蒂凡尼營(yíng)銷策劃方案（課堂PPT）

1、1Tiffany & Co. 經(jīng)典設(shè)計(jì)經(jīng)典設(shè)計(jì) 珠寶皇后珠寶皇后 some style is legendary Ciel 土豪隊(duì)葉帥 201113904指導(dǎo)老師：崔楷2珠寶行業(yè)十大品牌簡(jiǎn)介 1、卡地亞 2、蒂芙尼 3、寶嘉麗 4、梵克雅寶 5、海瑞溫斯頓 6、蒂爵 7、德米亞尼 8、寶詩(shī)龍 9、御木本 10、施華洛世奇 3蒂芙尼(Tiffany Co.) Tiffany 簡(jiǎn)介 Tiffany 環(huán)境分析 Tiffany STP分析 Tiffany 營(yíng)銷組合分析 Tiffany 廣告分析 Tiffany 個(gè)人展望4 蒂芙尼公司簡(jiǎn)介（蒂芙尼公司簡(jiǎn)介（Tiffany & Co.Tif

2、fany & Co.，NYSENYSE：TIFTIF） 美國(guó)設(shè)計(jì)的象征,以愛(ài)與美，浪漫和夢(mèng)想為主題而風(fēng)譽(yù)了近兩個(gè)世紀(jì)。它以充滿官能的美和柔軟纖細(xì)的感性,滿足了世界上所有女性的幻想和欲望。Tiffany的創(chuàng)作精髓和理念皆煥發(fā)出濃郁的美國(guó)特色，簡(jiǎn)約鮮明的線條訴說(shuō)著冷靜超然的明晰與令人心動(dòng)神移的優(yōu)雅。 蒂芙尼藍(lán)（Tiffany Blue）是蒂芙尼的標(biāo)志色，在公司成立不久，蒂芙尼就采用了這種獨(dú)特的顏色作為他們品質(zhì)和工藝的標(biāo)志。其蒂芙尼藍(lán)色禮盒（Tiffany Blue Box）更成為美國(guó)洗練時(shí)尚獨(dú)特風(fēng)格的標(biāo)志。5發(fā)展史6名流云集安妮海瑟薇 凱特溫斯萊特 娜塔莉波特曼72011胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告富裕人

3、士分布城市排行富裕階級(jí)爆發(fā)式增長(zhǎng)富裕階級(jí)爆發(fā)式增長(zhǎng)20112011胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告顯示，中國(guó)千萬(wàn)富豪達(dá)顯示，中國(guó)千萬(wàn)富豪達(dá)9696萬(wàn)人，其中有萬(wàn)人，其中有6 6萬(wàn)個(gè)億萬(wàn)個(gè)億萬(wàn)富豪，全國(guó)每萬(wàn)富豪，全國(guó)每14001400人人中有中有1 1人是千萬(wàn)富豪。而人是千萬(wàn)富豪。而北京市富裕人士最多，分北京市富裕人士最多，分別有別有1717萬(wàn)個(gè)千萬(wàn)富豪和萬(wàn)個(gè)千萬(wàn)富豪和1 1萬(wàn)個(gè)億萬(wàn)富豪；廣東有萬(wàn)個(gè)億萬(wàn)富豪；廣東有15.715.7萬(wàn)個(gè)千萬(wàn)富豪和萬(wàn)個(gè)千萬(wàn)富豪和9,0009,000個(gè)億萬(wàn)富豪，位居個(gè)億萬(wàn)富豪，位居第第二。二。中國(guó)大陸環(huán)境分析宏觀8形成高端消費(fèi)市場(chǎng)：高端消費(fèi)市場(chǎng)，首先是由高品質(zhì)高價(jià)值的產(chǎn)品高品

4、質(zhì)高價(jià)值的產(chǎn)品組成我們可以劃分為三類奢侈品奢侈品高端生活態(tài)高端生活態(tài)度度高價(jià)格日用高價(jià)格日用品品9高端市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體主要集中在富裕階級(jí)和新貴階級(jí)富裕階級(jí)和新貴階級(jí)變量1：收入程度變量2：文化程度新貴階級(jí)新貴階級(jí)富裕階級(jí)富裕階級(jí)高高低收入程度文化程度社會(huì)底層普通市民階層頂級(jí)貴族階層頂級(jí)貴族階層金領(lǐng)精英階層金領(lǐng)精英階層白領(lǐng)階層白領(lǐng)階層前衛(wèi)另類階層清貧工薪階層創(chuàng)富階層創(chuàng)富階層暴發(fā)戶階層暴發(fā)戶階層知識(shí)英才階層知識(shí)英才階層10環(huán)境分析中觀11蒂芙尼裝蒂芙尼裝品牌權(quán)益品牌權(quán)益蒂芙尼知名度較高微觀環(huán)境分析品牌現(xiàn)狀1. 品牌知名度Brand Awareness2.品牌質(zhì)量Perceived Quality

