第五章 服務(wù)定價(jià)策略

1、第五章第五章 服務(wù)定價(jià)服務(wù)定價(jià)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)影響服務(wù)定價(jià)的相關(guān)因素影響服務(wù)定價(jià)的相關(guān)因素 了解顧客感受價(jià)值的意義了解顧客感受價(jià)值的意義以及如何提高顧客的感受策略以及如何提高顧客的感受策略掌握服務(wù)定價(jià)策略掌握服務(wù)定價(jià)策略以及服務(wù)定價(jià)的方法與技巧以及服務(wù)定價(jià)的方法與技巧 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo)個(gè)案導(dǎo)讀：個(gè)案導(dǎo)讀：歐美航空公司如何定價(jià)歐美航空公司如何定價(jià) 法國(guó)航空公司在西方公司中首家開辟中國(guó)航線，目前飛往中國(guó)航法國(guó)航空公司在西方公司中首家開辟中國(guó)航線，目前飛往中國(guó)航線的數(shù)量已達(dá)每周線的數(shù)量已達(dá)每周19個(gè)班次，從個(gè)班次，從3月月28日起，北京巴黎航線每日都有日起，北京巴黎航線每日都有法航直達(dá)航班。法航中國(guó)

2、地區(qū)市場(chǎng)及銷售總經(jīng)理艾里克法航直達(dá)航班。法航中國(guó)地區(qū)市場(chǎng)及銷售總經(jīng)理艾里克夏達(dá)爾先生夏達(dá)爾先生在接受采訪時(shí)說(shuō)：在接受采訪時(shí)說(shuō)：“我們制定中國(guó)航線的機(jī)票價(jià)格主要基于三個(gè)方我們制定中國(guó)航線的機(jī)票價(jià)格主要基于三個(gè)方面：為乘客提供的產(chǎn)品、我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)的需求。我們的原面：為乘客提供的產(chǎn)品、我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)的需求。我們的原則是必須為乘客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，增加服務(wù)并不意味著提高價(jià)格，則是必須為乘客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，增加服務(wù)并不意味著提高價(jià)格，價(jià)格太高或太低都不能推動(dòng)我們的發(fā)展和乘客的需求。太高只會(huì)追價(jià)格太高或太低都不能推動(dòng)我們的發(fā)展和乘客的需求。太高只會(huì)追求短期效應(yīng)，太低又將降低我們的產(chǎn)品質(zhì)量。

3、求短期效應(yīng)，太低又將降低我們的產(chǎn)品質(zhì)量。” 夏達(dá)爾先生針對(duì)機(jī)票制定的具體辦法舉例說(shuō)：夏達(dá)爾先生針對(duì)機(jī)票制定的具體辦法舉例說(shuō)：“北京巴黎航線已北京巴黎航線已于去年夏季引進(jìn)了于去年夏季引進(jìn)了B777機(jī)型，所有客艙（包括經(jīng)濟(jì)艙）都配備了可機(jī)型，所有客艙（包括經(jīng)濟(jì)艙）都配備了可以個(gè)人獨(dú)享的私人電視等。以個(gè)人獨(dú)享的私人電視等。 盡管法航是增加了這些額外的服務(wù)，機(jī)盡管法航是增加了這些額外的服務(wù)，機(jī)票的價(jià)格并沒有變化。當(dāng)然，我們的票價(jià)策略會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定票的價(jià)格并沒有變化。當(dāng)然，我們的票價(jià)策略會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和市場(chǎng)需求而作相應(yīng)調(diào)整。價(jià)和市場(chǎng)需求而作相應(yīng)調(diào)整?！?談到法航中國(guó)航線的盈利情況，夏達(dá)爾先生介

4、紹說(shuō)，在中國(guó)這條談到法航中國(guó)航線的盈利情況，夏達(dá)爾先生介紹說(shuō)，在中國(guó)這條航線上，采取的是中國(guó)與歐洲雙方賣票對(duì)等的辦法。一條航線是否航線上，采取的是中國(guó)與歐洲雙方賣票對(duì)等的辦法。一條航線是否能盈利，不僅與在中國(guó)的價(jià)格有關(guān)，同時(shí)還與在歐洲所銷售的價(jià)格能盈利，不僅與在中國(guó)的價(jià)格有關(guān)，同時(shí)還與在歐洲所銷售的價(jià)格有關(guān)。我們認(rèn)為，穩(wěn)定的價(jià)格能夠保證一條航線的盈利。我們很少有關(guān)。我們認(rèn)為，穩(wěn)定的價(jià)格能夠保證一條航線的盈利。我們很少搞促銷活動(dòng)，有時(shí)候做一些促銷也是迫于市場(chǎng)和來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓搞促銷活動(dòng)，有時(shí)候做一些促銷也是迫于市場(chǎng)和來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。但我們始終堅(jiān)持的策略是，通過(guò)我們的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)贏得乘客力。但

