麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者有何新變化

1、中國(guó)消費(fèi)者有何新變化？品牌經(jīng)理要想緊跟中國(guó)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)觀念并非易事。不過(guò)，還是可以在一片市場(chǎng)喧囂之中辨別出某些趨勢(shì)。事實(shí)證明，中國(guó)消費(fèi)者是一個(gè)難以捉摸的目標(biāo)群體。在中國(guó)，每年有1千萬(wàn)新的消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，而原有的數(shù)億消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生迅速變化。從2005年以來(lái)，我們一直在跟蹤研究中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。我們每年都要對(duì)生活在各種不同規(guī)模的城市和城鎮(zhèn)、分屬于不同的收入水平、年齡和地區(qū)群體的大約5,000名消費(fèi)者進(jìn)行采訪。為了進(jìn)行對(duì)比，我們還同時(shí)在香港、日本、韓國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)、英國(guó)和美國(guó)開(kāi)展了類似的網(wǎng)上調(diào)查。本文在我們以前研究結(jié)果的基礎(chǔ)上增加了新的內(nèi)容。例如，通過(guò)今年的研究，我們了解到，

2、中國(guó)消費(fèi)者對(duì)未經(jīng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品的擔(dān)憂與日俱增，而且更有可能在最后時(shí)刻才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決定。來(lái)自家人和朋友的產(chǎn)品推薦仍然具有非常大的影響力。在電視上打廣告仍然是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的先決條件之一，但其沖擊力正日益減弱。同時(shí)，印刷品廣告正日漸式微，而贊助活動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)的影響力正變得越來(lái)越大。在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境日益嘈雜的喧囂之中，保持與消費(fèi)者的聯(lián)系仍然是一項(xiàng)困難重重而令人沮喪的任務(wù)（參見(jiàn)附文“在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員擔(dān)心什么？”）。品牌的重要性根據(jù)我們的最新調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者愿意為他們經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的某種品牌產(chǎn)品支付平均2.5%的溢價(jià)。與此相比，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，消費(fèi)者愿意為熟悉的品牌支付的溢價(jià)可以達(dá)到20%或更高。我們的研究表明，不

3、斷上升的通貨膨脹率正在使中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度提高，而對(duì)他們喜歡的品牌的忠誠(chéng)度則在降低。在今年的調(diào)查中，有37%的受訪者表示，他們是基于店內(nèi)促銷優(yōu)惠和最低成交價(jià)來(lái)做出自己的最終購(gòu)買(mǎi)決定的；與此相比，在2007年的調(diào)查中，如此表示的受訪者只有27%（圖1）。但是在中國(guó)，品牌的開(kāi)發(fā)仍然至關(guān)重要。我們研究的大多數(shù)購(gòu)物者（2008年的比例為63%）依然會(huì)帶著他們心儀的某幾種或首選的某一種品牌產(chǎn)品的候選名單走進(jìn)商店，并且他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)也不會(huì)偏離自己的愛(ài)好。盡管這一比例與2007年的73%相比有所下降，但對(duì)于任何一種正努力在中國(guó)市場(chǎng)獲得立足之地的消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，進(jìn)入消費(fèi)者的這種候選名單都仍然是必不可少的一步。

4、麻煩在于，中國(guó)的購(gòu)物者正變得越來(lái)越不愿意購(gòu)買(mǎi)自己不熟悉的產(chǎn)品。例如，在今年的調(diào)查中，只有18%的受訪者表示，他們總是愿意嘗試新的包裝食品；而與此相比，在兩年前的調(diào)查中，如此表示的受訪者比例為29%。與我們研究的大部分其他國(guó)家的消費(fèi)者相比，中國(guó)的消費(fèi)者也更不喜歡冒險(xiǎn)。2008年，當(dāng)被問(wèn)及相同問(wèn)題時(shí)，英國(guó)和美國(guó)的受訪者中有超過(guò)40%的人表示，他們?cè)敢鈬L試新的包裝食品；而在臺(tái)灣地區(qū)，這一比例為35%。對(duì)于其他許多產(chǎn)品類別，我們的研究結(jié)果也與此類似。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品時(shí)，他們選擇在一種熟悉的品牌下推出的新產(chǎn)品的可能性要比選擇一種完全不熟悉的品牌的新產(chǎn)品的可能性大一倍。例如，對(duì)于面部潤(rùn)膚用品，選擇熟

