區(qū)域品牌的“公地悲劇”及其化解之道——以“蒙頂山茶”品牌為例

1、區(qū)域品牌的“公地悲劇”及其化解之道 以“蒙頂山茶”品牌為例中國自古就有“蜀土茶稱圣”之說。獨特的氣候條件，多樣的地理環(huán)境，悠久的種茶歷史，造就了四川茶葉品種多、品質(zhì)優(yōu)、上市早等特點。四川省農(nóng)業(yè)廳2009年就預(yù)測：2010年四川茶葉種植面積將達到287萬畝，位居全國第二位，產(chǎn)量將達到14.5萬噸，居全國第三位。與“產(chǎn)茶大省”名聲相悖的是川茶的現(xiàn)狀：品牌多、亂、雜、散，千家萬戶種茶，千企萬廠制茶，千牌萬品賣茶，且茶葉銷售大多限于省內(nèi)，出口微乎其微年出口量不足萬噸。而在茶葉種植面積與四川相近的浙江、福建，其綠茶每年有七成左右出口，總產(chǎn)值是四川的一倍多，其中還不乏稍加整理換上包裝身價就能提升數(shù)倍的川茶

2、。雖然沿海省份的茶葉也有可能是初產(chǎn)品出口，但無疑利潤更為客觀，而川茶由于處在產(chǎn)業(yè)鏈的低端，利潤也會更低，可見，川茶缺的不是質(zhì)量，而是茶產(chǎn)業(yè)集群品牌和全球性的銷售網(wǎng)絡(luò)。正是基于這樣的背景下，四川提出了要打造以雅安為重點的“蒙頂山茶”，以宜賓為重點的“宜賓早茶”，以萬源為重點的“富硒保健茶”三大區(qū)域品牌。這樣的區(qū)域品牌的建設(shè)有利于識別，形成茶質(zhì)好的品牌印象，從而被經(jīng)銷商認(rèn)可。但是一個好的產(chǎn)地品牌是否就能孕育出成功的產(chǎn)品品牌，能否被消費者直接認(rèn)可，這就涉及到產(chǎn)地的區(qū)域品牌的保護傘如何有效地支撐產(chǎn)品品牌，而不被過度透支，導(dǎo)致產(chǎn)地品牌的“公地悲劇”現(xiàn)象，而產(chǎn)地品牌的支撐與產(chǎn)品品牌的反哺的良性關(guān)系的建立是

3、我們必須認(rèn)真對待的?！肮乇瘎　边@一概念最早是由美國學(xué)者加雷特· 哈丁(Garrett Hardin)教授于1968 年提出的。在其發(fā)表的公地的悲劇一文中, 哈丁指出公共牧場的開放必然會遭到過度放牧: “公地”是當(dāng)時英國的封建主在自己的領(lǐng)地中劃出一片尚未耕種的土地，作為牧場，無償提供給當(dāng)?shù)氐哪撩?。然而，由于是無償放牧，每一個牧民都想盡可能增加自己的牛羊數(shù)量，隨著牛羊數(shù)量無節(jié)制地增加, 最終牧場因過度放牧而成了不毛之地。由此，哈丁認(rèn)為：當(dāng)許多人共同使用某種稀缺資源時，資源的嚴(yán)重配置不當(dāng)或濫用就會出現(xiàn)，這就是所謂的“公地悲劇”。1 G ·Hardin. The Tragedy

4、of theCommons J. Science，Vol. 162，1968.1因此，我們看到，公地悲劇的形成更多地是體現(xiàn)在公地的公共化、無償化和私人的利益最大化之間的沖突。一、區(qū)域品牌的“公地現(xiàn)象”正如單個企業(yè)會塑造自己的企業(yè)品牌一樣，隨著區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，在特定地域范圍內(nèi)的企業(yè)集群也會打造屬于自己集群的品牌區(qū)域品牌。所謂的區(qū)域品牌，是指在某個區(qū)域范圍內(nèi)所形成的以產(chǎn)業(yè)集群為依托、在較大范圍內(nèi)形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽度的這一區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營者所能使用的公共品牌印象。這種公共品牌印象有產(chǎn)業(yè)集群帶來的認(rèn)知，也有產(chǎn)業(yè)內(nèi)大量知名品牌的聯(lián)合印象，以四川白酒為例，在整個白酒市場，以川酒中

