上傳人：e***

認(rèn)證信息

認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：冷**（實(shí)名認(rèn)證）

IP屬地：湖北

IP屬地：湖北 上傳時(shí)間：2022-03-04 格式：PPT 頁數(shù)：90 大?。?80KB 積分：19 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、張?jiān)Ｈ蘧撇呗远ㄎ粡堅(jiān)Ｈ蘧撇呗远ㄎ唤裉斓闹黝}策略定位什么是策略定位什么是策略定位?重新理解策略定位策略定位的背后是產(chǎn)品戰(zhàn)略策略定位的背后是產(chǎn)品戰(zhàn)略!策略定位的面前是市場(chǎng)利潤策略定位的面前是市場(chǎng)利潤!策略定位策略定位是產(chǎn)品戰(zhàn)略的表現(xiàn)力是利潤價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力張?jiān)Ｈ蘧频牟呗远ㄎ粡堅(jiān)Ｈ蘧频牟呗远ㄎ徊皇撬囆g(shù)問題，而是戰(zhàn)略問題!不是品味問題，而是利潤問題!戰(zhàn)略策略定位利潤我們對(duì)產(chǎn)品策略定位的思考首先從保健酒行業(yè)現(xiàn)狀分析開始保健酒存在的問題保健酒存在的問題 “保健酒的發(fā)展是一個(gè)長期的問題，任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該理性的對(duì)待，保健酒的發(fā)展要重視品質(zhì)的提高，要尋求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代生物工程的完美結(jié)合，在穩(wěn)健中求發(fā)展，欲

2、速則不達(dá)。 ” 中國勁牌酒業(yè)集團(tuán)董事長吳少勛。1、產(chǎn)品自身的困境、產(chǎn)品自身的困境 隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的加強(qiáng)，對(duì)于保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求愈來愈高，這就要求廠家加強(qiáng)產(chǎn)品的研制，明確目標(biāo)消費(fèi)者，研制出適合不同年齡段需求的個(gè)性化產(chǎn)品。 消費(fèi)者對(duì)保健酒的品質(zhì)和功效認(rèn)同感薄弱。保健酒留給消費(fèi)者的形象至關(guān)重要，沒有人會(huì)愿意購買缺乏功效價(jià)值和安全感的保健產(chǎn)品。 產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。2、競(jìng)爭品牌的困境、競(jìng)爭品牌的困境 目前只有幾個(gè)顯見品牌逐鹿中原，但是寥寥幾個(gè)品牌的市場(chǎng)運(yùn)作很難在短時(shí)期托起保健酒市場(chǎng)的底盤，培育成熟的市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，引領(lǐng)消費(fèi)流行熱潮，保健酒市場(chǎng)必須介入更多的市場(chǎng)

3、競(jìng)爭品牌，共同培育市場(chǎng)。 據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，“現(xiàn)在約70%的消費(fèi)者在去購買之前就已經(jīng)確定了想要購買的品牌并按預(yù)想購買；僅有7.3%的會(huì)根據(jù)賣場(chǎng)的情況而更改自己的選擇；另有23.6%的消費(fèi)者是到了購買地點(diǎn)之后才決定購買哪一種品牌?！庇纱丝梢娖放茖?duì)于產(chǎn)品的巨大貢獻(xiàn)和威力。 3、消費(fèi)人群的困境、消費(fèi)人群的困境 保健酒消費(fèi)人群的基本特征：中老年（3050歲）、事業(yè)穩(wěn)定、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、文化層次較高、保健意識(shí)較強(qiáng)。這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征。 其實(shí)，保健酒在一定程度上就是“保健酒”的組合，“保健”是療效，“酒”是載體，強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營養(yǎng)保健康。 目前保健酒的消費(fèi)

4、群尚不太成熟，我們可以考慮品牌延伸的道路，開發(fā)適合不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品，但這一道路比較漫長。 4、禮品市場(chǎng)的困境、禮品市場(chǎng)的困境 腦白金引領(lǐng)了保健品送禮的浪潮，保健酒則以一半保健一半酒水的身份進(jìn)入送禮的市場(chǎng)領(lǐng)域。 椰島鹿龜酒以親情訴求涉足禮品市場(chǎng)，但是并沒有將禮品市場(chǎng)作為最終的角斗場(chǎng)。 保健酒作為一種營養(yǎng)性的補(bǔ)酒，應(yīng)注重健康營養(yǎng)的價(jià)值觀念的傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者日常飲用。保健酒行業(yè)的保健酒行業(yè)的SWOT分析分析 劣勢(shì)（劣勢(shì)（W） 保健酒的訴求大而全，針對(duì)性不強(qiáng)，沒有突破創(chuàng)新。 消費(fèi)者的認(rèn)知及習(xí)慣有待改善。 優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（S） 國內(nèi)保健酒市場(chǎng)在不斷的成熟，顧客需求量不斷增加，消費(fèi)行為更趨理性。 對(duì)于配方科

