商品推銷(xiāo)與談判第2章推銷(xiāo)理論

1、.第第2 2章推銷(xiāo)理論章推銷(xiāo)理論l2.1推銷(xiāo)心理概述l2.2顧客需求l2.3顧客購(gòu)買(mǎi)心理l2.4推銷(xiāo)方格理論.推銷(xiāo)心理概述l推銷(xiāo)心理推銷(xiāo)心理p 推銷(xiāo)活動(dòng)中的客觀現(xiàn)實(shí)在推銷(xiāo)員與顧客頭腦中的推銷(xiāo)活動(dòng)中的客觀現(xiàn)實(shí)在推銷(xiāo)員與顧客頭腦中的反映反映。.l推銷(xiāo)心理的特征推銷(xiāo)心理的特征互動(dòng)性趨同性差異性不對(duì)等性推推 銷(xiāo)銷(xiāo) 心心 理理.l推銷(xiāo)心理的分類(lèi)推銷(xiāo)心理的分類(lèi)p根據(jù)主體的不同分為：顧客心理顧客心理推銷(xiāo)員心理推銷(xiāo)員心理.顧客需求顧客需求l顧客需求l顧客對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望.l顧客需求的分類(lèi)l根據(jù)需求在人類(lèi)發(fā)展史上的起源分類(lèi)l生理性需求l社會(huì)性需求l根據(jù)需求的對(duì)象分類(lèi)l物質(zhì)需求l精神需求.馬斯

2、洛需求層次理論1.需求層次的內(nèi)容 自我實(shí)現(xiàn)的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要 發(fā)展的發(fā)展的 高高 需求需求 尊重需要尊重需要 歸屬與愛(ài)的需要?dú)w屬與愛(ài)的需要 安全需要安全需要 基本的基本的 低低 需求需求 生理需要生理需要 馬斯洛需求層次示意圖馬斯洛需求層次示意圖.2.啟示根據(jù)需求層次的上述內(nèi)容，對(duì)推銷(xiāo)的啟發(fā)是：（1）人們存在著不同層次內(nèi)容的需求，也就存在著對(duì)滿足這些不同層次需求的各種推銷(xiāo)產(chǎn)品的需求。（2）各種不同需求層次內(nèi)容的滿足是以社會(huì)及人們自身勞動(dòng)及其價(jià)值為基礎(chǔ)的，需求的滿足往往表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行為的實(shí)施。（3）具有不同需求層次內(nèi)容的人，會(huì)有不同的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)內(nèi)容，會(huì)在不同的時(shí)間、地點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品以滿

3、足不同的需求。.奧爾德福奧爾德福ERGERG理論理論l奧爾德福于1969年在人類(lèi)需求新理論的經(jīng)驗(yàn)測(cè)試一文中修正了馬斯洛的論點(diǎn)l需求的分類(lèi)l生存的需求(existence)：包括心理與安全的需求l相互關(guān)系和諧的需求(relatedness)：包括有意義的社會(huì)人際關(guān)系l成長(zhǎng)的需求(growth)：包括人類(lèi)潛能的發(fā)展、自尊和自我實(shí)現(xiàn).l需求變化規(guī)律l“滿足-上升”規(guī)律l“挫折-倒退”規(guī)律l需求次序并不是嚴(yán)格的.l根據(jù)ERG理論在推銷(xiāo)實(shí)踐中以注意以下幾點(diǎn)：l在實(shí)施推銷(xiāo)活動(dòng)之前，確定目標(biāo)顧客的需求等級(jí)狀況l應(yīng)當(dāng)注意社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)需求的影響l抓住不同消費(fèi)群體的主導(dǎo)需求l注意發(fā)展顧客高等級(jí)的需求.顧客的

4、購(gòu)買(mǎi)心理l顧客購(gòu)買(mǎi)的心理活動(dòng)過(guò)程認(rèn)知過(guò)程認(rèn)知過(guò)程情感過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程意志過(guò)程心理活動(dòng)過(guò)程心理活動(dòng)過(guò)程.1.1.認(rèn)知過(guò)程認(rèn)知過(guò)程 通過(guò)顧客對(duì)商品的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維和想象等心理活動(dòng)來(lái)完成的,分感性認(rèn)知階段感性認(rèn)知階段和理性理性認(rèn)知階段認(rèn)知階段。 （1）感性認(rèn)知階段 （2） 理性認(rèn)知階段.（1 1）感性認(rèn)知階段）感性認(rèn)知階段感覺(jué)感覺(jué)知覺(jué)知覺(jué)通過(guò)感官來(lái)接受商品的各種不同的通過(guò)感官來(lái)接受商品的各種不同的信息，形成對(duì)商品個(gè)別屬性的心理信息，形成對(duì)商品個(gè)別屬性的心理反映。比如顏色、大小、形狀、氣反映。比如顏色、大小、形狀、氣味、冷熱和結(jié)構(gòu)等，產(chǎn)生諸如新穎、味、冷熱和結(jié)構(gòu)等，產(chǎn)生諸如新穎、名貴、美觀

