營(yíng)銷渠道管理模擬試題

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上營(yíng)銷渠道管理（第二版）考前練習(xí)題一、簡(jiǎn)答題 1. 請(qǐng)闡述渠道成員績(jī)效審計(jì)的主要流程。解答:渠道成員績(jī)效審計(jì)主要有三個(gè)步驟：1建立適當(dāng)?shù)目?jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。2運(yùn)用這些標(biāo)準(zhǔn)去衡量實(shí)際績(jī)效。3提出糾正措施，以減少績(jī)效水平低下的渠道成員的數(shù)量。2. 請(qǐng)闡述渠道管理和物流管理發(fā)生交叉的4個(gè)領(lǐng)域。解答:渠道管理和物流管理發(fā)生交叉的4個(gè)領(lǐng)域是：1明確渠道成員需要的各種物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；2確保生產(chǎn)商設(shè)計(jì)的物流規(guī)劃符合渠道成員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；3使渠道成員接受物流規(guī)劃；4物流規(guī)劃實(shí)施以后，對(duì)其結(jié)果進(jìn)行監(jiān)控。3. 請(qǐng)闡述營(yíng)銷渠道成員選擇的基本步驟。解答:營(yíng)銷渠道成員選擇的基本步驟是：第一步、發(fā)掘未來的渠

2、道成員；第二步、應(yīng)用選擇標(biāo)準(zhǔn)衡量這些未來的渠道成員是否合適；第三步、將潛在的渠道成員作為實(shí)際的渠道成員保持住。4. 簡(jiǎn)述商業(yè)批發(fā)商和代理批發(fā)商的區(qū)別。解答:在理論上，商業(yè)批發(fā)商和代理批發(fā)商的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)。1商業(yè)批發(fā)商與生產(chǎn)商是一種買賣關(guān)系，代理批發(fā)商與生產(chǎn)商是一種代理關(guān)系；2商業(yè)批發(fā)商以自身名義銷售商品，而代理批發(fā)商以廠家名義銷售商品、簽訂銷售合同；3商業(yè)批發(fā)商的收入是產(chǎn)品買賣差價(jià)收入，而代理批發(fā)商的收入是傭金收入。5. 畫出消費(fèi)品市場(chǎng)的常見渠道模型。解答:6. 請(qǐng)闡述渠道激勵(lì)的原則。解答:渠道激勵(lì)時(shí)，要遵循的原則有：1立足健康的全面原則2立足發(fā)展的長(zhǎng)期原則3立足鼓勵(lì)的明確原則4立足

3、主動(dòng)的模糊原則5立足變化的多樣化原則6立足和諧的兼顧原則7. 渠道沖突的產(chǎn)生原因有哪些？解答:渠道沖突的原因歸納為如下7個(gè)方面：角色的不協(xié)調(diào)、資源的稀缺性、觀念上的差異、預(yù)期的差異、決策領(lǐng)域的分歧、目標(biāo)上的不一致以及溝通上的問題。8. 渠道中的直接推式促銷戰(zhàn)略有哪些？解答:渠道中的直接推式促銷戰(zhàn)略有七種：共同付費(fèi)廣告、促銷折扣、通道費(fèi)、展示和銷售支持、店內(nèi)促銷、競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)、特殊促銷交易和銷售活動(dòng)。9. 簡(jiǎn)述在開發(fā)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)要考慮哪些維度。解答:渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)該就3個(gè)基本維度做出具體說明：1層級(jí)的數(shù)目：一個(gè)渠道中層級(jí)數(shù)目的變化范圍，可從2層到5層，有時(shí)甚至更多；2各個(gè)層級(jí)的密度：具體可以分為密集型（

4、盡可能多的渠道成員）、選擇型（仔細(xì)選擇少數(shù)幾個(gè)渠道成員）或排他型（在每一個(gè)營(yíng)銷地區(qū)只有一個(gè)渠道成員）；3每一層級(jí)所使用的渠道成員的類型：應(yīng)該以這些渠道成員所履行分銷任務(wù)的基本類型作為分析的重點(diǎn)。二、論述題 1相對(duì)于利用中間商銷售，生產(chǎn)企業(yè)自建營(yíng)銷渠道具有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？解答:1生產(chǎn)企業(yè)自建營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)：（1）有利于企業(yè)制定靈活的銷售策略。（2）進(jìn)入市場(chǎng)的談判成本低，速度更快。（3）節(jié)省傭金支出。（4）生產(chǎn)企業(yè)自建的營(yíng)銷渠道及其成員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度高。（5）自建的營(yíng)銷渠道更具有攻擊性。（6）生產(chǎn)企業(yè)自建營(yíng)銷渠道更容易獲得企業(yè)人、財(cái)、物、技術(shù)等方面的支持。（7）獨(dú)立性強(qiáng)，不會(huì)受制于規(guī)模大的中間商。

5、2生產(chǎn)企業(yè)自建營(yíng)銷渠道的劣勢(shì)：（1）生產(chǎn)企業(yè)自建營(yíng)銷渠道的成本和風(fēng)險(xiǎn)高。（2）對(duì)企業(yè)的管理能力要求很高。（3）不易形成規(guī)模效益。（4）容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗。（5）售后服務(wù)和維修成本高。2.請(qǐng)解釋下面的公式并論述營(yíng)銷組合中分銷應(yīng)該被重視的幾種情況。Ts=f（P1，P2，P3，P4）式中：Ts=目標(biāo)市場(chǎng)的滿意度P1=產(chǎn)品戰(zhàn)略P2=價(jià)格戰(zhàn)略P3=促銷戰(zhàn)略P4=渠道（分銷）戰(zhàn)略解答:從上述公式可以看出，營(yíng)銷管理者的工作，就是尋找適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，以使目標(biāo)市場(chǎng)滿意度（Ts）維持在一個(gè)令人滿意的水平上。這樣一來，營(yíng)銷管理者就要考慮到每個(gè)因素可能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)滿意度造成的影響。因此，分銷以及產(chǎn)品、價(jià)格、促銷的作

