張新國戰(zhàn)略管理第五章

1、第第5章章 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)要點v如何建立差異化優(yōu)勢v如何理解差異化的價值v如何規(guī)避產(chǎn)異化的風(fēng)險v如何組織差異化戰(zhàn)略的實施一、差異化戰(zhàn)略概述一、差異化戰(zhàn)略概述如果一個企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨特性的東西，那么它就具有了有別于其競爭對手的經(jīng)營差異性，這種差異性可以使企業(yè)獲得高于其競爭對手的溢價，或者使其在一定價格下出售更多的產(chǎn)品，或者使其在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟衰退時獲得買方忠誠等相應(yīng)的利益。當(dāng)然，這些業(yè)績必須是在實現(xiàn)差異性戰(zhàn)略時所追加的成本低于得到溢價的基礎(chǔ)上獲得的。二、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢二、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢（1）改變了競爭的基礎(chǔ)。（2）增加了競爭的手段。（3）降低了競爭所受的限制。第

2、第1節(jié)節(jié) 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與建立差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與建立三、差異化戰(zhàn)略的建立三、差異化戰(zhàn)略的建立（一）差異化與價值鏈（一）差異化與價值鏈價值鏈中形成差異化的具有代表性的來源：第第1節(jié)節(jié) 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與建立差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與建立內(nèi)部后勤內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤外部后勤市場和營銷市場和營銷服務(wù)服務(wù)出色的人員培訓(xùn)穩(wěn)定的工作人員政策、工作時間程序的質(zhì)量、吸引最優(yōu)秀員工及管理人員的方案對優(yōu)秀銷售人員的激勵政策、補充更有資歷的銷售和服務(wù)人員服務(wù)技術(shù)人員的廣泛培訓(xùn)出色的原材料管理和分類技術(shù)、專有 的質(zhì)量保證設(shè)備獨特的產(chǎn)品特征、快速的模型引進(jìn)、獨特的生產(chǎn)工藝及機器自動化檢測程序獨特的車輛調(diào)度軟件、特

3、種車輛或容器應(yīng)用工程支持出色的中介研究、合適模型的最快引進(jìn)先進(jìn)的服務(wù)進(jìn)貨最可靠的運輸高質(zhì)量的零部件或原材料位置最佳的倉庫、使損失最小的供貨運輸最理想的中介設(shè)置、產(chǎn)品形象和定位高質(zhì)量的備件使損失最小化的投入管理、輔助生產(chǎn)過程的及時性規(guī)范的嚴(yán)格一致、有吸引力的產(chǎn)品外觀、對具體變化的反映、低次品率、生產(chǎn)時間短快速及時交貨、精確和適應(yīng)的訂單處理、使損失最小的搬運高水平和高質(zhì)量的廣告、高覆蓋率和高質(zhì)量的銷售隊伍、與銷售渠道或買方的私人關(guān)系、廣泛的促銷、對渠道或買方的廣泛信用支持快速安裝、高質(zhì)量服務(wù)、完備的備用件、存貨、廣泛的服務(wù)、廣泛的買方培訓(xùn)三、差異化戰(zhàn)略的建立三、差異化戰(zhàn)略的建立（二）形成差異化的驅(qū)

4、動因素（二）形成差異化的驅(qū)動因素（1）企業(yè)定位或經(jīng)營目標(biāo)（2）獨特性與價值鏈之間的聯(lián)系包括企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)系、供應(yīng)商的聯(lián)系、銷售渠道的聯(lián)系。（3）其他形成差異化獨特性的驅(qū)動因素如：獨特的天然稟賦、時間意識、企業(yè)的文化價值理念。（三）差異化與買方價值（三）差異化與買方價值1買方價值實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須找到創(chuàng)造買方價值的途徑，使獲得的溢價大于增加的成本。企業(yè)可以通過降低買方成本或提高買方效益兩種途徑提高買方價值。2理解買方的感知價值差異化戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵就是價值認(rèn)同問題。只有被買方認(rèn)可的價值才是真正的價值。因此，必須站在買方感知價值的立場來理解企業(yè)的經(jīng)營差異化。3識別買方購買標(biāo)準(zhǔn)使用標(biāo)準(zhǔn)；信號標(biāo)準(zhǔn)。

