高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊

1、高級統(tǒng)計方法在市場研究中的高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 1 -總目錄總目錄n因子分析（Factor analysis）n聚類分析（Cluster analysis）n對應(yīng)分析（Correspondence analysis）n聯(lián)合分析（Conjoint analysis）n多元回歸分析（ Multiple Linear regressions analysis ）n邏輯回歸分析（Logistic analysis）n判別分析（Discriminate analysis）高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計

2、方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 2 -目錄目錄n因子分析（Factor analysis）n因子分析的關(guān)鍵點n因子分析應(yīng)用的領(lǐng)域和解決的典型問題n問卷設(shè)計形式n案例演示n聚類分析（Cluster analysis）n對應(yīng)分析（Correspondence analysis）n聯(lián)合分析（Conjoint analysis）n多元回歸分析（ Multiple Linear regressions analysis ）n邏輯回歸分析（Logistic analysis）n判別分析（Discriminate analysis）高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 3 -

3、因子分析的關(guān)鍵點因子分析的關(guān)鍵點因子分析是什么 因子分析是將多個實測變量轉(zhuǎn)換為少數(shù)幾個不相關(guān)的綜合指標(biāo)（因子）的多元統(tǒng)計方法因子分析能做什么 濃縮和提煉數(shù)據(jù)，以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息 尋求數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)，從原始數(shù)據(jù)中提取的幾個因子分別從不同側(cè)面反映某個事物 高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 4 -因子分析的關(guān)鍵點因子分析的關(guān)鍵點因子分析在市場研究領(lǐng)域應(yīng)用的意義 在市場研究中往往會選擇多個變量來描述某個事物，如果直接對觀測變量進行分析就會增加問題分析的復(fù)雜性，而且分析結(jié)果的經(jīng)濟意義往往也難以解釋 利用因子分析方法從若干觀測變量中提取幾個因子，再

4、對提取的因子做進一步的分析可以使結(jié)果更加清晰，也更易于解釋高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 5 -應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題 因子分析在市場研究領(lǐng)域應(yīng)用的越來越廣泛。作為一種比較高級的統(tǒng)計分析技術(shù)，因子分析的結(jié)果不但可以直接揭示某些隱含的信息，還可以為其他很多分析提供支持 因子分析聚類分析 市場細(xì)分 n通過對提取的因子做聚類分析將受訪者分成不同的人群n考察不同人群在人口、社會、經(jīng)濟學(xué)等方面的特征，為客戶提供細(xì)分市場潛在用戶的全方位信息，為客戶在目標(biāo)市場大展鴻圖指明方向n市場細(xì)分能夠幫助客戶尋找并描述自己的目標(biāo)市場。由于目標(biāo)市場與普通市

5、場相比有更多的收益潛力，因此市場細(xì)分的研究意義重大高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 6 -應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題 因子分析回歸分析 滿意度研究n滿意度研究需要設(shè)計變量數(shù)目眾多、層次分明的滿意度指標(biāo)體系，為了使?jié)M意度研究問卷設(shè)計的合理、更科學(xué)，必須在滿意度研究的預(yù)調(diào)查階段對指標(biāo)設(shè)置的合理性進行檢驗n進行因子分析可以發(fā)現(xiàn)哪些指標(biāo)是可以從指標(biāo)體系中剔除的，也可以考察指標(biāo)的設(shè)置是否滿足了設(shè)計初衷（即指標(biāo)的分類是否合理）n根據(jù)因子分析的結(jié)果可以提取一些關(guān)鍵的指標(biāo)進行競爭對手之間的比較，做到有的放矢n通過對提取的因子進行多元回歸分析能夠在調(diào)查

6、之初發(fā)現(xiàn)滿意度研究的哪個環(huán)節(jié)是需要關(guān)注的重點高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 7 -應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題 因子分析知覺圖 品牌研究n因子分析可以從研究品牌形象的諸多軟性和硬性的特性中濃縮和提煉的出少數(shù)幾個綜合因素，使得品牌形象更加鮮明、獨樹一幟n因子分析的結(jié)果可以用定位圖的方式呈現(xiàn)n在品牌形象研究方面，定性研究的方法應(yīng)用的比較早也相對成熟，但是隨著統(tǒng)計學(xué)的發(fā)展同時也為了適應(yīng)市場研究領(lǐng)域不斷提出的更新要求，定量研究的方法越來越多的應(yīng)用在了品牌研究方面高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 8 -應(yīng)用

