圖書營銷的策劃

1、第一節(jié)第一節(jié) 目標市場評估目標市場評估 一、出版社的精神和形象評估一、出版社的精神和形象評估 1.哲學理念的改造2.管理體系的調整 3.核心價值觀的檢討 二、讀者評估二、讀者評估1.年齡分割 2.收入狀況 3.教育程度 4.職業(yè)類別 5.家庭結構 6.地區(qū)分布 7.人文氛圍 三、市場需求評估三、市場需求評估1.目標市場 2.地區(qū)分布 3.消費限制 四、一般競爭力量評估四、一般競爭力量評估1.競爭對手 2.影響力 3.營銷數(shù)據(jù) 4.資金實力 5.人才實力 6政治實力 五、圖書產(chǎn)品比較是競爭力量評估五、圖書產(chǎn)品比較是競爭力量評估1市場占有率 8確定銷售目標 2目標市場 9目標確定的標準 3營銷定位

2、 10目標市場 4品牌包裝 5定價策略 6推廣策略 7品質比較 第二節(jié)第二節(jié) 圖書營銷的價格策略圖書營銷的價格策略 一、一、 圖書價格的心理策略圖書價格的心理策略1整數(shù)定價策略 2尾數(shù)定價策略 3諧音口彩定價策略 4聲望定價策略 二、圖書價格水準策略二、圖書價格水準策略 1撇油定價策略 2滲透定價策略 3滿意定價策略 三、圖書的折扣定價策略三、圖書的折扣定價策略 1現(xiàn)金折扣策略 2交易折扣策略 3數(shù)量折扣策略4品種折扣策略 5業(yè)績折扣策略 6季節(jié)性折扣策略 四、圖書成本導向定價法四、圖書成本導向定價法1完全成本定價法 價格=成本(1+成本利潤率)/(1/稅率)2目標成本定價法 3變動成本定價法

3、 4收支平衡定價法 五、圖書需求導向定價法 1理解價值定價法 2倒推價格定價法 六、圖書競爭導向定價法 1隨行就市定價法 2競爭參照定價法 第三節(jié)第三節(jié) 圖書營銷的分銷策略圖書營銷的分銷策略 一、分銷渠道的基本類型一、分銷渠道的基本類型 1 1直接分銷渠道的類型直接分銷渠道的類型(1)(1)直接分銷渠道的類型直接分銷渠道的類型辦理郵購業(yè)務，建立圖書俱樂部。利用媒體銷售。 通訊銷售。 直接訪問用戶、上門銷售圖書、流動供應圖書。 建立因特網(wǎng)站，進行網(wǎng)絡直銷。 (2)(2)直接分銷渠道的優(yōu)點直接分銷渠道的優(yōu)點出版社能完全掌握圖書營銷的主動權。出版社能迅速、具體地了解市場需求變化 。 能使讀者得到完美

4、的服務保證 。 簡化縮短物流時間，降低了物流成本 。 (3)(3)直接分銷渠道的不足直接分銷渠道的不足出版社需聘用較多人員，占用資金，銷售成本提高。無法建立全國大市場，使營銷范圍受到局限，不利于出版規(guī)模擴大 。 出版社獨自承擔市場風險 。 2 2直接分銷渠道直接分銷渠道 (1)批發(fā)渠道(總發(fā)行權和二級批發(fā)權 )：發(fā)行所、各省店和省級圖書發(fā)行公司、圖書批銷中心(如西南圖片發(fā)行公司)有總發(fā)行權，是清一色的主渠道。 市級新華書店、圖書批銷中心和二渠道的二級發(fā)貨店有二級批發(fā)權. (2)零售渠道 (3)行業(yè)渠道 3. 3. 分銷渠道分銷渠道 (按經(jīng)濟性質分)(1)主渠道:國營圖書批發(fā)與零售單位 (2)二

5、渠道:集體和個體圖書批發(fā)與零售單位，屬分銷渠道的補充 (3)一點五渠道:介于主渠道與二渠道，集主渠道和二渠道的優(yōu)點 (4)零渠道：游離圖書市場外，專門銷售黑書和盜版書，發(fā)行折扣非常低，屬非法分銷渠道 二、分銷渠道的空間類型二、分銷渠道的空間類型 1 1縱向分銷渠道縱向分銷渠道 (1)出版商發(fā)行商零售商讀 者 (2)出版商零售商讀 者 (3)出版商讀 者 2橫向分銷渠道(1)書店渠道 (2)電視渠道 (3)互聯(lián)網(wǎng)渠道：網(wǎng)絡書店售銷。作品放在因特網(wǎng)上公開發(fā)表 (4)其他渠道3 3立體分銷渠道立體分銷渠道(1)(1)授權開發(fā)授權開發(fā) 翻譯授權 衍生授權：廣播(評書連播、廣播小說、廣播詩歌 )。影視劇