5、學(xué)、工藝先進(jìn)，原料可靠的保健酒而言，長期服用效果明顯。 機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（O） 日益緊張高速的生活，加大了人們對(duì)保健品的需求。 中國傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)的復(fù)興，也將帶動(dòng)保健酒的熱銷。 老年人對(duì)傳統(tǒng)保健酒的強(qiáng)身健體理論有著很好的認(rèn)同及很高的忠誠度。 威脅（威脅（T） 品牌的多樣化造成渠道競(jìng)爭加劇，價(jià)格透明，利潤降低。 訴求概念及方式的單一集中化，將會(huì)加大競(jìng)爭。保健酒發(fā)展特點(diǎn)及企業(yè)發(fā)展策略保健酒發(fā)展特點(diǎn)及企業(yè)發(fā)展策略1、保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)模化、保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)模化 保健酒在中國市場(chǎng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：首先是自然流傳階段，主要是中醫(yī)用于跌打損傷；接著是作為藥品市場(chǎng)化運(yùn)作階段；九十年代初以藥準(zhǔn)字號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)，重

6、點(diǎn)做療效市場(chǎng)，開創(chuàng)了補(bǔ)酒發(fā)展的新時(shí)期，但由于過度夸大療效宣傳，對(duì)市場(chǎng)傷害較大；然后是作為滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)化運(yùn)作階段，代表產(chǎn)品有“勁酒”、“椰島鹿龜酒” 等。 現(xiàn)在許多實(shí)力型企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)補(bǔ)酒市場(chǎng)，紛紛推出補(bǔ)酒，規(guī)模化運(yùn)作市場(chǎng)。保健酒的競(jìng)爭日益白熱化，市場(chǎng)正面臨重新洗牌。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們保健觀念的增強(qiáng)，各廠商對(duì)保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補(bǔ)保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場(chǎng)開始出現(xiàn)迅速地膨脹，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)模化。2、市場(chǎng)運(yùn)作區(qū)域化、市場(chǎng)運(yùn)作區(qū)域化 盡管中國保健酒發(fā)展迅速，但國內(nèi)保健酒企業(yè) 多是選擇區(qū)域性市

7、場(chǎng)運(yùn)作。 這主要出于以下幾個(gè)方面原因：一、一、由于中國市場(chǎng)區(qū)域廣闊，東西南北的消費(fèi)習(xí)慣差異較大，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)酒的接受程度不一樣；二、二、缺乏補(bǔ)酒市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，尚未找到適合于產(chǎn)品、市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作模式；三、三、受人才制約，難以在全國快速復(fù)制市場(chǎng)；四、四、未能搭建現(xiàn)代企業(yè)管理平臺(tái)，人治大于法治，管理半徑等于視距，不敢貿(mào)然擴(kuò)大市場(chǎng)；五、五、受資金實(shí)力的制約。 中國的保健酒市場(chǎng)全國化尚待時(shí)日，區(qū)域化精耕細(xì)作將是眾多保健酒廠家的選擇。3、細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品系列化、細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品系列化 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，保健酒企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到單一品種保健酒市場(chǎng)增長空間越來越小，要想持續(xù)增長，就應(yīng)更加明確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分市

8、場(chǎng)，研制出適合不同消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，向產(chǎn)品系列化方向發(fā)展。4、深度分銷，渠道復(fù)合化、深度分銷，渠道復(fù)合化 有了系列產(chǎn)品，還得靠渠道賣到消費(fèi)者手上。目前中國保健酒企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道模式可以說是五花八門。 各保健酒企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的不同和自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，制定了不同的復(fù)合模式，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭的需要。 在開發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，他們通過設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商、發(fā)展二批商，分銷至各種類型的終端售點(diǎn)，很快就能占有一定的市場(chǎng)份額。一部分有實(shí)力保健酒企業(yè)就直接到各地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，除做好廣告與促銷外，還通過協(xié)助經(jīng)銷商銷售，直接控制終端售點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的管控。 另外一些企業(yè)，還針對(duì)老消費(fèi)者的需求，推出優(yōu)惠裝

9、，進(jìn)行直復(fù)營銷；針對(duì)到售點(diǎn)購買不便的消費(fèi)者，開通了網(wǎng)上訂購。5、整合傳播，提高、整合傳播，提高“三度三度” 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，競(jìng)爭越來越激烈，溝通、傳播都是必不可少的。在保健酒的營銷過程中，整合傳播顯得尤為重要，能否有效提高保健酒的“三度”（知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度）將直接關(guān)系到營銷的成敗。這些年，保健酒企業(yè)在現(xiàn)代營銷理念的沖擊下，逐步走出了一條自身特色的整合傳播道路；無論從產(chǎn)品包裝到平面廣告的設(shè)計(jì)，還是從傳播訴求點(diǎn)到電視廣告創(chuàng)意，都體現(xiàn)了保健酒企業(yè)營銷思想的進(jìn)步。 補(bǔ)酒廠家已能根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰化定位，外在表現(xiàn)風(fēng)格及品味也更加與企業(yè)CI保持一致，已能理性分析各種媒介的目標(biāo)受眾，選