7、領(lǐng)域和解決的典型問題應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題 因子分析相關(guān)性 忠誠度研究n因子分析可以從滿意度研究的諸多因素中濃縮和提煉出幾個互不相關(guān)的綜合指標(biāo)，它們反映了滿意度研究不同側(cè)面的內(nèi)容，同時也涵蓋了原有指標(biāo)的大部分信息n把提取的因子和忠誠度的有關(guān)指標(biāo)進行相關(guān)性的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)那些有助于提高用戶忠誠度的關(guān)鍵所在，從而使客戶的工作更具有目標(biāo)性n“繼續(xù)使用、增加使用、推薦使用”是體現(xiàn)用戶忠誠度的三個由低到高的層次，不同層次的忠誠表現(xiàn)會給企業(yè)增加不同程度的收益，因此忠誠度研究日益成為客戶關(guān)注的問題之一；從而發(fā)現(xiàn)究竟是哪些因素影響了用戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度，成了市場研究領(lǐng)域的又一個目標(biāo)高級統(tǒng)計方法在

8、市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 9 -問卷設(shè)計形式問卷設(shè)計形式n因子分析要求變量為等距變量影響購買某種藥品的因素很同意同意說不好不太同意非常不同意1胃部不適并不嚴(yán)重，我會自己去藥店購買藥品服用543212我只服用一貫使用的胃藥，其它的品牌我不會考慮543213如果某個新胃藥的廣告正在播放，我的病癥符合它的適應(yīng)癥則會考慮自己購買服用543214我會詢問周圍的朋友/同事或家人吃哪種胃藥比較合適543215如某種新的胃藥起效迅速，而且沒什么負(fù)作用，則會試試543216如果有藥品派送，并符合我的病癥，我會試用543217胃部不適我通常會去看醫(yī)生，由醫(yī)生開處方買藥543218如

9、果我去藥店自己買胃藥，我會仔細(xì)詢問營 業(yè)員，征求他的意見543219我買的胃藥都能報銷5432110 我一般服用一貫使用的胃藥，如果知道有其它新的 胃 藥我會考慮使用5432111 如果正在促銷新的胃藥產(chǎn)品，而且符合我的病癥，則會試試效果5432112 我一般不太會去看醫(yī)生或服藥，因為不適來得快去得也快54321高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 10 -案例演示案例演示閱讀提示：所演示的案例以上頁的問題為基礎(chǔ) 通過因子分析可以把原始變量濃縮為5個因子因子414%因子133%因子514%因子321%因子218%因子1：廣告和促銷的影響因子2：周圍人和朋友的影

10、響因子3：疾病自身因子4：醫(yī)生的影響因子5：報銷手段的影響高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 11 -案例演示案例演示n通過因子分析還可以進行地區(qū)間的比較，如左圖n從圖中可以看出，廣告和促銷、醫(yī)生及報銷手段對上海人的影響明顯高于對北京人的影響n相應(yīng)的，周圍人和朋友及疾病自身的情況對北京人的影響又明顯高于對上海人的影響主要的影響因子-0.4-0.200.20.4F(1)F(2)F(3)F(4)F(5)北京上海因子1：廣告和促銷的影響 因子2：周圍人和朋友的影響 因子3：疾病自身 因子4：醫(yī)生的影響 因子5：報銷手段的影響高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)

11、計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 12 -目錄目錄n因子分析（Factor analysis）n聚類分析（Cluster analysis）n聚類分析的關(guān)鍵點n名詞解釋n聚類分析應(yīng)用的領(lǐng)域和解決的典型問題n問卷設(shè)計形式及案例演示n對應(yīng)分析（Correspondence analysis）n聯(lián)合分析（Conjoint analysis）n多元回歸分析（ Multiple Linear regressions analysis ）n邏輯回歸分析（Logistic analysis）n判別分析（Discriminate analysis）高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用

12、手冊- 13 -聚類分析的關(guān)鍵點聚類分析的關(guān)鍵點 無論是在自然科學(xué)領(lǐng)域還是市場研究領(lǐng)域，聚類分析的關(guān)鍵點通俗的講就是“物以類聚”、“相似相融”。聚類分析能夠把性質(zhì)相似的屬性或事物凝聚在一起，而與性質(zhì)差異較大的屬性或事物“保持距離”物以類物以類聚聚相似相相似相融融高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 14 -名詞解釋名詞解釋n聚類分析是根據(jù)事物彼此不同的屬性進行辨認(rèn)，將具有相似性的事物聚為一類，使得同一類的事物具有高度的相似性，不同類的事物之間具有很大的差異性n聚類分析根據(jù)分類對象的不同分為：樣本聚類和變量聚類n樣本聚類：對Case進行聚類n變量聚類：對Vari