6、用必須被正確評(píng)價(jià)。所以要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)分析和企業(yè)自身分析，確定營(yíng)銷組合中四個(gè)因素的重要程度。當(dāng)出現(xiàn)以下情況時(shí)，分銷都應(yīng)該成為營(yíng)銷組合中被重視的因素：1分銷是直接滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的因素；2其他幾個(gè)因素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)均力敵；3由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視分銷，分銷是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷組合中的弱點(diǎn)；4分銷可以增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷渠道的整合效應(yīng)，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。3.為何說零售商在營(yíng)銷渠道中的實(shí)力不斷增強(qiáng)？對(duì)生產(chǎn)商和批發(fā)商有何影響？解答:一、營(yíng)銷渠道中零售商的實(shí)力不斷增強(qiáng)主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：1規(guī)模和購(gòu)買力的增長(zhǎng)：毋庸置疑，很多零售商是大型的-甚至可以說是巨型的企業(yè)。由于規(guī)模代表了權(quán)力，所以，隨著它們的規(guī)模變大，它們對(duì)渠道

7、中其他成員（批發(fā)商和生產(chǎn)商）的影響力也在變大；2先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用：零售商已經(jīng)成為敏銳的新技術(shù)跟進(jìn)者，而且（更重要的是）它們對(duì)于許多新技術(shù)的使用熱情很高，這些使他們成為更成熟和苛刻的渠道成員；3現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和戰(zhàn)略的應(yīng)用：領(lǐng)先零售商思維方式變革的一個(gè)根本表現(xiàn)，是關(guān)于零售設(shè)置中營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用。零售商傳統(tǒng)上更多的是供應(yīng)商（賣方）導(dǎo)向，而不是市場(chǎng)導(dǎo)向。近幾年，在很多領(lǐng)域，越來越多的零售商發(fā)現(xiàn)，要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的零售市場(chǎng)中生存和發(fā)展，就必須運(yùn)用營(yíng)銷觀念和強(qiáng)大的現(xiàn)代營(yíng)銷方法。二、零售商實(shí)力的增強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)商和批發(fā)商的影響：零售商變得越來越強(qiáng)大，并且越來越集中化，更加具有技術(shù)傾向，逐漸成為更復(fù)雜的市場(chǎng)操盤手。其結(jié)果是

8、，他們成為營(yíng)銷渠道中權(quán)力日益增強(qiáng)的成員，而且事實(shí)上已經(jīng)支配了他們所參與的大多數(shù)營(yíng)銷渠道。從供應(yīng)商的角度看，無論是生產(chǎn)商還是批發(fā)商，零售商新地位的顯現(xiàn)是具有潛在的威脅性的。在不斷擴(kuò)展的程度上，供應(yīng)商在產(chǎn)品計(jì)劃和開發(fā)、定價(jià)及促銷等領(lǐng)域的基礎(chǔ)營(yíng)銷戰(zhàn)略，將受到強(qiáng)大的零售商陣營(yíng)的控制，甚至需要由后者制定。那些不能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)這種現(xiàn)實(shí)的供應(yīng)商，如果不具備進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)的能力，他們的生存將會(huì)十分困難。從渠道戰(zhàn)略和管理的角度看，營(yíng)銷渠道中的主要流程有哪些？請(qǐng)簡(jiǎn)要解釋。 【答案】1產(chǎn)品流程：物質(zhì)商品從生產(chǎn)起點(diǎn)的制造商經(jīng)過所有擁有物質(zhì)商品的各類組織到達(dá)最終消費(fèi)者的實(shí)際移動(dòng)過程。2談判流程：涉及到在讓產(chǎn)品所有權(quán)

9、的過程中購(gòu)買行為與銷售行為之間的相互作用。3所有權(quán)流程：產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)。4信息流程：信息流程在從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的整個(gè)過程中是雙向的，所有的團(tuán)體都參與了信息交換，而且信息流程的方向可上可下。5促銷流程：以廣告、人員推銷、促銷活動(dòng)和公共關(guān)系等形式表現(xiàn)的說服、溝通流程。（簡(jiǎn)答題）簡(jiǎn)述零售商的定義和在營(yíng)銷渠道中發(fā)揮的作用。 【答案】零售商的定義：零售商包括那些將商品銷售給個(gè)人或家庭消費(fèi)，并伴隨著商品銷售而提供服務(wù)的商業(yè)企業(yè)。零售商在營(yíng)銷渠道中發(fā)揮了如下作用：1提供商品分類，直接為消費(fèi)者服務(wù)；2實(shí)施促銷，幫助銷售供應(yīng)商產(chǎn)品；3提供倉(cāng)儲(chǔ)，分散供應(yīng)商成本和風(fēng)險(xiǎn)；4實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商、批發(fā)商和消費(fèi)者的