5、4.品牌忠誠(chéng)度Brand Loyalty3.品牌聯(lián)想Brand Association與競(jìng)品差異較大多、新、全為最大特色高端更側(cè)重于服務(wù)不提倡奢侈品路線上市初期，缺少忠誠(chéng)度除搭配有效行銷手段否則難以達(dá)成交易12SW OTSW OT機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)OO威脅威脅T T市場(chǎng)市場(chǎng)有很大的發(fā)有很大的發(fā)展空間。展空間。正正處于重新洗牌處于重新洗牌階段。階段。港資、國(guó)際品牌不斷港資、國(guó)際品牌不斷涌入，新進(jìn)人者的低涌入，新進(jìn)人者的低價(jià)策略和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和價(jià)策略和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)。優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)S S1 1、處于行業(yè)領(lǐng)先、處于行業(yè)領(lǐng)先地位。地位。2 2、業(yè)內(nèi)率先提出、業(yè)內(nèi)率先提出并成功實(shí)施了珠并成功實(shí)施了珠寶賣場(chǎng)業(yè)態(tài)。寶賣場(chǎng)

6、業(yè)態(tài)。SOSO策略策略STST策略策略1 1、規(guī)模，做大整個(gè)、規(guī)模，做大整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)而占據(jù)更大的市場(chǎng)進(jìn)而占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額。1 1、產(chǎn)品質(zhì)量。、產(chǎn)品質(zhì)量。2 2、服務(wù)水平。、服務(wù)水平。3 3、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。劣勢(shì)劣勢(shì)WW中國(guó)市場(chǎng)宣傳力中國(guó)市場(chǎng)宣傳力度不夠度不夠WOWO策略策略WTWT策略策略改革公司結(jié)構(gòu)，規(guī)范改革公司結(jié)構(gòu)，規(guī)范公司各項(xiàng)制度，尤其公司各項(xiàng)制度，尤其要成立或加強(qiáng)分公司要成立或加強(qiáng)分公司實(shí)力。實(shí)力。加強(qiáng)企業(yè)形象宣傳和加強(qiáng)企業(yè)形象宣傳和品牌塑造。品牌塑造。SWOTSWOT分析矩陣分析矩陣13STP分析（一）珠寶細(xì)分市場(chǎng)（一）珠寶細(xì)分市場(chǎng)從人文統(tǒng)計(jì)因素中的性別來(lái)

7、看，珠寶首飾市場(chǎng)分為女性、男性兩塊，從對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，珠寶首飾的使用者（消費(fèi)者）85%為女性，多數(shù)女性即是購(gòu)買者又是使用者，因此女性市場(chǎng)是整個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)。從年齡上來(lái)細(xì)分，珠寶首飾購(gòu)買者年齡從20-70歲不等。從購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析20-45歲女性購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是為了美化、裝飾，同年齡段男性購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是為了身份、地位；45歲以上的購(gòu)買者則多是為了對(duì)某個(gè)特殊日子和行為的紀(jì)念。14珠寶飾品（尤其是鉆飾）作為一種外來(lái)文化，文化教育背景越高的人越容易接受。對(duì)于職業(yè)背景來(lái)說(shuō)，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，購(gòu)買珠寶首飾比重最高的是私營(yíng)企業(yè)老板（52.1%）和大企業(yè)職員（37.1% ），購(gòu)買比例較低的是國(guó)有企業(yè)職工（15%）

8、和專業(yè)技術(shù)人員（16.7%），私企老板出于顯示身份、地位的目的購(gòu)買珠寶首飾，而大企業(yè)的白領(lǐng)職員則多是為了裝飾和顯示個(gè)性。15 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 通過(guò)以上對(duì)珠寶首飾市場(chǎng)細(xì)分變量的分析，公司把目標(biāo)顧客分為兩類: 一類是年齡在20-45歲的女性，另一類是男性和老年消費(fèi)者。其中女性消費(fèi)者年齡在20-45歲之間的應(yīng)是珠寶首飾消費(fèi)的主體。16 目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有： 1.女性市場(chǎng) 關(guān)注傳統(tǒng)的消費(fèi)群體年齡在20-45歲的女性消費(fèi)群體，生產(chǎn)和引進(jìn)各種檔次、多種款式的首飾來(lái)適應(yīng)她們個(gè)性化的需求。 2.男性市場(chǎng) 將逐步關(guān)注、開(kāi)發(fā)男性（私企老板為主）和老年（高收入為主）的消費(fèi)者群體，該細(xì)分市場(chǎng)以提供高檔首飾為主，要通