10、擇媒介更加具有針對(duì)性，營銷傳播的整合度已越來越高，這將是中國保健酒業(yè)乃至營銷界的必然所趨。6、強(qiáng)力促銷，決勝終端、強(qiáng)力促銷，決勝終端 如果把營銷工作比喻為一場(chǎng)足球賽的話，那么強(qiáng)力促銷、決勝終端就是臨門一腳。現(xiàn)在的商品實(shí)在豐富，靠廣告和品牌拉動(dòng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的商品占30%，另外有70%靠消費(fèi)者隨機(jī)購買，這個(gè)流通的最后環(huán)節(jié)就成為眾多廠家爭奪戰(zhàn)的地方，誰搶占到了最好的終端，就是占領(lǐng)了商戰(zhàn)的制高點(diǎn)。 保健酒的終端工作主要包括：硬終端和軟終端。硬終端有：產(chǎn)品陳列貨架陳列、地堆陳列、柜臺(tái)陳列等；店面包裝POP、KT板、燈箱、易拉寶、臺(tái)卡等。軟終端主要指客情關(guān)系建設(shè)、促銷培訓(xùn)、指導(dǎo)等。 除搶占終端外，各廠

11、家還大力開展促銷活動(dòng)，活動(dòng)形式越來越多，力度也越來越大。7、人才戰(zhàn)略，以人為本、人才戰(zhàn)略，以人為本 “現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭，是人才的競(jìng)爭”保健酒業(yè)也不例外。為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)人才的需求，各保健酒廠家采取多種方法引進(jìn)、培養(yǎng)、使用人才，充分發(fā)揮人才的創(chuàng)造性，保持企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。 勁酒董事長吳少勛先生在談企業(yè)改制時(shí)談到：以人為本是勁牌公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略?？梢娝麄兌家颜J(rèn)識(shí)到人才對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。 建立向優(yōu)秀人才、關(guān)鍵崗位、體現(xiàn)知識(shí)和技術(shù)價(jià)值的分配激勵(lì)機(jī)制，使各類人才在享受高收入的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。人才戰(zhàn)略的實(shí)施，將極大地提高保健酒企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力和規(guī)范化管理，推進(jìn)保健酒行業(yè)規(guī)?；M(jìn)程。我們對(duì)產(chǎn)品

12、策略定位的思考其次從同類產(chǎn)品的戰(zhàn)略分析開始勁酒的品牌之路勁酒的品牌之路品牌構(gòu)建，成就勁酒奇跡品牌構(gòu)建，成就勁酒奇跡關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 品牌行為品牌行為大張旗鼓大張旗鼓 終端思路終端思路精耕細(xì)作精耕細(xì)作 營銷策略營銷策略品牌先行品牌先行 后續(xù)跟進(jìn)后續(xù)跟進(jìn)精耕細(xì)作精耕細(xì)作上個(gè)世紀(jì)90年代初期，勁酒就開始炒作“中國第一保健酒”的概念，并在中央電視臺(tái)打廣告。勁酒深耕市場(chǎng)，采用保健品常用的“廣告+終端”方式，走商超路線。最后以失敗告終。于是，勁酒把目光投向了當(dāng)時(shí)還不太引人注意的餐飲渠道，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)白酒、啤酒企業(yè)的做法，主攻即飲消費(fèi)市場(chǎng)。通過宣傳海報(bào)、宣傳品、買贈(zèng)等手段，勁酒以125ml“小方瓶”為主打產(chǎn)品，在餐

13、飲線上大量鋪貨，通過對(duì)核心市區(qū)重點(diǎn)實(shí)施突破，然后利用示范效應(yīng)拉動(dòng)周邊市縣市場(chǎng)，最終滲透到底層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，勁酒逐漸建立起自己獨(dú)具特色的營銷渠道。勁酒非常強(qiáng)調(diào)鋪貨的覆蓋面及速度。2007年湖北勁牌公司的勁酒銷售總額達(dá)到14億元，成為名副其實(shí)的保健酒行業(yè)老大。大張旗鼓大張旗鼓根據(jù)檢測(cè)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者心目中，勁酒的品牌形象是“歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良、美譽(yù)度高”。從高空影視廣告“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的諧戲式廣告語，到平面海報(bào)“勁酒，還可以冰著喝”的延伸性銷售策略以及熱推的“體驗(yàn)勁酒尋蹤之旅”互動(dòng)性公關(guān)活動(dòng)的“勁酒中藥原料生產(chǎn)基地”和隨處可見的終端產(chǎn)品陳列，都做的惟妙惟肖恰倒好處。勁酒制定了以

14、“健康飲酒”為核心的整合傳播體系。從“常飲勁酒，精神抖擻”的直白訴求到“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的善意提醒，再到“勁酒可以冰著喝”的貼心提示，勁酒在進(jìn)行高空傳播時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)健康飲酒、健康生活方式的理念，給人耳目一新的感覺。 品牌先行品牌先行 后續(xù)跟進(jìn)后續(xù)跟進(jìn) 為了讓品牌訴求進(jìn)一步落地，近幾年來，勁酒加大了品牌體驗(yàn)營銷的力度，先后舉辦了五屆勁酒尋蹤基地行活動(dòng)。勁酒的消費(fèi)者可以獲得參觀勁牌酒業(yè)公司總部及原酒基地、保健酒基地的機(jī)會(huì)，真切感受勁酒的生產(chǎn)過程，了解勁酒的企業(yè)文化、經(jīng)營理念，加深對(duì)勁牌酒業(yè)公司及勁酒的認(rèn)識(shí)與理解。通過與餐飲企業(yè)合作，勁酒開展了“勁酒健康美食周”活動(dòng)，傳播勁酒知識(shí)、健康知識(shí)及健

