精益化營銷模式講座

1、精益化營銷模式講座目錄目錄一、困惑一、困惑 精細化的困惑精細化的困惑二、定義二、定義 什么是精益化營銷什么是精益化營銷三、要決三、要決 精益化營銷的要訣精益化營銷的要訣四、程序四、程序 精益化營銷的實施程序精益化營銷的實施程序五、增量五、增量 精益化營銷下如何更好地增加市場銷量精益化營銷下如何更好地增加市場銷量六、推進六、推進 在精益化之下如何推進精細化在精益化之下如何推進精細化一、困惑一、困惑精細化的困惑精細化的困惑精細化的困惑精細化的困惑 “精耕細作精耕細作”“”“深度分銷深度分銷”“”“精細化營銷精細化營銷”是中國營銷界最近幾年出現(xiàn)頻率最是中國營銷界最近幾年出現(xiàn)頻率最高的幾個新理念，被視

2、為能夠解決中國營銷實現(xiàn)困境與問題的理想模式，但實踐的高的幾個新理念，被視為能夠解決中國營銷實現(xiàn)困境與問題的理想模式，但實踐的結(jié)果又往往使人倍感困惑：結(jié)果又往往使人倍感困惑： 盡管通過精細化營銷，企業(yè)的市場管理基礎(chǔ)有所提升，但市場表現(xiàn)盡管通過精細化營銷，企業(yè)的市場管理基礎(chǔ)有所提升，但市場表現(xiàn)并沒有達到預期的效果，精耕細作與精細化營銷并沒有帶來相應的市場并沒有達到預期的效果，精耕細作與精細化營銷并沒有帶來相應的市場單位面積產(chǎn)出的提高，或者說市場單位面積產(chǎn)出雖然提高了，但卻不經(jīng)單位面積產(chǎn)出的提高，或者說市場單位面積產(chǎn)出雖然提高了，但卻不經(jīng)濟、效益不佳，投入產(chǎn)出比失衡。濟、效益不佳，投入產(chǎn)出比失衡。

3、許多企業(yè)在精細化營銷上投入了大量的資源和人力，但沒有得到相應的、理想許多企業(yè)在精細化營銷上投入了大量的資源和人力，但沒有得到相應的、理想的市場回報，這種的市場回報，這種“看上去很美看上去很美”的尷尬局面使許多人對精耕細作和精細化營銷產(chǎn)的尷尬局面使許多人對精耕細作和精細化營銷產(chǎn)生了疑惑。生了疑惑。問題到底出在哪里呢？問題到底出在哪里呢？是精細化營銷方向錯了？是精細化營銷方向錯了？是一些企業(yè)所擁有的市場基礎(chǔ)太薄弱、土地太貧瘠以至于打不出糧食？是一些企業(yè)所擁有的市場基礎(chǔ)太薄弱、土地太貧瘠以至于打不出糧食？是資源投入粗放、配置不合理，導致投入產(chǎn)出低？是資源投入粗放、配置不合理，導致投入產(chǎn)出低？是我們的

4、營銷模式與方法滯后，導致肥沃的市場不能高產(chǎn)？是我們的營銷模式與方法滯后，導致肥沃的市場不能高產(chǎn)？還是精細化營銷本身沒有做到位，導致管理成本居高不下、精耕細作的功還是精細化營銷本身沒有做到位，導致管理成本居高不下、精耕細作的功夫還不夠火候？夫還不夠火候？ 首先，我們必須看到，目前中國企業(yè)面臨的競爭是全球化的競爭。中國市場已成為首先，我們必須看到，目前中國企業(yè)面臨的競爭是全球化的競爭。中國市場已成為全球跨國公司競爭的焦點，中國企業(yè)還沒有跨出國門就已經(jīng)直接參與了國際競爭，這就全球跨國公司競爭的焦點，中國企業(yè)還沒有跨出國門就已經(jīng)直接參與了國際競爭，這就要求今天中國本土企業(yè)的營銷思維，要具有國際視野、全

5、球營銷管理水平與成本標準，要求今天中國本土企業(yè)的營銷思維，要具有國際視野、全球營銷管理水平與成本標準，并付諸于本地化的行動。并付諸于本地化的行動。 其次，中國目前的市場已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。這種結(jié)構(gòu)性變化主要體現(xiàn)出：消費者的結(jié)構(gòu)性其次，中國目前的市場已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。這種結(jié)構(gòu)性變化主要體現(xiàn)出：消費者的結(jié)構(gòu)性變化（層次、量級、構(gòu)成）與市場參與者的結(jié)構(gòu)性變化（層次、量級、構(gòu)成）。變化（層次、量級、構(gòu)成）與市場參與者的結(jié)構(gòu)性變化（層次、量級、構(gòu)成）。 這種能夠結(jié)構(gòu)性變化，對中國企業(yè)的市場營銷思維與模式形成了內(nèi)在轉(zhuǎn)型壓力，這種能夠結(jié)構(gòu)性變化，對中國企業(yè)的市場營銷思維與模式形成了內(nèi)在轉(zhuǎn)型壓力，對

6、中國企業(yè)市場營銷的管理能力與管理水平提出了升級換代的要求。對中國企業(yè)市場營銷的管理能力與管理水平提出了升級換代的要求。 最后，精細化營銷以及精益化營銷正是在這種轉(zhuǎn)型背景下提出的，針對中國企業(yè)實現(xiàn)營銷最后，精細化營銷以及精益化營銷正是在這種轉(zhuǎn)型背景下提出的，針對中國企業(yè)實現(xiàn)營銷問題的新思維與新模式。問題的新思維與新模式。 傳統(tǒng)贏利模式的理論基礎(chǔ)是規(guī)模經(jīng)濟理論，銷售越大，成本越低，利潤越豐厚，傳統(tǒng)贏利模式的理論基礎(chǔ)是規(guī)模經(jīng)濟理論，銷售越大，成本越低，利潤越豐厚，即使薄利多銷，仍然能夠?qū)崿F(xiàn)利潤增長。即使薄利多銷，仍然能夠?qū)崿F(xiàn)利潤增長。 與與“規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟”的耳熟能詳相比，的耳熟能詳相比，“規(guī)模不

