朗詩首置產(chǎn)品線研究

1、朗詩地產(chǎn)首置產(chǎn)品線專題研究前言所謂產(chǎn)品模式（產(chǎn)品線）就是基于預(yù)測和研發(fā)的、適合市場需求和自身能力的、可復(fù)制開發(fā)的、獨(dú)特的、相對固化的項(xiàng)目類型。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)是通過持續(xù)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)出滿足市場與顧客需求及自身能力的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品就是基于預(yù)測和研發(fā)的、適合市場與客戶需求及自身能力的、獨(dú)特的、相對固化的項(xiàng)目類型。創(chuàng)新不僅僅是針對企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)，持續(xù)創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的動力。多條開發(fā)已成為當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展的重要形式，確立企業(yè)多樣化的產(chǎn)品線體系是企業(yè)進(jìn)行多類型項(xiàng)目開發(fā)的前提和基礎(chǔ)。如果各項(xiàng)目可以針對不同的物業(yè)類型、項(xiàng)目規(guī)模、市場定位而確定多樣化的產(chǎn)品線，并形成了一種適合房地產(chǎn)開發(fā)

2、企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在風(fēng)格，就會為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行快速持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力建立完善的多樣化產(chǎn)品體系至關(guān)重要。發(fā)展開拓性的產(chǎn)品線與創(chuàng)新能力，是基于企業(yè)戰(zhàn)略布局方向和對市場及客戶需求的深入把握，持續(xù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求和自身能力的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系。產(chǎn)品線研發(fā)與創(chuàng)新需要與每個項(xiàng)目的市場研究及策劃工作有效聯(lián)動起來，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系可以指導(dǎo)每個項(xiàng)目快速的進(jìn)行市場研究及策劃，同時(shí)每個項(xiàng)目的市場研究及策劃工作經(jīng)驗(yàn)和知識也要作為產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的重要輸入，通過每個項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和知識的不斷積累完善企業(yè)的多樣化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系。在多樣化的產(chǎn)品體系中，針對不同類型客戶需求

3、的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新理念不同，最終是要做到產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的良性循環(huán)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，M=S×f是最普遍適用的一個公式：M-利潤額，S-銷售額，f-利潤率。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，其實(shí)所有經(jīng)濟(jì)管理活動的直接目的就是追求利潤的最大化。怎么才能做大M？只有兩個途徑：一是做大銷售額S，二是提高利潤率f。在當(dāng)前市場形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)要做大S也只有兩個途徑：一是進(jìn)行大盤開發(fā)，二是實(shí)行多項(xiàng)目開發(fā)。提高利潤率f也有兩個途徑：一是控制成本，二是提高利潤附加值。簡而言之，就是“多快好省”，這恰是房地產(chǎn)企業(yè)必需具備的四個基本能力：規(guī)模開發(fā)能力、快速開發(fā)能力、產(chǎn)品增值能力、成本控制能力。目前，一線的品牌開發(fā)商大都已經(jīng)

4、形成了比較成熟的各個檔次的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線。表格1：各開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品線現(xiàn)狀開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)備注萬科住宅城市花園系列城郊住宅近年來，隨著“城市深耕戰(zhàn)略”的實(shí)施，同城項(xiàng)目數(shù)量越來越多，萬科在項(xiàng)目命名上趨于多元化，例如在北京有藍(lán)山、公園五號、長陽半島、新里程等。但產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加標(biāo)準(zhǔn)化，例如長陽半島和新里程的戶型幾乎一樣。四季花城系列郊區(qū)住宅金色系列城市中稀缺地段或占有稀缺資源的住宅自然、人文系列以距城市中心遠(yuǎn)近劃分為四大系列，再以項(xiàng)目位置、客戶需求分為8個產(chǎn)品品類，全生命周期商業(yè)2010年新進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)市場綠地住宅香頌別墅系列綠地的商品住宅體系中，四個系列已趨于成熟，基本做到了標(biāo)準(zhǔn)化連鎖開發(fā)多層老街坊系列高