5、的五朵金花加水井坊為代表產(chǎn)品品牌在整個白酒市場的認(rèn)知力是非常強的，正是強大的產(chǎn)品品牌的市場影響力讓消費者、經(jīng)銷商相信四川出好酒。因此，大量的新生品牌不斷推出，經(jīng)銷商踴躍加盟，從而帶動整個區(qū)域品牌影響越來越強。強大的川酒的區(qū)域品牌影響力也使得以邛崍、大邑兩個生產(chǎn)原酒的基地獲得更多的市場認(rèn)可，大量原酒被直接銷售給全國多家酒廠，他們正是看中的川酒的區(qū)域品牌影響力。相信四川出好酒，但這個“好酒”概念只是產(chǎn)品品質(zhì)過硬。我們從中可以看出，正式良好的產(chǎn)業(yè)基地規(guī)模帶動了川酒的區(qū)域品牌影響力，這樣的影響力使得大量強勢產(chǎn)品品牌不斷涌現(xiàn)，獲得大量消費者的認(rèn)可的同時，也獲得了全國經(jīng)銷商的認(rèn)可。有強勢產(chǎn)品品牌的酒廠可以

6、直接獲得消費者，沒有強勢產(chǎn)品品牌的酒廠也可以獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可實現(xiàn)貼牌生產(chǎn)，川酒的這塊公共綠地才是真正做到了陽光普惠的同時，大量的白酒品牌也使得“川酒”這塊公共綠地成蔭。二、“公地悲劇”的表現(xiàn)以“蒙頂山茶”品牌為例在區(qū)域品牌的建設(shè)中，“公地悲劇”主要體現(xiàn)在對區(qū)域品牌這個公共無形資產(chǎn)的濫用上。正如前文所述，由于區(qū)域品牌能在較大范圍內(nèi)形成該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽度，因此，該區(qū)域內(nèi)的部分企業(yè)必然會對其趨之若鶩，甚至毫不顧忌自身產(chǎn)品的質(zhì)量，以次充好，濫用該區(qū)域品牌以從中獲取利益的最大化。其最終的惡果便是不僅損害了該區(qū)域品牌的信譽, 也損害了所有使用該區(qū)域品牌的企業(yè)的信用。作為雅安市重點產(chǎn)業(yè)

7、之一的茶業(yè)也未能逃脫“公地悲劇”的厄運。雖然雅安的茶企和相關(guān)從業(yè)人員眾多，但絕大多數(shù)企業(yè)都是規(guī)模較小的私營企業(yè)，他們打造品牌的意識淡薄，追逐的是眼前的利益，能夠通過搭載“蒙頂山茶”這一區(qū)域品牌的“順風(fēng)車”獲取最大的利益就是他們的終極目標(biāo)，而所謂的“產(chǎn)品質(zhì)量”被拋在了腦后；對于另一部分稍大型的茶企而言，雖然他們在四川省內(nèi)市場有一定知名度，但由于對品牌保護不力，茶葉品質(zhì)不能保持長期穩(wěn)定，從而致使其重點打造的區(qū)域品牌之一“蒙頂山茶”的產(chǎn)品也僅僅符合其地域條件，而其質(zhì)量也未必全部達標(biāo)。三、“蒙頂山茶”品牌“公地悲劇”的成因分析1、產(chǎn)權(quán)制度的缺位區(qū)域品牌“公地悲劇”形成的根本原因從經(jīng)濟學(xué)角度來看，單個企

