RedBull拓展夜店渠道營銷方案(共35頁).ppt

1、紅牛夜店渠道推廣策略北京零創(chuàng)廣告有限公司2010年3月活動目的促進(jìn)終端銷售，并通過活動影響力提高終端銷售積極性與主動性；建立飲用時機(jī)，培育渠道內(nèi)消費習(xí)慣，將渠道內(nèi)傳播口號在目標(biāo)消費者中深入傳達(dá)與認(rèn)知；通過線下主題活動和公關(guān)互動的配合，提升活動關(guān)注度，提高目標(biāo)消費者認(rèn)知中對紅牛產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。市場目標(biāo)拉動渠道內(nèi)銷量的增長；傳播渠道內(nèi)消費理由和產(chǎn)品飲用時機(jī)；提升夜店渠道內(nèi)品牌優(yōu)勢地位和競爭力本次提案要求創(chuàng)意項目：設(shè)計渠道內(nèi)傳播口號；紅牛產(chǎn)品推廣方案；執(zhí)行要求：推廣活動構(gòu)成設(shè)想：線下活動+公關(guān)互動抓住核心消費群的心理需求方向，創(chuàng)意溝通橋梁；抓住核心消費群行為傳播方向，制訂公關(guān)推廣方案，提出具體操作案。

2、推廣活動可以考慮：南非世界杯期間、四季度西方節(jié)日期間主題促銷活動；與紅牛極限運動、音樂營銷的品牌資產(chǎn)相結(jié)合。需要解決的問題認(rèn)知障礙，傳播瓶頸。終端銷售積極性及主動性的問題；產(chǎn)品飲用時機(jī)和飲用理由了解不充分，飲用習(xí)慣和購買習(xí)慣未形成；品牌與渠道審視消費者競爭范疇品牌機(jī)會優(yōu)勢關(guān)聯(lián)性創(chuàng)新的生意點子競爭范疇因成本及進(jìn)店費考慮促使更多夜店傾向利潤率較高的飲品 以紅牛勾兌的雞尾酒占量很少 紅茶綠茶果粒橙成為夜店目前軟飲中熱銷產(chǎn)品競爭對手地位牢固，要爭奪更多的市場必須著力在消費觀念的引導(dǎo)。 消費者改變飲用意識與習(xí)慣是取得勝利的關(guān)鍵 紅牛產(chǎn)品利益點將成為突出于其他競品差異化的關(guān)鍵 差異化競爭優(yōu)勢紅牛能幫助飲用

3、者：緩解疲勞提神醒腦補(bǔ)充體力振奮精神溝通對象分析目標(biāo)消費者個性特征：年齡在18歲至45歲之間的夜店消費人群； 既離不開集體，又保持獨立的自由觀，追求獨特和個性； 敢于嘗試新奇事物。溝通對象分析目標(biāo)消費者夜店情節(jié)情感需求占據(jù)絕對位置，目的不盡相同； 娛樂自己，消遣自己，放松自己，釋放壓力；商務(wù)需求 。溝通對象分析目標(biāo)受眾特質(zhì) 多有叛逆心理； 社會壓力較大； 生活物質(zhì)條件優(yōu)越； 迷戀夜場生活； 追逐時尚流行； 樂于接受新鮮事物； 注重“感覺”目標(biāo)受眾心理需求來自生活、工作、情感的壓力，使心理需要激情釋放。愛情迷茫中，愛情進(jìn)行時，尋找一種浪漫而亢奮的感覺；希望通過忘我的狀態(tài)釋放人性的另外一面；希望通

4、過豪放的感覺，證明自己的存在。需求機(jī)會點l激情釋放l亢奮的感覺l忘我的狀態(tài)釋放l豪放的感覺需要能量的補(bǔ)充情感機(jī)會夜店消費者主要是出于感性訴求，紅牛將強(qiáng)調(diào)激情需求，在目標(biāo)差異中主打自己個性位置。理性需求感性需求改變，就是我要的激情補(bǔ)充動力 我要我的激情紅牛夜店針對消費者品牌主張1. 從個人情感需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)自我。2. 將紅牛的賣點與個人需求相結(jié)合。夜店渠道針對消費者品牌主張夜店渠道針對消費者的品牌主張（備選）備選一：備選二：公關(guān)傳播策略聚焦：結(jié)合夜店品牌訴求，在廣告、活動與推廣方面形成一致的訊息。公關(guān)傳播方案必須是可以執(zhí)行長期，可以再往后陸續(xù)延展。能落地執(zhí)行，從夜店媒介宣傳，到活動舉辦與終端，形