5、層新里系列海珀系列大型住區(qū)世紀(jì)城系列保障房江橋基地、南翔基地等商業(yè)酒店萬豪、洲際等酒店目前擁有已建成星級酒店12家，資產(chǎn)規(guī)模超過100億。計(jì)劃到2014年擁有自主品牌酒店100家。寫字樓“創(chuàng)”系列，科創(chuàng)、同創(chuàng)、和創(chuàng)等商業(yè)中心新都會、家世界綜合體綠地中心（多個城市超高層）恒大住宅華府系列高端產(chǎn)品系列，占10%產(chǎn)品線種類越少，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，集中采購、招標(biāo)才有實(shí)際意義，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，降低成本。恒大在二三線城市可怕地、簡單地、純粹地復(fù)制著幾條產(chǎn)品線。綠洲、名都、恒大城中高端產(chǎn)品系列占30%，中端產(chǎn)品40%旅游地產(chǎn)金碧天下系列，占20%商業(yè)地產(chǎn)近10個五星級酒店萬達(dá)商業(yè)城市綜合體系列近40個萬達(dá)廣

6、場“萬達(dá)模式”已成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的商業(yè)地產(chǎn)模式。2010年萬達(dá)銷售額實(shí)現(xiàn)770億元住宅公寓是綜合體的一部分住宅項(xiàng)目大湖公館旅游地產(chǎn)長白山旅游度假區(qū)龍湖住宅滟瀾山、藍(lán)湖郡別墅系列號稱“美宅大師”2010年龍湖銷售額實(shí)現(xiàn)333億元大城小院電梯花園洋房商業(yè)天街系列旅游地產(chǎn)2011年最新推出的“山海湖”度假產(chǎn)品金地住宅城市海景系列、格林系列、特色精品系列中檔產(chǎn)品占80%，高檔產(chǎn)品占20%2010年實(shí)現(xiàn)283億元的銷售規(guī)模目前，朗詩地產(chǎn)已經(jīng)鑄就了綠色低碳地產(chǎn)的領(lǐng)跑者的地位，企業(yè)創(chuàng)造了極高的美譽(yù)度。然而朗詩地產(chǎn)2009年的全年銷售額只有50億元，距離一線品牌開發(fā)商仍處于落后的地位。因此，朗詩在依托住

7、宅科技打造高端住宅的同時(shí)，已經(jīng)需要把目光轉(zhuǎn)向中端市場。把自身的優(yōu)勢融入到中端產(chǎn)品的打造中，建立獨(dú)具特色的多樣化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系，擴(kuò)大在房地產(chǎn)市場的影響力。朗詩目前已經(jīng)做強(qiáng)，現(xiàn)在需要的是做大。本部專題研究就朗詩在發(fā)展剛需中的首置產(chǎn)品進(jìn)行深入細(xì)致分析，以期為朗詩地產(chǎn)建立起獨(dú)具特色的標(biāo)準(zhǔn)首置產(chǎn)品線，成為構(gòu)建朗詩地產(chǎn)多樣化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系中重要的一環(huán)。對于朗詩首置產(chǎn)品線的研究，我們主要從以下幾個方面進(jìn)行研究分析：1 首置客戶特征；2 首置客戶產(chǎn)品需求特點(diǎn)；3 首置客戶敏感因素；4 首置客戶對于科技元素的接受度；5 項(xiàng)目針對首置客戶的營銷推廣手段；6 首置市場未來的走勢判斷；一、 首置客戶特征描述(一) 首置客