15、康飲酒知識(shí)。2007年1月，勁酒正式啟動(dòng)“健康飲酒中國行”活動(dòng)，旨在傳播健康飲酒理念，我們對(duì)產(chǎn)品策略定位的思考再次從保健酒營銷規(guī)劃分析開始1、品牌研究的一個(gè)原則兩個(gè)基本點(diǎn)、品牌研究的一個(gè)原則兩個(gè)基本點(diǎn)成功的品牌運(yùn)動(dòng)離不開品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品作為載體，因?yàn)橄M(fèi)者的品牌選擇傾向是基于對(duì)產(chǎn)品功能利益點(diǎn)的認(rèn)知和認(rèn)同程度的。因此，保健酒廠商在品牌研究和規(guī)劃時(shí)，必須緊緊圍繞“一個(gè)原則”（在進(jìn)行品牌核心概念提煉時(shí)應(yīng)該遵守聚焦原則），“兩個(gè)基本點(diǎn)”（品牌的利益點(diǎn)研究和設(shè)計(jì)同樣也應(yīng)該建立在產(chǎn)品功效和理論支持方面）。 聚焦原則告訴我們，在優(yōu)化配方的基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究目標(biāo)群體的需求，在進(jìn)行品牌核心概念提煉時(shí)聚焦在癥狀訴求，

16、突破原有的藥理訴求。在品牌規(guī)劃的同時(shí)，我們還應(yīng)該認(rèn)真研究配方組成，加強(qiáng)產(chǎn)品功效。2、通路建設(shè)和維護(hù)要突圍而出、效益第一、通路建設(shè)和維護(hù)要突圍而出、效益第一在整個(gè)銷售體系中，各條銷售渠道互相配合，不僅要做到多頭出擊，還要選擇一個(gè)重點(diǎn)突破口，這樣可以將突破成功率提高到40%，并可減少運(yùn)作成本和加大企業(yè)對(duì)銷售體系的控制力。成本及風(fēng)險(xiǎn)控制也是保健酒通路建設(shè)和維護(hù)的重要因素。它包括鋪貨量、應(yīng)收帳款、通路促進(jìn)費(fèi)用、銷售人員巡店費(fèi)用等。3、以事件營銷為引爆點(diǎn)的整合傳播、以事件營銷為引爆點(diǎn)的整合傳播積極尋找可以利用的社會(huì)資源將事件營銷作為傳播體系的引爆點(diǎn)，以此達(dá)到迅速吸引消費(fèi)者眼球取得以小搏大的目的。 圍繞事

17、件營銷的傳播核心，設(shè)計(jì)公益活動(dòng)、科普文章以及促銷方案。 消費(fèi)者的認(rèn)知分析消費(fèi)者的認(rèn)知分析通過第三方通過第三方泛英咨詢部分調(diào)研數(shù)據(jù)分析泛英咨詢部分調(diào)研數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知調(diào)查表明，曾經(jīng)喝過保健酒的占66.70%，但是只有14.32%的人經(jīng)常飲用，另外52.38%的人有飲用經(jīng)歷，但未形成飲用習(xí)慣。建議保健酒企業(yè)及商家經(jīng)常進(jìn)行有關(guān)保健酒方面的宣傳普及，使這一部分人轉(zhuǎn)換為經(jīng)常飲用者。消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知 14.32%16.22%36.16%24.70%8.60%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%經(jīng)常喝一般

18、偶爾只聽過沒聽說消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知渠道消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知渠道消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知渠道 78.11%42.40%31.38%26.50%34.86%10.08%13.55%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%電視報(bào)刊雜志電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng) 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 戶外廣告保健酒消費(fèi)者關(guān)注因素分析保健酒消費(fèi)者關(guān)注因素分析保健酒消費(fèi)者關(guān)注因素分析 44.34%28.22%9.04%6.38%11.13%0.88%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%價(jià)格功效品牌包裝專家意見購買方便保健酒的消費(fèi)者信

19、任因素分析保健酒的消費(fèi)者信任因素分析保健酒的消費(fèi)者信任因素分析 39.54%22.69%14.79%11.60%4.05%7.73%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%權(quán)威部門認(rèn)證專家推薦知名品牌廣告親友推薦其他不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)保健酒的功效需求不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)保健酒的功效需求20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲保健養(yǎng)生38.94%41.01%59.03%67.16%治療疾病12.26%15.02%15.13%20.42%美顏養(yǎng)容17.57%15.71%8.01%2.32%延年益壽8.22%4.2