10、溝通。（論述題）相對(duì)于利用中間商銷售，生產(chǎn)企業(yè)自建營(yíng)銷渠道具有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？ 【答案】1生產(chǎn)企業(yè)自建營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)：（1）有利于企業(yè)制定靈活的銷售策略。（2）進(jìn)入市場(chǎng)的談判成本低，速度更快。（3）節(jié)省傭金支出。（4）生產(chǎn)企業(yè)自建的營(yíng)銷渠道及其成員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度高。（5）自建的營(yíng)銷渠道更具有攻擊性。（6）生產(chǎn)企業(yè)自建營(yíng)銷渠道更容易獲得企業(yè)人、財(cái)、物、技術(shù)等方面的支持。（7）獨(dú)立性強(qiáng)，不會(huì)受制于規(guī)模大的中間商。2生產(chǎn)企業(yè)自建營(yíng)銷渠道的劣勢(shì)：（1）生產(chǎn)企業(yè)自建營(yíng)銷渠道的成本和風(fēng)險(xiǎn)高。（2）對(duì)企業(yè)的管理能力要求很高。（3）不易形成規(guī)模效益。（4）容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗。（5）售后服務(wù)和維修成本高。（

11、簡(jiǎn)答題）營(yíng)銷渠道環(huán)境的特性有哪些？ 【答案】營(yíng)銷渠道環(huán)境的特性有三點(diǎn)：（1）復(fù)雜性與多樣性營(yíng)銷渠道環(huán)境因素既包括產(chǎn)品因素、企業(yè)自身因素、市場(chǎng)因素，也包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然技術(shù)、社會(huì)文化和政治、法律制度環(huán)境等諸多因素，而且往往是眾多環(huán)境因素綜合作用于銷售活動(dòng)，所以渠道環(huán)境具有復(fù)雜性和多樣性的特征。（2）客觀性與動(dòng)態(tài)性影響營(yíng)銷渠道的環(huán)境因素是不以銷售者的主觀意志為轉(zhuǎn)移的，有著自己運(yùn)行的規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)的銷售活動(dòng)只能主動(dòng)適應(yīng)和利用客觀環(huán)境，但不能改變或違背它。同時(shí)，營(yíng)銷渠道環(huán)境因素都是在不斷地發(fā)展變化之中，是具有動(dòng)態(tài)的性質(zhì)。（3）不可控制性與企業(yè)的能動(dòng)性營(yíng)銷渠道環(huán)境作為一個(gè)復(fù)雜多變的整體，單個(gè)企業(yè)

12、不能控制它、改變它，只能適應(yīng)它；然而，企業(yè)也不是無能為力的，完全可以通過本身的主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，如調(diào)整營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方案、對(duì)渠道成員進(jìn)行撤換或激勵(lì)等。（簡(jiǎn)答題）簡(jiǎn)述經(jīng)濟(jì)環(huán)境的內(nèi)涵以及常見的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 【答案】經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平，它包括經(jīng)濟(jì)制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分銷，經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等，常見的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象有以下五種：經(jīng)濟(jì)衰退、通貨膨脹、通貨緊縮、利率變化以及匯率變化。（簡(jiǎn)答題）簡(jiǎn)述法律環(huán)境的內(nèi)涵以及營(yíng)銷渠道中常見的法律問題。 【答案】法律環(huán)境是對(duì)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生影響的各種法律。由這些法律所構(gòu)成的法律結(jié)構(gòu)不是靜態(tài)、一成

13、不變的，而是受到不斷變化的價(jià)值、慣例以及法院案例所建立的先例的影響而不斷變化的結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷渠道中常見的法律問題有以下七種：雙重分銷、排他性交易、強(qiáng)迫經(jīng)營(yíng)全部產(chǎn)品、價(jià)格歧視、價(jià)格維持、拒絕交易以及再銷售限制。（簡(jiǎn)答題）闡釋垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的內(nèi)涵以及主要的三種類型。 【答案】為了使渠道作為完整的形式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，必須對(duì)渠道加以組織，形成相互聯(lián)系的組織。這種渠道可稱為垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，通?？煞譃?種類型：1企業(yè)型：生產(chǎn)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為同一公司所擁有。2契約型：獨(dú)立渠道成員（生產(chǎn)商或制造商、批發(fā)商和零售商）之間由普通的協(xié)議連接在一起。3管理型：某個(gè)渠道成員（通常是制造商）完全支配著其他渠道成員。這種支配地位是渠道成員憑

14、借其獨(dú)占的供應(yīng)、特定的技能、消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的強(qiáng)烈認(rèn)同或其他因素所造成的主導(dǎo)性所決定的。（案例分析題）2000年晚些時(shí)候，全美唱片零售商協(xié)會(huì)起訴索尼唱片公司，訴狀稱：索尼濫用其版權(quán)壟斷優(yōu)勢(shì)，在唱片包裝上印有該公司自己擁有的在線零售站點(diǎn)網(wǎng)址，誘導(dǎo)購(gòu)買者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，從而給經(jīng)銷商造成損失?！拔覀儾⒉皇且髂岢P(guān)閉它們的零售站點(diǎn)?！眳f(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人說：“我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)站點(diǎn)本身不是問題，但索尼利用特權(quán)把我們的客戶拉到它們自己的在線商店，明顯有悖公平競(jìng)爭(zhēng)原則?！边@場(chǎng)官司還沒有個(gè)明確的了結(jié)，但有微軟失敗的前車之鑒，“反不公平競(jìng)爭(zhēng)”的法寶也要給索尼唱片點(diǎn)顏色看看了。通用汽車（GM）的運(yùn)氣比索尼唱片要略為好那么