8、戶區(qū)域分布特征上海首次置業(yè)客戶大部分為“新上海人”。上海限購政策之前，新政之后，限購細(xì)則使“新上海人”的比例大幅度下滑，約下降六成。上海的首次置業(yè)客戶體現(xiàn)出郊區(qū)化、區(qū)域性和交通依賴化的特點(diǎn)。首先，上海首置產(chǎn)品均分布于市外區(qū)縣。從客戶構(gòu)成來看，項(xiàng)目首置客戶均能輻射與其相鄰的市區(qū)，同時(shí)客源線借助于軌道交通而得到大幅度的延伸。(二) 首置客戶家庭生命周期特征目前上海在售項(xiàng)目的首置客戶多為新上海人，一般都處于家庭生命周期的初級階段。從家庭結(jié)構(gòu)來看，以青年成家和學(xué)前家庭為主，多是夫妻或者擁有年齡不大子女。上海的首置型客戶很少有與父母同住的情況出現(xiàn)。序號客戶類型定義1經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)家庭年收入在5萬元以下2青年立

9、足家庭年收入在5-20萬，僅一代人同住，年齡在22-39歲，未婚，家中無老人無小孩同住3青年成家家庭年收入在5-20萬，僅一代人同住，年齡在22-39歲，已婚，家中無老人無小孩同住4中年持家家庭年收入在5-20萬，僅一代人同住，年齡在40-54歲，沒有孩子或者孩子25歲以上獨(dú)立出去不同住，且無孫輩同住家庭年收入在5-20萬，兩代人同住，晚輩年齡在40-54歲5空巢家庭年收入在5-20萬，僅一代人同住，年齡在55-65歲，沒有孩子或者孩子25歲以上獨(dú)立出去不同住，且無孫輩同住家庭年收入在5-20萬，兩代人同住，晚輩年齡在55-65歲，家中無小孩同住6學(xué)前家庭家庭年收入在5-20萬，兩代人同住，子

10、女年齡在0-6歲，家中無老人同住7小學(xué)家庭家庭年收入在5-20萬，兩代人同住，子女年齡在7-11歲，家中無老人同住8中學(xué)家庭家庭年收入在5-20萬，兩代人同住，子女年齡在12-18歲，家中無老人同住9成熟家庭家庭年收入在5-20萬，兩代人同住，子女年齡在19-24歲，家中無老人同住10青年持家家庭年收入在5-20萬，兩代人同住，晚輩年齡在25-39歲，家中無小孩同住11青年三代家庭年收入在5-20萬，三代人及以上同住，最小的一代年齡在0-11歲12中年三代家庭年收入在5-20萬，三代人及以上同住，最小的一代年齡在17-18歲13老年三代家庭年收入在5-20萬，三代人及以上同住，最小的一代年齡在

11、19歲以上14富裕家庭家庭年收入在20-50萬15富貴家庭家庭年收入在50-100萬16富豪家庭家庭年收入在100萬以上在面積需求上多傾向于選擇8095平米的二房。首置客戶價(jià)格承受能力上海首次置業(yè)者的總價(jià)承受能力多為150萬，以30%的首付計(jì)算，最高首付能力基本在45萬左右；大多數(shù)在110130萬之間，但小部分發(fā)展較好的白領(lǐng)，承受能力可以達(dá)到200萬。受政策影響，購房者產(chǎn)生價(jià)格下降預(yù)期，整體市場觀望氣氛濃重。并且9月24日金地·藝境的低價(jià)入市更加強(qiáng)了購房者對總價(jià)下降的預(yù)期。表格2：金地藝境開盤成交情況（2011年9月24日）72m29195m2118121m2152.78m2一室一廳

12、成交套數(shù)25套成交面積1799.03m2單套總價(jià)119萬元二室一廳成交套數(shù)19套成交面積1750.34m2單套總價(jià)152萬元二室二廳成交套數(shù)20套17套成交面積1832.4m22037.09m2單套總價(jià)151-152萬元195-199萬元三室二廳成交套數(shù)1套2套成交面積95.73m2305.56m2單套總價(jià)158萬元252萬元二、 首置產(chǎn)品特征分析三、 產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)分析客戶選擇項(xiàng)目的關(guān)注因素表明，價(jià)格無疑是首置客戶最為關(guān)注的要素。目前的高房價(jià)導(dǎo)致首置客戶的價(jià)格彈性較低，總價(jià)彈性一般不超過5萬元。其次區(qū)位交通的便利性也是客戶購買樓盤考慮的重要因素。四、 科技設(shè)施應(yīng)用可行性五、 首置市場走勢研判六、

