要改變消費(fèi)者行為-數(shù)字化體驗(yàn)終端設(shè)計(jì)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上要改變消費(fèi)者行為 數(shù)字化體驗(yàn)終端設(shè)計(jì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是作為實(shí)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)，它將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的錯(cuò)誤或遺漏，進(jìn)而修正主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設(shè)的不足。心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的跨界組合帶來(lái)了意想不到的成果。那么依照行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)使怎么改變消費(fèi)者行為的呢？1.定義改變（Definethechange）要改變行為，首先要明確定義要形成的目標(biāo)行為。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)椴⒉皇撬械臓I(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都有一個(gè)非常明確的目標(biāo)。很多情況下，營(yíng)銷(xiāo)傳播目的只是被籠統(tǒng)概括為“提升品牌形象”或“讓品牌更現(xiàn)代化

2、”。而在改變行為的任務(wù)中，目標(biāo)必須非常明確。譬如，之前聯(lián)合利華旗下男性香體噴霧品牌Axe/Lynx開(kāi)展品牌運(yùn)動(dòng)“噴得更多，得到更多”（Spraymore,getmore），鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用品牌產(chǎn)品，贏得更多人青睞。2.聯(lián)系（Connect）要嘗試改變行為，就要和人們建立情感聯(lián)系。通常情況下，人們更多是因?yàn)榍楦猩媳淮騽?dòng)了，才改變自己的行為，對(duì)比之下，理性說(shuō)服人們改變行為的成功率要低得多。大眾汽車(chē)開(kāi)展趣味傳播活動(dòng)，讓人們更多地運(yùn)動(dòng)，更有環(huán)保意識(shí)，同時(shí)讓人們時(shí)不時(shí)笑開(kāi)懷。行為經(jīng)濟(jì)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，它認(rèn)為要讓人們改變行為，不一定要讓他受到啟發(fā)、與他互動(dòng)或是說(shuō)服他。有個(gè)大學(xué)食堂，通過(guò)重新設(shè)計(jì)食堂環(huán)境

3、，讓用餐者不知不覺(jué)選用更健康的食品。譬如，將最后供應(yīng)的水果變?yōu)樽钕裙?yīng)，水果的消費(fèi)大幅增加，不需要進(jìn)行任何理性和感性說(shuō)服。3.簡(jiǎn)單（Easy）這一點(diǎn)可能是最重要的。如果企業(yè)開(kāi)展的宣傳運(yùn)動(dòng)更簡(jiǎn)單、更快速，那么人們將更受鼓舞，會(huì)認(rèn)為它更有吸引力，更渴望參與互動(dòng)。澳大利亞西太平洋銀行（Westpac）發(fā)布的鼓勵(lì)儲(chǔ)蓄的應(yīng)用程序Impulse深圳網(wǎng)絡(luò)推廣Saver，就是一個(gè)經(jīng)典案例。該銀行發(fā)布的這個(gè)應(yīng)用程序設(shè)置了一個(gè)很大的紅色按鈕，讓用戶(hù)可以輕松點(diǎn)擊按鈕存錢(qián)，把傳統(tǒng)的繁瑣方式變得非常簡(jiǎn)單?？傊?，改變消費(fèi)者行為是一種很好的營(yíng)銷(xiāo)方式，但是必須仔細(xì)規(guī)劃。特別是，要清晰定義目標(biāo)行為，讓人們可以簡(jiǎn)單地改變自己的行

4、為。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念上。就象伯德施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫(xiě)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)“ExperientialMarketing”一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。隨著體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)觀念被廣泛接

5、受，現(xiàn)在的銷(xiāo)售終端都應(yīng)該更名為體驗(yàn)終端。在體驗(yàn)型銷(xiāo)售終端，產(chǎn)品力和服務(wù)力為核心的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)才是競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)思維的鼓吹者更對(duì)產(chǎn)品提出了做到“極致”的高度。美國(guó)作家馬爾科姆?格拉德威爾在引爆點(diǎn)一書(shū)中提到了“內(nèi)行”這個(gè)角色，我們?yōu)槭裁磿?huì)受內(nèi)行、專(zhuān)家的影響從而改變購(gòu)買(mǎi)決策？因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品介紹會(huì)讓我們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值重新評(píng)估。對(duì)產(chǎn)品價(jià)值了解的越到位、越透徹，就越有可能促成購(gòu)買(mǎi)，如果對(duì)方又是“推銷(xiāo)員”型的人，那么在使用過(guò)程中形成的良好使用體驗(yàn)就會(huì)轉(zhuǎn)變成口碑、轉(zhuǎn)介紹并進(jìn)而成為品牌的意見(jiàn)領(lǐng)袖。從關(guān)系培育的視角來(lái)看，所有的品牌銷(xiāo)售終端都應(yīng)該以建立信任和粘性為關(guān)鍵指標(biāo)的品牌關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為目的，成交不是銷(xiāo)售的終結(jié)