8、業(yè)在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，在進行決策時只需考慮自身的邊際收益大于等于其邊際成本，而不用考慮其行動給同一區(qū)域內(nèi)的其他企業(yè)造成的損失和所帶來的社會成本，進而使得邊際私人成本與邊際社會成本背離，并最終造成一個給予他們無限使用該區(qū)域品牌的經(jīng)濟系統(tǒng)的崩潰?；蛘哒f：正是由于區(qū)域品牌是一種不同于企業(yè)品牌的公共品牌，在特定區(qū)域內(nèi)的所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)均可以使用該品牌，區(qū)域品牌本身就具有非排他性和非競爭性的特征。也正是由于任何人都沒有將其他人排斥在資源的使用主體以外的權(quán)力使得“公地”資源的產(chǎn)權(quán)空缺，單個企業(yè)所能做的只能是同別人一樣通過對資源盡可能多的利用而避免自己利益受損，其結(jié)果只能是“公地”因無人愛護而導(dǎo)致資源

9、的過度使用直至衰竭。2李曉峰. 從“公地悲劇”到“反公地悲劇”J. 經(jīng)濟經(jīng)緯，2004，(3).2雅安的“蒙頂山茶”也沒能逃脫這樣的困境。通過追溯“蒙頂山茶”的發(fā)展歷史可見一斑：計劃經(jīng)濟時代的蒙頂山茶頗有皇帝的女兒不愁嫁的感覺，但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，蒙頂山茶對外的宣傳力度不夠，與此相別的是省內(nèi)的“竹葉青”、省外的“西湖龍井”、“黃山毛峰”、國外的“立頓”紅茶等此時已被打造成市場上響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤４藭r的“蒙頂山茶”開始意識到需要打造屬于自己的品牌才能在競爭激烈的市場上立足。于是，在2008年，如何通過抱團取暖的方式打造屬于雅安的“蒙頂山茶”這一茶業(yè)區(qū)域品牌被提上了日程。但就此又使這一品牌陷入了另一

10、個窘迫境地：由于這一區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)主體的缺位，同時缺乏統(tǒng)一的商標(biāo)、統(tǒng)一的質(zhì)量認(rèn)證，雅安的部分茶企不論大小，均可以打著“蒙頂山茶”的品牌在市場上銷售，以從中獲取各自的利潤。與此同時，卻沒有一家企業(yè)主動愿意承擔(dān)該品牌的日常維護。在這樣的情況下，“蒙頂山茶”品牌的使用者越來越多，而始終不見其建設(shè)、維護者的身影。這就注定了“蒙頂山茶”品牌會陷入“公地悲劇”的境地。2、“搭便車”行為區(qū)域品牌“公地悲劇”形成的企業(yè)因素也正是由于區(qū)域品牌作為公共物品消費的非排他性和非競爭性使得區(qū)域品牌的消費和生產(chǎn)不僅具有自己的特點，還給市場機制帶來一個往往會導(dǎo)致市場失靈，使市場無法達到效率的嚴(yán)重問題“搭便車”問題。區(qū)域品牌

11、中的“搭便車”現(xiàn)象嚴(yán)重，主要是指在區(qū)域品牌業(yè)已形成的條件下，由于個人理性和集體理性的沖突，而存在的一種在維護和提升區(qū)域品牌形象過程中，個體努力水平下降的偷懶行為。3李海東. 區(qū)域品牌“搭便車”行為的博弈分析與治理路徑J.江西科技師范學(xué)院學(xué)報，2008，(2).3由于特定區(qū)域內(nèi)的部分生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)急功近利，以次充好以獲得短期的巨額利潤，加之一些地方政府部門不顧本地區(qū)經(jīng)濟的長遠(yuǎn)發(fā)展，縱容假冒偽劣產(chǎn)品進入市場，不惜犧牲區(qū)域品牌的聲譽來追求地方財政收入和經(jīng)濟效益的短期最大化。正是由于產(chǎn)品質(zhì)量下降，最終出現(xiàn)“劣品驅(qū)逐良品”的逆向淘汰現(xiàn)象。于是，消費者對區(qū)域品牌失去信任，品牌價值貶值，最終上演“公地悲劇”。