13、able進行聚類variable1 variable2 variable3 variable4 variable5case1case2case3case4case5case6case7樣本聚類變量聚類高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 15 -樣本聚類的應(yīng)用領(lǐng)域樣本聚類的應(yīng)用領(lǐng)域樣本聚類樣本聚類市場細(xì)分市場細(xì)分n在市場研究領(lǐng)域，樣本聚類分析主要應(yīng)用的方面是幫助我們尋找目標(biāo)消費群體，劃分出產(chǎn)品的細(xì)分市場n通過樣本聚類可以描述出各細(xì)分市場的人群特征，有針對性的對細(xì)分市場的購買者行為進行研究，以便于客戶有針對性的對目標(biāo)消費群體施加影響，合理地開展工作n可以幫助客戶

14、刻畫市場空白點和機會點，從而選擇產(chǎn)品試銷市場，制定競爭策略高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 16 -樣本聚類的應(yīng)用領(lǐng)域樣本聚類的應(yīng)用領(lǐng)域 根據(jù)不同需要劃分同類產(chǎn)品根據(jù)不同需要劃分同類產(chǎn)品案例 將威士忌酒進行分類的一種比較傳統(tǒng)的方式是按照威士忌酒的產(chǎn)地劃分。但是知道了酒的產(chǎn)地卻并不能知道她的味道，同一產(chǎn)地的酒往往有不同的味道 聚類分析解決了這個問題，它將不同產(chǎn)地的威士忌酒按照不同的品味進行了分類：如果你是個品酒的新手，聚類分析的結(jié)果可以告訴你哪些酒的味道是相似的，如果你是威士忌酒的收藏者，聚類分析的結(jié)果可以幫助你擴大收集相同或不同味道的酒高級統(tǒng)計方法在市場研

15、究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 17 -變量聚類變量聚類 Q14 -+-+ Q14 -+-+ Q17 -+ +-+ Q17 -+ +-+ Q16 -+ +-+ Q16 -+ +-+ Q18 -+-+ I I Q18 -+-+ I I Q19 -+ +-+ +-+ Q19 -+ +-+ +-+ Q20 -+ I I Q20 -+ I I Q15 -+ I Q15 -+ I Q27 -+-+ +- Q27 -+-+ +- Q28 -+ +-+ I Q28 -+ +-+ I Q26 -+ +-+ I Q26 -+ +-+ I Q24 -+-+ I I Q24 -+-+ I I Q

16、25 -+ +-+ Q25 -+ +-+ Q29 -+-+ I Q29 -+-+ I Q30 -+ +-+ Q30 -+ +-+ Q22 -+-+ I Q22 -+-+ I Q23 -+ +-+ Q23 -+ +-+ Q21 -+ Q21 -+變量聚類樹形圖 變量聚類與因子分析的不同之處在于：變量聚類中可以很清楚的看出某個變量與其他哪些變量的相似性比較大，與哪些變量凝聚成了一類高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 18 -變量聚類的應(yīng)用領(lǐng)域變量聚類的應(yīng)用領(lǐng)域變量聚類變量聚類滿意度研究滿意度研究n在滿意度研究中，變量聚類可以幫助研究員劃分基礎(chǔ)指標(biāo)的類別，明確每一

17、個被考察的商業(yè)流程是由哪些基礎(chǔ)指標(biāo)組成的n結(jié)合多元回歸分析還可以判斷所分的類別是否合理n通過變量聚類也可以在滿意度研究的預(yù)調(diào)查階段檢驗基礎(chǔ)指標(biāo)的設(shè)置是否合理，從而保障滿意度研究整體的有效性和準(zhǔn)確性高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 19 -變量聚類的應(yīng)用領(lǐng)域變量聚類的應(yīng)用領(lǐng)域變量聚類變量聚類競爭對手研究競爭對手研究n運用聚類分析對市場進行細(xì)分，可以了解各品牌在不同細(xì)分市場彼此之間的關(guān)系 如右圖，10個品牌按照一定的原則被分組，從分組的情況中我們可以發(fā)現(xiàn)品牌之間關(guān)系的遠(yuǎn)近，它在一定程度上代表了品牌之間的競爭關(guān)系高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市

18、場研究中的應(yīng)用手冊- 20 -非常同意 同意說不準(zhǔn)不太同意很不同意1. 奧運會將顯著地提高中國的國際聲望，樹立良好的國際形象543212. 作為北京公民，我為奧運會在北京召開感到自豪543213. 只要能開好奧運會，即使影響我的生活、工作秩序也沒關(guān)系543214. 在國家財政十分困難的情況下不該舉辦奧運會543215. 奧運會有利于振奮民族精神，激揚愛國主義543216. 奧運會的召開能為我國帶來可觀的經(jīng)濟效益543217. 花這么多錢辦奧運會，還不如把錢用于改善人民生活543218. 我經(jīng)?？大w育方面的報道543219. 平時時間太緊，沒時間參加體育活動5432110. 我覺得現(xiàn)在參加體育活

