農產品營銷第十章畜牧類農產品營銷_第1頁
農產品營銷第十章畜牧類農產品營銷_第2頁
農產品營銷第十章畜牧類農產品營銷_第3頁
農產品營銷第十章畜牧類農產品營銷_第4頁
農產品營銷第十章畜牧類農產品營銷_第5頁
已閱讀5頁,還剩30頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內容提供方,若內容存在侵權,請進行舉報或認領

文檔簡介

1、第十章第十章 畜牧類農產品營銷畜牧類農產品營銷第一節(jié)第一節(jié) 畜牧類農產品營銷概述畜牧類農產品營銷概述 一、畜牧類農產品的一、畜牧類農產品的概念概念 畜牧類農產品畜牧類農產品是生產動物性產品,指將已經被人類馴化的動物,如豬、牛、羊、馬、騾、驢、雞、鴨、鵝、兔、蜂、駱駝等各種禽畜,通過人工飼養(yǎng)、繁殖,利用其生理機能,將植物性產品轉化為肉、蛋、奶、毛、絨、皮、絲、蜜等動物性產品。 2二、畜牧類農產品特征二、畜牧類農產品特征(一)關系國計民生的重要性(一)關系國計民生的重要性 畜牧業(yè)經過30余年的發(fā)展已成為我國農業(yè)和農村經濟中的一個重要的支柱產業(yè),有效地帶動了種植業(yè)、農產品加工業(yè)等相關產業(yè)的發(fā)展,促進

2、了農業(yè)向深度、廣度進軍,加快了農業(yè)結構戰(zhàn)略性調整的步伐。(二)較強的永續(xù)需求性(二)較強的永續(xù)需求性 畜產品消費在中國居民生活消費中占有重要地位。3 (三)較高的風險性(三)較高的風險性 畜牧不同與其他行業(yè),不僅要面臨市場風險,還要面臨疫病風險。 (四)較高的專業(yè)性和技術性(四)較高的專業(yè)性和技術性 首先,從國際畜牧業(yè)發(fā)展形勢看。隨著全球經濟一體化步伐加快,畜牧業(yè)發(fā)展將面臨更加開放的市場環(huán)境和更加激烈的市場競爭。其次,畜牧業(yè)生態(tài)化關系著整個生態(tài)系統(tǒng)的平衡與安全。 三、畜牧類農產品營銷的概念三、畜牧類農產品營銷的概念 畜牧類農產品營銷畜牧類農產品營銷是市場營銷的一個重要分支。畜牧類農產品營銷是畜

3、牧或是畜牧相關經營企業(yè)開展的創(chuàng)造性的適應動態(tài)變化的畜牧市場的活動,以及由這些活動綜合形成的畜牧商品、服務和信息從經營者流向畜產品或是相關服務購買者的社會活動和管理過程。5 四、畜牧類農產品營銷的特點四、畜牧類農產品營銷的特點 信息時代和網絡社會的21世紀,引發(fā)市場營銷繼工業(yè)社會誕生以來最深刻的變革,畜牧類農產品營銷形成了新特點,其主要表現(xiàn)為:6第二節(jié)第二節(jié) 豬肉市場營銷豬肉市場營銷 一、豬肉市場供給一、豬肉市場供給 2010年我國豬肉產量為5071萬噸,預計到2015 年,豬肉產量將達到5360萬噸。長江流域、華北、西南和東北地區(qū)四大地區(qū),生豬的主銷區(qū)為長三角地區(qū),珠三角和環(huán)渤海三大經濟圈。長

4、三角地區(qū)的豬源來自長江中下游和華北地區(qū),珠三角則主要來自湖南、廣東、廣西,四川和云南等西南主產區(qū),而環(huán)渤海地區(qū)的豬源由華北和東北供給。7 二、豬肉消費需求二、豬肉消費需求2011年中國的豬肉消費量為5258萬噸,占全球豬肉消費總量50%,遠高于第二大的消費地區(qū)歐盟27 國和第三大的美國。豬肉在中國消費者主要的豬肉消費中占比近六成。8未來提高豬肉銷售量的未來提高豬肉銷售量的影響因素影響因素主要為:主要為:(一)人口基數(shù)自然增長(二)農村需求受城鎮(zhèn)化和購買力提升驅動(三)豬肉消費升級和結構調整三、豬肉流通狀況三、豬肉流通狀況( (一一) )豬肉市場流通主體豬肉市場流通主體1 1集中交易市場集中交易