5、第第1節(jié)節(jié) 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與建立差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與建立一、差異化戰(zhàn)略的價值一、差異化戰(zhàn)略的價值（一）實施差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)（一）實施差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)廠商實施產(chǎn)品差異化的根本原因在于尋求一定程度的壟斷力量。產(chǎn)品差異意味著可替代性產(chǎn)品的減少和替代程度的降低。只要有了一定程度的差異性，就有了相對應(yīng)的壟斷力量，即廠商具有在邊際成本之上確定價格的能力，而價格與邊際成本差額愈大，廠商的壟斷力量就愈強，廠商獲得的利潤也愈大。（二）差異化戰(zhàn)略的價值（二）差異化戰(zhàn)略的價值（1）為企業(yè)帶來較高的溢價（2）獲得買方的品牌忠誠（3）有效增強與五種作用力相競爭的能力（4）差異化戰(zhàn)略可以緩解公司所面臨市場環(huán)境的競爭壓力（

6、5）對于個人消費品的買方市場，差異化戰(zhàn)略適應(yīng)了個性化消費的需要第第2節(jié)節(jié) 差異化戰(zhàn)略的價值與風(fēng)險差異化戰(zhàn)略的價值與風(fēng)險一、差異化戰(zhàn)略的價值一、差異化戰(zhàn)略的價值（三）核心競爭力與實施差異化戰(zhàn)略（三）核心競爭力與實施差異化戰(zhàn)略核心競爭力是企業(yè)內(nèi)化于自身中，為企業(yè)所獨特?fù)碛校荒鼙黄渌髽I(yè)模仿的一種能力，它能使企業(yè)獲得長期競爭優(yōu)勢。核心競爭力作為企業(yè)獨具的，能為企業(yè)帶來長期競爭優(yōu)勢的一種能力，它在本質(zhì)上也是一種差異化戰(zhàn)略。它是企業(yè)在更深層次上實行差異化戰(zhàn)略，是一般差異化戰(zhàn)略的延伸，它所帶來的競爭優(yōu)勢更持久。第第2節(jié)節(jié) 差異化戰(zhàn)略的價值與風(fēng)險差異化戰(zhàn)略的價值與風(fēng)險核心競爭力差異化戰(zhàn)略l 企業(yè)在能力方面

7、與競爭對手不同l 強調(diào)企業(yè)有別于其他企業(yè)的一種獨特能力l 融入企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的能力l 企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的源泉l 企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、服務(wù)等顯性方面有別于競爭對手l 強調(diào)企業(yè)經(jīng)營的某一個或幾個方面的獨特性l 企業(yè)集中優(yōu)勢資源于某一方面以區(qū)別于競爭對手l 只能使企業(yè)獲得短期競爭優(yōu)勢二、差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險二、差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險（一）實施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險與不足（一）實施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險與不足（1）可能喪失部分買方（2）與爭取更多市場份額相矛盾（3）易被競爭對手追隨和模仿（4）買方所需產(chǎn)品的差異因素下降（5）管理和協(xié)調(diào)的難度加大（6）只重視單個產(chǎn)品的差異化、忽視對整個價值鏈的培育（二）實施差異化戰(zhàn)略易犯的幾

8、種錯誤認(rèn)識（二）實施差異化戰(zhàn)略易犯的幾種錯誤認(rèn)識（1）沒有價值的差異化（2）過分的差異化（3）不重視差異化的成本（4）過高的溢價（5）不重視價值信號的傳遞（6）狹隘的差異化戰(zhàn)略觀第第2節(jié)節(jié) 差異化戰(zhàn)略的價值與風(fēng)險差異化戰(zhàn)略的價值與風(fēng)險一、差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求一、差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求（一）實施差異化戰(zhàn)略的外部條件（一）實施差異化戰(zhàn)略的外部條件（1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被買方認(rèn)為是有價值的。（2）買方對產(chǎn)品的需求和使用是多種多樣的，即買方需求是有差異的。（3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略能真正保證企業(yè)經(jīng)營是“差異

9、化”的。（4）技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品特性。此外，當(dāng)企業(yè)能夠迅速地實施這一戰(zhàn)略或競爭者追隨模仿需要付出高昂代價時，差異化戰(zhàn)略會收到更好的效果。第第3節(jié)節(jié) 差異化戰(zhàn)略的組織與實施差異化戰(zhàn)略的組織與實施一、差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求一、差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求（二）實施差異化戰(zhàn)略的內(nèi)部條件（二）實施差異化戰(zhàn)略的內(nèi)部條件（1）具有很強的研究開發(fā)能力，研究人員具有戰(zhàn)略眼光。（2）企業(yè)具有產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。（3）企業(yè)在行業(yè)里有悠久的經(jīng)營歷史或能利用其他企業(yè)的技能并形成自己的風(fēng)格。（4）企業(yè)具有很強的市場營銷能力，能有效地向買方傳遞價值信號，進(jìn)而影響買方的購買