12、而這種負(fù)外部性在經(jīng)濟學(xué)中，所謂外部性是指是經(jīng)濟主體的經(jīng)濟活動對他人和社會造成的非市場化的影響，主要分為正外部性和負(fù)外部性：正外部性是某個經(jīng)濟行為主體的活動使他人或社會受益，而受益者無須花費代價；負(fù)外部性是某個經(jīng)濟行為主體的活動使他人或社會受損，而造成外部不經(jīng)濟的人卻沒有為此承擔(dān)成本。會使區(qū)域內(nèi)每個經(jīng)濟主體蒙受影響，甚至最終被市場所淘汰。如前文所述，正是由于“蒙頂山茶”品牌產(chǎn)權(quán)主體的缺失導(dǎo)致了該區(qū)域內(nèi)，甚至部分雅安以外地區(qū)的任一家企業(yè)均可以“搭便車”的形式使用該品牌，進而實現(xiàn)個體利潤的最大化。與此同時，對可能造成該品牌的聲譽受損的后果還無需負(fù)責(zé)。于是，導(dǎo)致的直接后果便是：一旦消費者發(fā)現(xiàn)了大量的以

13、次充好的所謂的“蒙頂山茶”充斥著市場后，他們對該品牌的聲譽就會質(zhì)疑，而真正的“蒙頂山茶”必將遭受重大打擊，最終該品牌的未來發(fā)展也將受到嚴(yán)重影響。3、信息不對稱區(qū)域品牌“公地悲劇”形成的消費者因素所謂的信息不對稱理論是指在市場經(jīng)濟活動中，各類人員對有關(guān)信息的了解是有差異的：掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位；而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。相對于買賣雙方而言，對信息的掌握不夠全面的必然會是買方。因為，所有的消費者都不可能是所有領(lǐng)域的專家。也正是因為消費者在選購產(chǎn)品時存在著對相關(guān)信息的了解十分有限、對產(chǎn)品的鑒別能力不強的問題，消費者往往憑借的是消費習(xí)慣、肉眼觀察等簡單的方式從事

14、商品選購。這種嚴(yán)重的信息不對稱使得市面上即使充斥著大量的以該區(qū)域公共品牌的面貌出現(xiàn)在消費者面前的偽劣產(chǎn)品，消費者仍然沒有辨別的意識，長期以往，真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品反而被遺忘，該區(qū)域品牌的聲望也必然受到牽連。作為在中國有著幾千年歷史的茶業(yè)，正越來越吸引著人們的關(guān)注。僅僅就“蒙頂山茶”品牌而言，主要包含了甘露、黃芽、石花等高級傳統(tǒng)名茶品種以及雀舌、毛峰等綠茶、茉莉花茶等。但是對于大量的消費者而言，由于對其的了解還不夠深入，掌握的相關(guān)信息還不夠充分，就連進行茶葉的選購時，大多數(shù)消費者都是憑借以往的購買經(jīng)驗、熟人或銷售人員的推薦來進行的，而對于其質(zhì)量真正的好壞卻難以分辨，即使購買到劣質(zhì)產(chǎn)品也只能自認(rèn)倒霉。此

15、時，優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)品會受到大量的劣質(zhì)產(chǎn)品的沖擊，“蒙頂山茶”這一區(qū)域品牌的“公共悲劇”形成也就在所難免。4、品質(zhì)衡量標(biāo)準(zhǔn)缺失區(qū)域品牌“公地悲劇”形成的產(chǎn)品因素事實上，區(qū)域品牌的形成不僅依托企業(yè)集群，還受到歷史、地理、文化等因素的影響。正如本文開篇所提及的，四川雅安之所以盛產(chǎn)“蒙頂山茶”，其中一個重要的因素便是這里特有的自然環(huán)境條件。茶葉作為農(nóng)副產(chǎn)品，其質(zhì)量也受到了氣候、土壤、水源等各個因素的影響，與此同時，作為農(nóng)副產(chǎn)品的另一個特點便是其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一，并且難以以書面的形式予以界定。因此，這就為不熟悉該類產(chǎn)品的消費者對其質(zhì)量的界定制造了困難，也在客觀上為假冒偽劣產(chǎn)品進入市場提供了機會。四、區(qū)域品牌