5、悉品牌的新產(chǎn)品和陌生品牌的新產(chǎn)品的比例分別為18%和9%。中國(guó)消費(fèi)者的這種謹(jǐn)小慎微是可以理解的。在中國(guó)，許多廉價(jià)商品的質(zhì)量很差，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)做出錯(cuò)誤選擇的后果可能相當(dāng)嚴(yán)重，購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)尤其如此。與此相比，在發(fā)達(dá)國(guó)家，保護(hù)消費(fèi)者的法律更完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更激烈，因此，真正具有危險(xiǎn)性的產(chǎn)品就少見(jiàn)。但是，一旦中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可了某一種品牌，他們可能就會(huì)認(rèn)定它能提供較好的質(zhì)量，并愿意為其支付溢價(jià)。盡管中國(guó)消費(fèi)者愿意支付的溢價(jià)相對(duì)較小所有消費(fèi)者細(xì)分群體的平均值為2.5%，但在中國(guó)的高收入（每月收入超過(guò)5,000元人民幣，約合730美元）群體中，潛在的溢價(jià)空間要大得多。該細(xì)分群體目前在私人消費(fèi)額中所占的比例為15%，

6、但到2015年，這一比例預(yù)計(jì)將提高到50%以上。我們的最新調(diào)查顯示，這些高收入群體愿意為許多門(mén)類的產(chǎn)品支付超過(guò)60%的溢價(jià)（圖2）。在歐洲和北美市場(chǎng)，品牌的情感屬性（例如“新潮”、“酷”等）可以影響很大一部分消費(fèi)者。但在中國(guó)，品牌的實(shí)力主要體現(xiàn)在其功能特性上（例如質(zhì)量、口味等）。在今年的調(diào)查中，對(duì)于消費(fèi)電子產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、食品和飲料，受訪者列出的影響其購(gòu)買(mǎi)決定的3種首要因素全部都是功能特性。當(dāng)我們?cè)儐?wèn)受訪者，哪些品牌屬性會(huì)激發(fā)他們的忠誠(chéng)度時(shí)，品牌的功能特性排名也很高。這些調(diào)查結(jié)果證實(shí)了那些傳聞，即中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于是否物有所值非常敏感，并且對(duì)哪些功能特性更值得花錢(qián)具有清晰的概念。在中國(guó)，民族主

7、義情緒的高漲在生活的方方面面都能明顯感受到，尤其在中國(guó)舉辦2008年北京奧運(yùn)會(huì)等活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到增強(qiáng)、國(guó)際影響力進(jìn)一步提高的情況下，更是如此。但是，我們的研究表明，隨著中國(guó)消費(fèi)者變得更加成熟，民族主義傾向?qū)λ麄冑?gòu)物決策的影響將越來(lái)越小。在今年的調(diào)查中，有30%的受訪者表示，他們只信賴中國(guó)品牌，這一比例比2007年的44%大幅下降。此外，在中國(guó)的特大型城市中，只有13%的受訪者表達(dá)了對(duì)中國(guó)品牌的明確偏愛(ài)。大多數(shù)受訪者在全國(guó)范圍內(nèi)為52%（比2007年的42%有所增加），在特大型城市中為63%表示，他們對(duì)品牌并沒(méi)有基于其原產(chǎn)國(guó)的明確偏好?？墒?，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的“國(guó)籍”并不總是具有清晰的概念。

8、在我們的受訪者中，大多數(shù)人都將許多產(chǎn)品門(mén)類中的一流外國(guó)產(chǎn)品誤認(rèn)為是本國(guó)品牌（圖3）。這些產(chǎn)品的中國(guó)名稱、包裝式樣、在廣告中使用的中國(guó)模特，以及其品牌展示都使其具有了中國(guó)“身份”。佳潔士（Crest）、潘婷（Pantene）和嗎丁啉（Motilium）等品牌在采用這種戰(zhàn)略上做得尤其成功。雖然這些品牌并未故意遮掩其原產(chǎn)地，但它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中也沒(méi)有著重強(qiáng)調(diào)其原產(chǎn)地。影響消費(fèi)者中國(guó)消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的方式正在發(fā)生變化。家人和朋友的推薦在產(chǎn)品信息來(lái)源中仍然位居前列，這突出表明企業(yè)需要找到能使品牌產(chǎn)生“口碑”效應(yīng)的方式。電視廣告也依然不可或缺，盡管其效力正在日趨衰減。然而，其他營(yíng)銷渠道的影響卻在快速增長(zhǎng)。