7、經(jīng)濟規(guī)模不經(jīng)濟”可能知者不多，而很可能知者不多，而很多行業(yè)恰恰正在從多行業(yè)恰恰正在從“規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟”進入進入“規(guī)模不經(jīng)濟規(guī)模不經(jīng)濟”，將逐步跨入，將逐步跨入“結(jié)構(gòu)經(jīng)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟濟”狀態(tài)。銷量大的產(chǎn)品不賺錢已經(jīng)成為一種常態(tài)，在規(guī)模不經(jīng)濟時代，為狀態(tài)。銷量大的產(chǎn)品不賺錢已經(jīng)成為一種常態(tài)，在規(guī)模不經(jīng)濟時代，為達成達成“效益效益”的目的，企業(yè)必須建立新型贏利模式。的目的，企業(yè)必須建立新型贏利模式。一、小批量產(chǎn)品群贏利模式一、小批量產(chǎn)品群贏利模式 當主導產(chǎn)品成為對手攻擊的靶子而贏利能力下降時，什么產(chǎn)品不適競爭當主導產(chǎn)品成為對手攻擊的靶子而贏利能力下降時，什么產(chǎn)品不適競爭對手的靶子？小批量產(chǎn)品。因此，對于

8、小批量產(chǎn)品要敢于加價，敢于贏利。對手的靶子？小批量產(chǎn)品。因此，對于小批量產(chǎn)品要敢于加價，敢于贏利。因此，對于小批量產(chǎn)品要敢于加價，敢于贏利。因此，對于小批量產(chǎn)品要敢于加價，敢于贏利。 在規(guī)模不經(jīng)濟時代，必須形成一種新的思維習慣：有些產(chǎn)品銷售擴大是失敗。在規(guī)模不經(jīng)濟時代，必須形成一種新的思維習慣：有些產(chǎn)品銷售擴大是失敗。因為銷量增加可能意味著贏利能力下降。因為銷量增加可能意味著贏利能力下降。 因此，當企業(yè)的主導產(chǎn)品取得市場突破時，必須圍繞主導產(chǎn)品擴大小批量產(chǎn)品因此，當企業(yè)的主導產(chǎn)品取得市場突破時，必須圍繞主導產(chǎn)品擴大小批量產(chǎn)品的品種，最后可能形成主導產(chǎn)品占的品種，最后可能形成主導產(chǎn)品占80%80

9、%的銷量卻只貢獻的銷量卻只貢獻20%20%的利潤，小批量產(chǎn)品只占的利潤，小批量產(chǎn)品只占20%20%的銷量卻貢獻的銷量卻貢獻80%80%的利潤。的利潤。二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)贏利模式二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)贏利模式 當固定成本和費用被低端大眾產(chǎn)品分攤時，中端產(chǎn)品的毛利就成為凈利。當固定成本和費用被低端大眾產(chǎn)品分攤時，中端產(chǎn)品的毛利就成為凈利。因此在低端產(chǎn)品打開市場時，必須加快培育中端產(chǎn)品。中端產(chǎn)品容量決定了它因此在低端產(chǎn)品打開市場時，必須加快培育中端產(chǎn)品。中端產(chǎn)品容量決定了它既能產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金流，又能產(chǎn)生利潤，是主要的利潤源。高端產(chǎn)品是典型的既能產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金流，又能產(chǎn)生利潤，是主要的利潤源。高端產(chǎn)品是典型的小眾產(chǎn)品

10、，消費者群決定了它的銷量小，毛利高。對于專著于小眾市場的企業(yè)小眾產(chǎn)品，消費者群決定了它的銷量小，毛利高。對于專著于小眾市場的企業(yè)來說，只要培養(yǎng)出足夠的品牌形象，高端傳頻的贏利極為豐厚。來說，只要培養(yǎng)出足夠的品牌形象，高端傳頻的贏利極為豐厚。三、新產(chǎn)品贏利模式三、新產(chǎn)品贏利模式 當老產(chǎn)品由于價格透明，價格下滑、贏利能力不斷下降的時，新產(chǎn)品卻當老產(chǎn)品由于價格透明，價格下滑、贏利能力不斷下降的時，新產(chǎn)品卻比較容易獲得定價自由度。大多數(shù)企業(yè)新產(chǎn)品上市時采取價格比較容易獲得定價自由度。大多數(shù)企業(yè)新產(chǎn)品上市時采取價格“高開低走高開低走”的的策略，為新產(chǎn)品提供了較大的利潤空間，因此，有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品可能不

11、斷策略，為新產(chǎn)品提供了較大的利潤空間，因此，有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品可能不斷擴大企業(yè)贏利能力。擴大企業(yè)贏利能力。要走出精細化營銷的困惑，必須轉(zhuǎn)換思維角度要走出精細化營銷的困惑，必須轉(zhuǎn)換思維角度從從“精細化營銷精細化營銷”思維轉(zhuǎn)向思維轉(zhuǎn)向“精益化營銷精益化營銷”思維。思維。二、定義二、定義什么是精益化營銷什么是精益化營銷 精益化營銷，精細是手段，效益是目的。精益化營銷，精細是手段，效益是目的。 從企業(yè)生存和發(fā)展的本質(zhì)看，企業(yè)要追求利潤、要有效益，而管理的精細化只是一種手從企業(yè)生存和發(fā)展的本質(zhì)看，企業(yè)要追求利潤、要有效益，而管理的精細化只是一種手段，而不是目標。段，而不是目標。 “精益精益”則是目標與手

12、段的統(tǒng)一體。精，意味著管理要達到精細、深入、準確、到位的則是目標與手段的統(tǒng)一體。精，意味著管理要達到精細、深入、準確、到位的狀態(tài)；益，代表效率與效益，是企業(yè)追求的目標。狀態(tài)；益，代表效率與效益，是企業(yè)追求的目標。什么是什么是“精益化營銷精益化營銷” 如果只有如果只有“精細精細”而沒有而沒有“益益”的概念，就好比埋頭拉車不看方向，這正是中國的概念，就好比埋頭拉車不看方向，這正是中國許多企業(yè)推行精細化管理所面臨的問題許多企業(yè)推行精細化管理所面臨的問題為精細化而精細化，不能依據(jù)市場規(guī)劃進為精細化而精細化，不能依據(jù)市場規(guī)劃進行科學的資源投入與配置，在客戶價值淡薄的市場上進行精細化營銷，在沒有價值的行科