19、動太費錢5432111. 舉辦奧運會會增加人民的負(fù)擔(dān)5432112. 奧運會將能展現(xiàn)我國安定團結(jié)和改革開放的重大成就54321問卷設(shè)計形式問卷設(shè)計形式n參與聚類分析的變量必須是數(shù)值型變量，而且至少有一個 北京申辦2008年奧運會民意測驗高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 21 -案例演示案例演示閱讀提示：所演示的案例以上頁的問題為基礎(chǔ) 首選應(yīng)用因子分析從12個測試點中提取了幾個因子，如經(jīng)濟意識、民族意識等 我們利用提取出的因子將市民用聚類分析的方法分離出兩類人群，并進一步分別研究這兩類人對申奧的態(tài)度兩類人的特點絕對支持者男性比較多平時非常關(guān)心體育新聞經(jīng)常參加

20、體育活動非常喜歡看奧運會比賽相對顧慮者女性比較多平時不太關(guān)心體育新聞不參加體育活動者較多比較喜歡看奧運會比賽高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 22 -目錄目錄n因子分析（Factor analysis）n聚類分析（Cluster analysis）n對應(yīng)分析（Correspondence analysis）n對應(yīng)分析的關(guān)鍵點n對應(yīng)分析應(yīng)用的領(lǐng)域和解決的典型問題n對應(yīng)分析的優(yōu)勢和不足n問卷設(shè)計形式及案例演示n聯(lián)合分析（Conjoint analysis）n多元回歸分析（ Multiple Linear regressions analysis ）n邏輯回歸分

21、析（Logistic analysis）n判別分析（Discriminate analysis）高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 23 -對應(yīng)分析的關(guān)鍵點對應(yīng)分析的關(guān)鍵點Correspondence相當(dāng)相當(dāng)符合符合一致一致n對應(yīng)分析（Correspondence Analysis）是一種用來研究變量與變量之間聯(lián)系緊密程度的研究技術(shù)n對應(yīng)分析的結(jié)果通常以知覺圖（Mapping圖）的方式展示，生動而清晰高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 24 -應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題n品牌研究是對應(yīng)分析應(yīng)用的最為廣

22、泛的一個市場研究領(lǐng)域n對應(yīng)分析將品牌和與品牌相關(guān)的若干屬性和特征同時考察并在一張知覺圖中同時體現(xiàn)，不但可以發(fā)現(xiàn)品牌之間在不同屬性方面的差異，也可以明確競爭品牌的優(yōu)劣勢n可以幫助客戶及時調(diào)整營銷策略，從而使產(chǎn)品品牌在消費者中樹立起正確的形象 品牌研究品牌研究1.0.50.0-.5-1.0-1.5.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8品牌特點海爾三星飛利浦TCL松下LG長虹索尼東芝康佳高檔次售后服務(wù)好高品質(zhì)外觀設(shè)計好物有所值技術(shù)含量高國際知名品牌國內(nèi)知名品牌高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 25 -應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題n對應(yīng)分析

23、能夠幫助客戶了解消費者對于其產(chǎn)品及同類產(chǎn)品在消費者心目中是如何定位的（產(chǎn)品定位包括產(chǎn)品形象、功能、特點等）n對應(yīng)分析還可以幫助客戶了解消費者對其產(chǎn)品的定位與預(yù)期定位是否有差距，有多大的差距 市場細(xì)分與定位研究市場細(xì)分與定位研究高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 26 -應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題n對應(yīng)分析可以為客戶提供不同細(xì)分市場的產(chǎn)品促銷方式，幫助客戶發(fā)現(xiàn)在細(xì)分市場最行之有效的產(chǎn)品推廣方案n對應(yīng)分析還可以進行跟蹤研究，檢驗廣告或市場推廣活動的效果：通過對比廣告或市場推廣活動前后消費者對產(chǎn)品的不同認(rèn)知圖，幫助客戶了解廣告或市場推廣活動是