15、一點(diǎn)點(diǎn)，好歹沒有被糾纏到?jīng)]完沒了的官司里。美國(guó)汽車經(jīng)銷商行會(huì)是個(gè)歷史悠久，組織嚴(yán)密，又一貫咄咄逼人的龐大組織，他們很久以前就已經(jīng)得到了包括通用在內(nèi)的美國(guó)主要汽車制造商類似“永不直銷”的承諾。2000年秋天，通用的在線零售才露尖尖角，就被它們逮個(gè)正著且不依不饒。通用試圖以一次性補(bǔ)償?shù)姆绞节H回自己的承諾，遭到斷然拒絕。經(jīng)過幾輪談判，2001年行會(huì)年會(huì)召開時(shí)，通用汽車終于再次承諾“不會(huì)甩掉經(jīng)銷商”，可算是畫了個(gè)逗號(hào)，不知日后還有多少麻煩。 通用趟渾水，結(jié)果嗆著了；福特趕緊聲明，它們與經(jīng)銷商是不可分割的市場(chǎng)伙伴。首戰(zhàn)告捷，全美汽車經(jīng)銷商行會(huì)緊接著就發(fā)布了自己的在線零售平臺(tái)，計(jì)劃團(tuán)結(jié)至少90%的成員共謀

16、電子商務(wù)大計(jì)?？磥恚娮由虅?wù)終歸是不可拒絕的。作為反擊，福特改版，也說是要為零售商提供在線平臺(tái)。拉鋸戰(zhàn)開始了。類似索尼唱片和通用的遭遇，目前還只能算是個(gè)案，但一場(chǎng)生存空間大戰(zhàn)的不祥味道已經(jīng)撲鼻而來。都是電子商務(wù)惹的禍。中國(guó)女人熟知的雅芳，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)上搶走了不少生意，也被迫“電子商務(wù)”了。雅芳把原來的經(jīng)銷商重新包裝成“E銷售代表”，消費(fèi)者在下單付款后，可以自己在家等“E銷售代表”送貨上門。據(jù)雅芳的一個(gè)頭面人物講，他們的“E銷售代表”上網(wǎng)特別積極。但經(jīng)銷商卻抱怨說，原來每筆買賣都有50%的毛利，現(xiàn)在做送貨只能抽20%的代理費(fèi)，如果消費(fèi)者選擇雅芳提供的郵寄，他們就更是什么都賺不到了?！吧舛紱]得

17、做了，網(wǎng)不網(wǎng)的還有啥意義?！币晃蛔隽?年雅芳的經(jīng)銷商說：“明眼人一看就知道，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是其他什么牌子的化妝品，就是雅芳自己?！备鶕?jù)以上案例，回答下述問題：1案例中索尼唱片公司、通用汽車以及雅芳公司所面對(duì)的問題是什么？為什么雅芳的經(jīng)銷商說“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是雅芳自己”？2請(qǐng)結(jié)合案例分析問題的起因是什么？面對(duì)這一問題制造商應(yīng)該采取什么對(duì)策？ 【答案】1該問題屬于渠道沖突中的多渠道沖突。經(jīng)銷商的抱怨反映了網(wǎng)上直銷影響了經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)。2造成渠道沖突的原因主要有：角色的不協(xié)調(diào)；觀念上的差異；決策主導(dǎo)權(quán)分歧；目標(biāo)上的不一致；溝通困難；資源的稀缺性等。改變渠道沖突的對(duì)策主要有：銷售促進(jìn)激勵(lì)；進(jìn)行協(xié)

18、商談判；清理渠道成員；使用法律手段。（結(jié)合案例情況分析其中的一點(diǎn)即可）簡(jiǎn)答題）闡述營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的內(nèi)涵以及生產(chǎn)商需要面對(duì)的分銷決策？ 【答案】營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其向目標(biāo)市場(chǎng)分銷產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)而遵循的基本原則。為了實(shí)現(xiàn)其分銷目標(biāo)，生產(chǎn)商需要面對(duì)的分銷決策有：1分銷在企業(yè)整體目標(biāo)和戰(zhàn)略中扮演什么角色？2分銷在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中扮演什么角色？3為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，應(yīng)該如何設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷渠道？4應(yīng)該選擇什么樣的渠道成員，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的分銷目標(biāo)？5如何管理營(yíng)銷渠道，以持續(xù)、高效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)？6如何評(píng)價(jià)渠道成員的績(jī)效？（簡(jiǎn)答題）生產(chǎn)商在與渠道成員進(jìn)行合作時(shí)，需要考慮哪些戰(zhàn)略問題？ 【答案】生產(chǎn)商在與

19、渠道成員進(jìn)行合作時(shí)，需要考慮以下三個(gè)戰(zhàn)略問題：1與渠道成員間的關(guān)系應(yīng)該有多密切？如果渠道管理者相信，密切的渠道關(guān)系可以幫助他們更好地完成渠道管理工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的分銷目標(biāo)，那么密切的渠道關(guān)系就應(yīng)該被強(qiáng)調(diào)。2如何激勵(lì)渠道成員通過與制造商的合作實(shí)現(xiàn)制造商的分銷目標(biāo)？生產(chǎn)商要將所有適當(dāng)?shù)牟呗曰旌掀饋?，用以激?lì)渠道成員。3如何通過市場(chǎng)營(yíng)銷組合加強(qiáng)產(chǎn)銷之間的合作？選擇營(yíng)銷組合以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求，不僅要求營(yíng)銷組合中4個(gè)組成因素本身都必須是優(yōu)秀的戰(zhàn)略，而且要求4個(gè)因素之間相互聯(lián)系且保持一致。請(qǐng)論述營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素有哪些？ 【答案】影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素主要有以下六類：1市場(chǎng)變量：市場(chǎng)地理位置、市場(chǎng)規(guī)

20、模、市場(chǎng)密度、市場(chǎng)行為；2產(chǎn)品變量：體積和重量、易腐蝕性、單位價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)水平、嶄新度、產(chǎn)品聲譽(yù)；3公司變量：規(guī)模、資金能力、管理專長(zhǎng)、目標(biāo)和戰(zhàn)略；4渠道成員變量：可獲得性、成本、所提供的服務(wù)；5環(huán)境變量：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；6行為變量：沖突、權(quán)力、角色、溝通。（案例分析題）LC電視的渠道變革去年LC液晶電視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率僅為7.72%，排名第六名。而在今年第一季度，LC一躍成為液晶電視銷售量冠軍，市場(chǎng)占有率上升為10.3%，LC一年來的銷售渠道改革是一個(gè)重要原因。以前LC與其他品牌一樣，主要通過省級(jí)代理商，將電視銷售給國(guó)美、蘇寧等大型家電連鎖零售商

