試論儀隴“三鄉(xiāng)”文化品牌建設

1、試論儀隴“三鄉(xiāng)”文化品牌建設摘 要“三鄉(xiāng)”文化是儀隴旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要文化品牌和核心競爭力。當前，儀隴“三鄉(xiāng)”文化品牌建設面臨著缺乏人文環(huán)境和深層次產(chǎn)業(yè)項目的發(fā)展困境。因此，應從加強隊伍建設，強化品牌支撐；打造產(chǎn)業(yè)精品，強固品牌質(zhì)量；加強宣傳推介，強塑品牌形象；實施保障措施，強化品牌保護四個方面進行“三鄉(xiāng)”文化品牌建設，夯實發(fā)展基礎。關鍵詞儀隴；“三鄉(xiāng)”文化；品牌建設中圖分類號g02 文獻標識碼 a 文章編號 1009 2234（2012）06 0073 02“三鄉(xiāng)”文化不僅是儀隴文化藝術創(chuàng)造力的重要源泉，更是儀隴地域文化的核心競爭力。近年來，儀隴縣委、縣政府站在弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與文化強縣的戰(zhàn)

2、略高度，把“三鄉(xiāng)”文化建設納入全縣重要議事日程。在加速做靚旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、建設和諧新儀隴的背景下，底蘊深厚的“三鄉(xiāng)”文化如何實現(xiàn)文化與經(jīng)濟建設相輔相成，在大旅游格局中做大做強文化品牌，推動儀隴旅游產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，成為一個具有現(xiàn)實意義的問題。一、儀隴“三鄉(xiāng)”文化的歷史與發(fā)展現(xiàn)狀作為具有1500多年建縣史的儀隴，其悠久燦爛的歷史孕育了剪紙、篆刻和川北大木偶等眾多形式的“三鄉(xiāng)”文化?！叭l(xiāng)”文化中的剪紙、書法、篆刻成為儀隴主要的紅色旅游藝術品。儀隴雕花剪紙早在晉唐時期就已初具規(guī)模。尤其是近幾十年來，“儀隴剪紙”在民間雕刻、刺繡、窗花藝術基礎上不斷發(fā)展壯大，而且名揚海內(nèi)外。儀隴剪紙既不同于北方剪紙的“天

3、真深厚”，也有別于南方剪紙的“玲瓏剔透”，其所獨有的樸實自然和“豐滿、精巧、秀雅”的民間藝術特色，更成為川北藝術的一朵奇葩。書法、篆刻藝術于上世紀70年代初在儀隴逐漸興起。隨著“儀隴縣書法協(xié)會”儀隴縣篆刻協(xié)會、朱德故里金粟業(yè)余篆刻學校、金粟少兒篆刻班等一批藝術機構(gòu)的先后成立，儀隴“三鄉(xiāng)”藝術創(chuàng)作隊伍日益壯大。迄今為止，已有6000余方作品在國家和省市各種刊物雜志上發(fā)表，數(shù)百人次的藝術作品在國際國內(nèi)參展、獲獎。除此之外，儀隴還有川北大木偶、“離堆記”和鄧石如石刻等一批“三鄉(xiāng)”文化藝術精品。作為儀隴民間家傳藝術的川北大木偶迄今已有300余年歷史，其所具有的“無與倫比的氣派和優(yōu)美”，在世界上更是“獨

4、一無二”的，是“世界罕見的木偶藝術，是中國民間藝術的冠冕”。唐代大書法家顏真卿題書的新政“離堆記”，還依稀可辨；清代譽滿江南的著名金石書法家鄧石如的石刻至今熠熠生輝；上世紀90年代建成的800米金粟書巖之書法長廊，匯集了全國名家書法精品?！叭l(xiāng)”文化是儀隴的重要精神財富。現(xiàn)在，這些精美的剪紙、書法、篆刻等“三鄉(xiāng)”文化藝術作品不僅成為儀隴紅色旅游藝術品被各地游客爭先收藏，極大地繁榮儀隴旅游市場和助推儀隴經(jīng)濟文化發(fā)展，而且它還以其超凡魅力吸引眾多文藝機構(gòu)、專家學者、文藝工作者的潛心鉆研和創(chuàng)作。同時，歷史悠久和燦爛精致的“三鄉(xiāng)”文化藝術也為儀隴帶來多項榮譽和殊榮。1993年12月，儀隴縣被文化部命名