5、市場 2 2集散公共市場集散公共市場 3 3拍賣市場拍賣市場(Auctions)(Auctions)4 4地方合作協(xié)會地方合作協(xié)會 5 5鄉(xiāng)村經銷商鄉(xiāng)村經銷商 6 6傭金商傭金商 7 7訂單買主訂單買主 8 8豬肉生產與加工廠商的集貨豬肉生產與加工廠商的集貨 9 9其他形式其他形式9 ( (二二) )豬肉市場的兩種營銷模式:分散營銷和集中營銷豬肉市場的兩種營銷模式:分散營銷和集中營銷 1 1分散營銷和集中營銷的含義分散營銷和集中營銷的含義 分散營銷分散營銷指生豬銷售在畜牧生產者與豬肉加工商之間直接進行,沒有使用集散市場設施的服務,分散營銷使生豬定價的地點由中央化的集散市場轉移到眾多的鄉(xiāng)村地點。

6、分散營銷又稱作直接營銷(Direct Marketing)。分散營銷代表情形是:豬肉加工廠商從畜牧產區(qū)拍賣市場、鄉(xiāng)村經銷商那里購買生豬。 某些畜牧生產者利用集散市場銷售生豬,即集中營銷即集中營銷?,F(xiàn)代通訊網絡和電子商務,可以把所有當?shù)厥袌雠c集散市場聯(lián)結起來,成為一個虛擬的統(tǒng)一市場。102 2分散營銷和集中營銷的比較分散營銷和集中營銷的比較有許多畜牧生產者偏愛直接營銷甚于集散集散市場銷售,原因是原因是直接營銷需要很少的營銷服務,因此對畜牧生產者來說只有很少的個人營銷費用支出;直接銷售縮水較小(產品損失和營銷的價值);直接銷售更加便利;利用分散營銷,在生豬定價和出售前,畜牧生產者對生豬保持實際控制

7、,這些也許是許多畜牧生產者偏愛這種營銷渠道的原因。分散營銷和集中營銷兩種營銷模式并存,各有優(yōu)點和不足,因不同原因對各種生豬買主和賣主各具吸引力,對畜牧生產者和豬肉加工企業(yè)來說,兩種市場類型具有同等的但又不同的優(yōu)勢。11分散分散生豬市場的訂價效率也受到關注,對畜牧生產者來說,分散化加劇了市場信息采集處理問題,在眾多的生豬分散市場上收集和發(fā)布價格方面準確有用的市場信息是困難的,人們建立了畜牧產業(yè)的電子商務和虛擬的統(tǒng)一市場,試圖在分散化市場上保持集中交易的定價效率。四、豬肉市場價格四、豬肉市場價格(一)豬肉價格波動規(guī)律分析(一)豬肉價格波動規(guī)律分析 豬肉價格的波動是影響產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)盈利能力的重要因素

8、。豬肉價格自1978 年改革開放后,便顯示出一定的周期性,而且經歷2-3 個較平穩(wěn)的周期后,會出現(xiàn)一個很大幅的波動周期。自2000 年以來幾個周期的波動頻率更接近,呈現(xiàn)出市場普遍認為的3-4 年。(二)豬肉價格波動的影響因素(二)豬肉價格波動的影響因素 1生豬規(guī)律的養(yǎng)殖周期和養(yǎng)殖戶補欄積極性是產量波動的根本原因 2生豬疫病導致豬肉供應減少,增加虧損、抑制補欄 3成本和養(yǎng)殖效益預期影響補欄積極性13 第二節(jié)第二節(jié) 禽蛋市場營銷禽蛋市場營銷 一、禽蛋市場供給一、禽蛋市場供給 自1985年我國成為世界禽蛋生產第一大國后,禽蛋產量逐年穩(wěn)步上漲,連續(xù)27年穩(wěn)居世界第一。2011年我國禽蛋生產形勢良好,全

9、年禽蛋產量達到2 811.0萬噸,同比增長1.8。目前,國內的蛋雞養(yǎng)殖密集區(qū)主要集中在河北,山東,河南,遼寧,江蘇,吉林,四川等省。14二、禽蛋消費需求二、禽蛋消費需求影響我國禽蛋消費需求的因素主要為:(一)消費者偏好(一)消費者偏好(二)營養(yǎng)知識和健康知識(二)營養(yǎng)知識和健康知識(三)居民收入水平(三)居民收入水平(四)(四) 城市化水平城市化水平(五)價格水平(五)價格水平(六)人口增長及人口結構(六)人口增長及人口結構(七)宏觀經濟政策(七)宏觀經濟政策15三禽蛋流通狀況三禽蛋流通狀況 我國的禽蛋營銷渠道見下圖: 圖1 禽蛋營銷渠道 我國的禽蛋營銷渠道模式:包括批發(fā)渠道、包裝商渠道、加工