21、和其他零售商，LC自身與終端零售商的接觸并不多，導(dǎo)致對(duì)終端消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)反應(yīng)速度遲緩。 現(xiàn)在，LC已經(jīng)取消了省級(jí)代理商。LC電視從工廠出貨以后，會(huì)先運(yùn)至LC在各地的5個(gè)分公司，然后再由分公司直接銷售給渠道商，LC與國(guó)美、蘇寧這樣的渠道商打交道時(shí)，會(huì)繞過區(qū)域代理商，直接與國(guó)美、蘇寧簽訂"廠家直供訂單"，能夠使得LC電視以相對(duì)便宜的價(jià)格直接供貨給這些大型零售商。雖然LC目前在相對(duì)偏僻的中小城市也保留了一些區(qū)域代理商，不過，這些區(qū)域代理商的銷售量所占LC電視的出貨比例已經(jīng)越來越小，這些區(qū)域代理商主要向偏僻地區(qū)的零售店銷售產(chǎn)品，而且還受到LC各地分公司的銷售管理指導(dǎo)。通過對(duì)渠道

22、的建設(shè)和整改，LC在各級(jí)市場(chǎng)與低價(jià)品牌液晶電視的"價(jià)格差距"迅速減少，有利地促進(jìn)了LC電視的銷售，提高了市場(chǎng)占有率。根據(jù)以上案例，回答下述問題：1LC取消省級(jí)代理商的做法屬于哪種渠道整合方式？這種方式有何優(yōu)點(diǎn)？2渠道變革后，LC擁有哪些類渠道中間商？這些中間商是如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋的？3對(duì)比改革前后的渠道結(jié)構(gòu)，說明LC與低價(jià)品牌間價(jià)格減小的原因？ 【答案】1屬于扁平化。扁平化的優(yōu)點(diǎn)：廠商對(duì)渠道的控制能力增強(qiáng)，降低了渠道成本，減少了渠道沖突出現(xiàn)的可能性、提高了對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度等。2渠道成員有：自身分銷機(jī)構(gòu)（分公司）、大型零售商，區(qū)域代理商和零售店。利用自有渠道由分公司對(duì)全國(guó)主要

23、市場(chǎng)區(qū)域供貨，由各區(qū)域的大型零售商對(duì)大城市的覆蓋；區(qū)域代理商對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)供貨，由零售商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行覆蓋。3原因：改革前亮彩通過省級(jí)代理商向國(guó)美等大型批發(fā)商供貨，代理商要取得利潤(rùn)。此外，由于大型批發(fā)商只能從省級(jí)代理商進(jìn)貨，代理商對(duì)制造商和批發(fā)商便有了較強(qiáng)的議價(jià)能力，這些都增加了渠道成本。而渠道成本是商品總成本的一個(gè)重要組成部分。改革后，撤銷省級(jí)批發(fā)商，；亮彩得以直接以更低的價(jià)格向批發(fā)商供貨，降低了渠道成本，從而影響到商品的定價(jià)水平。136、【】（案例分析題）中國(guó)家電企業(yè)是目前國(guó)內(nèi)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)中最激烈，市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一。海爾與格力為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，都在尋找一條適合企業(yè)自身的營(yíng)

24、銷渠道。（1）海爾模式-零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)海爾營(yíng)銷渠道模式是在全國(guó)各省建立自己的銷售分公司-海爾工貿(mào)公司，海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。在海爾模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。 （2）格力模式-廠商股份合作制格力渠道模式是在各省與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司，各地市級(jí)的經(jīng)銷商再由多方參股的區(qū)域銷售公司形式成立合資銷售分公司，格力模式中制造商由于不再建立獨(dú)立的銷售公司分支機(jī)構(gòu)，很多工作轉(zhuǎn)移給了合資銷售公司。格力公司與

25、入股經(jīng)銷商形成一個(gè)利益聯(lián)盟，其中，格力只輸出品牌和管理，在銷售分公司中占有少許股份，而銷售公司則有充分的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。根據(jù)以上案例，總結(jié)并分析海爾與格力電器公司渠道模式的特點(diǎn)與差異。 【答案】二者的特點(diǎn)和差異主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）海爾渠道模式在渠道建設(shè)初期需要投入大量的資金，消耗大量資源，組建自己的銷售隊(duì)伍，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大；格力采取的是一種廠商股份合作制的渠道模式，早期投入的資金較少，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。（2）海爾渠道模式對(duì)零售終端的控制力強(qiáng)；而格力渠道模式中銷售公司有充分的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，這樣可以充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，但同時(shí)對(duì)渠道缺乏有效的控制，由于經(jīng)銷商不好管理，易出現(xiàn)渠道失控局面。（3

26、）海爾渠道模式比格力渠道模式的扁平化程度高，由于節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤(rùn)，制造商利潤(rùn)水平也得以提高。（案例分析題）美的模式-批發(fā)商帶動(dòng)零售商一、營(yíng)銷渠道的組織結(jié)構(gòu)美的公司幾乎在國(guó)內(nèi)每個(gè)行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級(jí)城市建立了辦事處。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，美的公司的辦公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，利用這種模式從渠道融資，吸引經(jīng)銷商的淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。二、渠道政策1銷售政策經(jīng)銷商向制造商支付預(yù)付款，付款較多的大經(jīng)銷商自然要求得到更多的優(yōu)惠。這樣，采用