5、、鮮美和悅耳等感覺(jué)。名貴、美觀、鮮美和悅耳等感覺(jué)。 再通過(guò)意識(shí)對(duì)商品的再通過(guò)意識(shí)對(duì)商品的感覺(jué)材料加以整理和感覺(jué)材料加以整理和綜合，在頭腦中進(jìn)一綜合，在頭腦中進(jìn)一步反映商品的整體，步反映商品的整體，即商品的各種屬性的即商品的各種屬性的綜合，這就是知覺(jué)過(guò)綜合，這就是知覺(jué)過(guò)程程。.（2 2）理性認(rèn)知階段）理性認(rèn)知階段 理性階段包括記憶、思維、想象等一系列理性階段包括記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理活動(dòng)。復(fù)雜的心理活動(dòng)。感知過(guò)的商品感知過(guò)的商品體驗(yàn)過(guò)的情感體驗(yàn)過(guò)的情感和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)記憶、回憶記憶、回憶分析分析綜合綜合比較比較抽象抽象判斷判斷推理推理.2. 2. 顧客購(gòu)買(mǎi)的情感過(guò)程顧客購(gòu)買(mǎi)的情感

6、過(guò)程 情感的產(chǎn)生和變化主要受以下因素的影響：情感的產(chǎn)生和變化主要受以下因素的影響： （1 1）購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的影響）購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的影響 （2 2）商品自身的影響）商品自身的影響 （3 3）個(gè)人情緒的影響）個(gè)人情緒的影響 （4 4）社會(huì)情感的影響）社會(huì)情感的影響.3. 3. 顧客購(gòu)買(mǎi)的意志過(guò)程顧客購(gòu)買(mǎi)的意志過(guò)程 意志在行動(dòng)方面有各種表現(xiàn)，有時(shí)表現(xiàn)為積極的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，有時(shí)則表現(xiàn)為行動(dòng)的抑制或拒絕。 意志行動(dòng)的心理過(guò)程一般分為三個(gè)階段作出購(gòu)作出購(gòu)買(mǎi)決定買(mǎi)決定 執(zhí)行購(gòu)執(zhí)行購(gòu) 買(mǎi)決定買(mǎi)決定 體驗(yàn)執(zhí)體驗(yàn)執(zhí) 行效果行效果.l顧客購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 理智型與感性型 粗線條型與細(xì)節(jié)型 求同型與求異性 追求型與逃避型 成本型和品質(zhì)

7、型.理智型與感性型理智型與感性型“張先生，我看得出來(lái)您是一個(gè)比較有主見(jiàn)有主見(jiàn)的人，您需要什么樣的產(chǎn)品，我相信您心里已經(jīng)有了比較清晰的想法和決定，我在這里只是站在一個(gè)客客觀的立場(chǎng)觀的立場(chǎng)，來(lái)向您解釋一下我們的產(chǎn)品還有哪些特點(diǎn)，還能為您帶來(lái)哪些好處。當(dāng)我花完十分鐘為您解說(shuō)之后，您一定有能力來(lái)自行判斷自行判斷什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)是您最好的選擇?！迸e例：理智型 “張先生，您知道嗎？這個(gè)車(chē)型的車(chē)子，它的特點(diǎn)是特別的舒適、特別的安全，減震系統(tǒng)特別的好。所以，您想象一下，您家里的老人、您的父母，還有您的小孩，坐這樣的車(chē)子一定非常的適合?！迸e例：感性型.粗線條型與細(xì)節(jié)型粗線條型與細(xì)節(jié)型“張先生，你知道嗎？我們這