5、成有效聯(lián)動。主力影響消費者的中介，逐步滲透！橋梁影響公關(guān)傳播策略拉近調(diào)酒師、服務(wù)員對紅牛的忠誠度以此來影響到終端消費者影響消費者購買行為的溝通渠道有哪些？夜店酒水水牌、桌面酒水臺卡夜店酒水菜單調(diào)酒師服務(wù)員以上四種渠道是引導(dǎo)消費者購買傾向的主要方式。溝通渠道中如何實現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)？如何才能使紅牛成為套餐系列中的產(chǎn)品；如何才能讓調(diào)酒師主動引導(dǎo)消費者購買含紅牛的套餐或產(chǎn)品；如何才能讓調(diào)酒師將紅牛作為更多雞尾酒酒品的調(diào)兌飲料；如何才能讓以紅牛為配料的雞尾酒酒品進(jìn)入菜單中；問題的關(guān)鍵在于：紅牛能給夜店及調(diào)酒師解決哪些問題？能幫助他們實現(xiàn)哪些利益，或者說帶來更多的利潤和收益？幫助夜店與調(diào)酒師解決問題，首先是必

6、須清楚的知道他們存在哪些真實問題？才有可能幫其去解決。問題的解決在于：首先需要與調(diào)酒師建立有效的溝通渠道與機(jī)制；其次需要紅牛與夜店之間進(jìn)行深層次溝通； 建立長效溝通模式多層次、多方位針對性溝通。引領(lǐng)夜店潮流打造夜店自己的活招牌提升雞尾酒銷售量調(diào)酒師作為夜店里的一道必不可少的風(fēng)景線，是各家的招牌，是與消費者充分互動的紐帶，通過他們的可以將紅牛巧妙的融入夜店，而不是硬性銷售。與夜店聯(lián)手，紅牛為其培養(yǎng)、打造一流的明星調(diào)酒師，提高夜店的吸引力與營業(yè)額調(diào)酒師俱樂部的作用紅牛雞尾酒創(chuàng)新大賽時尚調(diào)酒新品發(fā)布會紅牛調(diào)酒師俱樂部紅牛調(diào)酒師顧問招募調(diào)酒師俱樂部溝通渠道紅牛調(diào)酒師俱樂部成立儀式聘請國內(nèi)知名調(diào)酒師組成

7、顧問團(tuán)，專職于兼職均可。顧問團(tuán)將起到有效溝通的作用：調(diào)酒師顧問與夜店調(diào)酒師有著共同的行業(yè)語言，溝通起來會更加快捷方便；顧問團(tuán)針對以紅牛為配料開發(fā)適合消費者口味趨向，又能為夜店帶來新的利潤的新雞尾酒品；執(zhí)行組織：時間：2010年4月-5月地點：北京人數(shù)：6人（專職3人、兼職3人）組織費用：主要涉及到招聘費用與人員工資及產(chǎn)品培訓(xùn)費用。一、紅牛調(diào)酒師顧問團(tuán)招募招募條件：高級調(diào)酒師從事相關(guān)工作3年以上，經(jīng)培訓(xùn)達(dá)到規(guī)定學(xué)時。取得調(diào)酒師職業(yè)資格證書，從事相關(guān)工作1年以上，經(jīng)培訓(xùn)達(dá)到規(guī)定學(xué)時。具有高中及以上學(xué)歷，從事相關(guān)工作2年以上，經(jīng)培訓(xùn)達(dá)到規(guī)定學(xué)時。具有大專及以上學(xué)歷，經(jīng)培訓(xùn)達(dá)到規(guī)定學(xué)時。 一、紅牛調(diào)酒