27、這種模式的廠家出臺(tái)了一種基于資金數(shù)量的年度銷售政策。例如某公司年度銷售政策如下：經(jīng)銷商必須淡季投入一定數(shù)量的資金給制造商才可以獲得旺季的進(jìn)貨權(quán)，以淡季付款額的1.5倍作為旺季供貨額度。2經(jīng)銷商利差根據(jù)以上政策計(jì)算可知，如果一個(gè)年銷售額不很大的零售商向批發(fā)商進(jìn)貨的話，比起直接從制造商進(jìn)貨，不僅無需在淡季投入那么多資金，而且旺季也可得到更多的價(jià)格優(yōu)惠。由于大經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格較低，在次年的競(jìng)爭(zhēng)中自然就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，批發(fā)和零售價(jià)格比小經(jīng)銷商要低許多，甚至比制造商出貨的價(jià)格還要優(yōu)惠，因此可以獲得很多零售商的訂單，銷售額顯著增加，進(jìn)而第二年又可以付更多的預(yù)付款，享受更多優(yōu)惠政策。3批發(fā)商的角色這個(gè)時(shí)期的批發(fā)商

28、不一定有穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，往往是利用大量資金向制造商爭(zhēng)取優(yōu)惠政策，然后再利用這種優(yōu)惠政策招攬一批中小零售商組成其分銷網(wǎng)絡(luò)。因此這一階段的銷售模式是鼓勵(lì)大批發(fā)商的做法，大批發(fā)商成了分銷渠道中舉足輕重的主導(dǎo)力量。三、渠道成員分工1批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷。一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。2制造商負(fù)責(zé)促銷。美的空調(diào)各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨，但會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單，這樣可以和零售商建立聯(lián)系，一方面了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺(tái)裝修、派駐促銷員和提

29、供相關(guān)的促銷活動(dòng)。3共同承擔(dān)售后服務(wù)。在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)工作一般由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請(qǐng)，制造商確認(rèn)后予以結(jié)算。這樣看來，美的模式中制造商保留了價(jià)格、促銷、服務(wù)管理等工作，因?yàn)檫@些內(nèi)容都和品牌建設(shè)有關(guān)，而像分銷、產(chǎn)品庫(kù)存等工作就交給市場(chǎng)中的其他企業(yè)去完成。根據(jù)以上案例，請(qǐng)總結(jié)并分析美的渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)。 【答案】美的模式的利弊分析：1渠道優(yōu)點(diǎn)（1）降低營(yíng)銷成本。由于很多零售商的規(guī)模并不大，一次提貨量往往并不是最經(jīng)濟(jì)的訂貨數(shù)量，利用批發(fā)商管理零售商就可以減少制造商和零售商的頻繁交易。（2）可以利用批發(fā)商的資金。批發(fā)商必然要有一

30、定的庫(kù)存以應(yīng)付零售商隨時(shí)可能有的提貨要求，而且批發(fā)商為了保證自己的地位，必須盡量提高自己的銷售量，還要在銷售淡季向制造商打款，這樣大量的資金就進(jìn)入了制造商的資金循環(huán)鏈中。（3）充分發(fā)揮渠道的滲透能力。制造商進(jìn)入某一市場(chǎng)初期，短期內(nèi)很難將區(qū)域內(nèi)的零售商全部網(wǎng)羅進(jìn)來。而批發(fā)商由于已和區(qū)域內(nèi)的零售商建立了聯(lián)系，往往可以迅速將本來沒有經(jīng)銷這個(gè)品牌的零售商發(fā)展過來。2渠道弊端（1）價(jià)格混亂。許多批發(fā)商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式，匯票到期時(shí)間一般是在銷售旺季結(jié)束以后，但如果銷售情況不理想就無法向銀行還本付息。這時(shí)同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開價(jià)格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價(jià)格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并

31、不由制造商完全控制，應(yīng)對(duì)措施往往難以奏效。所以每年總有一些在價(jià)格戰(zhàn)中受傷的經(jīng)銷商退出該品牌經(jīng)營(yíng)，“經(jīng)營(yíng)××品牌不賺錢”的說法在業(yè)內(nèi)一旦流傳開來，制造商的商譽(yù)和渠道都將蒙受損失。（2）渠道不穩(wěn)定。許多批發(fā)商經(jīng)營(yíng)上不太穩(wěn)健，加上許多不規(guī)范的操作及盲目投資，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極大，而且由于批發(fā)企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)快，一旦操作失誤則可能滿盤皆輸，制造商苦心扶持的銷售網(wǎng)絡(luò)又不得不重新組織。請(qǐng)簡(jiǎn)述營(yíng)銷渠道成員選擇的原則。 【答案】營(yíng)銷渠道成員選擇的原則有：1覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)2與企業(yè)形象匹配3能夠分工合作4發(fā)揮成員優(yōu)勢(shì)5效率和效益并重6與企業(yè)共同發(fā)展（簡(jiǎn)答題）請(qǐng)闡述營(yíng)銷渠道成員選擇的基本步驟。 【答案】營(yíng)銷渠