24、否成功的向消費者傳達了需要傳達的信息 產(chǎn)品促銷與跟蹤研究產(chǎn)品促銷與跟蹤研究高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 27 -對應(yīng)分析優(yōu)勢和不足對應(yīng)分析優(yōu)勢和不足優(yōu)勢優(yōu)勢n用圖形化的方式表現(xiàn)出不同產(chǎn)品與各種特點或功能之間的關(guān)系n通過產(chǎn)品與特點或功能之間距離的遠(yuǎn)近來衡量消費者對不同產(chǎn)品的定位n通過交叉表簡單的描述各種產(chǎn)品在一種特點或功能上的差異，卻不能形象化地綜合考察各種產(chǎn)品在不同特點或功能上的差異VSVS不足不足n對應(yīng)分析只能通過分析知覺圖上兩點之間位置的遠(yuǎn)近來判斷品牌、產(chǎn)品及屬性之間的差異，這樣的測試結(jié)果無法進行統(tǒng)計學(xué)的檢驗，也就是說知覺圖上兩點之間位置的“遠(yuǎn)離”

25、或“靠近”只能是相對的判斷，而不能從統(tǒng)計學(xué)的角度進行遠(yuǎn)近的絕對判斷高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 28 -問卷設(shè)計形式問卷設(shè)計形式n對應(yīng)分析對問題的題目設(shè)計要求比較寬松，任何兩個能夠采用頻次進行交叉分析的變量都可以使用對應(yīng)分析的方法打打勾勾處處為為隨隨機機抽抽取取起起始始 藥名 療 效 好 起效快但不 持久 起效慢但持久 需長期使用 副作 用小 適用于大多數(shù)皮膚病 對真菌亦有效 特別適合于我的病情 歷史 悠久 新 產(chǎn) 品 油脂少不易沾染在身 便于攜帶，便于使用 公費醫(yī)療，不必自付 價錢 較貴 價錢 不貴 進口 藥品 合資 藥品 國產(chǎn) 藥品 皮炎平 1 1

26、 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 三九皮炎平 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 尤卓爾 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 派瑞松霜 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 艾洛松乳膏 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 無極膏 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 皮康王 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 皮康霜 8 8 8 8 8 8 8 8 8

27、8 8 8 8 8 8 8 8 8 恩膚霜 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 樂膚液 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 膚樂軟膏 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 尿素軟膏 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 復(fù)方康納樂霜 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 維膚膏 1

28、4 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 膚輕松 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 孚琪 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 達克寧霜 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 環(huán)利軟膏 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 美克 霉克 19 19 19

29、 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 采樂洗劑 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 腳癬一次凈 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 腳氣靈 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 不知道 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級

30、統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 29 -案例演示案例演示1.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.01.0.50.0-.5-1.0-1.5品牌功能國產(chǎn)藥品合資藥品進口藥品價格不貴價格較貴公費醫(yī)療便于攜帶不易粘在身上新產(chǎn)品歷史悠久適合自己的病情對真菌也有效適用多數(shù)皮膚病副作用小需長期使用起效慢但持久起效快但不持久療效好腳氣靈腳癬一次凈采樂洗劑美克環(huán)利軟膏達克寧霜達克寧霜孚琪膚輕松維膚霜復(fù)方康納樂霜尿素軟膏膚樂軟膏樂膚霜恩膚霜皮康霜皮康王無極膏艾洛松乳膏派瑞松霜尤卓爾三九皮炎平三九皮炎平皮炎平皮炎平閱讀提示：所演示的案例以上頁的問題為基礎(chǔ)品牌功能位圖高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方

31、法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 30 -目錄目錄n因子分析（Factor analysis）n聚類分析（Cluster analysis）n對應(yīng)分析（Correspondence analysis）n聯(lián)合分析（Conjoint analysis）n什么是聯(lián)合分析n應(yīng)用的領(lǐng)域和解決的典型問題n聯(lián)合分析的優(yōu)勢n聯(lián)合分析的調(diào)研步驟n問卷設(shè)計形式n多元回歸分析（ Multiple Linear regressions analysis ）n邏輯回歸分析（Logistic analysis）n判別分析（Discriminate analysis）高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)

32、用手冊- 31 -什么是聯(lián)合分析什么是聯(lián)合分析產(chǎn)品具有哪些特性最能贏得消費者的滿意 要解決這類問題，傳統(tǒng)的市場研究方法往往只能作定性研究，而難以作出定量的回答 聯(lián)合分析（conjoint analysis）就是針對這些需要而產(chǎn)生的一種定量的市場分析方法 聯(lián)合分析是根據(jù)產(chǎn)品具有的某些特征，對現(xiàn)實產(chǎn)品進行模擬，讓消費者根據(jù)自己的喜好對這些虛擬產(chǎn)品進行評價，從而可以了解消費者對產(chǎn)品各特征的重視程度，并利用這些信息開發(fā)出具有競爭力的產(chǎn)品高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 32 -應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題n這些虛擬產(chǎn)品并不是真正要投入生產(chǎn)的產(chǎn)品