20、5%3.83%6.95%其他23.01%24.01%14.00%1.05%營銷策略分析營銷策略分析1、保健酒的營銷首先解決的就是定位問題。第一必須明確它不是一般意義上的保健品，而屬于酒的范疇。勁酒就深諳此道。 2、保健酒要尋求更大的發(fā)展空間，在概念訴求、品牌策略、傳播策略上要體現(xiàn)差異性，實(shí)施差異化營銷。注重品牌建設(shè)，重點(diǎn)做好形象與品質(zhì)的關(guān)系。3、大造科學(xué)工藝概念，增強(qiáng)釀造工藝的神秘感，增加釀造過程的模仿難度。 4、降低保健酒的原酒酒精度數(shù)，擴(kuò)大消費(fèi)面。5、精細(xì)化產(chǎn)品開發(fā)。根據(jù)不同經(jīng)濟(jì)承受能力的消費(fèi)者可以開發(fā)多種小劑量便攜式品種，以滿足不同消費(fèi)者的多種需求。 6、形成立體交叉式的產(chǎn)品促銷模式，加

21、大產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通渠道和環(huán)節(jié)。根據(jù)產(chǎn)品定位，選擇不同的營銷策略；通過多媒體的炒作以理性訴求的方式引導(dǎo)保健酒的消費(fèi)時(shí)尚。 7、加強(qiáng)經(jīng)銷商及終端的管理工作。8、消費(fèi)者期待一種健康、養(yǎng)生、保健，又不失飲酒樂趣的保健酒。張?jiān)Ｈ蘧茟?yīng)該怎么做？張?jiān)Ｈ蘧茟?yīng)該怎么做？壟斷未來壟斷未來我們已走向世界，我們就擁著品質(zhì)的承諾我們已走向世界，我們就擁著品質(zhì)的承諾!我們要立足中國，我們就帶著十足的自信我們要立足中國，我們就帶著十足的自信!我們的產(chǎn)品定位，也必須反映出“我們自己獨(dú)特的產(chǎn)品性格和產(chǎn)品精神我們自己獨(dú)特的產(chǎn)品性格和產(chǎn)品精神”！必須尋找我們特有的必須尋找我們特有的能與同類進(jìn)行對(duì)話的能與同類進(jìn)行對(duì)話的不可復(fù)制

22、元素不可復(fù)制元素策略導(dǎo)向策略導(dǎo)向?qū)彆r(shí)度勢(shì)審時(shí)度勢(shì)酒類的宣傳無非就是歷史、品質(zhì)、品牌、概念。這之中也存在很大的互融，人們往往認(rèn)為歷史悠久的就是老品牌、好品牌，就有好的品質(zhì)。杏花村、蘭陵、茅臺(tái)等都是共融了這些賣點(diǎn)。關(guān)鍵的是我們立足哪一點(diǎn)來進(jìn)行訴求。在訴求的時(shí)候，以什么概念進(jìn)行理念的灌輸。在具體到我們保健酒，就拿勁酒來說，他猛打品牌戰(zhàn)，實(shí)行大批量的廣告投放，從中央到地方，到終端。一句“勁酒雖好，可不要貪杯喲”打開與消費(fèi)者的互動(dòng)，就這句廣告語的語法來講，重點(diǎn)在后半句，可是前半句確屬隱鋒，殺傷力更強(qiáng)。我們?nèi)蘧?，從產(chǎn)品品質(zhì)，到產(chǎn)品歷史文化，到產(chǎn)品賣點(diǎn)，絲毫不遜色于勁酒，只是我們落了隊(duì)。憑我們的積蓄力，要

23、趕上勁酒，其實(shí)并不難！策略分區(qū)策略分區(qū)知己知彼知己知彼我們了解了行業(yè)及同類的產(chǎn)品的行為以后，我們?cè)賮砜匆幌伦约旱姆e蓄力。賣點(diǎn)之一賣點(diǎn)之一歷史悠久歷史悠久御用珍品，名醫(yī)祖方，配方精絕，源遠(yuǎn)流長。七百年前，南宋皇帝得神醫(yī)華佗的后裔華宏的祖?zhèn)髅胤?。海狗鞭、廣狗鞭、鹿鞭、高麗參、蛤蚧、大海馬等多種中草藥合成的祖?zhèn)髅胤剑?在20世紀(jì)60年代開始，三鞭丸的配方被引入保健酒的制作，也就是后來的張?jiān)Ｈ蘧频脑寂浞?。賣點(diǎn)之二賣點(diǎn)之二品質(zhì)絕佳品質(zhì)絕佳可以上溯七百多年的宮廷配方，可謂是歷經(jīng)千錘百煉的真金。國家保護(hù)的秘方，科學(xué)配比，絕無僅有，有著巨大的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)，消費(fèi)者認(rèn)可的絕佳品質(zhì)。行銷海外三十多個(gè)

24、國家和地區(qū)，被譽(yù)為“神奇的中國小紅盒” 。產(chǎn)品配料屬國家珍貴野生動(dòng)物，又得國家局部委首肯認(rèn)可批準(zhǔn)。資源空間優(yōu)勢(shì)無可比擬。賣點(diǎn)之三賣點(diǎn)之三榮耀光環(huán)榮耀光環(huán)無比榮耀的光環(huán)，張?jiān)Ｈ蘧瓶梢哉f是厚積待薄發(fā)。無比榮耀的光環(huán)，張?jiān)Ｈ蘧瓶梢哉f是厚積待薄發(fā)。1979年獲山東省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)。1980年獲輕工部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)。1985年獲中國保健酒唯一的國家最高獎(jiǎng)銀質(zhì)獎(jiǎng)。1988年獲輕工部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金獎(jiǎng)，中國優(yōu)質(zhì)保健品金鶴獎(jiǎng)及全國首屆食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1999年6月下旬，國家科考隊(duì)首赴北極考察，張?jiān)Ｈ蘧瞥蔀閲鴥?nèi)眾多滋補(bǔ)保健飲品中，唯一入選的品牌。2000年，在中日補(bǔ)腎與抗衰老國際學(xué)術(shù)研討會(huì)上，張?jiān)Ｈ蘧葡盗挟a(chǎn)品被定