13、學的資源投入與配置，在客戶價值淡薄的市場上進行精細化營銷，在沒有價值的市場區(qū)域中盲目與競爭對手貼身肉搏，使得精細化管理失去方向，導致營銷效益低下，市場區(qū)域中盲目與競爭對手貼身肉搏，使得精細化管理失去方向，導致營銷效益低下，投入產(chǎn)出失衡。投入產(chǎn)出失衡。 這種盲目追去營銷操作過程的精細化，忘記了營銷的本來目的，導致精細化在一這種盲目追去營銷操作過程的精細化，忘記了營銷的本來目的，導致精細化在一個錯誤的軌道上越走越遠，從而背離了企業(yè)生存的本質(zhì)。個錯誤的軌道上越走越遠，從而背離了企業(yè)生存的本質(zhì)。 因此，精益化營銷并不是否定精細化。精細化是管理最基本的要求，是因此，精益化營銷并不是否定精細化。精細化是管

14、理最基本的要求，是企業(yè)效益產(chǎn)出的基礎(chǔ)，精益化營銷的前提是做好精細化。企業(yè)效益產(chǎn)出的基礎(chǔ)，精益化營銷的前提是做好精細化。 作為一種新的管理思維和模式，精益化營銷具有其獨特的目標，更有其內(nèi)在作為一種新的管理思維和模式，精益化營銷具有其獨特的目標，更有其內(nèi)在的運行原則、程序與方法。的運行原則、程序與方法。 精益化管理思想是美國學者在研究日本汽車工業(yè)的敏捷生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，提出的一種創(chuàng)新精益化管理思想是美國學者在研究日本汽車工業(yè)的敏捷生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，提出的一種創(chuàng)新型管理思想，其要義包括：型管理思想，其要義包括： 1 1、提前營銷。、提前營銷。傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營八營銷作為企業(yè)活動的終點，精益化管理卻認為營

15、銷是企業(yè)活動的起點，企業(yè)的銷售網(wǎng)絡并不單純是銷售產(chǎn)品的部門，更重要的是了解與貼近客戶需求的信息網(wǎng)絡。 2 2、客戶價值導向。、客戶價值導向。企業(yè)的一切活動要以客戶價值為導向和起點，研發(fā)設(shè)計要以客戶價值為導向。 3 3、全面質(zhì)量管理。實現(xiàn)產(chǎn)品零缺陷。、全面質(zhì)量管理。實現(xiàn)產(chǎn)品零缺陷。精益化管理沒有廢品率的概念，它認為產(chǎn)品質(zhì)量不是檢查出來的，而是過程管理出來的，通過全面質(zhì)量管理實現(xiàn)產(chǎn)品零缺陷。 4 4、持續(xù)創(chuàng)新與改善，力求盡善盡美。、持續(xù)創(chuàng)新與改善，力求盡善盡美。對所有工作要求不是合格，而是盡善盡美。傳信融入每個員工的行為之中。通過持續(xù)不斷的改善，使為客戶創(chuàng)造價值的每一項工作都能做得更好一些，再好一

16、些。精益化管理精益化管理三、要訣三、要訣精益化營銷的要訣精益化營銷的要訣第一、精益化營銷以占有有效市場為目標。第一、精益化營銷以占有有效市場為目標。 精益化營銷不是單一追求市場規(guī)模，而是強調(diào)企業(yè)對“有效市場”的占有，強調(diào)“有質(zhì)量的市場份額”。所謂有效市場，包括以下幾個方面含義：所謂有效市場，包括以下幾個方面含義： 一是企業(yè)要致力于在市場中確立長期優(yōu)勢地位； 二是致力于獲得相當數(shù)量的、忠誠度高、有價值的客戶群體。 三是所占有的市場要有一定的利潤基礎(chǔ)，確保企業(yè)具有長久和持續(xù)的回報。而這就要求而這就要求 1、企業(yè)要提升營銷的戰(zhàn)略管理能力，對戰(zhàn)略性市場進行有效規(guī)劃，依據(jù)市場規(guī)劃進行營銷資源的合理配置與

17、安排，對戰(zhàn)略性區(qū)域市場進行精耕細作。 2、企業(yè)要建立客戶資源系統(tǒng)，基于信息技術(shù)對客戶資源進行分層分類的管理，抓最有成長潛力和最有實現(xiàn)價值的核心客戶，建立以差異化為主要特征的核心客戶營銷模式。 3、以基于客戶價值的、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與服務，贏得客戶忠誠，獲得客戶的終身價值，提升企業(yè)的客戶資本價值。精益營銷的要訣精益營銷的要訣第二、精益化營銷以客戶價值為基準。第二、精益化營銷以客戶價值為基準。 精益化營銷強調(diào)，營銷是企業(yè)全部運營活動的起點和終點，企業(yè)營銷的一切活動要圍繞為客戶創(chuàng)造價值來展開，任何不為客戶創(chuàng)造價值的活動、程序、環(huán)節(jié)、細節(jié)，都要毫不猶豫地刪除、壓縮、省略。第三、精益化營銷依托于具有活力，

18、快速反應力與創(chuàng)造力的營銷組織體系及順暢高效的營銷流第三、精益化營銷依托于具有活力，快速反應力與創(chuàng)造力的營銷組織體系及順暢高效的營銷流程。程。第四、精益化營銷強調(diào)第四、精益化營銷強調(diào)“營銷資源投入產(chǎn)出比營銷資源投入產(chǎn)出比”的理念，致力于最大限度地減的理念，致力于最大限度地減少營銷資源的浪費。少營銷資源的浪費。第五、精益化營銷致力于提高組織整體競爭力，強調(diào)整體的效益觀，系統(tǒng)地效益觀。第五、精益化營銷致力于提高組織整體競爭力，強調(diào)整體的效益觀，系統(tǒng)地效益觀。精益營銷的要訣精益營銷的要訣第六、精益化營銷強調(diào)營銷團隊建設(shè)，提高人均產(chǎn)能和效益。第六、精益化營銷強調(diào)營銷團隊建設(shè)，提高人均產(chǎn)能和效益。第七、精