33、，聯(lián)合分析可以再從這些虛擬產(chǎn)品中剝離出每個屬性，通過對每個屬性的不同水平的分析幫助客戶發(fā)現(xiàn)最受消費者歡迎的新產(chǎn)品組合n通過聯(lián)合分析還可以檢驗產(chǎn)品改進的效果：改進后的產(chǎn)品是否真的比改進前的好；顧客能否區(qū)分改進后的產(chǎn)品與改進前的產(chǎn)品之間的區(qū)別 新產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品的開發(fā)n聯(lián)合分析可以根據(jù)產(chǎn)品需要考察的不同屬性和屬性的水平正交設(shè)計出一些虛擬產(chǎn)品，從而得到消費者端對于這些虛擬產(chǎn)品的喜好程度新產(chǎn)品新產(chǎn)品高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 33 -應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題n發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的缺點n評價其他產(chǎn)品配方n發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對各個細(xì)分市場的吸引力n評價商

34、業(yè)前景n獲得營銷計劃其他元素的創(chuàng)意 產(chǎn)品測試和競爭分產(chǎn)品測試和競爭分析析產(chǎn)品測試的目的產(chǎn)品測試的目的聯(lián)合分析的效果聯(lián)合分析的效果n如何使產(chǎn)品的屬性特征最優(yōu)化從而更吸引顧客n如何識別競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱勢，來確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的位置n與競爭對手相比，產(chǎn)品在哪些特性上更加吸引顧客目前就產(chǎn)品屬性而言，是否吸引顧客；是否在某些屬性上還可以改進高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 34 -9%14%21%44%12%產(chǎn)品D產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品A新產(chǎn)品17%45%28%10%產(chǎn)品D產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品A應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題n聯(lián)合分析的迷人之處在于她可以

35、對產(chǎn)品的前景進行預(yù)測n聯(lián)合分析不但可以模擬出目前市場上各種產(chǎn)品的份額，還可以模擬出新產(chǎn)品進入市場后各產(chǎn)品的份額變化情況，n判斷出對新產(chǎn)品而言的競爭產(chǎn)品是哪些，而同類細(xì)分市場上的“龍頭”產(chǎn)品又是哪些，新產(chǎn)品和它們的差距在哪里，如何改善產(chǎn)品的屬性才能爭取到更多的市場份額市場預(yù)測與決策市場預(yù)測與決策高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 35 -聯(lián)合分析的優(yōu)勢聯(lián)合分析的優(yōu)勢目標(biāo)目標(biāo)傳統(tǒng)方法傳統(tǒng)方法聯(lián)合分析聯(lián)合分析考察產(chǎn)品每個屬性的特征單個詢問消費者 “價格”、“品牌”、“功能”有多重要，我們得到的回答通常是每一個因素都“非常重要”，從而難以判斷，到底哪一個因素更重要通

36、常直接詢問消費者，得到的產(chǎn)品組合往往是“價格越低越好，性能越高越好”這種非現(xiàn)實可操作的結(jié)果在模擬真實購買的情況下，消費者的回答權(quán)衡了各個方面因素，從而避免了“質(zhì)優(yōu)價低”的超現(xiàn)實產(chǎn)品的出現(xiàn)將需要考察的屬性特征分散在每一個虛擬的產(chǎn)品中，通過分析消費者對虛擬產(chǎn)品的喜好剝離出每一個屬性在消費者端的重要性由所有被考察的產(chǎn)品屬性組合而成的產(chǎn)品組合的數(shù)目往往非常大，選哪個不選哪個進行測試很難人為判斷通過正交設(shè)計選中一小部分給受訪者，即符合統(tǒng)計學(xué)意義又降低了研究費用，減少了受訪者的混亂和疲勞尋找最優(yōu)的產(chǎn)品組合產(chǎn)品測試的方法高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 36 -聯(lián)合分析

37、的調(diào)研步驟聯(lián)合分析的調(diào)研步驟確定特征及其水平模擬組合產(chǎn)品的生成數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析預(yù)測與建議聯(lián)合分析首先要對產(chǎn)品或服務(wù)的特征進行識別，這些特征與特征水平必須是顯著影響消費者購買的因素聯(lián)合分析將產(chǎn)品的所有特征與特征水平通盤考慮，并采用正交設(shè)計的方法將這些特征與特征水平進行組合，生成一系列虛擬產(chǎn)品請受訪者對虛擬產(chǎn)品進行評價，通過打分、排序等方法調(diào)查受訪者對虛擬產(chǎn)品的喜好、購買的可能性等從收集的信息中分離出消費者對每一特征以及特征水平的偏好值，這些偏好值也就是該特征的“效用”利用效用值來預(yù)測消費者將如何在不同產(chǎn)品中進行選擇，從而決定應(yīng)該采取的措施高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中