10、渠道、出口渠道、零售渠道和直銷渠道等六種渠道形式。16我國禽蛋的營銷策略為:我國禽蛋的營銷策略為:(一)產品開發(fā)策略(一)產品開發(fā)策略 1鮮蛋必須擁有品牌意識。2有品牌的禽蛋要逐步向“綠色”和“有機”過渡,除了在國內取得有關部門認證外,出口歐盟、日本等國家還要取得進口國的認證。3大力發(fā)展特種蛋和保健蛋生產。如綠殼雞蛋、雙黃鴨蛋、烏雞蛋、雉雞蛋、鶴鶉蛋等。4開發(fā)生產補碘、補鋅、補鐵、補硒及某些維生素的保健蛋和低膽固醇蛋。5搞好無鉛松花蛋、鵪鶉皮蛋、雙黃咸鴨蛋、糟蛋及蛋松生產。17 (二)土特化策略(二)土特化策略 改革開放以來,為增加禽產品市場的有效供給,各地從國外引進了不少新品種,這些新品種大

11、部分產量很高,但與國內的一些土特產品相比,品質、品味較低,已經不適應進入小康的優(yōu)質化新需求,成為不太受青睞的產品而大掉身價,最典型的莫過于“洋雞”、“洋蛋”的失寵和掉價。18(三)產品差異化策略(三)產品差異化策略 1營造禽蛋產品提供給消費者的主要利益效用的差異,對普通禽蛋產品重新定位、發(fā)現(xiàn)、開拓禽蛋產品新的功能效用,滿足消費者的需求。2運用禽蛋產品的形式產品的差異化,在構成實體產品的質量、特征、式樣、品牌和包裝的獨特性上進行改革。3運用售差異化,在銷售時間和銷售渠道的差異上進行改革。 (四)產品組合策略(四)產品組合策略 所謂產品組合,是指營銷產品在類型、品種和數(shù)量之問的組成比例關系。產品組

12、合包括三個方面的因素,即產品線的廣度、深即產品線的廣度、深度和相互之間的關聯(lián)程度。度和相互之間的關聯(lián)程度。 實行禽蛋產品組合應遵循三條原則: 一是服從消費者的需要;一是服從消費者的需要; 二是有利于促進銷售;二是有利于促進銷售; 三是有利于提高營銷經濟效益三是有利于提高營銷經濟效益19 (五)促銷及溝通組合策略(五)促銷及溝通組合策略 在禽蛋產品市場營銷中,經營者與消費者溝通的方式多種多樣,在禽蛋產品市場營銷中,經營者與消費者溝通的方式多種多樣,但主要有以下幾種:但主要有以下幾種: 1勸誘溝通勸誘溝通,如設立免費咨詢電話、上門走訪、開座談會、成立消費者聯(lián)誼會、贈品贈券、提供購買便利條件等; 2

13、媒體溝通媒體溝通,如利用廣告、包裝、展示會、陳列館、銷售輔助物(產品說明書、目錄、錄像)等促銷工具; 3網絡溝通網絡溝通,即利用互聯(lián)網絡的一對一和交互式功能實現(xiàn)經營者與消費者的組合溝通。20 (六)價格策略(六)價格策略 綜合考慮價格總體水平和國際市場價格等,積極利用季節(jié)差價、區(qū)域差價和消費者求新求異求廉等不同消費心理,應用定價技巧,選擇季節(jié)性調價、區(qū)域定價、折扣定價、理解價值定價、促銷定價等不同定價方式進行定價,使禽蛋產品具有較好的市場吸引力和價格競爭力。21四、禽蛋市場價格四、禽蛋市場價格 影響禽蛋價格的主要因素為:(一)養(yǎng)殖成本因素(一)養(yǎng)殖成本因素 1.1.飼料費用飼料費用 在生產成本

14、費構成中,主要的是飼料費支出,占總支出的60%70%,第二項是雛雞費,占15%20%。其次是疾病防制費等。 2.2.雞雛費用分析雞雛費用分析 雞雛費用占飼養(yǎng)總支出的15%20%。能夠選擇到適應自身飼養(yǎng)條件的雞種,在不增加任何投資的條件下,就可增加10%15%的經濟收入。22 (二)供需關系分析二)供需關系分析 1.生產規(guī)模分析生產規(guī)模分析 我國蛋雞養(yǎng)殖業(yè)之所以會出現(xiàn)大起大落的行情狀況,很重要的一個原因就是農戶在蛋雞養(yǎng)殖規(guī)模上的盲目性。 2.市場需求因素分析市場需求因素分析 蛋雞養(yǎng)殖的經濟效益受市場供求關系的制約,供過于求時,蛋價下跌,相反會提高。23 (三)出口情況影響(三)出口情況影響 上世