25、為國家“十五”期間重點(diǎn)開發(fā)的滋補(bǔ)保健產(chǎn)品。2001年張?jiān)．a(chǎn)品榮獲“綠色飲品”稱號(hào)。 賣點(diǎn)之四賣點(diǎn)之四品牌強(qiáng)大品牌強(qiáng)大張?jiān)９臼紕?chuàng)于1892年，距今已有110多年歷史?！皬?jiān)！倍钟汕宄饩w皇帝的老師翁同嗣題寫。一百多年來，許許多多的政界名流、文人墨客都在張?jiān)Ａ粝逻^他們的足跡以及他們對(duì)張?jiān)５拿銊?lì)，孫中山、康有為、張學(xué)良到現(xiàn)代的國家黨政領(lǐng)導(dǎo)人，不計(jì)其數(shù)。1992年，張?jiān)０倌甏髴c之際，江澤民總書記來到張?jiān)Ｒ暡觳⑿廊活}詞：滄浪欲有詩味，醞釀才能芬芳。張?jiān)Ｈ蘧频钠放瓶芍^如雷貫耳，有了張?jiān)＿@張王牌的力量，張?jiān)Ｈ蘧瓶梢哉f已經(jīng)成功了一半。產(chǎn)品策略：品質(zhì)產(chǎn)品策略：品質(zhì) + 健康健康市場(chǎng)策略：區(qū)域作戰(zhàn)市場(chǎng)策略

26、：區(qū)域作戰(zhàn)宣傳現(xiàn)狀：低端小投入戰(zhàn)術(shù)宣傳現(xiàn)狀：低端小投入戰(zhàn)術(shù)傳播口號(hào)：張?jiān)Ｈ蘧疲煤扔直＝。鞑タ谔?hào)：張?jiān)Ｈ蘧?，好喝又保??！張?jiān)Ｈ蘧片F(xiàn)在的戰(zhàn)略張?jiān)Ｈ蘧片F(xiàn)在的戰(zhàn)略建議戰(zhàn)略方向 借助完美的品質(zhì)保障，強(qiáng)大的品牌支持?jǐn)U大產(chǎn)品銷售區(qū)域，加強(qiáng)渠道建設(shè)，加大產(chǎn)品廣宣力度，選擇有效媒體。 對(duì)于產(chǎn)品傳播口號(hào)，我們認(rèn)為：概念過于泛、缺少層次感、沖擊力不足。策略定位分析策略定位分析 對(duì)于多樣化的賣點(diǎn)層疊，我們卻往往還陷入苦于找不到宣傳點(diǎn)的困境。是因?yàn)槲覀儧]有清晰的思路和市場(chǎng)把握。上面我們對(duì)行業(yè)和競(jìng)爭對(duì)手勁酒的分析來看，我們應(yīng)該集中一點(diǎn)或者兩點(diǎn)，放大開來，形成亮點(diǎn)。同時(shí)根據(jù)大環(huán)境的趨勢(shì)，確定我們的有區(qū)別意義的賣

27、點(diǎn)。 勁酒打溫情牌、品質(zhì)牌，椰島出禮品牌、親情牌。 我們的產(chǎn)品無論功效還是品牌都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過他們，但是他們已經(jīng)在做的，我們很難再進(jìn)入而取得大的突破，我們也沒必要擠破頭的競(jìng)爭。因此我們就從功效和品質(zhì)，我們的大優(yōu)勢(shì)入手。因?yàn)檎嬲L久贏得市場(chǎng)的還是品質(zhì)和功效。結(jié)合現(xiàn)在保健酒市場(chǎng)的環(huán)境特點(diǎn)。品牌定位品牌定位好喝的酒，健康的酒！好喝的酒，健康的酒！ 產(chǎn)品定位繼承原來的產(chǎn)品定位，確定為“好喝的酒好喝的酒”、 “健康的酒健康的酒”。將品質(zhì)和健康概念提升，將功效點(diǎn)明。既提 升產(chǎn)品的價(jià)值概念，又深化了產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知。傳播口號(hào)（一）傳播口號(hào)（一）張?jiān)Ｈ蘧?，張?jiān)Ｈ蘧疲羁煽?。三杯最可口?從產(chǎn)品的品質(zhì)層面入手，