32、道成員選擇的基本步驟是：第一步、發(fā)掘未來的渠道成員；第二步、應(yīng)用選擇標(biāo)準(zhǔn)衡量這些未來的渠道成員是否合適；第三步、將潛在的渠道成員作為實(shí)際的渠道成員保持住。（案例分析題）某企業(yè)的渠道模式如下圖所示，請(qǐng)用你所掌握的營(yíng)銷渠道理論分析該企業(yè)渠道模式可能存在的問題，并提出你的解決思路。 【答案】存在的主要問題： （1）渠道級(jí)數(shù)較長(zhǎng)，一般是三級(jí)，有的地方多達(dá)四、五級(jí)，嚴(yán)重影響信息流、物流、現(xiàn)金流。（2）營(yíng)銷網(wǎng)線交叉太多，多頭管理，易造成信息傳遞的混亂。（3）網(wǎng)流走勢(shì)不合理，流向混亂，易導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象。（4）在經(jīng)銷商的劃分和選取呈現(xiàn)一定程度的混亂。解決思路：（1）縮短渠道長(zhǎng)度，去掉二批或三批，使之更扁平化。（

33、2）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)通過批發(fā)商-零售商，使產(chǎn)品在最短的渠道到達(dá)消費(fèi)者。（3）加強(qiáng)對(duì)渠道的控制，尤其是加強(qiáng)對(duì)終端和消費(fèi)者的了解，把握渠道的主動(dòng)權(quán)。中藥牙膏的渠道策略在亮齒中藥牙膏進(jìn)入市場(chǎng)之前，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)有兩個(gè)主要特征：一是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，由于進(jìn)入門檻較低，不斷有新企業(yè)或新品牌誕生。二是高端產(chǎn)品完全被國(guó)外或合資品牌壟斷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的牙膏價(jià)格一般在3-8元之間，12元以上的就已屬于高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品中沒有國(guó)內(nèi)品牌。在這種背景下，任何一家國(guó)內(nèi)的新企業(yè)或者新品牌，要想在國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)占據(jù)一席之地都非常困難。亮齒中藥牙膏進(jìn)入市場(chǎng)之后推出了20元的高檔牙膏，一度被認(rèn)為是不可能完成的任務(wù)，但亮齒中藥牙膏決心從渠道

34、策略入手，完成這個(gè)"不可能完成的任務(wù)"。為了彰顯中藥牙膏的獨(dú)特功效，亮齒通過藥店進(jìn)行銷售。一般而言，能夠進(jìn)入藥店的產(chǎn)品都有一定的療效，此舉進(jìn)一步強(qiáng)化了中藥牙膏具有獨(dú)特的高端形象。年初，亮齒中藥牙膏開始通過藥店渠道在部分地區(qū)進(jìn)行銷售，在沒有進(jìn)行大量宣傳推廣的情況下，第一季度的銷售額便突破200萬元。初戰(zhàn)告捷后，亮齒牙膏通過藥店渠道迅速向全國(guó)鋪開，全年的銷售額達(dá)到8000萬元。通過藥店銷售渠道獲得成功之后，亮齒中藥牙膏開始豐富渠道類型，大到各類商場(chǎng)、超市，小到社區(qū)零售店，都成為亮齒的銷售渠道，使消費(fèi)者很方便地購(gòu)買到該產(chǎn)品。此外，為了提升在生產(chǎn)制造領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力，亮齒中藥牙膏采取

35、"訂單制"生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售風(fēng)險(xiǎn)，并使生產(chǎn)制造中心在質(zhì)量保障、成本、服務(wù)和快速反應(yīng)等方面更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)以上案例，回答下述問題：1亮齒中藥牙膏的產(chǎn)品定位是什么？在其進(jìn)入市場(chǎng)的初期，是如何通過渠道策略對(duì)其產(chǎn)品定位進(jìn)行支持的？2結(jié)合案例分析，在亮齒牙膏業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，渠道戰(zhàn)略的重要作用。3亮齒中藥牙膏采取的生產(chǎn)方式是"訂單制"，請(qǐng)簡(jiǎn)要說明"訂單制"的含義，并舉例說明此生產(chǎn)方式的適應(yīng)范圍。4亮齒中藥牙膏前后選擇了不同的渠道成員，結(jié)合案例說明亮齒牙膏是根據(jù)哪些原則進(jìn)行渠道成員選擇的（列出三條即可）。 【答案】1產(chǎn)品定位：價(jià)格高端、藥用價(jià)

36、值。初期選擇藥店作為銷售渠道，利用渠道的專業(yè)性幫助提升產(chǎn)品形象和產(chǎn)品價(jià)值。2渠道戰(zhàn)略幫助亮齒拓展了業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更好的利用了渠道資源，例如從一開始的藥店銷售，到后來進(jìn)入超市銷售。渠道戰(zhàn)略可以使亮齒更好的配置資源，渠道戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中唯一的外部資源變量，其對(duì)亮齒樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有更大的幫助，與優(yōu)秀渠道成員的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可以提升產(chǎn)品的吸引力例如與藥店的合作1分）（評(píng)分參考：結(jié)合案例不限于此，說明合理即可得分）3"訂單制"即按訂單生產(chǎn)，制造商本身不保有固定數(shù)量的庫(kù)存，而是在接到客戶的訂單后進(jìn)行生產(chǎn)。按照訂單生產(chǎn)適應(yīng)于：商品個(gè)性化程度高的行業(yè)，比如高端禮品。商品價(jià)值高的行業(yè)。比如大飛機(jī)制

37、造業(yè)。（評(píng)分參考：適用范圍及舉例不局限于此，回答合理也可給分。）4渠道成員選擇的原則：（1）適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則（：對(duì)中藥有興趣的消費(fèi)者群體。（2）形象匹配的原則：藥用價(jià)值，利用中藥采取的藥店作為渠道。（3）提升效率的原則：在選擇藥店作為其銷售渠道的一個(gè)季度內(nèi)，在沒有大型廣告推銷的情況下，銷售額到達(dá)200萬元。（4）互利互惠的原則：提升了合作藥店的效益。根據(jù)下圖，論述巴克林模型的原理及其價(jià)值。 【答案】巴克林制定了一個(gè)將市場(chǎng)規(guī)模和渠道結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來的模型，為使用市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)提供了一些啟示。圖中，橫軸表示市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量，每一位購(gòu)買者在每一交易中購(gòu)買大致相同的單位數(shù)量。Cd是直接渠道的成本，對(duì)每一