13、 朗詩首置產(chǎn)品線設(shè)置建議首次置業(yè)者客戶來源：外地來寧務(wù)工人員、城南居民年齡特征：年輕人、中老年為主，分別處于兩個年齡端口；置業(yè)特征：受經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，多選擇較小戶型，經(jīng)濟(jì)與實(shí)用并重；出于生活、工作便利考慮，對交通和生活配套極為看重；年輕的購房群體及老年購房群體是小戶型主力軍；多選擇集中于岔路口及地鐵附近的項(xiàng)目。二次置業(yè)者：客戶來源：開發(fā)區(qū)企業(yè)中層以上的管理者，南京各地的實(shí)力客戶；年齡特征：中青年置業(yè)特征：收入較穩(wěn)定，根據(jù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力多選擇大戶型或別墅產(chǎn)品；屬于居住升級型，因此對居住品質(zhì)、自然景觀等都有較高的要求；一般擁有私家車，對項(xiàng)目的道路通達(dá)性要求較高；多選擇地點(diǎn)風(fēng)景較好的、配套完善的，或距離所在

14、企業(yè)較近的物業(yè)，相對集中與將軍路、百家湖、開發(fā)區(qū)等地。第一階段 研究確定產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃離不開企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，而產(chǎn)品戰(zhàn)略又必須基于企業(yè)的總體戰(zhàn)略。鑒于SN地產(chǎn)集團(tuán)的“十二五”發(fā)展規(guī)劃是由蘭德咨詢制定的，所以在咨詢工作之初，就直接從產(chǎn)品戰(zhàn)略切入了（一般企業(yè)要從企業(yè)總體戰(zhàn)略溝通入手）。歷經(jīng)兩周的專題調(diào)研和兩個月的討論，最終確定了SN地產(chǎn)集團(tuán)產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品線規(guī)劃。內(nèi)容綱要如下：1.0 產(chǎn)品戰(zhàn)略（總體戰(zhàn)略）及戰(zhàn)略目標(biāo)2.0 產(chǎn)品理念3.0 產(chǎn)品體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品系列化與產(chǎn)品品牌（確定的產(chǎn)品體系模型是xA+yB+C。其中A類項(xiàng)目是住宅產(chǎn)品線，B類項(xiàng)目是綜合體產(chǎn)品線，C類是難以歸類的其它項(xiàng)

15、目。并明確了各類項(xiàng)目的投資比例、數(shù)量比例、城市等級選擇，以及不同產(chǎn)品系列的品牌名稱統(tǒng)一了不同產(chǎn)品系列的名稱。而且，在分析各類項(xiàng)目盈利模型的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)，有利于促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體系的平衡，包括本地與異地項(xiàng)目、長線與短線項(xiàng)目，住宅與商業(yè)項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)平衡，繼而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流項(xiàng)目與高利潤項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)平衡，以確保資金鏈安全）4.0 產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新5.0 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)品線規(guī)劃（A類和B類兩條標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線）及標(biāo)準(zhǔn)化率目標(biāo)6.0 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)（包括產(chǎn)品質(zhì)量、成本等實(shí)現(xiàn)過程）在SN地產(chǎn)集團(tuán)產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品線規(guī)劃經(jīng)董事會批準(zhǔn)后，蘭德咨詢又協(xié)助制定了產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品線規(guī)劃實(shí)施保障及工作計(jì)劃，明確了組織保障、資金保