8、個(gè)房子，設(shè)計(jì)得特別的堅(jiān)固，特別的耐用，住上一百年都不成問(wèn)題。比如說(shuō)，這面墻一共用了1625塊磚，磚的質(zhì)量非常好，燒制嚴(yán)格，一共經(jīng)過(guò)了哪幾個(gè)步驟，溫度非常高，具體是多少?！钡鹊取Ｅe例：細(xì)節(jié)型.求同型與求異性求同型與求異性舉例：求同型 “張先生，你之前有開(kāi)過(guò)車(chē)嗎？” “開(kāi)過(guò)。” “開(kāi)的是什么樣的車(chē)？” “A品牌的車(chē)?！?“你在開(kāi)A品牌車(chē)的過(guò)程中，你覺(jué)得這個(gè)車(chē)型的優(yōu)點(diǎn)有哪些呢？” 他可能告訴你有三個(gè)或五個(gè)優(yōu)點(diǎn)。接下來(lái)，你就可以這樣對(duì)他說(shuō)：“我很高興地告訴你，這五個(gè)優(yōu)點(diǎn)我們公司的產(chǎn)品都有都有。” .追求型與逃避型追求型與逃避型例子：兩個(gè)人來(lái)買(mǎi)汽車(chē)，一個(gè)是追求型的，王先生；一個(gè)是逃避型的，李小姐。問(wèn)他們

9、要什么樣的車(chē)子。王先生：我要3000CC以上的車(chē)子，我要白色的車(chē)子，我要有天窗的車(chē)子，我要有ABS剎車(chē)的車(chē)子。李小姐：我不要3000CC以下的車(chē)子，我不要不是白色的車(chē)子，我不要沒(méi)有天窗的車(chē)子，我不要沒(méi)有ABS剎車(chē)的車(chē)子。對(duì)王先生，我們的車(chē)子省油；這個(gè)車(chē)子維修費(fèi)用低。對(duì)李小姐，我們的車(chē)子不費(fèi)油；這個(gè)車(chē)子維修費(fèi)不貴。.2.42.4推銷(xiāo)方格理論推銷(xiāo)方格理論l推銷(xiāo)方格理論是美國(guó)著名管理學(xué)家羅伯特R.布萊克教授和J.S.莫頓教授的管理方格理論在推銷(xiāo)領(lǐng)域的具體運(yùn)用。推銷(xiāo)員方格推銷(xiāo)員方格研究推銷(xiāo)活研究推銷(xiāo)活動(dòng)中推銷(xiāo)人動(dòng)中推銷(xiāo)人員心理活動(dòng)員心理活動(dòng)規(guī)律規(guī)律推銷(xiāo)方格推銷(xiāo)方格理論理論顧客方格顧客方格研究在推銷(xiāo)研究

10、在推銷(xiāo)活動(dòng)中顧客活動(dòng)中顧客的心理狀態(tài)的心理狀態(tài).推銷(xiāo)員方格理論推銷(xiāo)員方格理論l推銷(xiāo)員方格l研究推銷(xiāo)活動(dòng)中推銷(xiāo)人員的心理狀態(tài)l推銷(xiāo)員在推銷(xiāo)活動(dòng)中關(guān)注的基本目標(biāo)l設(shè)法說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)，出色完成銷(xiāo)售任務(wù)-銷(xiāo)售l贏得顧客的歡迎，與顧客建立良好的關(guān)系-顧客l推銷(xiāo)員對(duì)這兩個(gè)基本目標(biāo)關(guān)心程度的不同，就構(gòu)成推銷(xiāo)人員不同的心理狀態(tài).推銷(xiāo)員方格推銷(xiāo)員方格.1.事不關(guān)己型（11）l 特點(diǎn)： 對(duì)銷(xiāo)售任務(wù)和顧客都不關(guān)系l 表現(xiàn)： 無(wú)工作目的，冷漠，無(wú)責(zé)任心，無(wú)追求，不調(diào)研和總結(jié)l 原因： 人生觀，進(jìn)取心，挫折，職業(yè)自卑感，管理制度不健全.2.顧客導(dǎo)向型（19）l 特點(diǎn)： 只關(guān)心顧客，不關(guān)心銷(xiāo)售l 表現(xiàn)： 過(guò)分注重與顧客關(guān)系