15、紀70年代,我國是蛋品出口大國,出口的品種中有鮮蛋、再制蛋和蛋制品,最高時期出口折鮮蛋量曾達到10萬噸以上,80年代也還保持在萬噸左右。但是進入90年代后,我國鮮蛋產量雖然逐年飛速發(fā)展,出口量卻一直下滑,2001年出口量僅為5.8萬噸。雞蛋市場長期存在“三多三少”問題:即普通蛋多品牌蛋少;帶殼蛋上市多深加工蛋少;雞蛋直接食用多開發(fā)利用少。24(四)其他影響因素分析(四)其他影響因素分析 1.替代產品的價格影響替代產品的價格影響 盡管雞蛋是人們的生活必需品,但也有一定的需求彈性。 2.消費習慣變化的影響消費習慣變化的影響 主要受地區(qū)與消費季節(jié)的影響。 3.天氣因素及運輸成本的影響天氣因素及運輸成

16、本的影響 天氣變化會影響到雞蛋儲運情況,直接關系到雞蛋價格的變化。 4.疫病的影響疫病的影響 目前,我國蛋雞飼養(yǎng)場(舍)的布局弊端頗多,使用年代越長的雞場(舍),環(huán)境污染越嚴重,尤其是一些養(yǎng)殖大村、大戶。25五、關于禽蛋營銷的討論五、關于禽蛋營銷的討論 雞蛋品牌目前主要有三類雞蛋品牌目前主要有三類:一是廠家品牌,養(yǎng)殖企業(yè)經營的品牌;二是經銷商品牌,經這些大的KA賣場自己塑造品牌,采購雞蛋進行包裝銷售。目前雞蛋市場幾個代表性品牌的狀態(tài)是: 1.德青源:華北市場尤其是京津地區(qū)的絕對領導者。 2.神丹:神丹是湖北的雞蛋品牌,一直以來走的是市場占有策略,即通過不斷的擴展產品線、產品系列、產品品種來增大

17、對市場的占有。 3.百年栗園:百年栗園采取的是單品突破策略,在雞蛋品牌中,他的產品線最短,品種數(shù)量最少,集中資源于單品突破。26 4.萬稚園:屬于河北的品牌,是一個近年興起的品牌,走的是品類突破的路線。 5.小農:小農走的是典型的性價比路線。 6.乒乓QQ健康蛋:走人群細分路線。率先在雞蛋市場細分人群,針對雞蛋安全關注的主力人群孕婦和嬰幼兒推出的品牌,是木魚石的子品牌。 7. 九珠:九珠是雞蛋品牌中少見的多品牌塑造路線。 目前雞蛋產品的賣點主要是兩個方面: 一是圍繞消費者關注的安全、新鮮、營養(yǎng)、健康的需求點不斷的進行概念演化。 1.1.賣環(huán)境賣環(huán)境 2.2.賣飼料賣飼料 3.3.賣規(guī)模賣規(guī)模

18、4.4.賣營養(yǎng)賣營養(yǎng) 5.5.賣感覺賣感覺 6.6.賣新鮮賣新鮮 7.7.賣安全賣安全 二是圍繞權威認證賣資質。 1.與農業(yè)有關的研究院、科研機構、大學是最常見的權威賣點。 2.雞蛋評級的資質。 3.企業(yè)自身塑造的一些權威背景28 第三節(jié)第三節(jié) 奶產品市場營銷奶產品市場營銷一、奶產品市場供給一、奶產品市場供給 中國的奶類生產以牛奶為主,牛奶產量占中國奶類總產量以上,近幾年個別牧區(qū)生產少量的羊奶、駱駝奶等,供給當?shù)鼐用袷秤谩?011 年末,我國液體乳及乳制品制造工業(yè)企業(yè)達644 家,行業(yè)總資產達1543.15 億元,同比增長18.88%。 產量第一的省份則是內蒙古,其產量占到全國總產量的15.0

19、3%。2011 年末,我國液體乳及乳制品制造工業(yè)企業(yè)達644 家,其中虧損企業(yè)104 家,占16.15%;行業(yè)總資產達1543.15 億元,同比增長18.88%。至12 月末,規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)總產值2361.3億元。29 二、奶產品消費需求二、奶產品消費需求 中國雖然奶產品人均占有量持續(xù)增長,但奶產品整體消費水平仍然很低,中國奶產品消費中存在的問題主要表現(xiàn)為: (一)中國奶類消費市場不均衡,城鎮(zhèn)、農村奶類消費水平相(一)中國奶類消費市場不均衡,城鎮(zhèn)、農村奶類消費水平相差懸殊差懸殊 (二)全國人均奶類消費水平低,奶類食品消費支出占食品消費(二)全國人均奶類消費水平低,奶類食品消費支出占食品消費 總支出的比例低總支出的比例低 (三)近幾年中國奶類消費增長趨于平緩(三)近幾年中國奶類消費增長趨于平緩 (四)中國奶產品質量問題嚴重(四)中國奶產品質量問題嚴重30 三、奶產品流

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網頁內容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經權益所有人同意不得將文件中的內容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內容負責。
  • 6. 下載文件中如有侵權或不適當內容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評論

0/150

提交評論