8、師顧問團(tuán)招募二、時尚調(diào)酒新品發(fā)布會顧問團(tuán)根據(jù)國際雞尾酒流行時尚結(jié)合紅牛調(diào)制新品，邀請知名夜店的調(diào)酒師作為VIP嘉賓現(xiàn)場操作表演。有效溝通的作用：為俱樂部的成立造勢；在會上宣布雞尾酒俱樂部即將成立，以及為大家打造有利平臺的優(yōu)勢。紅牛雞尾酒開啟雞尾酒新食尚；執(zhí)行組織：時間：2010年6月-7月地點：北京（某大型酒吧）直接與消費者互動。人數(shù)：每場180人（邀請消費潛力比較好，合作比較好的酒吧負(fù)責(zé)人以及調(diào)酒師）組織費用：15萬/場（包括場租、現(xiàn)場搭建、節(jié)目表演等）。前期各夜店做好普及宣傳造勢。在調(diào)酒師顧問團(tuán)取得一定的工作成效之后，再建立紅牛調(diào)酒師俱樂部，聘請行業(yè)內(nèi)知名人士擔(dān)任名譽(yù)會長等職務(wù)。吸引各夜店

9、調(diào)酒師加入會員，定期組織成員進(jìn)行時尚雞尾酒發(fā)布會、雞尾酒創(chuàng)新交流會；定期與行業(yè)協(xié)會聯(lián)合開展調(diào)酒比賽活動，提高會員調(diào)酒水平，幫助調(diào)酒師實現(xiàn)更多的榮譽(yù)；建立夜店調(diào)酒師人才供需平臺，為調(diào)酒師人才建立一個網(wǎng)上交流空間，為調(diào)酒師的職業(yè)生涯建立一個長效幫助機(jī)制。紅牛時尚酒品雞尾酒酒譜，定期將最新流行的酒品進(jìn)行展示，以及與紅牛合作較好的夜店和調(diào)酒師進(jìn)行展示。三、紅牛調(diào)酒師俱樂部成立儀式溝通作用俱樂部將使調(diào)酒師與紅牛進(jìn)行深層次的溝通，將紅牛品牌根深于調(diào)酒師職業(yè)生涯中，使調(diào)酒師通過這個平臺獲得更多的幫助和提升的機(jī)會。俱樂部為調(diào)酒師們打造了一個廣發(fā)交流的平臺，同時也是調(diào)酒師之家，讓調(diào)酒師有一種強(qiáng)烈的行業(yè)歸屬感，從

10、而與紅牛品牌形成質(zhì)上的認(rèn)同與忠誠。三、紅牛調(diào)酒師俱樂部成立儀式三、紅牛調(diào)酒師俱樂部成立儀式邀請全國調(diào)酒師專業(yè)委員會領(lǐng)導(dǎo)、邀請知名調(diào)酒師、知名夜店負(fù)責(zé)人參與。有效溝通的作用：將紅牛品牌通過夜店負(fù)責(zé)人(老板）、夜店調(diào)酒師滲透至消費者。從情感入手提升紅牛與消費者中介的親和力；執(zhí)行組織：時間：2010年8月地點：北京或上海（某星級酒店）直接與消費者互動。人數(shù)：300人組織費用：30萬/場（包括場租、現(xiàn)場搭建、儀式、節(jié)目表演等）。四、“紅?！彪u尾酒創(chuàng)新大賽邀請全國調(diào)酒師專業(yè)委員會領(lǐng)導(dǎo)、邀請知名調(diào)酒師、知名夜店負(fù)責(zé)人參與。調(diào)酒大賽分為4個分賽區(qū)，1個總決賽，得獎頒發(fā)榮譽(yù)證書與獎金，并聘為紅牛調(diào)酒師顧問。調(diào)酒內(nèi)容分為兩個部分，第一個部分自由創(chuàng)新、第二個部分命題創(chuàng)新(即以紅牛為配料的雞尾酒創(chuàng)新）。有效溝通的作用：將紅牛品牌通過夜店負(fù)責(zé)人(老板）、夜店調(diào)酒師滲透至消費者。從情感入手提升紅牛與消費者中介的親和力；執(zhí)行組織：時間：2010年9月-10月地點：北京、上海、深圳、廣州（某大型酒吧）直接與消費者互動。人數(shù)： 分區(qū)賽100人 總決賽300人組織費用：分賽區(qū)5萬/場（共10場） 總決賽25萬/1場時間活動主題場地參與人數(shù)場次單計總計2010年6月時尚調(diào)酒新品發(fā)布會大型酒吧180115152010年8月紅牛調(diào)酒俱樂部成立大會五星級酒店250130302010年9月