5、我們始終堅(jiān)持的策略是，通過(guò)我們的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)贏得乘客。 夏達(dá)爾先生針對(duì)機(jī)票制定的具體辦法舉例說(shuō)：夏達(dá)爾先生針對(duì)機(jī)票制定的具體辦法舉例說(shuō)：“北京巴黎航線已北京巴黎航線已于去年夏季引進(jìn)了于去年夏季引進(jìn)了B777機(jī)型，所有客艙（包括經(jīng)濟(jì)艙）都配備了可機(jī)型，所有客艙（包括經(jīng)濟(jì)艙）都配備了可以個(gè)人獨(dú)享的私人電視等。以個(gè)人獨(dú)享的私人電視等。 談到法航在國(guó)際市場(chǎng)上的定價(jià)策略，夏談到法航在國(guó)際市場(chǎng)上的定價(jià)策略，夏達(dá)爾先生說(shuō)：達(dá)爾先生說(shuō)：“市場(chǎng)的變化會(huì)以兩種方式影響機(jī)票價(jià)格：首先是需市場(chǎng)的變化會(huì)以兩種方式影響機(jī)票價(jià)格：首先是需求。如果市場(chǎng)需求小，價(jià)格就有下降的趨勢(shì)，如果需求量大，價(jià)格求。如果市場(chǎng)需求小，價(jià)格就有

6、下降的趨勢(shì)，如果需求量大，價(jià)格就會(huì)趨于穩(wěn)定。比如，中國(guó)飛往歐洲有兩個(gè)季節(jié)，冬季是從就會(huì)趨于穩(wěn)定。比如，中國(guó)飛往歐洲有兩個(gè)季節(jié)，冬季是從11月月1日日至第二年的至第二年的3月月31日，市場(chǎng)需求比較小。而夏季是從日，市場(chǎng)需求比較小。而夏季是從4月月1日至日至10月月31日，客流量始終都很大，所以冬季價(jià)格與夏季相比要低日，客流量始終都很大，所以冬季價(jià)格與夏季相比要低10左右左右?！?與法航相比，年輕而活躍的美國(guó)西北航空公司機(jī)票的種類比較與法航相比，年輕而活躍的美國(guó)西北航空公司機(jī)票的種類比較多，據(jù)該公司中國(guó)地區(qū)銷售及市場(chǎng)開發(fā)部經(jīng)理俞濤先生介紹，美國(guó)多，據(jù)該公司中國(guó)地區(qū)銷售及市場(chǎng)開發(fā)部經(jīng)理俞濤先生介紹，

7、美國(guó)飛往中國(guó)的飛機(jī)正常票價(jià)不受出票及旅行時(shí)間的限定，可隨時(shí)更改飛往中國(guó)的飛機(jī)正常票價(jià)不受出票及旅行時(shí)間的限定，可隨時(shí)更改，而且退票無(wú)需交納罰金。對(duì)于一些特殊機(jī)票，將會(huì)受到諸如在訂，而且退票無(wú)需交納罰金。對(duì)于一些特殊機(jī)票，將會(huì)受到諸如在訂座及改票、退票、旅行日期等因素限制。座及改票、退票、旅行日期等因素限制。 談到美國(guó)境內(nèi)的機(jī)票定價(jià)策略，俞濤先生說(shuō)：談到美國(guó)境內(nèi)的機(jī)票定價(jià)策略，俞濤先生說(shuō)：“美國(guó)人喜歡旅美國(guó)人喜歡旅行，我們將票價(jià)基本分為行，我們將票價(jià)基本分為5個(gè)種類：正常機(jī)票不受出票及旅行時(shí)間個(gè)種類：正常機(jī)票不受出票及旅行時(shí)間限定，可隨時(shí)更改，退票無(wú)罰金；特殊票價(jià)受出票日期、訂座艙位限定，可隨時(shí)