19、益化營銷要求由粗放的，單一利益驅(qū)動的渠道模式，轉(zhuǎn)化為集約的，基于利益分第七、精益化營銷要求由粗放的，單一利益驅(qū)動的渠道模式，轉(zhuǎn)化為集約的，基于利益分享的合作伙伴模式。享的合作伙伴模式。第八、精益化營銷要求對營銷要素進行組合管理，以營銷組合產(chǎn)生市場力和品牌力第八、精益化營銷要求對營銷要素進行組合管理，以營銷組合產(chǎn)生市場力和品牌力第九、精益化營銷強調(diào)在戰(zhàn)略性區(qū)域市場確立優(yōu)勢地位，以及對終端網(wǎng)絡精細、第九、精益化營銷強調(diào)在戰(zhàn)略性區(qū)域市場確立優(yōu)勢地位，以及對終端網(wǎng)絡精細、深入、準確、到位的管理，通過持續(xù)的創(chuàng)新與改善，確立終端優(yōu)勢并進而轉(zhuǎn)化為深入、準確、到位的管理，通過持續(xù)的創(chuàng)新與改善，確立終端優(yōu)勢并進

20、而轉(zhuǎn)化為市場表現(xiàn)得優(yōu)勢。市場表現(xiàn)得優(yōu)勢。精益營銷的要訣精益營銷的要訣四、程序四、程序精益化營銷的實施程序精益化營銷的實施程序理念轉(zhuǎn)變理念轉(zhuǎn)變策略保證策略保證營銷資源規(guī)營銷資源規(guī)劃與管理劃與管理市場區(qū)隔與資市場區(qū)隔與資源配置管理源配置管理營銷組合管理營銷組合管理營銷人力資源營銷人力資源管理管理營銷支持系統(tǒng)營銷支持系統(tǒng)管理管理精益化營銷精益化營銷順利執(zhí)行順利執(zhí)行精細化營銷的實施程序精細化營銷的實施程序第一、理念轉(zhuǎn)變。第一、理念轉(zhuǎn)變。 要從精細化走向精益化，首先要解決的經(jīng)營理念的變革，對企業(yè)存在理由重新思考。要從精細化走向精益化，首先要解決的經(jīng)營理念的變革，對企業(yè)存在理由重新思考。第二、策略的保證第

21、二、策略的保證 精益是一種管理結(jié)果精益是一種管理結(jié)果,要達成這種的結(jié)果要達成這種的結(jié)果,必須有一套系統(tǒng)的策略組合必須有一套系統(tǒng)的策略組合精益精益是目標，日復一日的市場操作是手段，策略就是連接目標和手段的橋梁。是目標，日復一日的市場操作是手段，策略就是連接目標和手段的橋梁。第三、營銷資源規(guī)劃與管理第三、營銷資源規(guī)劃與管理 建立全面預算管理體系、市場活動評估機制以及科學的市場活動決策機制，建立全面預算管理體系、市場活動評估機制以及科學的市場活動決策機制，要在營銷資源投入與產(chǎn)出之間引入量本利分析模型和管理思想，基于單位投入要在營銷資源投入與產(chǎn)出之間引入量本利分析模型和管理思想，基于單位投入產(chǎn)出比，思

22、考營銷資源的有效問題。產(chǎn)出比，思考營銷資源的有效問題。第四、市場區(qū)隔與資源配置管理第四、市場區(qū)隔與資源配置管理區(qū)隔的目的是，針對不同的市場開展分門別類的營銷計劃與行動使得：區(qū)隔的目的是，針對不同的市場開展分門別類的營銷計劃與行動使得：（1）有限的資源可以投放到關(guān)鍵的市場領(lǐng)域。）有限的資源可以投放到關(guān)鍵的市場領(lǐng)域。（2）針對不同的市場類別，采取不同的市場資源策略。）針對不同的市場類別，采取不同的市場資源策略。（3）管理模式更符合不同類型市場的實際。）管理模式更符合不同類型市場的實際。第五、營銷組合管理第五、營銷組合管理 一個完成得營銷組合包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。一個精益化營銷的企業(yè)，一個完成

23、得營銷組合包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。一個精益化營銷的企業(yè)，從產(chǎn)品策劃開始就是緊貼市場、細密周詳，從長期來看，也必須建立和健全有自身從產(chǎn)品策劃開始就是緊貼市場、細密周詳，從長期來看，也必須建立和健全有自身特色的渠道管理模式與三張網(wǎng)特色的渠道管理模式與三張網(wǎng)渠道商網(wǎng)絡、終端網(wǎng)絡、多元化渠道網(wǎng)絡。渠道商網(wǎng)絡、終端網(wǎng)絡、多元化渠道網(wǎng)絡。第六、營銷人力資源管理第六、營銷人力資源管理 在任何企業(yè)，營銷人才都可以被視為核心人才，在營銷人才的管理方面，在任何企業(yè)，營銷人才都可以被視為核心人才，在營銷人才的管理方面，首先是一個機制問題，應當創(chuàng)造一個公平、合理、彰顯能力而團隊和諧的人力首先是一個機制問題，應當創(chuàng)

24、造一個公平、合理、彰顯能力而團隊和諧的人力資源生態(tài)環(huán)境。資源生態(tài)環(huán)境。第七、營銷支持系統(tǒng)管理第七、營銷支持系統(tǒng)管理 營銷是沒有硝煙的戰(zhàn)爭，離不開后勤系統(tǒng)的支持。營銷的后勤系統(tǒng)營銷是沒有硝煙的戰(zhàn)爭，離不開后勤系統(tǒng)的支持。營銷的后勤系統(tǒng)包括：訂單與商務管理系統(tǒng)、財務與信用管理系統(tǒng)、物流與配送管理系包括：訂單與商務管理系統(tǒng)、財務與信用管理系統(tǒng)、物流與配送管理系統(tǒng)、分銷信息系統(tǒng)等等。統(tǒng)、分銷信息系統(tǒng)等等。 現(xiàn)代營銷能夠?qū)崿F(xiàn)大地域跨度的復雜運作，主要有賴于上述系統(tǒng)的支持，現(xiàn)代營銷能夠?qū)崿F(xiàn)大地域跨度的復雜運作，主要有賴于上述系統(tǒng)的支持，企業(yè)在這些方面的能力直接影響到營銷行為的效率與效果。因此，精宜化營銷企