11、、顧客情緒 寧愿不做生意，也不得罪顧客l 原因： 個(gè)人性格，推銷(xiāo)信心不足，對(duì)推銷(xiāo)工作認(rèn)識(shí)有誤.3.強(qiáng)銷(xiāo)導(dǎo)向型（91）l 特點(diǎn)： 只關(guān)心銷(xiāo)售任務(wù)，不關(guān)心顧客真正需求l 表現(xiàn)： 有強(qiáng)烈的推銷(xiāo)欲望和成就感，工作熱情高 不惜一切手段達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)，慣用自己方式l 原因： 急于求成，經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)推銷(xiāo)工作認(rèn)識(shí)太簡(jiǎn)單.4.4.推銷(xiāo)技巧型（推銷(xiāo)技巧型（5 55 5）l 特點(diǎn)： 兩者都關(guān)心l 表現(xiàn)： 心態(tài)平衡，工作踏實(shí)，充滿信心；注重經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和技巧運(yùn)用，在溫和的氛圍中達(dá)成交易；但沒(méi)有從根本上關(guān)心顧客真實(shí)需求l 原因： 與推銷(xiāo)人員的經(jīng)驗(yàn)，工作滿足感，推銷(xiāo)環(huán)境有關(guān).5.5.滿足需求型（滿足需求型（9 99 9）l 特

12、點(diǎn)： 對(duì)顧客需求和推銷(xiāo)任務(wù)高度關(guān)心l 表現(xiàn)： 有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感；了解自己、顧客、產(chǎn)品、環(huán)境；尋找雙方利益的結(jié)合點(diǎn)l 關(guān)鍵： 提高推銷(xiāo)人員自身素質(zhì)，正式認(rèn)識(shí)推銷(xiāo)，提高責(zé)任感.推銷(xiāo)方格自我測(cè)驗(yàn)題推銷(xiāo)方格自我測(cè)驗(yàn)題l為了進(jìn)一步幫助推銷(xiāo)人員了解字節(jié)的推銷(xiāo)心理態(tài)度，布萊克和蒙頓兩位教授合編了一份推銷(xiāo)方格試題，供每一個(gè)推銷(xiāo)人員進(jìn)行自我測(cè)試l這份推銷(xiāo)方格試卷共分成六題，每一題里都含有五種不同的推銷(xiāo)方案。在動(dòng)筆答題之前，請(qǐng)大家先將每一題中五種不同的推銷(xiāo)方案仔細(xì)地看一遍，然后在最適合自己推銷(xiāo)心理態(tài)度的方案之前寫(xiě)下“5”，在次適合自己推銷(xiāo)心理態(tài)度的方案之前寫(xiě)下“4”，以此類(lèi)推，在最不適合自己推銷(xiāo)心理態(tài)度的方

13、案之前寫(xiě)下“1”。.Q1）A1 我接受顧客的決定；B1 我十分重視維持與顧客之間的良好關(guān)系；C1 我善于尋求一種對(duì)客我雙方均為可行的結(jié)果； D1 我在任何困難的情況下都要找出一個(gè)結(jié)果來(lái)； E1 我希望以雙方相互了解和同意的基礎(chǔ)上獲得結(jié)果；Q2） A2 我能夠接受顧客的全部意見(jiàn)和各種態(tài)度，并且避免提出反對(duì)意見(jiàn)； B2 我樂(lè)于接受顧客的各種意見(jiàn)和態(tài)度，更善于表達(dá)自己的意見(jiàn)和態(tài)度； C2 當(dāng)顧客的意見(jiàn)和態(tài)度與我的意見(jiàn)和態(tài)度發(fā)生分岐時(shí)，我就采取折衷辦法； D2 我總是堅(jiān)持自己的意見(jiàn)與態(tài)度； E2 我愿意聽(tīng)取別人不同的意見(jiàn)和態(tài)度，我有自己獨(dú)立的見(jiàn)解，但是當(dāng)別人的意見(jiàn)更為完善時(shí)，我能改變自己原來(lái)的立場(chǎng)；.

14、Q3） A3 我認(rèn)為多一事不如少一事； B3 我支持和鼓勵(lì)別人做他們所想做的事情； C3 我善于提出積極的合理化建議，以利于事業(yè)的順利進(jìn)行； D3 我了解自己的真實(shí)追求，并且要求別人也接受我的追求； E3 我把全部精力傾注在我正從事的事業(yè)之中，并且也熱情關(guān)心別人的事業(yè)；Q4） A4 當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我總是保持中立，并且盡量避免惹事生非； B4 我總是千方百計(jì)地避免沖突的發(fā)生，萬(wàn)一出現(xiàn)沖突，我也會(huì)設(shè)法去消除沖突； C4 當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我會(huì)盡力保持鎮(zhèn)定，不抱成見(jiàn)，并設(shè)法找出一個(gè)公平合理的解決方案； D4 當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我會(huì)設(shè)法擊敗對(duì)手，贏得勝利； E4 當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我會(huì)設(shè)法找出沖突