28、以口感立意為突破點(diǎn)。 “三杯三杯”溫情提示，滋補(bǔ)有度。 “可口可口”好酒才能品出好味道。保健酒不能和白酒并駕齊驅(qū)的原因有一個(gè)很重要的就是口感的問題。中藥味太濃，是保健酒很難在酒桌上風(fēng)行的致命之處，我們立足于此，進(jìn)行口感的宣傳。傳播口號(hào)（二）傳播口號(hào)（二）張?jiān)Ｈ蘧?，張?jiān)Ｈ蘧疲萄a(bǔ)，品味青春。三杯滋補(bǔ)，品味青春。 “三杯三杯”溫情提示，滋補(bǔ)有度。 “滋補(bǔ)滋補(bǔ)”將品質(zhì)提升，將功效點(diǎn)明。在大眾認(rèn)知層面，滋補(bǔ)就是好的。以滋補(bǔ)概念行銷，無形中加強(qiáng)了產(chǎn)品的美譽(yù)度。 “品味品味”對(duì)產(chǎn)品高品質(zhì)的闡述，好酒慢慢品才知真味道。 “青春青春”是對(duì)產(chǎn)品功效的完美詮釋。青春有長度，世人嘆息 青春短暫，時(shí)光易逝。青

29、春又是活力和健康的代名詞。張?jiān)Ｈ蘧平o每個(gè)飲者帶來青春的享受。傳播口號(hào)（三）傳播口號(hào)（三）張?jiān)Ｈ蘧?，張?jiān)Ｈ蘧?，健康好酒，來一口。健康好酒，來一口?“健康健康”健康的酒，保健的酒，養(yǎng)生的酒。 “好酒好酒”以品質(zhì)概念傳播，直接喊出口號(hào)，就像勁酒的那句廣告語似的。 “來一口來一口”形象生動(dòng)的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸說，好酒要常喝，常喝常健康。傳播口號(hào)（四）傳播口號(hào)（四）張?jiān)Ｈ蘧?，張?jiān)Ｈ蘧?，健康好酒，常喝常有。健康好酒，常喝常有?“健康健康”健康的酒，保健的酒，養(yǎng)生的酒。 “好酒好酒”以品質(zhì)概念傳播，直接喊出口號(hào)，就像勁酒的那句廣告語似的。 “常喝常有常喝常有”形象生動(dòng)的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸說，好酒要“常

30、喝”，常喝常健康。 “常有常有”有什么，留給消費(fèi)者自己去想象。什么都有，該有的都會(huì)有。張?jiān)Ｈ蘧栖浳男麄鞑呗詮堅(jiān)Ｈ蘧栖浳男麄鞑呗云湟唬浩湟唬?保健酒是滋補(bǔ)還是緩解？保健酒是滋補(bǔ)還是緩解？張?jiān)Ｈ蘧普嬲淖萄a(bǔ)酒張?jiān)Ｈ蘧普嬲淖萄a(bǔ)酒 形象地告訴（恐嚇）消費(fèi)者，所謂“抗疲勞”是利用藥物暫時(shí)“頂”住你的疲勞和臨時(shí)“消除”你的疲勞，如同您瞌睡了，喝點(diǎn)咖啡或者猛抽煙來提神一樣，而這樣的“抗疲勞”其實(shí)際是在透支你的身體，長期以藥物來抗疲勞，會(huì)對(duì)你的身體帶來嚴(yán)重傷害 其二：其二： 宮廷秘方藏著多少秘密？宮廷秘方藏著多少秘密？張?jiān)Ｈ蘧泼胤浇馕鰪堅(jiān)Ｈ蘧泼胤浇馕?宮廷秘方幾代沿革，現(xiàn)在的企業(yè)有多少掌握著這個(gè)

31、秘密。企業(yè)自己說了算，還是誰說了算？ 張?jiān)Ｈ蘧?，國家保密配方。張?jiān)Ｈ蘧频呐浞绞窃谥翆毴尥枧浞降幕A(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)的改進(jìn)，采用被稱為“黃金組合”的海狗鞭、鹿鞭、廣狗鞭，再配以其他名貴中藥材：人參、鹿茸、大海馬等，加以張?jiān)９疽话倌昃康尼勗旃に囜勚贫伞?其三：其三： 保健酒生產(chǎn)工藝大有看頭保健酒生產(chǎn)工藝大有看頭張?jiān)Ｈ蘧漆勗旖^佳品質(zhì)張?jiān)Ｈ蘧漆勗旖^佳品質(zhì) 消費(fèi)者對(duì)藥酒或者保健酒是怎么制造出來的大部分不熟悉，略微知道一點(diǎn)的，也是根據(jù)自己家中用藥材浸泡的邏輯來理解勁酒之類的保健酒的，但真正沒幾個(gè)了解藥酒的制造工藝，而勁酒也一直沒有向社會(huì)公開過自己的制酒工藝，那么我們不妨把勁酒的制酒工藝流程全部

32、公布與眾備注：需要提供資料。備注：需要提供資料。張?jiān)Ｈ蘧茝堅(jiān)Ｈ蘧谱套萄a(bǔ)補(bǔ)共享和諧天下共享和諧天下敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干中國品牌的中國品牌的10個(gè)電視媒介策略個(gè)電視媒介策略群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理 張海鷹2008年3月24日從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起 CCTV招標(biāo)14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場(chǎng)的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國市場(chǎng)的制空策略一：取得中國市場(chǎng)的制空權(quán)權(quán) 用用CCTVCCTV取得中國市場(chǎng)的制空權(quán)取得中