25、業(yè)在這些方面的能力直接影響到營銷行為的效率與效果。因此，精宜化營銷的基礎(chǔ)是營銷支持系統(tǒng)的精益化、信息化、規(guī)范化、標準化。的基礎(chǔ)是營銷支持系統(tǒng)的精益化、信息化、規(guī)范化、標準化。五、增量五、增量 精益化營銷下如何更好地增加市場銷量精益化營銷下如何更好地增加市場銷量是什么拖了銷售增長的后腿是什么拖了銷售增長的后腿? ?一、工作缺乏明確的目標一、工作缺乏明確的目標 我們有沒有反思過，為什么多人所做的工作都不能有效支持銷量增長？我我們有沒有反思過，為什么多人所做的工作都不能有效支持銷量增長？我們所做的每一個事是不是都有明確的目的性，是不是都與銷量增長密切相關(guān)？們所做的每一個事是不是都有明確的目的性，是不

26、是都與銷量增長密切相關(guān)？企業(yè)中究竟有多少人時刻以銷售增長作為自己的工作的目的？事實上，有太多企業(yè)中究竟有多少人時刻以銷售增長作為自己的工作的目的？事實上，有太多的人對自己所做的工作只是抱著的人對自己所做的工作只是抱著“例行公事例行公事”的態(tài)度，只不過是以的態(tài)度，只不過是以“本位主義本位主義”的態(tài)度做事情罷了。的態(tài)度做事情罷了。二、工作缺乏重點二、工作缺乏重點 在企業(yè)的營銷價值鏈中，只要抓住了幾項關(guān)鍵業(yè)務，就能夠使企業(yè)順在企業(yè)的營銷價值鏈中，只要抓住了幾項關(guān)鍵業(yè)務，就能夠使企業(yè)順暢地運轉(zhuǎn)起來，但是企業(yè)往往不自覺地想一步到位，把所有的事情都做好，暢地運轉(zhuǎn)起來，但是企業(yè)往往不自覺地想一步到位，把所有

27、的事情都做好，比如開發(fā)出有前景的產(chǎn)品、建立豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、找到更多的經(jīng)銷商、覆蓋比如開發(fā)出有前景的產(chǎn)品、建立豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、找到更多的經(jīng)銷商、覆蓋更廣泛的市場、全面開拓渠道、打造優(yōu)秀的團隊、建立規(guī)范化的管理體系等。更廣泛的市場、全面開拓渠道、打造優(yōu)秀的團隊、建立規(guī)范化的管理體系等。三、工作程序復雜三、工作程序復雜 企業(yè)運作效率低下往往與企業(yè)運作效率低下往往與“控制控制”有關(guān)有關(guān)企業(yè)規(guī)模越大，就越感企業(yè)規(guī)模越大，就越感覺難以把握，于是就制造出諸多工作程序，對可能出現(xiàn)的問題進行防范，覺難以把握，于是就制造出諸多工作程序，對可能出現(xiàn)的問題進行防范，這些程序的目的就是在于這些程序的目的就是在于“控制控

28、制”。但是，這些程序往往與銷售增長背。但是，這些程序往往與銷售增長背道而馳，在工作道而馳，在工作“井然有序井然有序”的表象下潛藏的隱患是的表象下潛藏的隱患是“效率低下效率低下”。四、工作缺乏統(tǒng)籌四、工作缺乏統(tǒng)籌 20042004我們有一個客戶的整體銷售狀況不錯，但實際上他們本來還可我們有一個客戶的整體銷售狀況不錯，但實際上他們本來還可以多銷售至少以多銷售至少20002000萬元，這部分收入如何蒸發(fā)的呢？原因是缺貨。他們?nèi)f元，這部分收入如何蒸發(fā)的呢？原因是缺貨。他們在總部胡營銷、生產(chǎn)、采購、物流、研發(fā)以及財務等部門之間缺乏統(tǒng)籌。在總部胡營銷、生產(chǎn)、采購、物流、研發(fā)以及財務等部門之間缺乏統(tǒng)籌。每個

29、部門都以自我為中心，而沒有將注意力集中于公司的整體銷售目標，每個部門都以自我為中心，而沒有將注意力集中于公司的整體銷售目標，于是于是20002000萬元銷售收入就消失在各部門的萬元銷售收入就消失在各部門的“扯皮扯皮”中了。中了。 如果企業(yè)不能將整個組織的力量與整體銷售目標密切聯(lián)系起來，那么銷售增長如果企業(yè)不能將整個組織的力量與整體銷售目標密切聯(lián)系起來，那么銷售增長只會是一句空話。只會是一句空話。五、工作缺乏標準五、工作缺乏標準 如何才能提高整個營銷組織的執(zhí)行力？如何才能讓總部和區(qū)域形成如何才能提高整個營銷組織的執(zhí)行力？如何才能讓總部和區(qū)域形成一個整體？這個要求整個營銷團對能夠用同一種聲音說話。

30、但事實上，一個整體？這個要求整個營銷團對能夠用同一種聲音說話。但事實上，很多企業(yè)的總部與區(qū)域之間完全是一種松散關(guān)系，區(qū)域銷售人員在按自很多企業(yè)的總部與區(qū)域之間完全是一種松散關(guān)系，區(qū)域銷售人員在按自己的理解和認識做事，總部的人也并不關(guān)心區(qū)域人員在做什么，只要能己的理解和認識做事，總部的人也并不關(guān)心區(qū)域人員在做什么，只要能完成公司的銷售任務就行了。完成公司的銷售任務就行了。 可是，這種情況只能形成可是，這種情況只能形成“單兵作戰(zhàn)單兵作戰(zhàn)”，整個銷售團隊缺乏總部的，整個銷售團隊缺乏總部的指導、規(guī)范和工作標準。這樣的團隊能夠推動銷售持續(xù)增長嗎？指導、規(guī)范和工作標準。這樣的團隊能夠推動銷售持續(xù)增長嗎？六