16、“公地悲劇”的化解之道1、區(qū)域品牌“所有者”歸位杜絕“公地悲劇”的根本途徑正如前文所分析，從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，產(chǎn)權(quán)制度的缺位是區(qū)域品牌“公地悲劇”形成的根本原因。因此，杜絕這一悲劇的根本途徑也就必然要從解決產(chǎn)權(quán)問題入手。這里我們借鑒著名的科斯第一定理來探討如何解決這一問題?？扑沟谝欢ɡ碚J(rèn)為：在交易費用為零的條件下，只要產(chǎn)權(quán)界定清晰，不管權(quán)利的初始分配如何，資源都能達到最優(yōu)配置。4 Ronald Coase. The Problem of Social Cost J. Journal of Law and Economics，(3)，1960.4用于公地問題，就是要明確界定產(chǎn)權(quán)。只要產(chǎn)權(quán)界定清楚

17、了，私人成本和社會成本就不可能發(fā)生背離而一定會相等，資源就可以實現(xiàn)最優(yōu)配置。當(dāng)然，如何確定產(chǎn)權(quán)也需要視情況而定：對于特定區(qū)域內(nèi)有龍頭企業(yè)或核心企業(yè)的，可以由他們對區(qū)域品牌進行注冊管理，如果有其他的中小企業(yè)愿意共享這一品牌資源，就由龍頭企業(yè)或核心企業(yè)負(fù)責(zé)對有意加入品牌共同體的這些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)格進行監(jiān)督檢測，在符合一定的質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的前提下授予其品牌使用權(quán)。而這些中小企業(yè)除了要遵守產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的檢驗外，還需要支付適額的品牌使用費；對于群內(nèi)不存在龍頭企業(yè)或核心企業(yè)，而是以眾多中小企業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)，可以考慮招投標(biāo)、拍賣等形式將該區(qū)域品牌交給區(qū)域內(nèi)的特定企業(yè)，同時給予其一定的利益補償；如果確實沒有

18、企業(yè)有意愿來擁有和經(jīng)營該區(qū)域品牌，則可以由政府或行業(yè)協(xié)會可以作為區(qū)域品牌的注冊人，向國家工商行政管理局申請注冊商標(biāo)，以明晰區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)的歸屬，解決品牌所有者缺位問題，防止區(qū)域外企業(yè)侵占或共享區(qū)域品牌的“搭便車”行為，有效規(guī)避“公地悲劇”的風(fēng)險。作為“蒙頂山茶”的主產(chǎn)地之一的雅安名山縣，早在2008年就開始以名山縣茶業(yè)協(xié)會的名義向國家商標(biāo)局申報“蒙頂山茶”文字商標(biāo)。2010年，國家商標(biāo)局正式受理了蒙頂山茶文字商標(biāo)，該文字商標(biāo)采用的是著名書法家馬識途先生為“蒙頂山茶”撰寫的四個大字。至此，“蒙頂山茶” 圖形和文字商標(biāo)都將受到商標(biāo)法保護。由于該品牌是由名山縣茶葉協(xié)會申請辦理，屬集體所有，因此任何使用該品牌的企業(yè)都必須先提出授權(quán)申請，只有被受理使用這一區(qū)域品牌的企業(yè)才能得到該商標(biāo)的使用權(quán)。2、構(gòu)建品牌互動機制提升企業(yè)品牌意識盡管可以利用區(qū)域品牌較大的品牌效應(yīng)和良好的市場聲譽減少單個企業(yè)的市場推廣成本，但這也存在因“公地悲劇”而產(chǎn)生的牽連風(fēng)險。所以，單個的生產(chǎn)經(jīng)營者除了要樹立規(guī)范使用區(qū)域品牌的意識外，還需要實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，突出自身產(chǎn)品的個性和特點，在區(qū)域競爭中“脫穎而出”，成為其中的“名牌”。因此，可以考慮建構(gòu)區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的良性互動機制，進而使兩大品牌相輔相成，相互支撐，如選擇使用母子復(fù)合品牌策略區(qū)域品牌為母品牌，產(chǎn)品商標(biāo)為子品牌。母品牌使用統(tǒng)一的市場識別標(biāo)志，代表集群品牌的統(tǒng)