、前言：麥當勞經過多年發(fā)展，已經擁有一套成熟的經營模式，目前麥當勞在我國的分店數(shù)量總數(shù)已達1100多家?，F(xiàn)在麥當勞的廣告主要針對的是以吸引青年人為主，主題都是圍繞著享受歡樂盡在麥當勞。但是在這個競爭激烈的連鎖快餐行業(yè)當中，只是吸引到青年人的話明顯是不足的。所以麥當勞的要吸引到更多不同年齡段的顧客，就必須改變一向的廣告主題，使到以后的廣告能令到更多不同年齡階段的消費者能

2、接受并喜歡上麥當勞。經調查，現(xiàn)在的連鎖快餐行業(yè)的主要針對的對象到是青年，而其他年齡階段的消費者都是受到自己的兒女或孫子的影響才到里面消費。所以如果我們能比其他連鎖快餐店快一步的吸引到這部分的消費者的話，我們就能夠更好的擴展市場占有份額，提高競爭力。以往麥當勞的廣告的缺點就是太過與注重“相聚一刻，享受歡樂時光”這主題，而忽略了家庭和親情，使的吸引到的消費者比較單一。而肯得基則有涉及到一些關于家庭溫暖的主題，但是重點也不怎么明顯，所以效果不怎樣。這就是給了麥當勞一個機會，現(xiàn)在我們就要要把這個機會給抓住，要達到先入為主，這樣對以后的競爭也有優(yōu)勢。這次麥當勞為了吸引到中老年消費者，只換廣告吸引注意是不

3、行的，還要的是要開發(fā)一系列的健康配搭的食品，這也是一個重點，因為中老年人的飲食通常都以健康為主，如果還是一味的油炸食品的話，就算被廣告吸引到來消費，也可能只是一次性消費，所以在改廣告之余，產品改善也是必須的。二、背景：1、麥當勞的市場優(yōu)勢在于清潔（clean）、快速(fast)、品質（quality）、服務（service）、價值感（value）；2、麥當勞以年輕人為主要目標市場（年齡由歲男、女性）；3、市場定位：麥當勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境；4、依據(jù)消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價，以地區(qū)人口分布決定開店地點與規(guī)模，著重地區(qū)分布與物流配銷問題；、通路策略

4、：逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中區(qū)、車站附近、學校、商業(yè)區(qū)、金融圈）；、推廣策略：在零售服務業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當重要。除了通過經營者所提供的商品帶給消費者的感覺外，廣告與促銷活動更是經營者在爭取消費者認知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實戰(zhàn)運用，并發(fā)出適當?shù)膹V告與促銷訊息與消費者心連心，建立密切關系，乃是推廣策略的主要課題?？觳蜆I(yè)的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣策略：電視廣告。麥當勞：帶動狂熱、大量投入TV廣告、密集強打；促銷活動：麥當勞以合作促銷生日餐會、贊助回饋社會活動；公共報道：麥當勞利用機會制造新聞事件、各種

5、活動吸引各媒體注意；、口碑宣傳及耳語運動（WhisperCampaign）是極重要的溝通方式；8、麥當勞還主動創(chuàng)造記者采訪機會，參加公益活動，獲得公眾注意。在麥當勞的公關手冊中，還提到在各個不同市場應采取的不同手段，如在以家庭為主的市場可將漢堡包所得捐給當?shù)氐膶W校做樂隊制服，手冊還指導加盟者如何爭取報紙報道各店的活動，如何爭取照片上報等。麥當勞每年捐出4%的營業(yè)所得，約5000萬美元用于各項贊助活動，麥當勞總裁透納曾說：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動機99%是商業(yè)性的。三、媒體目標：隨著快餐行業(yè)的發(fā)展，人們享用快餐思想的改變，現(xiàn)在快餐已經逐漸深入滲

6、透到人們生活的每個角落，它已經不僅僅是人們想著填飽肚子的食物，而是漸漸的變成一種文化，一種飲食文化，它是歡樂，溫馨的象征，鑒于此，！作為快餐行業(yè)的領頭者麥當勞，也應該順著形勢來改變我們的各項目標政策。較之以前，麥當勞的主要廣告媒體受眾是針對年輕人，或者是收入中等偏上的城市人，而現(xiàn)在這個時代，更不乏很多年齡較大的群體在麥當勞，一杯咖啡，一杯奶茶，面對不貴的消費，可以享受一群老人在一起聊天，因此。我們的廣告媒體目標也要做出調整，即是以中老年人為主，年輕人為輔，我們在穩(wěn)固我們固有消費群體（年輕人）的基礎上，也要積極開拓其它領域的消費者，讓各個年齡層段的人都能細細品嘗到麥當勞的溫馨快樂。另外一方面，廣

7、告媒體受眾不僅要覆蓋城市，更要讓城市周邊的農村人們認識麥當勞，了解麥當勞，即“麥當勞也下鄉(xiāng)”！充分展示出麥當勞這個大家庭的獨特魅力。四、廣告目標及效果：1.廣告的目的是使消費者對企業(yè)、產品或服務產生認知，改變消費者對企業(yè)、產品或服務的態(tài)度，促使消費者產生有利于企業(yè)的消費行為，加深消費者在購買后的滿足，因此從本質上講廣告是和種以說服為目的的信息傳播活動，廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。2.廣告訴求對象主要由麥當勞的目標消費群體、品牌的定位所針對的消費者、實際消費的決策者三要素決定。在中國，麥當勞的訴求對象主要是媽媽和兒童，次訴求是那追求快樂、對微笑、溫馨很陶醉的年輕人。由于麥當勞中國的目標消費