31、、管理工作教條化六、管理工作教條化 不少企業(yè)不少企業(yè) 認為，管理在每個環(huán)節(jié)都要精細化，由此形成了認為，管理在每個環(huán)節(jié)都要精細化，由此形成了“為管理為管理而管理而管理”的局面。其結(jié)果就是：表單越來越碰，制度越來越碰，文件越的局面。其結(jié)果就是：表單越來越碰，制度越來越碰，文件越來越多，程序越來越多，而為了處理這些龐雜的事情，企業(yè)又必須配備來越多，程序越來越多，而為了處理這些龐雜的事情，企業(yè)又必須配備相關(guān)的部門和人員，于是部門越來越多，人員越來越多，看起來大家都相關(guān)的部門和人員，于是部門越來越多，人員越來越多，看起來大家都忙得一塌糊涂，其實效率已經(jīng)消耗在這些人為制造出來的工作中了。忙得一塌糊涂，其實

32、效率已經(jīng)消耗在這些人為制造出來的工作中了。我們該怎樣提高銷量？我們該怎樣提高銷量？一、建立高效工作模式一、建立高效工作模式 銷量的持續(xù)增長依賴于戰(zhàn)略目標下的高效工作模式。做對銷售銷量的持續(xù)增長依賴于戰(zhàn)略目標下的高效工作模式。做對銷售持續(xù)增長有貢獻的事，實質(zhì)上是要求企業(yè)為每個部門設(shè)定一個明確持續(xù)增長有貢獻的事，實質(zhì)上是要求企業(yè)為每個部門設(shè)定一個明確的工作目標，同時提供一套高效的工作方法，并對工作過程中的沖的工作目標，同時提供一套高效的工作方法，并對工作過程中的沖突進行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，這其實就是企業(yè)從戰(zhàn)略高度上設(shè)計的高效工作模突進行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，這其實就是企業(yè)從戰(zhàn)略高度上設(shè)計的高效工作模式。式。 只有在這種

33、模式指導下，各部門才能共同聚焦于銷量的持續(xù)增只有在這種模式指導下，各部門才能共同聚焦于銷量的持續(xù)增長，使工作真正產(chǎn)生價值。長，使工作真正產(chǎn)生價值。那么，怎么樣建立這種高效工作模式呢？那么，怎么樣建立這種高效工作模式呢？ 以整體規(guī)劃作為指導各部門工作的原則以整體規(guī)劃作為指導各部門工作的原則 工作與銷售增長的目的脫節(jié)，原因往往在于企業(yè)的目標沒有明確，工作與銷售增長的目的脫節(jié)，原因往往在于企業(yè)的目標沒有明確，也沒有根據(jù)目標制定系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，這是工作效率不高的根源。也沒有根據(jù)目標制定系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，這是工作效率不高的根源。 因此，企業(yè)必須確定自己的年度規(guī)劃，對企業(yè)戰(zhàn)略思想、銷售目因此，企業(yè)必須確定自

34、己的年度規(guī)劃，對企業(yè)戰(zhàn)略思想、銷售目標、業(yè)務策略、營銷計劃、財務分析等予以清晰描述，以此作為指導標、業(yè)務策略、營銷計劃、財務分析等予以清晰描述，以此作為指導各個部門工作的依據(jù)，只有這樣才能將各個部門的工作意圖與銷量增各個部門工作的依據(jù)，只有這樣才能將各個部門的工作意圖與銷量增長掛起鉤來。通過整體營銷規(guī)劃，要引導所有部門的工作都指向銷售長掛起鉤來。通過整體營銷規(guī)劃，要引導所有部門的工作都指向銷售目標，統(tǒng)一步驟。目標，統(tǒng)一步驟。 必須提煉出關(guān)鍵業(yè)務作為部門的工作重點必須提煉出關(guān)鍵業(yè)務作為部門的工作重點 企業(yè)必須根據(jù)年度營銷規(guī)劃的內(nèi)容，從中提煉出實現(xiàn)戰(zhàn)略目標所企業(yè)必須根據(jù)年度營銷規(guī)劃的內(nèi)容，從中提煉

35、出實現(xiàn)戰(zhàn)略目標所必須抓住的關(guān)鍵業(yè)務，并進行詳細描述，將這些業(yè)務轉(zhuǎn)化為具體的運必須抓住的關(guān)鍵業(yè)務，并進行詳細描述，將這些業(yè)務轉(zhuǎn)化為具體的運作模式，進而編制詳細的操作手冊作為部門將工作重心放在對關(guān)鍵業(yè)作模式，進而編制詳細的操作手冊作為部門將工作重心放在對關(guān)鍵業(yè)務有幫助的事情上。務有幫助的事情上。理順關(guān)鍵業(yè)務流程，推動經(jīng)營鏈順暢運作。理順關(guān)鍵業(yè)務流程，推動經(jīng)營鏈順暢運作。 企業(yè)必須把提煉出來的關(guān)鍵業(yè)務轉(zhuǎn)化為清晰的業(yè)務流程，同企業(yè)必須把提煉出來的關(guān)鍵業(yè)務轉(zhuǎn)化為清晰的業(yè)務流程，同時對每個流程環(huán)節(jié)、流程內(nèi)容、流程重點、流程參與者、流程要時對每個流程環(huán)節(jié)、流程內(nèi)容、流程重點、流程參與者、流程要求等作出具體規(guī)

36、定，確保業(yè)務流程能夠高效運作。求等作出具體規(guī)定，確保業(yè)務流程能夠高效運作。通過工作標準提高部門間的協(xié)作效率通過工作標準提高部門間的協(xié)作效率 企業(yè)不同部門之間之所以經(jīng)常發(fā)生沖突，往往是由于各部門之間的工作缺乏明確的標準，企業(yè)不同部門之間之所以經(jīng)常發(fā)生沖突，往往是由于各部門之間的工作缺乏明確的標準，這樣一旦出現(xiàn)不一致，每個部門必定站在本部門的角度考慮問題。這樣一旦出現(xiàn)不一致，每個部門必定站在本部門的角度考慮問題。 因此，企業(yè)因此，企業(yè) 必須將各部門以及部門之間的工作標準全部制定出來，并由各部必須將各部門以及部門之間的工作標準全部制定出來，并由各部門確認，同時制定相應的評估考核體系，確保工作標準順利