9、為了評(píng)估不同市場(chǎng)營(yíng)銷途徑的效力，我們將“影響面”（有多少受訪者從某種特定的信息來(lái)源獲取信息）與“質(zhì)量”（受訪者認(rèn)為該信息來(lái)源的可信度和吸引力如何）結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)了一種媒介影響力評(píng)分體系1。根據(jù)我們的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)自朋友和親戚的推薦得分最高（圖4）。事實(shí)上，這種途徑的影響力仍在緩慢增加，從2007年的35分提高到了2008年的37分。電視廣告和印刷媒體廣告的影響力被合在一起進(jìn)行評(píng)估。一些間接營(yíng)銷方式（如贊助活動(dòng)、網(wǎng)上營(yíng)銷和在印刷媒體上發(fā)表的軟文等）的效力也越來(lái)越大。在中國(guó)，推薦的重要性比在我們所研究的任何其他市場(chǎng)中都要大得多。以購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)筆記本電腦為例，在參與今年調(diào)查的中國(guó)受訪者中，有55%的人都表

10、示，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前一定會(huì)請(qǐng)朋友或親戚為其推薦一款品牌；與此相比，在美國(guó)這一比例僅為37%，而在世界其他國(guó)家的比例甚至更低。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須找到各種不同的方式，使自己的品牌能在廣大消費(fèi)者中口口相傳，互聯(lián)網(wǎng)的崛起則為此提供了一個(gè)具有創(chuàng)造性的機(jī)會(huì)。例如，在2008年5月四川省發(fā)生毀滅性大地震以后，飲料生產(chǎn)商王老吉公司在一次全國(guó)直播的電視節(jié)目中承諾為救災(zāi)工作捐款1億元人民幣。這一高度曝光的行動(dòng)使外國(guó)飲料企業(yè)的捐贈(zèng)相形見(jiàn)絀，在其后的兩周內(nèi)，成千上萬(wàn)的網(wǎng)上討論都提到了這次捐款行動(dòng)。博客寫(xiě)手們甚至創(chuàng)作了一幅對(duì)聯(lián)“要捐就捐一個(gè)億；要喝就喝王老吉”。這幅對(duì)聯(lián)用中文讀起來(lái)很押韻，并被該公司用于印刷媒體廣告中。在有些

11、地區(qū)，王老吉飲料的銷售增加了25%，在餐館和商店中經(jīng)常脫銷，該公司將其（至少部分）歸功于那次互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)。贊助體育和文化活動(dòng)也可以幫助培育消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。雖然贊助活動(dòng)的影響面有限，但在我們調(diào)查的受訪者中，其可信度和吸引力的得分卻相當(dāng)高。在大中型城市中，贊助活動(dòng)的影響力幾乎是在特大型城市中的兩倍（對(duì)于食品和飲料尤其如此），這可能是因?yàn)橘澲顒?dòng)間接表明了企業(yè)的實(shí)力，盡管假冒偽劣產(chǎn)品也更容易在比較小的城市地區(qū)泛濫成災(zāi)。乳制品生產(chǎn)商蒙牛公司為了提高其品牌知名度和銷售量，贊助了一檔電視唱歌比賽節(jié)目“超級(jí)女聲”，從而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。雖然企業(yè)必須找到富有創(chuàng)造性的方式來(lái)利用這些可供選擇的營(yíng)銷渠道，但電視廣告仍然是

12、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在我們的調(diào)查中，有很大一部分消費(fèi)者（41%）表示，他們必須先在電視廣告中看到某種新產(chǎn)品之后，才會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)它；而且電視營(yíng)銷的影響力得分排名第二，僅次于口頭推薦的得分。但也有少數(shù)例外，比如，對(duì)于某些奢侈品和消費(fèi)電子產(chǎn)品，電視廣告是進(jìn)入中國(guó)大眾市場(chǎng)必須付出的代價(jià)。電視廣告的影響面可以波及全中國(guó)的消費(fèi)者，而且由于并非每個(gè)企業(yè)都能負(fù)擔(dān)得起電視廣告的費(fèi)用，因此，電視廣告能賦予新產(chǎn)品一種尊貴的象征，對(duì)于那些對(duì)陌生商品和有潛在危險(xiǎn)性的商品憂心忡忡的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，尤其如此。（對(duì)于食品和飲料，91%的受訪者表示，他們非常關(guān)心其安全性。）但是，正如我們看到的，市場(chǎng)營(yíng)銷人員不能僅僅依賴電視廣告來(lái)影響