8、群是以媽媽和兒童為主要訴求對像的麥當勞時代，希望通過孩子來帶動全家的消費，從而建立起對麥當勞品牌的好感和認可，媽媽孩子家，這三者中維系在一起的是一種親情，媽媽對孩子的愛，夫妻之間的愛，這種愛也演變成為男女之間的愛，能夠使這些升華的就是快樂、溫暖和微笑，而微笑最能詮釋出這些愛，因此它訴求的重點就是微笑，旨在說明麥當勞時時刻刻給消費者帶來歡樂。3以更有消費潛力的年輕人為主要訴求對象后，希望通過它來改變麥當勞品牌中陳舊的內涵，使其更加年輕?，F(xiàn)在的年輕人所具有的叛逆、張揚個性、追求自由的心理，使得麥當勞想和他們產生共鳴，就必順彰顯出自己的個性魅力，使自己年輕起來，鐘情、個性更成為其訴求重點。4.值得注

9、意的是，無論是微笑為訴求重點還是現(xiàn)在的鐘情、個性為重點，在全球角度來看都是一致的，麥當勞對這些共同心理的捕捉，主要是想借此來打破地區(qū)之間的文化障礙，用麥當勞品片的全球吸引力來消除各國文化、風俗、經濟狀況等造成的消費抵制。麥當勞的這種國際化帶動本土化的訴求策略，主要是想突出老大形象，以維護品牌在中國的形象，提高消費者對品牌的期望值。5.不管是對于麥當勞以往的微笑，還是對于現(xiàn)在的鐘情、個性、張揚等，它們都屬于情感和精神層面，因此采用感性訴求策略有利于對受眾的情緒和情感帶來沖擊，以使他們品牌的好感加深，也更有利于他們接受新的形象。而對于產品的介紹，特別是新產品的出現(xiàn)，為了理清晰的介紹產品的特色，采用

10、理性與感性結合的方式更為恰當，這就使的廣告在理性內容和感性形式上可以完美的結合，使產品的親和力更強，二者的結合能夠最大限度的突出廣告的趣味性和說服力，從而更加有利于新形象的塑造。五、媒體策略計劃：為了吸引中老年人消費者，麥當勞在開發(fā)在廣告創(chuàng)意當中，我們要改掉以往的風格，在廣告當中我們要加入一些新的元素，例如家庭溫暖，因為大多數(shù)的中老年人都已經拼搏多年，到了這個年齡都是想享受天倫之樂的，所以如何能在一個廣告里面營造出一個家庭溫暖這氛圍是很重要的。還有另一個能影響到這部分消費者的就是他們的孫子，在這個時代，差不多每一個中年人都是很寵愛他們的孫子的，我們也可以從這方面入手，在家庭溫暖之余我們也可以加

11、入一些以卡通為主的元素來吸引那些4-15歲的少年兒童，使得這些兒童能夠間接的帶動他們到麥當勞來消費。如果能成功的吸引到這部分的消費者，麥當勞的市場競爭力起碼會翻了一倍，很有可能會一把就可以把肯德基跟必勝客拋離，成為連鎖快餐行業(yè)的龍頭。六、媒體細節(jié)及說明：在以往麥當勞廣告媒體的投放方面多在于年輕消費者為主線，并廣告形式都是以年輕明星或年輕人來表現(xiàn)年輕人的熱情及有力表現(xiàn)麥當勞的“我就喜歡”。在未來社會里，老齡化也來也多，麥當勞現(xiàn)在的消費者也會漸漸變老，同時，現(xiàn)今社會也越來越多獨生子女，他們都成為每戶家庭的掌上明珠。因而，我們計劃麥當勞以中老年人和小孩為廣告主線制作有關家庭溫情、經典愛情、獨生子女篇

12、和新奇有趣的卡通廣告等。七廣告媒體策略:1媒體的選擇和組合以電視網絡為主，戶外廣播廣告為輔，具體的媒體選擇如下：網絡：開心網（花園菜地下方）人人網（頂部右側小通欄） 天涯網（置頂文字鏈C類板塊） 貓撲網（右側文字鏈） 優(yōu)酷網（推薦視頻下方）電視：湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視廣播：中國之聲（早7：00）戶外：各地火車站附近路牌以及商業(yè)中心2媒體的時間分配網絡廣告暫定投放期為半年，視宣傳的效果決定是否繼續(xù)投放。電視廣告(時間為30秒)仍是主要宣傳方式，投放期也暫定半年，2010年6月到2010年12月，具體時段如下：湖南衛(wèi)視：金鷹劇場一片頭插播一次金鷹劇場二片頭插播一次快樂大本營插播周六一次浙江衛(wèi)視：黃金劇場劇一插播一次黃金劇場劇二插播一次周五我愛記歌詞中插播一次周六娛樂星空周日愛唱才會贏中各插播一次東方衛(wèi)視：黃金劇場1片尾前播放一次 黃金劇場2片尾前播放一次 楊瀾訪談錄前播放一次安徽衛(wèi)視：第一劇場1插播一次第一劇場2插播一次第一劇場3插播一次周末大放送（周六、日）每集之間播一次江蘇衛(wèi)視：幸福劇場劇中插播（每集