6、。游戲軟件。因特網(wǎng)。商品授權。 (2)(2)自行開發(fā)自行開發(fā) 三、三、圖書分銷的寬窄渠道圖書分銷的寬窄渠道1.密集分銷:出版商在最適當?shù)姆秶鷥缺M量多地通過圖書發(fā)貨店、銷貨店分銷其圖書產(chǎn)品，實行“地毯式”轟炸。 2.選擇性分銷:出版商在地區(qū)性(主要是省級)圖書市場上有選擇地選幾家分銷商銷售圖書，渠道寬度適中。 3.獨家分銷全國性包銷地區(qū)性包銷合作出書，出版社包發(fā)主渠道，合作者包發(fā)二渠道 。四、衡量分銷渠道運行狀況的標準 1.盈利性：最重要標準2.控制性：次重要標準 3.適應性：評價的另一標準 4.排他性：不可忽視的標準 5.快速性：非常重要的標準 五、建立圖書分銷渠道的考慮因素五、建立圖書分銷渠

7、道的考慮因素 1 1讀者群：讀者群：滿足讀者的需要是選擇圖書分銷渠道最根本的制約因素 2 2圖書產(chǎn)品的因素圖書產(chǎn)品的因素 (1)圖書產(chǎn)品的特質(2)圖書產(chǎn)品的種類(3)圖書產(chǎn)品的價格 3 3出版社自身的因素出版社自身的因素(1)出版社的規(guī)模 (2)出版社的信譽 (3)出版社的綜合素質 (4)出版社能提供的服務 (5)出版社的圖書產(chǎn)品組合 4 4圖書分銷渠道成員特性圖書分銷渠道成員特性(1)分銷商所在地社會經(jīng)濟情況分析 (2)分銷商的管理水平(3)分銷商的銷售能力及專業(yè)經(jīng)驗分析(4)分銷商的實體分配能力 (5)分銷商的協(xié)作意向與穩(wěn)定性分析 (6)分銷商的地區(qū)覆蓋面及讀者、訂戶的分析(7)分銷商的

8、信譽 5.5.環(huán)境因素環(huán)境因素 社會制度、經(jīng)濟、政治、法律、文化等環(huán)境因素對出版社的整個出版營銷活動有很大影響6.6.技術因素技術因素 計算機技術、網(wǎng)絡技術、電算化程度 六、建立圖書分銷渠道的策略六、建立圖書分銷渠道的策略1.1.推動分銷商策略：推動分銷商策略：出版社運用營業(yè)推廣等手段(人員推銷、看樣訂貨會和書市等)將圖書介紹給分銷商，吸引注意力，將其歸納入地區(qū)性分銷商網(wǎng)絡之內 。 2.2.拉引分銷商策略：拉引分銷商策略：出版社設法引起潛在讀者的興趣和需求(通過廣告、媒體宣傳等促銷活動)提高圖書知名度，讓讀者在較短時間內對圖書產(chǎn)生購買欲望。 3 3推拉結合策略：推拉結合策略：既采用廣告、公關等拉引式促銷手段，又配合人員推銷、營業(yè)推廣等推動式措施。4 4購買策略購買策略 七、圖書分銷渠道的管理七、圖書分銷渠道的管理1.1.渠道控制渠道控制 (1)控制分銷渠道系統(tǒng)(2)控制分銷商2.2.加強與分銷商的溝通加強與分銷商的溝通(1) 發(fā)布出版解動態(tài)和經(jīng)營狀況，評價標準(2)掌握分銷商的經(jīng)營活動(3)加強雙方的溝通(4)了解分銷渠道的競爭情況 3.3.圖書分銷渠道的調整圖書分銷渠道的調整 (1)增減圖書分銷渠道中個別的分銷商 (2)擴大或縮小某些圖書分銷渠道 (3)調整整個分銷渠道系統(tǒng) 4.4.供貨供貨 (1)以經(jīng)銷為主 (2)報訂數(shù)發(fā)貨 (3)報數(shù)不退貨 5.5.結算結算 (1)按協(xié)