38、的應(yīng)用手冊- 37 -問卷設(shè)計形式問卷設(shè)計形式n問卷卡片設(shè)計n聯(lián)合分析調(diào)研的實施過程相對獨立，因此她的問卷設(shè)計也與普通的問卷不一樣：一般是一些含有需要測試產(chǎn)品屬性及其水平的卡片，每一張卡片就是一個產(chǎn)品組合n這些卡片都是通過正交設(shè)計得到的卡片卡片 # 1 # 1 價格：7-87-8萬萬品牌：東風(fēng)東風(fēng)每駕駛多少公里需大修一次：低于低于2020萬公里萬公里每百公里的耗油量：11-1211-12升升載重量：2.52.5噸以上噸以上保修公里數(shù)：3.5-53.5-5萬公里萬公里 左面的卡片是一張平板輕型卡車的產(chǎn)品測試卡，包括價格、品牌、載重量等6個產(chǎn)品屬性高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市

39、場研究中的應(yīng)用手冊- 38 -問卷設(shè)計形式問卷設(shè)計形式n問卷題目設(shè)計Q1.下面是25種不同價格、品牌、大修公里數(shù)、油耗、載重和保修期的模擬平板輕型卡車組合，請為這些產(chǎn)品組合打分，最差組合為1分，最優(yōu)組合為25分。請避免任何兩種產(chǎn)品組合有相同的分?jǐn)?shù)卡號得分高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 39 -Importance summaryFactor保修期載重量油耗水平大修里程品牌價格Averaged Importance403020100案例演示案例演示n從左圖可以看出，品牌對購買決策的影響是最重要的 n價格也是影響購買決策的一個重要因素 n在六個影響因素中，保

40、修期的重要性最低 閱讀提示：所演示的案例以上頁的問題為基礎(chǔ)屬性的相對重要程度高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 40 -目錄目錄n因子分析（Factor analysis）n聚類分析（Cluster analysis）n對應(yīng)分析（Correspondence analysis）n聯(lián)合分析（Conjoint analysis）n多元回歸分析（Multiple Linear regressions analysis）n什么是回歸分析n應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題n問卷設(shè)計形式n案例演示n邏輯回歸分析（Logistic analysis）n判別分析（Discrimin

41、ate analysis）高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 41 -什么是回歸分析什么是回歸分析n在研究事物之間關(guān)聯(lián)程度的時候我們發(fā)現(xiàn)有一些事物之間是完全的決定與被決定的關(guān)系，比如圓的面積和圓的半徑之間的關(guān)系：S=R2，這種關(guān)系被稱為函數(shù)關(guān)系n現(xiàn)實世界中還有很多情況是兩事物之間有著密切的聯(lián)系，但它們的密切程度并沒有到由一個完全確定另一個的程度。我們把這種變量間具有密切關(guān)系而又不能用函數(shù)關(guān)系精確表達的關(guān)系稱為變量間的統(tǒng)計關(guān)系或相關(guān)關(guān)系（如左圖銷售額與廣告支出）n回歸分析就是統(tǒng)計學(xué)中專門研究這種關(guān)系的方法之一YX（銷售額）（廣告支出）高級統(tǒng)計方法在市場研究中的

42、應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 42 -回歸分析的分類回歸分析的分類n按照自變量個數(shù)：n按照回歸方程是否為線性：n按照回歸方程變量的屬性：n這部分內(nèi)容主要介紹“多元回歸分析”一元回歸分析多元回歸分析線性回歸分析非線性回歸分析普通回歸分析虛擬變量回歸分析高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 43 -應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題n應(yīng)用回歸分析進行預(yù)測就是要借助回歸分析可以體現(xiàn)自變量與因變量之間的因果關(guān)系，通過分析與預(yù)測對象有聯(lián)系的現(xiàn)象的變動趨勢，推算預(yù)測對象未來的數(shù)量狀態(tài)n將回歸分析與相關(guān)行業(yè)背景相結(jié)合建立的計量經(jīng)濟預(yù)測模型能夠更