5、為“中國民間藝術之鄉(xiāng)？”；1995年6月，被市委、市政府命名為“文化先進縣”和“剪紙、書法、篆刻之鄉(xiāng)”；同年10月，又被省政府命名為“文化先進縣”。二、儀隴“三鄉(xiāng)”文化品牌建設存在的問題同許多民間藝術一樣，儀隴“三鄉(xiāng)”文化在發(fā)展過程中也面臨著日益凸顯的問題。（一）缺乏濃郁的“三鄉(xiāng)”文化人文環(huán)境自上世紀九十年代以來，儀隴民間藝術呈現(xiàn)出衰落的趨勢，許多歷史悠久的民間藝術舉步維艱，不斷地萎縮和衰減，甚至面臨失傳或消亡的危險。以書法、篆刻、剪紙為代表的“三鄉(xiāng)”文化藝術雖然得益旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的良好大環(huán)境，但同樣也面臨嚴峻的發(fā)展瓶頸。一是民間藝人隊伍出現(xiàn)“老齡化”趨勢。農(nóng)村藝人隊伍嚴重老化，大多年齡超過

6、六十歲，而40歲以下的中青年藝人日漸稀少，民間傳統(tǒng)藝術面臨后繼無人的困境。二是民間藝人隊伍文化素質(zhì)較低。絕大多數(shù)民間藝人文化在初中以下，這使得民間藝人隊伍整體素質(zhì)提升難，更給“三鄉(xiāng)”文化藝術的創(chuàng)新發(fā)展造成障礙。三是民間藝人隊伍組織化程度低。民間藝人大多處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，相互之間缺少必要的藝術交流。四是缺乏科學管理機制。民間藝人發(fā)展狀況動態(tài)反饋缺失，組織工作和日常指導難以開展。五是民間藝人和民間藝術的保障機制不健全。民間藝人面臨創(chuàng)作資金不足、設施設備缺乏、個人生活保障缺失等現(xiàn)實問題；民間文化藝術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨作品產(chǎn)權(quán)保護、地域品牌保護等問題。這都嚴重影響了民間藝術的保護和傳承。（二）缺乏深層次

7、的“三鄉(xiāng)”文化產(chǎn)業(yè)項目隨著我國傳統(tǒng)文化藝術的產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展進程的加快，民間文化藝術潛在的文化價值和商業(yè)價值日益顯現(xiàn)。雖然儀隴擁有如剪紙、篆刻和川北大木偶等眾多形式的“三鄉(xiāng)”文化資源，但是文化資源的優(yōu)勢并不簡單等于文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。目前，儀隴“三鄉(xiāng)”文化在市場運作方面已經(jīng)取得了一定的發(fā)展成果，如部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)大力發(fā)展具有本土特色的剪紙、篆刻、書法、川北木偶為主要形式的旅游紀念品和竹篾器具等傳統(tǒng)手工藝品；有的民間藝人在景區(qū)內(nèi)為游人現(xiàn)場表演傳統(tǒng)技藝。極大豐富了儀隴旅游的文化元素。但是，這些文藝項目仍處于無標簽狀態(tài)，沒有形成鮮明的品牌特色，“三鄉(xiāng)”文化的豐富內(nèi)涵還有待進一步挖掘。此外，“三鄉(xiāng)”文化的產(chǎn)業(yè)化