8、更改，退票無(wú)罰金；特殊票價(jià)受出票日期、訂座艙位及改票、退票、旅行日期、季節(jié)等因素進(jìn)行調(diào)整和變化；政府票價(jià)及改票、退票、旅行日期、季節(jié)等因素進(jìn)行調(diào)整和變化；政府票價(jià)只適應(yīng)于政府工作人員；軍人票價(jià)只適應(yīng)于現(xiàn)役軍人；此外還有訪只適應(yīng)于政府工作人員；軍人票價(jià)只適應(yīng)于現(xiàn)役軍人；此外還有訪美旅游者票價(jià)，這種票價(jià)只適用于短期訪美乘客，而且需持有往返美旅游者票價(jià)，這種票價(jià)只適用于短期訪美乘客，而且需持有往返機(jī)票。機(jī)票。”一、顧客感受價(jià)值一、顧客感受價(jià)值小知識(shí)小知識(shí)“效用效用”是顧客的一個(gè)主觀性評(píng)價(jià)，是顧客根據(jù)自身需要和偏好，是顧客的一個(gè)主觀性評(píng)價(jià)，是顧客根據(jù)自身需要和偏好，從整個(gè)產(chǎn)品中獲得的利益和的量化。從整

9、個(gè)產(chǎn)品中獲得的利益和的量化。過(guò)程質(zhì)量是顧客在購(gòu)買時(shí)感過(guò)程質(zhì)量是顧客在購(gòu)買時(shí)感受到的，主要根據(jù)實(shí)際感受值與預(yù)期值的關(guān)系來(lái)判斷。受到的，主要根據(jù)實(shí)際感受值與預(yù)期值的關(guān)系來(lái)判斷。 什么是顧客感受價(jià)值？什么是顧客感受價(jià)值？ 顧客感受價(jià)值顧客感受價(jià)值= =效用效用/ /成本成本= =（物質(zhì)所得（物質(zhì)所得+ +過(guò)程質(zhì)量）過(guò)程質(zhì)量）/ /（貨幣支出（貨幣支出+ +非貨幣成本）非貨幣成本）（一）顧客感受價(jià)值的意義（一）顧客感受價(jià)值的意義1、顧客的價(jià)值創(chuàng)造到顧客的忠誠(chéng)度、顧客的價(jià)值創(chuàng)造到顧客的忠誠(chéng)度2、顧客保持的收益吸引、顧客保持的收益吸引 新顧客成本新顧客成本 是高昂的是高昂的3、爭(zhēng)奪價(jià)值顧客博弈、爭(zhēng)奪價(jià)值顧

10、客博弈（二（二 ）提高顧客感受策略）提高顧客感受策略1、顧客細(xì)分、目標(biāo)和定位、顧客細(xì)分、目標(biāo)和定位2、確定運(yùn)作和交付系統(tǒng)、確定運(yùn)作和交付系統(tǒng)3、對(duì)已交付價(jià)值進(jìn)行分、對(duì)已交付價(jià)值進(jìn)行分 析、評(píng)價(jià)析、評(píng)價(jià)4、控制與反饋、控制與反饋二二 影響服務(wù)定價(jià)的相關(guān)因素影響服務(wù)定價(jià)的相關(guān)因素產(chǎn)品成本因素產(chǎn)品成本因素市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素其它因素其它因素1 1、供求與均衡價(jià)格、供求與均衡價(jià)格2 2、價(jià)格與需求彈性、價(jià)格與需求彈性 1 1、完全競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng) 2 2、不完全競(jìng)爭(zhēng)、不完全競(jìng)爭(zhēng) 3 3、壟斷市場(chǎng)、壟斷市場(chǎng) 1 1、政府或行業(yè)組織干預(yù)、政府或行業(yè)組織干預(yù) 2 2、消費(fèi)者心理和習(xí)慣、消費(fèi)者心理和

11、習(xí)慣 3 3、企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素、企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素 4 4、經(jīng)濟(jì)周期的影響、經(jīng)濟(jì)周期的影響三三 服務(wù)定價(jià)策略服務(wù)定價(jià)策略服務(wù)價(jià)格是影響顧客購(gòu)買決策的重要因素，服服務(wù)價(jià)格是影響顧客購(gòu)買決策的重要因素，服務(wù)定價(jià)是服務(wù)營(yíng)銷組合策略之一，服務(wù)定價(jià)策務(wù)定價(jià)是服務(wù)營(yíng)銷組合策略之一，服務(wù)定價(jià)策略與有形產(chǎn)品定價(jià)有相同之處，也有不同的特略與有形產(chǎn)品定價(jià)有相同之處，也有不同的特點(diǎn)。點(diǎn)。 為了有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)銷售收入為了有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)銷售收入的增加和利潤(rùn)的提高，需對(duì)已經(jīng)制定的基本價(jià)的增加和利潤(rùn)的提高，需對(duì)已經(jīng)制定的基本價(jià)格進(jìn)行修改。格進(jìn)行修改。 （一）影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征（一）影