13、中國(guó)消費(fèi)者，特別是因?yàn)槊襟w信息持續(xù)不斷的“狂轟濫炸”，已經(jīng)使即便是電視的影響力也變得大不如前了。在我們的兩次調(diào)查之間，盡管電視廣告的影響力得分略有提高，但表示他們?cè)诳紤]購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品之前必須先在電視廣告中看到它的受訪者的百分比卻有所降低今年為41%，而2007年為56%。例如，從2007年到2008年，在購(gòu)買(mǎi)平板電視的消費(fèi)者中，表示他們必須在電視廣告中看到產(chǎn)品的人所占比例減少了1/3，僅為38%。這種影響力的弱化印證了一種全球性趨勢(shì)，它提醒市場(chǎng)營(yíng)銷人員，仔細(xì)觀察中國(guó)如何變得日益成熟，并據(jù)此調(diào)整自己的營(yíng)銷媒介組合。店內(nèi)促銷計(jì)劃對(duì)于這種營(yíng)銷媒介組合仍然至關(guān)重要。今年的研究顯示，僅有22%的中國(guó)消費(fèi)者

14、在購(gòu)物時(shí)只關(guān)注單獨(dú)一種首選品牌，這一比例較2007年的30%有所下降。除了前面提到的37%的消費(fèi)者在可以討價(jià)還價(jià)的購(gòu)物中要到最后一刻才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決定以外，還有很大一部分消費(fèi)者（41%）仍然是根據(jù)自己喜愛(ài)的多種品牌候選名單做出購(gòu)買(mǎi)抉擇。商店的陳列布置、店內(nèi)促銷，以及引導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)特定品牌的銷售人員，都對(duì)消費(fèi)者最后一刻的購(gòu)買(mǎi)決定具有至關(guān)重要的影響。許多外國(guó)企業(yè)低估了店內(nèi)促銷計(jì)劃作為大眾媒介廣告補(bǔ)充手段的效力，而在中國(guó)，消費(fèi)者的觀念和低工資水平使這種促銷努力成效顯著。在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員擔(dān)心什么？2007年，我們對(duì)41位在中國(guó)的品牌經(jīng)理（包括來(lái)自消費(fèi)電子產(chǎn)品、生活消費(fèi)品和藥品行業(yè)的企業(yè)高管）進(jìn)行了民

15、意調(diào)查，以了解他們?nèi)绾慰创袊?guó)消費(fèi)者帶來(lái)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。只有7%的受訪者表示，他們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)有透徹的了解；而絕大多數(shù)受訪者（85%）則表示，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有一定了解，但仍然有“許多我還不清楚的事情”。在我們的調(diào)查中，表示首要任務(wù)是了解日益壯大的城市中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀念和行為的受訪者遙遙領(lǐng)先。有37%的受訪者將這一具有吸引力的消費(fèi)者細(xì)分群體確定為最優(yōu)先的目標(biāo)群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于將富人階層或農(nóng)村消費(fèi)者細(xì)分群體確定為優(yōu)先目標(biāo)的受訪者的比例（見(jiàn)附圖）。如何在品牌繁多的中國(guó)市場(chǎng)上吸引消費(fèi)者注意也是一個(gè)普遍關(guān)心的問(wèn)題：有44%的受訪者表示，他們所面臨的最大戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)是確定一種比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)有力、更具差異性的價(jià)值主張。

16、而將開(kāi)發(fā)一種突破性產(chǎn)品作為其首要任務(wù)的受訪者則要少得多（29%）。在市場(chǎng)營(yíng)銷人員的眼里，3種具有挑戰(zhàn)性的媒體要素具有幾乎相等的重要性。在我們的受訪者中，大約各有1/4的人將其中一種要素列為最重要的優(yōu)先任務(wù)。這些要素包括：電視廣告是否必不可少（如果是的話，它有多重要）；哪一種營(yíng)銷渠道應(yīng)該成為電視營(yíng)銷的補(bǔ)充；以及如何在媒體廣告與促銷活動(dòng)（如贊助活動(dòng)和店內(nèi)促銷）之間分配經(jīng)費(fèi)。顯然，營(yíng)銷高管們發(fā)現(xiàn)，要了解中國(guó)的消費(fèi)者并非一件容易的事這部分是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的變化如此之快；另一部分原因是官方的數(shù)據(jù)常常不完整或不準(zhǔn)確。專項(xiàng)市場(chǎng)研究可以幫助企業(yè)走出迷宮；但是，考慮到中國(guó)市場(chǎng)的巨大規(guī)模，進(jìn)行研究投資時(shí)必須仔細(xì)設(shè)定目標(biāo)，以確保這