37、執(zhí)行。門確認，同時制定相應的評估考核體系，確保工作標準順利執(zhí)行。不斷優(yōu)化、簡化營銷管理制度不斷優(yōu)化、簡化營銷管理制度 在建設(shè)營銷管理體系的過程中，一切都要在符合公司戰(zhàn)略目標和關(guān)鍵業(yè)務的原在建設(shè)營銷管理體系的過程中，一切都要在符合公司戰(zhàn)略目標和關(guān)鍵業(yè)務的原則下進行，防止將管理復雜化的傾向，切忌則下進行，防止將管理復雜化的傾向，切忌“為管理而管理為管理而管理”，真正關(guān)注企業(yè)運營，真正關(guān)注企業(yè)運營的本質(zhì)，將工作重心放在推動銷量增長上。的本質(zhì)，將工作重心放在推動銷量增長上。 同時，必須定期評估營銷管理體系的運作，及時修正妨礙暈作效率的制度，使每項同時，必須定期評估營銷管理體系的運作，及時修正妨礙暈作效

38、率的制度，使每項制度能夠為銷量持續(xù)增長提供必要價值。制度能夠為銷量持續(xù)增長提供必要價值。必須為一線提供有價值的服務必須為一線提供有價值的服務 總部各部門要使自己的工作對銷量增長產(chǎn)生作用，就必須真正關(guān)注銷售一總部各部門要使自己的工作對銷量增長產(chǎn)生作用，就必須真正關(guān)注銷售一線，一切從實際出發(fā)，為銷售一線提供可行的整體策劃方案，有價值的市場分線，一切從實際出發(fā)，為銷售一線提供可行的整體策劃方案，有價值的市場分析報告等實效支持。析報告等實效支持。二、營銷人員工作升級二、營銷人員工作升級提高業(yè)務人員工作效率提高業(yè)務人員工作效率區(qū)域經(jīng)理如何管理業(yè)務員區(qū)域經(jīng)理如何管理業(yè)務員企業(yè)高管需要思考的三個問題企業(yè)高管

39、需要思考的三個問題營銷老總的銷售貢獻營銷老總的銷售貢獻送貨與鋪貨的區(qū)別送貨與鋪貨的區(qū)別第一，至少要去看終端，看促銷品有沒有被截留、海報有沒有貼出來、哪里的銷貨率太第一，至少要去看終端，看促銷品有沒有被截留、海報有沒有貼出來、哪里的銷貨率太低、哪里的品項不全，回來跟經(jīng)銷商商量作鋪貨、做促銷，提高鋪貨率和生動化。低、哪里的品項不全，回來跟經(jīng)銷商商量作鋪貨、做促銷，提高鋪貨率和生動化。第二，看經(jīng)銷商的庫存。如果連經(jīng)銷商庫存有多少貨都不知道，憑什么給他下第二，看經(jīng)銷商的庫存。如果連經(jīng)銷商庫存有多少貨都不知道，憑什么給他下訂單，讓他成為活躍客戶？訂單，讓他成為活躍客戶？第三，了解經(jīng)銷商的進貨價格和市場上

40、的批發(fā)價格，否則就無從了解通路哪個環(huán)節(jié)第三，了解經(jīng)銷商的進貨價格和市場上的批發(fā)價格，否則就無從了解通路哪個環(huán)節(jié)的利潤不夠、要做什么促銷、哪里有沖貸砸價要去治理。的利潤不夠、要做什么促銷、哪里有沖貸砸價要去治理?？傊?，雖然拜訪經(jīng)銷商有多少事情要做，但別忘了看終端促成經(jīng)銷商提高鋪貨總之，雖然拜訪經(jīng)銷商有多少事情要做，但別忘了看終端促成經(jīng)銷商提高鋪貨率、生動化，看價格以打沖貨、打砸價，看庫存以處理不良品，保證良性庫存率、生動化，看價格以打沖貨、打砸價，看庫存以處理不良品，保證良性庫存結(jié)構(gòu)、合理訂單。結(jié)構(gòu)、合理訂單。精益化營銷下業(yè)務員提高工作效率該怎么做？精益化營銷下業(yè)務員提高工作效率該怎么做？一、只

41、讓業(yè)務員做對持續(xù)增量有貢獻的事；一、只讓業(yè)務員做對持續(xù)增量有貢獻的事；二、利用政策、促銷等短期增量的事由區(qū)域經(jīng)理親自掌握，避免讓業(yè)務員陷入二、利用政策、促銷等短期增量的事由區(qū)域經(jīng)理親自掌握，避免讓業(yè)務員陷入“要政策要政策”的怪圈。的怪圈。業(yè)務員不知道做哪些工作怎么辦？業(yè)務員不知道做哪些工作怎么辦？早請示，晚匯報。要分配業(yè)務員干工作，而不能讓業(yè)務員自己找工作；要監(jiān)早請示，晚匯報。要分配業(yè)務員干工作，而不能讓業(yè)務員自己找工作；要監(jiān)督、檢查業(yè)務員的工作，而不能讓業(yè)務員憑良心工作。督、檢查業(yè)務員的工作，而不能讓業(yè)務員憑良心工作。業(yè)務員不會獨立工作怎么辦？業(yè)務員不會獨立工作怎么辦？對業(yè)務員要分別對待：有

42、獨立工作能力的業(yè)務員，放手去做；教不會的業(yè)務員，堅決對業(yè)務員要分別對待：有獨立工作能力的業(yè)務員，放手去做；教不會的業(yè)務員，堅決淘汰；有培養(yǎng)希望的業(yè)務員，先對他傳、幫、帶，再放手工作。淘汰；有培養(yǎng)希望的業(yè)務員，先對他傳、幫、帶，再放手工作。區(qū)域經(jīng)理如何管理業(yè)務員區(qū)域經(jīng)理如何管理業(yè)務員 要推動銷售的持續(xù)增長，企業(yè)必須確立清晰合理的戰(zhàn)略目標，然后從中確定完成目標要推動銷售的持續(xù)增長，企業(yè)必須確立清晰合理的戰(zhàn)略目標，然后從中確定完成目標所必須抓住的幾項關(guān)鍵業(yè)務，再確定做好關(guān)鍵業(yè)務所要具備的核心能力，最后為核心能力所必須抓住的幾項關(guān)鍵業(yè)務，再確定做好關(guān)鍵業(yè)務所要具備的核心能力，最后為核心能力的發(fā)揮構(gòu)建高