12、響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征6 6、不可感知性、不可感知性3 3、差異性、差異性1 1、無(wú)形性、無(wú)形性5 5、不可分離性、不可分離性4、同質(zhì)性、同質(zhì)性2 2、不可儲(chǔ)存性、不可儲(chǔ)存性及需求不穩(wěn)定性及需求不穩(wěn)定性（二）服務(wù)定價(jià)的方法和技巧（二）服務(wù)定價(jià)的方法和技巧1 1、服務(wù)定價(jià)和企業(yè)戰(zhàn)略、服務(wù)定價(jià)和企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品的市場(chǎng)地位產(chǎn)品的市場(chǎng)地位服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段 價(jià)格的戰(zhàn)略角色價(jià)格的戰(zhàn)略角色 、服務(wù)定價(jià)方法、服務(wù)定價(jià)方法（4）利潤(rùn)最大化法）利潤(rùn)最大化法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法）成本導(dǎo)向定價(jià)法 （2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（3）需求導(dǎo)向定價(jià)法）需求導(dǎo)向定價(jià)法、服務(wù)定價(jià)的技巧、

13、服務(wù)定價(jià)的技巧（1）差別定價(jià)或彈性定價(jià)）差別定價(jià)或彈性定價(jià)（2）個(gè)別定價(jià)法）個(gè)別定價(jià)法（3）折扣定價(jià)法）折扣定價(jià)法（4）偏向定價(jià)法）偏向定價(jià)法（5）保證定價(jià)法）保證定價(jià)法（6）高價(jià)位維持定價(jià)法）高價(jià)位維持定價(jià)法（7）犧牲定價(jià)法）犧牲定價(jià)法（8）階段定價(jià)法）階段定價(jià)法（9）系列價(jià)格定價(jià)法）系列價(jià)格定價(jià)法1、新產(chǎn)品定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）取脂定價(jià)策略）取脂定價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略）滲透定價(jià)策略（3）滿意定價(jià)策略）滿意定價(jià)策略2、心理定價(jià)法、心理定價(jià)法（1）尾數(shù)定價(jià)策略）尾數(shù)定價(jià)策略 （4）聲望定價(jià)策略）聲望定價(jià)策略（2）整數(shù)定價(jià)策略）整數(shù)定價(jià)策略 （5）招徠定價(jià)策略）招徠定價(jià)策略（3）習(xí)慣

14、性定價(jià)策略（）習(xí)慣性定價(jià)策略（6）最小單位定價(jià)）最小單位定價(jià)（三）服務(wù)定價(jià)策略的運(yùn)用（三）服務(wù)定價(jià)策略的運(yùn)用案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析（三）服務(wù)定價(jià)策略的運(yùn)用（三）服務(wù)定價(jià)策略的運(yùn)用3、折扣定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略（1）數(shù)量折扣策略）數(shù)量折扣策略 （3）交易折扣策略）交易折扣策略（2）現(xiàn)金折扣策略）現(xiàn)金折扣策略 （4）季節(jié)性折扣策略）季節(jié)性折扣策略本章小結(jié)本章小結(jié)成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略 需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 差別定價(jià)或彈性定價(jià)差別定價(jià)或彈性定價(jià) 招徠定價(jià)策略折扣定價(jià)招徠定價(jià)策略

15、折扣定價(jià)習(xí)慣性定價(jià)策略習(xí)慣性定價(jià)策略 取脂價(jià)策略取脂價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略 聲望定價(jià)策法略聲望定價(jià)策法略 關(guān)鍵概念關(guān)鍵概念案例討論案例討論菜農(nóng)的智慧菜農(nóng)的智慧 在臺(tái)灣的高雄市的一個(gè)郊區(qū)，這樣的一個(gè)可愛農(nóng)民，他在臺(tái)灣的高雄市的一個(gè)郊區(qū)，這樣的一個(gè)可愛農(nóng)民，他是以賣菜為生，他每天挑個(gè)擔(dān)子去市場(chǎng)賣菜。他一天大概是以賣菜為生，他每天挑個(gè)擔(dān)子去市場(chǎng)賣菜。他一天大概能夠掙上六七十塊錢，是自己種了一點(diǎn)菜挑著去賣?？墒悄軌驋晟狭呤畨K錢，是自己種了一點(diǎn)菜挑著去賣。可是，通過(guò)他仔細(xì)的觀察，注意到了一件事情：臺(tái)灣每個(gè)月的，通過(guò)他仔細(xì)的觀察，注意到了一件事情：臺(tái)灣每個(gè)月的初二和十