16、障等措施，并詳細(xì)規(guī)定了各個職能中心的研發(fā)任務(wù)、工作開發(fā)計(jì)劃、工作成果，以及驗(yàn)證措施、績效獎懲等。第二階段 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定階段蘭德咨詢早在2004年就在業(yè)界率先提出了產(chǎn)品系列、產(chǎn)品模式的概念，并逐步演進(jìn)到了現(xiàn)在“房地產(chǎn)產(chǎn)品線”的概念。2008年正式開展“房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢”業(yè)務(wù)。公開資料顯示，蘭德咨詢也是迄今業(yè)界唯一一家從事房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢的專業(yè)機(jī)構(gòu)。目前，“房地產(chǎn)產(chǎn)品線咨詢”現(xiàn)已成為與“房企管理體系”并行的、蘭德咨詢的兩大咨詢業(yè)務(wù)之一。眾所周知，多年來，蘭德咨詢非常注重咨詢方法論研究，而且已形成了比較成熟的產(chǎn)品線理論和方法論。盡管如此，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)策劃方案中，蘭德咨詢還是提出了系統(tǒng)的產(chǎn)品

17、線方法論。主要理論和方法論有：1、4S理論：戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品線規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)化連鎖開發(fā)2、三維一體化 （1）市場需求與企業(yè)資源的一體化 （2）營銷策劃與產(chǎn)品策劃的一體化（3）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的一體化（有些策劃代理機(jī)構(gòu)只從營銷策劃角度進(jìn)行產(chǎn)品系列化、標(biāo)準(zhǔn)化的策劃，顯然是有方法論錯誤！蘭德咨詢的產(chǎn)品線一體化思想實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略、技術(shù)、管理的“三維一體化”） 3、系列化 對企業(yè)未來的產(chǎn)品體現(xiàn)劃分為住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)等多個類型和多個產(chǎn)品系列，并明確各個類型及產(chǎn)品系列的比例、產(chǎn)品品牌等。 4、標(biāo)準(zhǔn)化 最終形成的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，包括兩大標(biāo)準(zhǔn)： （1）產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)CPX/T：包括設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、部品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量

18、標(biāo)準(zhǔn)、成本標(biāo)準(zhǔn)等（2）開發(fā)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)CPX/M：包括開發(fā)計(jì)劃基準(zhǔn)、各階段各項(xiàng)工作的工作標(biāo)準(zhǔn)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)策劃方案經(jīng)SN地產(chǎn)集團(tuán)確認(rèn)后，蘭德咨詢在計(jì)劃的兩個月時(shí)間內(nèi)完成了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。（一）產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)CPX/T1. 設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)1.1 規(guī)劃設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)1.2 建筑設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（包括標(biāo)準(zhǔn)戶型，標(biāo)準(zhǔn)平面組合，標(biāo)準(zhǔn)立面圖）1.3 形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)（包括標(biāo)準(zhǔn)化賣場設(shè)計(jì)、樣板區(qū)設(shè)計(jì)、標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計(jì)）1.4 景觀設(shè)計(jì)（包括邊界景觀、園區(qū)景觀、屋頂花園景觀等）1.5 裝修設(shè)計(jì)（按照不同造價(jià)、不同風(fēng)格，分別形成標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)圖）2. 部品標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，確定各類材料、設(shè)備等10類部品的技術(shù)規(guī)格。3質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)形成企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包括工藝工法標(biāo)準(zhǔn)，毛坯房和精裝房的產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)。4. 成本標(biāo)準(zhǔn)形成了4級科目、187個成本費(fèi)用子項(xiàng)的產(chǎn)品成本標(biāo)準(zhǔn)類似于產(chǎn)品成本標(biāo)準(zhǔn)化定額，確保成本目標(biāo)偏差率控制在±3%以內(nèi)。（二）開發(fā)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)CPX/M產(chǎn)品線開發(fā)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)就是根據(jù)產(chǎn)品線技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，明確產(chǎn)品線下項(xiàng)目開發(fā)實(shí)施過程中各項(xiàng)工作的工作標(biāo)準(zhǔn)。包括：1. 產(chǎn)品線項(xiàng)目的城市選擇2. 項(xiàng)目規(guī)模與選址3. 項(xiàng)目獲取模式、投資模式及風(fēng)險(xiǎn)控制4. 投資目標(biāo)與開發(fā)計(jì)劃（包括標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)體系和標(biāo)準(zhǔn)化的計(jì)劃基準(zhǔn)）5. 項(xiàng)目啟動（如何組建項(xiàng)目公司，如