43、有效的對客戶關(guān)心的細(xì)分市場進行模擬和預(yù)測，用數(shù)理統(tǒng)計學(xué)和濃厚的專業(yè)知識共同為客戶搭建前景藍(lán)圖預(yù)測預(yù)測高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 44 -應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題n為了使我們的研究結(jié)果對客戶的工作改進有更好的效果，滿意度模型的設(shè)計充分考慮了客戶的商業(yè)流程，因此回歸分析在滿意度研究方面的應(yīng)用也就達到了以下幾個目標(biāo)：滿意度研究滿意度研究 回歸分析解決的問題回歸分析解決的問題 幫助客戶達到的目標(biāo)幫助客戶達到的目標(biāo)n反映商業(yè)流程各個環(huán)節(jié)的相對重要性n每個環(huán)節(jié)的滿意度提高一個單位，總體滿意度怎樣變化n能夠為客戶指出工作重點所在n幫助客戶發(fā)

44、現(xiàn)提高顧客滿意度最有效的途徑高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 45 -問卷設(shè)計形式問卷設(shè)計形式n經(jīng)濟預(yù)測n建立預(yù)測模型并進行市場預(yù)測是市場研究領(lǐng)域中一個相對獨立的部分，因此預(yù)測模型沒有一個固定的問卷設(shè)計模式n大量的歷史數(shù)據(jù)的收集和豐富的相關(guān)專業(yè)知識的積累都是預(yù)測成功的有力保障n滿意度研究n問卷的指標(biāo)體系設(shè)置要求與相關(guān)行業(yè)的商業(yè)流程保持一致n為了進行回歸分析，問卷中要有不同的問題分別針對滿意度研究的每一個級別進行提問n具體形式見下頁高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 46 -問卷設(shè)計形式問卷設(shè)計形式QA請在綜合考慮各方面因

45、素的情況下，對中國電信打分Q1請就業(yè)務(wù)宣傳推廣和咨詢服務(wù)方面的感受，對中國電信打分Q2請就電信業(yè)務(wù)辦理和開通過程的 整 體服務(wù)，對中國電信打分Q3請就使用過程的售后服務(wù)，對中國電信打分Q4請就產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）質(zhì)量，對中國電信打分Q101您單位認(rèn)為中國電信的業(yè)務(wù)宣傳是否主動Q102您單位對中國電信咨詢服務(wù)的方便、及時程度是否滿意Q103您單位對中國電信咨詢?nèi)藛T的服務(wù)態(tài)度和業(yè)務(wù)水平是否滿意Q201您單位認(rèn)為中國電信的業(yè)務(wù)辦理或協(xié)議簽訂過程是否方便Q202您單位對中國電信業(yè)務(wù)辦理人員 的 服 務(wù) 態(tài) 度 和業(yè)務(wù)水平是否滿意Q203您單位對業(yè)務(wù)開通及時程度滿意嗎Q204您單位對業(yè)務(wù)開通過程中，中國電信工

46、程 實 施 人 員 的 工作表現(xiàn)滿意嗎Q301在使用中國電信的業(yè)務(wù)過程中，您 單 位 覺得查詢費用是否方便Q302您單位覺得故障申報是否方便Q303您單位認(rèn)為中國電信在故障處理方面是否及時Q304您單位對中國電信售后服務(wù)人 員 的 服 務(wù) 態(tài) 度 和業(yè)務(wù)水平是否滿意Q401您單位覺得中國電信提供 的業(yè) 務(wù)質(zhì)量 可 靠 性 是 否 滿足您單位的需求Q402您單位對中國電信的產(chǎn)品業(yè)務(wù)是否滿意請用1至10分打分，10分表示非常滿意，1分表示非常不滿意 高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 47 -Coefficientsa,b.316.009.30933.288.0

47、00.429.010.42542.076.000.132.007.13219.695.000.138.006.13523.965.000Q1 業(yè)務(wù)宣傳和咨詢過程的滿意度-中國電信Q2 整體服務(wù)滿意度-中國電信Q3 售后服務(wù)滿意度-中國電信Q4 中國電信-產(chǎn)品 (業(yè)務(wù))質(zhì)量1ModelBStd.ErrorUnstandardizedCoefficientsBetaStandardizedCoefficientstSig.Dependent Variable: QA 中國電信的綜合滿意度a. Linear Regression through the Originb. 案例演示案例演示閱讀提示：所演示的案例以上頁的問題為基礎(chǔ)回歸方程：QA0.316Q10.429Q20.132Q30.138Q4從回歸方程不難看出，銷售服務(wù)和售前宣傳對總體滿意度的影響比較大高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊高級統(tǒng)計方法在市場研究中的應(yīng)用手冊- 48 -目錄目錄n因子分析（Factor analysis）n聚類分析（Cluster analysis）n對應(yīng)分析（Correspondence analysis）n聯(lián)合分析（Conjoint analysis）n多元回歸分析（Multiple Linear regressions analysis）n邏輯回歸分析（Logistic analysis）n什么是L