8、程度發(fā)展不足，缺少高水平的文化藝術機構(gòu)、綜合實力強的文化藝術企業(yè)參與，品牌效應、規(guī)模效益尚未真正形成。三、儀隴“三鄉(xiāng)”文化品牌建設策略市場競爭實踐表明：品牌競爭既是經(jīng)濟競爭，也是文化競爭，品牌代表著一種文化、一種觀念、一種承諾、一份信任。旅游地文化品牌競爭是旅游地的高端競爭，旅游地品牌競爭力是旅游地競爭力的集中體現(xiàn)。要推動儀隴旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和跨越式發(fā)展，必須下足功夫吃透本地“三鄉(xiāng)”文化內(nèi)涵，做強“三鄉(xiāng)”文化品牌。（一）加強“三鄉(xiāng)”文化藝術人才隊伍建設“三鄉(xiāng)”文化品牌建設，人才是關鍵。因此，我們必須做到：一要充分調(diào)動和保護民間藝人的創(chuàng)作積極性。在民間藝術發(fā)展趨向衰落的情況下，應徹底摒棄“重經(jīng)

9、濟輕文化”的落后思想，高度重視民間藝人的作用和地位，必須把民間藝人放在新農(nóng)村建設和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的重要位置上來思考，健全完善民間藝人的社會保障政策和扶持措施，改善民間藝人的生產(chǎn)生活處境，減少民間藝術人才流失。二要積極培育優(yōu)秀的專業(yè)民間藝術人才。在儀隴“三鄉(xiāng)”文化的傳者中，產(chǎn)生了何作霖、張素碧、何小鏘、文仁萍、何小玉等杰出代表。然而他們中的絕大多數(shù)都屬于“子承父業(yè)”，因此要加快制定民間藝術傳承人的培養(yǎng)規(guī)劃，拓寬渠道吸收、培養(yǎng)一批“三鄉(xiāng)”文化繼承者，進行專業(yè)化的藝術指導和教育。三要充分發(fā)揮現(xiàn)有的基礎優(yōu)勢。儀隴擁有剪紙、書法、篆刻研究等協(xié)會，還在全縣中小學設立了“三鄉(xiāng)”文化基點校和函授中心，并把

10、儀隴二中作為“母?！?，在理念上，形成了專業(yè)與業(yè)余、老人與學生、干部與農(nóng)民相統(tǒng)一的繼承與創(chuàng)新民間藝術事業(yè)的發(fā)展理念，走出了一條“剪紙與書法、剪紙與藏書票、剪紙與民間燙畫”相結(jié)合的新途徑，而成效上卻沒有收到預期的效果。這主要是源于機制運行和實際操作沒有完全對接，上級精神和單位意識沒有完全共融，因此應該對照已經(jīng)形成的合理機制模型，加強思想引導，督促落實到位，提供一個和諧的育人環(huán)境。（二）全力打造“三鄉(xiāng)”文化產(chǎn)業(yè)品牌精品產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體和依托。要切實提高“三鄉(xiāng)”文化品牌質(zhì)量，就必須不斷創(chuàng)新具有“三鄉(xiāng)”文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，深入挖掘旅游品牌的地域文化特色。一是以市場為導向，豐富產(chǎn)品形式。要大膽創(chuàng)新，不

11、斷為“三鄉(xiāng)”文化藝術注入時代精神，努力創(chuàng)作思想性和藝術性相統(tǒng)一，地域特色和文化內(nèi)涵相結(jié)合的藝術精品。以剪紙為例，目前儀隴剪紙大多是大鍋燴，缺少地域特色和個人創(chuàng)新。與現(xiàn)代裝飾畫、照片藝術相比，剪紙藝術本身還存在色彩單調(diào)、裝裱難度高、材質(zhì)不易保存等問題，遏制了剪紙藝術的生命力。因此應在傳統(tǒng)工藝的基礎上，從質(zhì)量、外觀、包裝、樣式等方面進行提升，以滿足游客和愛好者的現(xiàn)實需求。二是以儀隴旅游為載體，提高產(chǎn)品競爭力。文化精品代表著一個地區(qū)文化發(fā)展的水平，對于繁榮和發(fā)展文化事業(yè)具有重要的意義。在弘揚“三鄉(xiāng)”文化時，應提高本地群眾對“三鄉(xiāng)” 歷史文化的喜愛；在積極推廣儀隴民俗博物館的同時，可在各景點或者相關鄉(xiāng)