10、行為。（5）研究與設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間具有很強的協(xié)調(diào)性。（6）企業(yè)擁有吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施和先進(jìn)的企業(yè)文化。（7）企業(yè)能構(gòu)建強有力的銷售渠道體系。第第3節(jié)節(jié) 差異化戰(zhàn)略的組織與實施差異化戰(zhàn)略的組織與實施一、差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求一、差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求（三）差異化戰(zhàn)略中可持續(xù)的競爭優(yōu)勢（三）差異化戰(zhàn)略中可持續(xù)的競爭優(yōu)勢1創(chuàng)新是差異化戰(zhàn)略走向成功的動力創(chuàng)新在差異化戰(zhàn)略實施過程中具有重要作用。企業(yè)只有推陳出新，時時刻刻保持與競爭對手的不同特色，才能使差異化戰(zhàn)略走向成功。企業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)是多方面的。技術(shù)創(chuàng)新可以使企業(yè)生產(chǎn)出有別于競爭對手

11、的高、精、尖產(chǎn)品，提供有特色的服務(wù)，能使自己的經(jīng)營有別于其他企業(yè)，從而使企業(yè)獲得買方的青睞。管理創(chuàng)新和組織創(chuàng)新，可以使企業(yè)產(chǎn)生新思路、新方法，從而才有可能樹立企業(yè)良好的市場形象，創(chuàng)造優(yōu)勢的企業(yè)品牌和商譽。2先進(jìn)的生產(chǎn)組織方式是差異化戰(zhàn)略得以實現(xiàn)的保證差異化戰(zhàn)略會帶來成本和庫存增加的問題。企業(yè)要想使差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)得以實現(xiàn)，就必須采取先進(jìn)的生產(chǎn)組織方式。定制生產(chǎn)組織方式是西方發(fā)達(dá)國家企業(yè)為適應(yīng)市場個性化和多樣化的消費需求而推出的一種先進(jìn)的生產(chǎn)組織方式，其“標(biāo)準(zhǔn)化”和“選裝件”的巧妙結(jié)合和匹配，使“標(biāo)準(zhǔn)化”和“多樣化”相得益彰。不僅降低了單位產(chǎn)品的成本，同時也改變了生產(chǎn)與營銷分離的狀況，滿足了買方

12、多樣化的需要。第第3節(jié)節(jié) 差異化戰(zhàn)略的組織與實施差異化戰(zhàn)略的組織與實施一、差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求一、差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求（四）實施差異化應(yīng)遵循的原則（四）實施差異化應(yīng)遵循的原則（1）重要性：能向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較高價值的利益。（2）明晰性：以突出、明晰的方式提供一種其他企業(yè)沒有的差異化。（3）優(yōu)越性：明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。（4）可溝通性：差異化不能只是企業(yè)自己明白，重要的是要通過一定的形式與買方進(jìn)行溝通，讓買方看得見。（5）不易模仿：要在企業(yè)特性上下功夫，使競爭者難以模仿。（6）可接近性：即買方有能力購買。差異化會導(dǎo)致價格上升，這里既要考慮差異化程度與價格上

13、升的關(guān)系，也不能忽視買方對差異化的理解程度和經(jīng)濟上的承受能力。（7）盈利性：即能通過差異化獲得利潤。企業(yè)在制定差異化戰(zhàn)略時必須做好費用預(yù)算，考慮是否會給企業(yè)帶來利潤。第第3節(jié)節(jié) 差異化戰(zhàn)略的組織與實施差異化戰(zhàn)略的組織與實施二、差異化戰(zhàn)略的實施過程二、差異化戰(zhàn)略的實施過程1. 準(zhǔn)確預(yù)測市場的動態(tài)是實施差異化戰(zhàn)略的前提。2. 探求買方需求。（1）了解買方的核心需求（2）以核心需求為中心實施差異化l 劃分具有不同核心需求的買方群體，然后企業(yè)以滿足自己瞄準(zhǔn)的買方群體的核心需求為差異化的訴求點，制定和實施與之相適應(yīng)的差異化戰(zhàn)略。l 針對本企業(yè)所選擇的滿足買方需求的差異點，分配企業(yè)資源。3. 明確并了解競