9、過(guò)引進(jìn)知名品牌和保值性能高的相關(guān)產(chǎn)品滿足此類消費(fèi)群體的需求。17市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位高端、大氣、時(shí)尚、個(gè)性高端、大氣、時(shí)尚、個(gè)性 財(cái)富新貴 都市白領(lǐng) 時(shí)尚青年 情侶夫妻18u產(chǎn)品（產(chǎn)品（pruductpruduct）：）：u產(chǎn)品豐富：產(chǎn)品豐富：u注重創(chuàng)新：成品則每年推出設(shè)計(jì)獨(dú)特的新款產(chǎn)品注重創(chuàng)新：成品則每年推出設(shè)計(jì)獨(dú)特的新款產(chǎn)品19u價(jià)格（價(jià)格（priceprice）：）：BEE-EATERS,PERIDOT尺寸: 35.5 x 29 厘米R(shí)MB 15,000.0020代表性產(chǎn)品21u渠道（渠道（placeplace）：）：u主題旗艦店：主題旗艦店：1940年成立，位于紐約第年成立，位于紐約第57

10、街與第五大道街與第五大道u品牌專賣店：蒂芙尼及其重要的零售通路類型，遍布全球品牌專賣店：蒂芙尼及其重要的零售通路類型，遍布全球u百貨公司專柜：蒂芙尼另一重要的零售通路百貨公司專柜：蒂芙尼另一重要的零售通路u旅游免稅店：選址于商業(yè)中心或旅游景區(qū)附近，提供一定旅游免稅店：選址于商業(yè)中心或旅游景區(qū)附近，提供一定的折扣優(yōu)惠和直接退稅服務(wù)的折扣優(yōu)惠和直接退稅服務(wù)u機(jī)場(chǎng)專賣店：羅馬達(dá)芬奇機(jī)場(chǎng)、巴黎戴高樂(lè)機(jī)場(chǎng)等機(jī)場(chǎng)專賣店：羅馬達(dá)芬奇機(jī)場(chǎng)、巴黎戴高樂(lè)機(jī)場(chǎng)等22u促銷（促銷（promotepromote）u知名度：知名度： 千金買鉆，贏得鉆石之王千金買鉆，贏得鉆石之王六爪來(lái)鑲嵌鉆石的六爪來(lái)鑲嵌鉆石的“蒂芙尼制作

11、法蒂芙尼制作法” ，至今仍被作為訂婚戒指的造，至今仍被作為訂婚戒指的造型。型。u宣傳宣傳u蒂芙尼的早餐蒂芙尼的早餐享譽(yù)世界享譽(yù)世界u一定程度的折扣優(yōu)惠一定程度的折扣優(yōu)惠u重要節(jié)日的多樣促銷重要節(jié)日的多樣促銷23第一步抓住每個(gè)女人的心如果說(shuō)蒂凡尼精湛的工藝為其發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，那么奧黛麗。 赫本主演的蒂凡尼的早餐則將蒂凡尼的品牌精神推至了顛峰。而蒂凡尼在片中的出現(xiàn)，令這家世界級(jí)珠寶名店的高貴氣派傳遍全球。毋庸置疑，赫本天使般的容貌與純真優(yōu)雅的造型是當(dāng)時(shí)所有愛(ài)美女士的榜樣，通過(guò)這部電影，蒂凡尼成功的借助了赫本的形象抓住了每個(gè)女人的心。蒂芙尼廣告策略24第二步將事件發(fā)酵、獨(dú)特工藝發(fā)揮淋漓盡致。 千金買鉆成就鉆石之王。 在1886年，蒂凡尼公司又發(fā)明了著名的六爪鑲嵌法。時(shí)至今日，六爪鑲嵌鉆飾依然是眾多珠寶愛(ài)好者的至愛(ài)，其經(jīng)典的皇冠造型歷經(jīng)時(shí)間磨練卻光輝依舊，是訂婚鉆戒鑲嵌的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。純銀螺絲球鑰匙扣成為蒂凡尼的經(jīng)典之作，它線條簡(jiǎn)潔，華美實(shí)用，一直是最得人心的饋贈(zèng)佳品。25第三步將廣告進(jìn)行到底 蒂凡尼應(yīng)該算置入型廣告應(yīng)用的鼻祖，通過(guò)借助赫本的知