43、效、順暢的業(yè)務流程。只有經(jīng)歷這樣一個過程，企業(yè)才可能使自己始終關(guān)注的發(fā)揮構(gòu)建高效、順暢的業(yè)務流程。只有經(jīng)歷這樣一個過程，企業(yè)才可能使自己始終關(guān)注最本質(zhì)、最關(guān)鍵的事情，否則花費再多的精力也只有事倍功半。最本質(zhì)、最關(guān)鍵的事情，否則花費再多的精力也只有事倍功半。為此，企業(yè)高管需要思考如下三個問題：為此，企業(yè)高管需要思考如下三個問題：1 1、工作是否符合公司戰(zhàn)略目標？、工作是否符合公司戰(zhàn)略目標？2 2、工作是否體現(xiàn)公司關(guān)鍵業(yè)務？、工作是否體現(xiàn)公司關(guān)鍵業(yè)務？3 3、工作是否能提高業(yè)務流程效率？、工作是否能提高業(yè)務流程效率？ 企業(yè)高管需要思考的三個問題企業(yè)高管需要思考的三個問題1 1，創(chuàng)造成功的營銷模式，

44、不讓業(yè)務員，創(chuàng)造成功的營銷模式，不讓業(yè)務員“摸著石頭過河摸著石頭過河”。2 2，創(chuàng)造一個管理模式，讓業(yè)務員沒有犯錯誤的機會。，創(chuàng)造一個管理模式，讓業(yè)務員沒有犯錯誤的機會。3 3，創(chuàng)造一個穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)，讓不同能力的人都有自己的位置。，創(chuàng)造一個穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)，讓不同能力的人都有自己的位置。 營銷老總的銷售貢獻營銷老總的銷售貢獻 送貨與鋪貨的區(qū)別送貨與鋪貨的區(qū)別區(qū)分點區(qū)分點送貨送貨鋪貨鋪貨根本點根本點維持銷量維持銷量擴大銷量擴大銷量從過程看從過程看1 1、給老客戶送老產(chǎn)品是鋪貨、給老客戶送老產(chǎn)品是鋪貨2 2、通路正常接受以后是送貨。、通路正常接受以后是送貨。1 1、新產(chǎn)品上市或開發(fā)新市場是鋪貨、新

45、產(chǎn)品上市或開發(fā)新市場是鋪貨2 2、在通路沒有正常接受新產(chǎn)品前是、在通路沒有正常接受新產(chǎn)品前是鋪貨鋪貨從結(jié)果看從結(jié)果看1 1、送貨只能維持原有銷量、送貨只能維持原有銷量1 1、鋪貨卻著眼于擴大銷量、鋪貨卻著眼于擴大銷量 我們曾經(jīng)分析了一些勤勤懇懇工作的業(yè)務員，他們的銷量之所以沒我們曾經(jīng)分析了一些勤勤懇懇工作的業(yè)務員，他們的銷量之所以沒有增加，之所以忙而不產(chǎn)生效果，就是因為他們錯把送貨當鋪貨，每天有增加，之所以忙而不產(chǎn)生效果，就是因為他們錯把送貨當鋪貨，每天做的只是維持銷量的工作，銷量自然不會增加。做的只是維持銷量的工作，銷量自然不會增加。 送貨與鋪貨有什么區(qū)別？在一些品牌市場走訪中，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)務

46、送貨與鋪貨有什么區(qū)別？在一些品牌市場走訪中，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)務員嘴里說的是員嘴里說的是“鋪貨鋪貨”，實際做的卻是，實際做的卻是“送貨送貨”。其實，這兩者是性。其實，這兩者是性質(zhì)完全不同的工作。質(zhì)完全不同的工作。在精益化之下如何推進精細化在精益化之下如何推進精細化六、推進六、推進精耕細作的思維方式精耕細作的思維方式精益化營銷的思維模式精益化營銷的思維模式1 1、精耕細作能夠提升市場份額、精耕細作能夠提升市場份額2 2、隨著市場份額的提升，利潤會增加。、隨著市場份額的提升，利潤會增加。1 1、利潤對企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展十分重要。、利潤對企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展十分重要。2 2、只有對提升企業(yè)利潤有貢獻的工作

47、，才、只有對提升企業(yè)利潤有貢獻的工作，才值得精耕細作。值得精耕細作。3 3、企業(yè)應該對市場工作驚醒分類，確定哪、企業(yè)應該對市場工作驚醒分類，確定哪些工作對即期收益有貢獻。些工作對即期收益有貢獻。這種思維方式的潛在前提這種思維方式的潛在前提這種思維方式的前提這種思維方式的前提1 1、市場份額等于利潤。、市場份額等于利潤。2 2、營銷工作的核心是提升市場份額。、營銷工作的核心是提升市場份額。1 1、市場營銷工作的重要任務是創(chuàng)造并實現(xiàn)、市場營銷工作的重要任務是創(chuàng)造并實現(xiàn)價值。價值。2 2、能為這個目標服務的工作才是必要的。、能為這個目標服務的工作才是必要的。一、精耕細作營銷思維方式與精益化營銷思維方式的區(qū)別對比一、精耕細作營銷思維方式與精益化營銷思維方式的區(qū)別對比1 1、以客戶細分為中心，加強對不同層次消費者的研究。、以客戶細分為中心，加強對不同層次消費者的研究。2 2、以經(jīng)濟效益為中心，加強費用管理工作。、以經(jīng)濟效益為中心，加強費用管理工作。3 3、以培育利潤潛力為中心，有計劃地加強新產(chǎn)品推廣工作。、以培育利潤潛力為中心，有計劃地加強新產(chǎn)品推廣工作。4 4、以營