38、購(gòu)買者來說都是固定不變的。向下輕微傾斜是由于購(gòu)買規(guī)模很大，可能存在外部市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)（市場(chǎng)發(fā)育越好，成本就越低）。使用渠道成員的渠道成本為Cm，在小市場(chǎng)上該成本很大，它隨購(gòu)買規(guī)模的擴(kuò)大而急劇下降。起始成本很高，是由于渠道必需的額外交易和轉(zhuǎn)移成本而造成的，當(dāng)購(gòu)買者數(shù)量很少時(shí)，不管是集中還是分散，任何節(jié)約都不足以抵消這些高成本。當(dāng)購(gòu)買者的數(shù)量增加時(shí)，使用渠道成員的成本就可由大量的購(gòu)買者來分擔(dān)，從而導(dǎo)致成本下降。當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到圖中的Ue點(diǎn)時(shí)，使用渠道成員的渠道結(jié)構(gòu)成本就等于直接結(jié)構(gòu)的成本。當(dāng)市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大時(shí)（到了Ue點(diǎn)的右側(cè)），使用渠道成員的結(jié)構(gòu)成本稍低一些。巴克林模型的價(jià)值體現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模和渠道結(jié)構(gòu)之間的可

39、能關(guān)系方面，即巴克林模型所提供的觀點(diǎn)在渠道設(shè)計(jì)決策的第1個(gè)步驟中，對(duì)渠道管理者有特殊的使用價(jià)值：知道什么時(shí)候面臨渠道設(shè)計(jì)決策，即是否需要使用渠道銷售產(chǎn)品。請(qǐng)闡述生產(chǎn)商向渠道成員提供支持的方案有哪三種？ 【答案】1合作關(guān)系：合作方案是為渠道成員提供支持的方法中復(fù)雜性和綜合性最低的方法；2伙伴關(guān)系與戰(zhàn)略聯(lián)盟：是渠道成員激勵(lì)中較為復(fù)雜、綜合的方法。生產(chǎn)商和渠道成員相互支持，以便在分銷產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生結(jié)構(gòu)清晰的團(tuán)隊(duì)努力；3分銷規(guī)劃：是渠道成員激勵(lì)方法中最復(fù)雜和最綜合的。分銷規(guī)劃為營(yíng)銷渠道管理提供了一個(gè)綜合的計(jì)劃，不僅包括研究生產(chǎn)商和渠道成員關(guān)系的關(guān)鍵方面，同時(shí)還包含了針對(duì)這些關(guān)鍵方面制定的綜合性渠道管

40、理計(jì)劃。186、【】（簡(jiǎn)答題）渠道激勵(lì)的方式主要有哪三種？ 【答案】直接激勵(lì)：通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定中間商在銷售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。間接激勵(lì)：通過幫助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷：旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換的營(yíng)銷活動(dòng)。187、【】（簡(jiǎn)答題）渠道激勵(lì)中直接激勵(lì)的方式有哪些？ 【答案】直接激勵(lì)的主要方式有：1返利政策：返利是指廠家以一定時(shí)期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)返還或補(bǔ)貼。2設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)：在渠道成員間設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，如合作獎(jiǎng)、開拓獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、專售獎(jiǎng)、銷貨獎(jiǎng)等。3開展促銷活動(dòng)：廠家針對(duì)中間渠道商（經(jīng)銷商

41、、代理商、批發(fā)商、終端零售商）所進(jìn)行的促銷活動(dòng)，目的是刺激渠道成員的進(jìn)貨熱情和銷售積極性。4價(jià)格折扣：主要包括數(shù)量折扣、等級(jí)折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣。5補(bǔ)貼：主要包括協(xié)助力度補(bǔ)貼和庫(kù)存補(bǔ)貼。（論述題）論述制定有效的渠道定價(jià)戰(zhàn)略要遵循的原則。 【答案】制定渠道定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，要遵循的指導(dǎo)原則如下：1每一個(gè)有效率的分銷商必須獲得超過單位經(jīng)營(yíng)成本的單位邊際利潤(rùn)；2每一層次的分銷商的利潤(rùn)率應(yīng)按照分銷商履行職能成本的大致比例而變化；3在垂直鏈（渠道各層次）上的所有點(diǎn)，索要的價(jià)格必須同具有可比性的競(jìng)爭(zhēng)品牌索要的價(jià)格一致；4特殊的分銷安排（與履行的職能不同或與正常商品流程相背離）應(yīng)該隨相應(yīng)的資金安排的變化而變化；5任何類型的分銷商所允許獲得的利潤(rùn)率必須符合慣用的比例標(biāo)準(zhǔn)，除非能提出一個(gè)背離標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)有力的理由；6渠道鏈上個(gè)別款式和風(fēng)格的產(chǎn)品的利潤(rùn)率變動(dòng)是可容許、可預(yù)計(jì)的，但必須圍繞以往的商業(yè)利潤(rùn)率波動(dòng)；7價(jià)格結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括按主要價(jià)格點(diǎn)供應(yīng)的產(chǎn)品（假如存在這樣的價(jià)格點(diǎn)的話）；8生產(chǎn)商的價(jià)格結(jié)構(gòu)必須反映個(gè)別產(chǎn)品吸引力的變化。（論述題）論述生產(chǎn)商在渠道定價(jià)時(shí)需要關(guān)注的主要問題有哪些？ 【答案】