12、鎮(zhèn)專門建立“三鄉(xiāng)文化一條街”，大力創(chuàng)作具有本土特色的剪紙、篆刻、書法、川北木偶等傳統(tǒng)手工藝品，并安排民間藝人現(xiàn)場制作藝術品，以供游客觀賞、購買甚至親自實踐體驗；要借助各種活動走出去，加強交流展示，可以繼續(xù)精心編排、搶抓機遇將古韻三鄉(xiāng)、三鄉(xiāng)文化奇葩等藝術作品推向全國演藝舞臺和國內(nèi)外影視媒體，繼續(xù)將剪紙、篆刻、書法藝術推入國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)參展，以提高儀隴“三鄉(xiāng)”文化的知名度和美譽度。三是協(xié)調(diào)好“三鄉(xiāng)”文化的保護與發(fā)展。傳統(tǒng)文化的保護和發(fā)展存在著天然沖突，長期以來民間藝術的保護和發(fā)展往往相互混淆?！氨Ｗo”意味著要把民間藝術當靜態(tài)文物養(yǎng)起來，而“發(fā)展”則要把它們推向市場。在大力開發(fā)剪紙、篆刻、書法

13、等的藝術價值過程中，不僅要選擇市場喜歡的形式，又要保持它們原有的那份純粹，以實現(xiàn)保護與發(fā)展的“雙目標”。（三）切實加強“三鄉(xiāng)”文化的品牌宣傳推廣“三鄉(xiāng)”文化的品牌建設除了要具備特色藝術作品外，品牌的宣傳推廣工作也十分重要。在充分了解旅游市場信息和游客需求的前提下，作好旅游市場定位和旅游品牌建設，全方位、多渠道宣傳“三鄉(xiāng)”文化旅游品牌。一是充分發(fā)揮信息網(wǎng)絡的作用。通過儀隴政務網(wǎng)、旅游網(wǎng)及時發(fā)布儀隴旅游信息和發(fā)展動態(tài)，提供旅游相關咨詢服務，并及時更新網(wǎng)絡內(nèi)容。加大儀隴“三鄉(xiāng)”文化旅游特色品牌的宣傳，主動搞好與周邊縣市旅游市場的對接，不斷提升“三鄉(xiāng)”文化知名度。二是積極利用戶外廣告的宣傳作用。在儀隴

14、境內(nèi)高速出口及主要路段入口處做好形象廣告牌，包括歡迎詞、交通示意圖、溫馨提示、服務電話等內(nèi)容。制作以剪紙、書畫等為背景的個性名片，突出儀隴地方文化生態(tài)特色；根據(jù)“三鄉(xiāng)”文化的發(fā)展進度對原“旅游交通地圖”進行更新，及時有效提升宣傳效果。三是有效利用新聞媒體的宣傳作用。常規(guī)宣傳多是電視廣告、名人代言、娛樂營銷推廣（電影、電視、歌舞等）、旅游代理商推廣、旅游線路設計等方式。雖然過去常規(guī)的宣傳方式我們不少，但績效卻不明顯。因此，需要改善和創(chuàng)新品牌宣傳策略。在注重特色宣傳的同時還要充分體現(xiàn)地方人文氣息、融入柔和的人性情感。如借鑒閬中形象宣傳片我在閬中等你的編輯、策劃和拍攝手法，使媒體從內(nèi)容與形式上都能充分反映儀隴“三鄉(xiāng)”特色文化。（四）健全完善“三鄉(xiāng)”文化品牌建設的保障措施儀隴“三鄉(xiāng)”文化旅游品牌建設，還必須重視藝術作品產(chǎn)權(quán)保護、地域品牌保護等工作。一是不斷創(chuàng)新品牌精品、“以攻為守”