16、六都要拜土地神，凡是做生意的都要拜土地爺。初二和十六都要拜土地神，凡是做生意的都要拜土地爺。于是他每次到了這個(gè)農(nóng)歷的初二和十六的時(shí)候呢，很多的于是他每次到了這個(gè)農(nóng)歷的初二和十六的時(shí)候呢，很多的公司會(huì)計(jì)小姐或者采購(gòu)小姐會(huì)去菜市場(chǎng)買魚、買肉、買水公司會(huì)計(jì)小姐或者采購(gòu)小姐會(huì)去菜市場(chǎng)買魚、買肉、買水果拜土地爺。每個(gè)月有兩天。這時(shí)他靈機(jī)一動(dòng)，他在想：果拜土地爺。每個(gè)月有兩天。這時(shí)他靈機(jī)一動(dòng)，他在想：如果他們都要買東西，但是他們都要出來(lái)買東西就不能夠如果他們都要買東西，但是他們都要出來(lái)買東西就不能夠在公司工作。老板每個(gè)月花那么多讓她來(lái)上班，結(jié)果她一在公司工作。老板每個(gè)月花那么多讓她來(lái)上班，結(jié)果她一個(gè)月要兩

17、天出來(lái)買菜，這對(duì)公司有損失。個(gè)月要兩天出來(lái)買菜，這對(duì)公司有損失。 這時(shí)他就跑去找一棟大樓，這棟大樓這時(shí)他就跑去找一棟大樓，這棟大樓16層，每一層大概有層，每一層大概有十家公司辦公單位，這樣就有十家公司辦公單位，這樣就有160家，他就跟他們講：我們家，他就跟他們講：我們是菜市場(chǎng)賣菜的農(nóng)民，就在這棟樓的附近，你們的會(huì)計(jì)每個(gè)是菜市場(chǎng)賣菜的農(nóng)民，就在這棟樓的附近，你們的會(huì)計(jì)每個(gè)月都要出來(lái)買菜，每個(gè)月都要耽誤兩天工作的時(shí)間，這實(shí)在月都要出來(lái)買菜，每個(gè)月都要耽誤兩天工作的時(shí)間，這實(shí)在是一種浪費(fèi)。你們公司不應(yīng)該讓她們出來(lái)買菜，像買菜這種是一種浪費(fèi)。你們公司不應(yīng)該讓她們出來(lái)買菜，像買菜這種事情由我來(lái)給你們做就

18、可以了，你們的會(huì)計(jì)應(yīng)該在公司上班。事情由我來(lái)給你們做就可以了，你們的會(huì)計(jì)應(yīng)該在公司上班。他說(shuō)我這里有三種菜單讓你選，一種是他說(shuō)我這里有三種菜單讓你選，一種是A餐，一種是餐，一種是B餐，餐，一種是一種是C餐。餐。A餐有水果，有魚肉，有餅干，還有拜土地爺餐有水果，有魚肉，有餅干，還有拜土地爺燒的那些金子和銀子，燒的那些金子和銀子，B餐就是有水果，有糖果，有餅干，餐就是有水果，有糖果，有餅干，有拜土地爺?shù)臇|西，就是沒有魚肉。有拜土地爺?shù)臇|西，就是沒有魚肉。C餐就是有餅干，有拜餐就是有餅干，有拜土地爺?shù)臇|西。各位，這里分三種：土地爺?shù)臇|西。各位，這里分三種：A餐餐1500塊，塊，B餐餐1000塊，塊，C餐餐500塊。于是，這些公司就答應(yīng)先定塊。于是，這些公司就答應(yīng)先定C餐。他每個(gè)月餐。他每個(gè)月準(zhǔn)時(shí)兩次幫他們配送到戶，送到你門口，只有一年結(jié)四次賬，準(zhǔn)時(shí)兩次幫他們配送到戶，送到你門口，只有一年結(jié)四次賬，三個(gè)月結(jié)一次就可以了，大家開始都跟他訂三個(gè)月結(jié)一次就可以了，大家開始都跟他訂C餐，可是一去餐，可是一去拜土地爺，因?yàn)橐粋€(gè)樓層大