14、爭者4. 構(gòu)建本企業(yè)的差異點（1）尋找可能構(gòu)建的差異：全面比較分析法，相對比較分析法。（2）分析進(jìn)一步增強差異的可行性：分析投入產(chǎn)出比，分析條件是否具備、是否可行。第第3節(jié)節(jié) 差異化戰(zhàn)略的組織與實施差異化戰(zhàn)略的組織與實施第第3節(jié)節(jié) 差異化戰(zhàn)略的組織與實施差異化戰(zhàn)略的組織與實施三、實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑三、實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑（一）產(chǎn)品差異化（一）產(chǎn)品差異化產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。一般而言，同類競爭性產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分是基本一致的，而它們的形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品部分卻給企業(yè)提供了一個很大的產(chǎn)品差異化空間。企業(yè)可以利用各種宣傳手段或其他創(chuàng)新活動來實施企業(yè)的產(chǎn)品差異化。企業(yè)可以在產(chǎn)品

15、特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、式樣等方面形成產(chǎn)品差異化。在實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略時，質(zhì)量的競爭是企業(yè)在市場競爭中最常用的武器之一。一般來說，較高的質(zhì)量可以制定較高的價格，產(chǎn)品盈利率也隨著上升。在確定產(chǎn)品質(zhì)量等級和水平的時候，有三個方面的因素必須考慮：（1）顧客可覺察價值是否能夠同樣提高。（2）質(zhì)量與獲利之間并不總是表現(xiàn)為線性相關(guān)的關(guān)系。（3）競爭者的模仿可以使其制造更低成本的高質(zhì)量產(chǎn)品。第第3節(jié)節(jié) 差異化戰(zhàn)略的組織與實施差異化戰(zhàn)略的組織與實施三、實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑三、實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑（二）品牌差異化（二）品牌差異化1. 品牌差異化定位品牌差異化定位，就是企業(yè)有意識地通過建立功能性差

16、異或情感性差異，來形成與競爭品牌相區(qū)別的定位策略。注意：這種品牌定位差異化是企業(yè)有意識地建立的，而不是自然形成的；差異化定位也不是為了差異而建立差異，企業(yè)建立品牌的差異化最終目的不是僅僅與競爭品牌形成區(qū)別，而是通過這種與競爭品牌的區(qū)別來實現(xiàn)品牌的競爭優(yōu)勢。2. 促銷戰(zhàn)略盡管品牌差異化的實現(xiàn)不是僅僅通過促銷可以實現(xiàn)的，但促銷策略在其樹立的過程中起著舉足輕重的作用。第第3節(jié)節(jié) 差異化戰(zhàn)略的組織與實施差異化戰(zhàn)略的組織與實施三、實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑三、實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑（三）渠道差異化（三）渠道差異化渠道作為企業(yè)價值鏈中的一個價值創(chuàng)造活動環(huán)節(jié)，其實施差異化也可給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。進(jìn)入20世紀(jì)90年代

17、以來，國外許多企業(yè)，包括著名的和不知名的公司，都十分重視渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新設(shè)計與管理，力求在策略和戰(zhàn)略層面上，將分銷渠道作為其核心競爭武器之一。l 渠道差異化具有長期性。l 渠道差異化的建立是基于關(guān)系和人員，其成功實施是直接依賴于各自崗位上的人員如何有效地通力協(xié)作。l 渠道差異化通常要求有一個包括一定人員的組織機構(gòu)來實施。第第3節(jié)節(jié) 差異化戰(zhàn)略的組織與實施差異化戰(zhàn)略的組織與實施三、實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑三、實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑（四）服務(wù)差異化（四）服務(wù)差異化除了對有形產(chǎn)品實行差異化戰(zhàn)略外，企業(yè)還可以對服務(wù)進(jìn)行差異化。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差異時，服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量往往成為競爭取勝的關(guān)鍵。服務(wù)差異化主要體現(xiàn)在附加價值的競爭上。大多數(shù)情況下，出售產(chǎn)品時所提供的相關(guān)服務(wù)會影響到它們的價值。正確的服務(wù)理念是企業(yè)實施差異化的主要因素。（1）以服務(wù)為競爭手段有利于提高企業(yè)的形象，提升其品牌的競爭力。（2）深入人心的服務(wù)理念能最大限度統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人員的思想，增強組織的凝聚力。（3）將服務(wù)作為保持差異化的手段可以最大限度地避免價格戰(zhàn)等直接交鋒