15、的根源，并有條不紊地尋求解決辦法消除沖突； .Q5） A5 為了保持中立，我很少被人激怒； B5 為了避免個(gè)人情緒的干擾，我常常以溫和友好的方法和態(tài)度來(lái)對(duì)待別人； C5 在情緒緊張時(shí)，我就不知所措，無(wú)法避免更進(jìn)一步的壓力； D5 當(dāng)情緒不對(duì)勁時(shí)，我盡力保護(hù)自己，抗拒外來(lái)的壓力； E5 當(dāng)情緒不佳時(shí)，我會(huì)設(shè)法將它隱藏起來(lái)；Q6） A6 我的幽默感常常讓人感到莫名其妙； B6 我的幽默感主要是為了維持良好的人際關(guān)系，希望利用自己的幽默感來(lái)沖淡嚴(yán)肅的氣氛； C6 我希望我的幽默感具有一定說(shuō)服力，可以讓別人接受我的意見(jiàn)； D6 我的幽默感很難覺(jué)察； E6 我的幽默感一針見(jiàn)血，別人很容易察覺(jué)，即使在高度

16、的壓力下，我仍然能保持自己的幽默感。.題目推銷(xiāo)心態(tài)（1,1）型（1,9）型（5,5）型（9,1）型（9,9）型第一題A1B1C1D1E1第二題A2B2C2D2E2第三題A3B3C3D3E3第四題A4B4C4D4E4第五題A5B5C5D5E5第六題A6B6C6D6E6總分l在答完上述試題后，請(qǐng)將每一題里個(gè)方案的得分填寫(xiě)在下表中，然后將縱行的分?jǐn)?shù)相加，總分最高的那一份，就是你的推銷(xiāo)心理態(tài)度.顧客方格顧客方格l顧客方格是研究推銷(xiāo)過(guò)程中顧客的心理活動(dòng)狀態(tài)的l顧客關(guān)注的目標(biāo)：l希望購(gòu)買(mǎi)到稱心如意的商品-購(gòu)買(mǎi)l希望得到推銷(xiāo)人員熱情周到的服務(wù)-關(guān)系l不同的顧客對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)的關(guān)注不同，也就構(gòu)成了不同的顧客購(gòu)買(mǎi)

17、心態(tài).顧客方格顧客方格.1.漠不關(guān)心型（11）l 特點(diǎn)： 對(duì)推銷(xiāo)人員和自己的購(gòu)買(mǎi)任務(wù)都不關(guān)心l 表現(xiàn)： 奉命購(gòu)買(mǎi)，無(wú)利益相關(guān)，無(wú)決策權(quán)，無(wú)責(zé)任心l 推銷(xiāo)策略： 盡本職工作即可.2.軟心腸型（19）-情感型l特點(diǎn)： 高度同情推銷(xiāo)人員，對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的任務(wù)并不關(guān)系l表現(xiàn)： 重感情，輕利益，易被說(shuō)服和打動(dòng) 缺乏主見(jiàn)，希望保持良好氣氛l(shuí)推銷(xiāo)策略： 注重感情投資，營(yíng)造良好的交易氛圍.3.防衛(wèi)型（91）-購(gòu)買(mǎi)利益導(dǎo)向型l特點(diǎn)： 關(guān)注自己購(gòu)買(mǎi)利益的實(shí)現(xiàn)l表現(xiàn)： 精打細(xì)算，存在戒心，冷漠?dāng)硨?duì)，嚴(yán)加提防l 推銷(xiāo)策略： 不能操之過(guò)急，先推銷(xiāo)自己，轉(zhuǎn)薦產(chǎn)品.4.干練型（55）-公正型l 特點(diǎn)： 既關(guān)系自己購(gòu)買(mǎi)行為，又關(guān)系推銷(xiāo)人員l 表現(xiàn)： 樂(lè)于聽(tīng)取推銷(xiāo)人員意見(jiàn)，自主做出購(gòu)買(mǎi)決策理智，冷靜，自信l 推銷(xiāo)策略: 用科學(xué)和事實(shí)說(shuō)明，最好讓顧客自己判斷.5.尋求答案型（99）l 特點(diǎn)： 高度關(guān)注購(gòu)買(mǎi)行為和推銷(xiāo)人員l 表現(xiàn)： 明確自己需要，購(gòu)買(mǎi)決策理智周到，良好的人際關(guān)系和真誠(chéng)合作，希望通過(guò)推銷(xiāo)人員切實(shí)解決問(wèn)題l 推銷(xiāo)策略： 了解其真正需求，主動(dòng)提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙方利益.推銷(xiāo)員方格和顧客方格的關(guān)系推銷(xiāo)員方格和顧客方格的