33、國市場(chǎng)的制空權(quán)假設(shè)案例：把中國市場(chǎng)分為3個(gè)打擊方向中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán)中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。三十六計(jì)：先發(fā)制人三十六計(jì)：先發(fā)制人布什：布什：“先發(fā)制人先發(fā)制人”打擊的思想是打擊的思想是在威脅形成之前，便對(duì)他們采取行動(dòng)。在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。 策略二：先發(fā)制人策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油

34、，蒙牛策略三：資源壟斷策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。資源實(shí)施獨(dú)占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對(duì)CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。策略四：競(jìng)爭導(dǎo)向策略四：競(jìng)爭導(dǎo)向策略核心：對(duì)手在那里，我必在那策略核心：對(duì)手在那里，我必在那里里案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳運(yùn)用招標(biāo)運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）段促進(jìn)渠道建設(shè)）策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略

35、導(dǎo)向 企業(yè)將企業(yè)將CCTVCCTV視同特殊的載體視同特殊的載體, ,如同電視如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G 。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用億（實(shí)付約億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險(xiǎn)如中國人壽；電信運(yùn)營商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。 孫子：斬首齊王愛妾以治軍孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)?！?“ 這里的最少，只是相對(duì)

36、而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對(duì)敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對(duì)的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識(shí)到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束。你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力。” 震懾論（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)。 震懾論已經(jīng)成為21世紀(jì)美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。 它由兩書合成：震懾與畏懼 （美）哈倫.厄爾曼 迅速制敵 （美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法策略七：震懾戰(zhàn)法在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝/2000

37、萬元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。策略八：借用權(quán)威影響從眾社策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)的群體會(huì)的群體 用用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）90的受眾知道寶馬的受眾知道寶馬70的受眾知道：寶馬是車的受眾知道：寶馬是車50的受眾知道：寶馬高擋車的受眾知道：寶馬高擋車30的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺10的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想1乃至更少的受眾：想買乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的媒介分層思想的內(nèi)涵和實(shí)證是：內(nèi)涵和實(shí)證是：中國是一個(gè)傳統(tǒng)的社會(huì)；中國民眾一個(gè)重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝

38、彩；所以，縱使寶馬，在一定時(shí)期，也需要在大眾媒體傳播！策略九：成本導(dǎo)向策略策略九：成本導(dǎo)向策略 這里的成本，是大成本概念，是廣義的這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。成本。 即：把媒體成本放在長尾市場(chǎng)考量； 絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”KPI”成本概念！成本概念！ 典型戰(zhàn)例：P&G ，全部預(yù)算 32 在CCTV， 21 在招標(biāo)段！ 策略十：決戰(zhàn)策略策略十：決戰(zhàn)策略 用用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略需要。是支持決戰(zhàn)中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略需要。假設(shè)案例：全國31個(gè)省為31個(gè)市場(chǎng)A:X省我方絕對(duì)優(yōu)勢(shì)省我方絕對(duì)優(yōu)勢(shì)B:XB:X省敵我膠著省敵我膠

39、著C:XC:X省敵方絕對(duì)優(yōu)勢(shì)省敵方絕對(duì)優(yōu)勢(shì)有兩種戰(zhàn)法：有兩種戰(zhàn)法：常規(guī)戰(zhàn)法常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場(chǎng)資金，突襲B市場(chǎng)，或騷擾C市場(chǎng)。特殊戰(zhàn)法特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動(dòng)全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場(chǎng)。 這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！回顧上述回顧上述1010個(gè)策略個(gè)策略推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略競(jìng)爭激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競(jìng)爭導(dǎo)向 策略傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略回顧上述回顧上述1010個(gè)策略個(gè)策略分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算

40、資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法競(jìng)爭激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說！市場(chǎng)膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國！謝謝！敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干中國品牌的中國品牌的10個(gè)電視媒介策略個(gè)電視媒介策略群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理 張海鷹2008年3月24日從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起 CCTV招標(biāo)14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場(chǎng)的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國市

41、場(chǎng)的制空策略一：取得中國市場(chǎng)的制空權(quán)權(quán) 用用CCTVCCTV取得中國市場(chǎng)的制空權(quán)取得中國市場(chǎng)的制空權(quán)假設(shè)案例：把中國市場(chǎng)分為3個(gè)打擊方向中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán)中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。三十六計(jì)：先發(fā)制人三十六計(jì)：先發(fā)制人布什：布什：“先發(fā)制人先發(fā)制人”打擊的思想是打擊的思想是在威脅形成之前，便對(duì)他們采取行動(dòng)。在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。

42、策略二：先發(fā)制人策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛策略三：資源壟斷策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。資源實(shí)施獨(dú)占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對(duì)CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。策略四：競(jìng)爭導(dǎo)向策略四：競(jìng)爭導(dǎo)向策略核心：對(duì)手在那里，我必在那策略核心：對(duì)手在那里，我必在那里里案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳運(yùn)用招標(biāo)運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）段促進(jìn)渠道建設(shè)）策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將企業(yè)將CCTVCCTV視同特殊的載體視同特殊的載體, ,如同電視如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G 。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用億（實(shí)付約億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海