6、，而是關(guān)系的開(kāi)始。但合格的顧問(wèn)式銷(xiāo)售在國(guó)內(nèi)依然是鳳毛麟角，受深圳網(wǎng)站推廣制于人的客觀因素，極少企業(yè)能真正落實(shí)顧問(wèn)式銷(xiāo)售。而且根據(jù)人的記憶學(xué)原理，僅靠口述影響力最弱，需要圖片化、視頻化、體驗(yàn)過(guò)程娛樂(lè)化，而交互式的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)裝置不僅可以讓銷(xiāo)售人員變成顧問(wèn)，甚至可以讓消費(fèi)者變成顧問(wèn)。以?xún)r(jià)值可視化和體驗(yàn)過(guò)程生動(dòng)化的交互式體驗(yàn)為手段，利用數(shù)字技術(shù)，將產(chǎn)品與生俱來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力淋漓盡致的展示出來(lái)，以卓越的體驗(yàn)影響客戶(hù)的感覺(jué)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)誕生的4I營(yíng)銷(xiāo)理論中提出了Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則，恰恰是建立數(shù)字化體驗(yàn)終端的

7、最佳指導(dǎo)思想。憑借“移動(dòng)電子銷(xiāo)售系統(tǒng)（V-sale）”，大眾成為香港和亞洲地區(qū)首個(gè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售服務(wù)數(shù)字化的汽車(chē)品牌。展廳的每部Pad都裝有intelligentDigitalVision(iDV)定位及圖像監(jiān)測(cè)功能，消費(fèi)者只要對(duì)準(zhǔn)新車(chē)的車(chē)頭、內(nèi)飾、車(chē)輪等部分拍攝，立刻就可以得到詳細(xì)資料。我在想如果能加入跟競(jìng)品的視頻對(duì)比就更棒了。類(lèi)似奧迪的數(shù)字化展廳，利用巨型屏幕墻營(yíng)造出的氣場(chǎng)，加上有趣的智能化的互動(dòng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在充滿趣味的過(guò)程中，對(duì)不同車(chē)型的配置、顏色、車(chē)廂設(shè)備等等了如指掌。甚至在展廳外面的玻璃墻上，也運(yùn)用了“TouchFoil”技術(shù)，將櫥窗變成了互動(dòng)觸控屏幕，讓晚歸的你透過(guò)櫥窗屏幕飽覽所有信息

8、，任何咨詢(xún)和預(yù)約可實(shí)時(shí)發(fā)送電郵與前線銷(xiāo)售顧問(wèn)聯(lián)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了“夜晚不打烊”的汽車(chē)銷(xiāo)售。不菲的投入帶來(lái)的效果如何？廠家給出的數(shù)據(jù)是：簽單數(shù)量提升了12%，預(yù)約試駕提升了15%，客人留在展廳的時(shí)間提升了20%，售后滿意度提升了8%，最重要的是客戶(hù)的資料收集增長(zhǎng)了25%。醫(yī)藥行業(yè)也是如此。我們?nèi)ニ幍曩I(mǎi)藥，很大程度上依賴(lài)駐店醫(yī)師的推薦。指名購(gòu)買(mǎi)的都是廣告知名度比較高的品牌，因?yàn)橄鄬?duì)更了解一些，了深圳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解產(chǎn)生信任。藥企能否通過(guò)數(shù)字化體驗(yàn)終端的設(shè)置讓消費(fèi)者更多的了解產(chǎn)品的特點(diǎn)呢？譬如可以在包裝盒上增加二維碼應(yīng)用，消費(fèi)者可以通過(guò)二維碼下載個(gè)性化APP或鏈接PC端頁(yè)面，提供諸如產(chǎn)品知識(shí)、服藥提醒、血糖監(jiān)測(cè)、

9、血壓監(jiān)測(cè)、心率監(jiān)測(cè)、睡眠監(jiān)測(cè)、飲食食譜指南等專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，患者還可將服藥效果、對(duì)產(chǎn)品的滿意度反饋反饋給制藥企業(yè)。這樣不但將產(chǎn)品特點(diǎn)的精準(zhǔn)傳達(dá)，而且通過(guò)增值服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效區(qū)分。這樣的終端，你喜歡不？經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，AR技術(shù)、體感互動(dòng)技術(shù)、APP技術(shù)等日趨成熟，微信、二維碼入口也被社會(huì)廣泛接受，應(yīng)該說(shuō)，催生數(shù)字化體驗(yàn)終端建設(shè)的外部環(huán)境已經(jīng)成熟了。數(shù)字其實(shí)只是科技發(fā)展到今天提供給我們的工具和手段，數(shù)字化體驗(yàn)終端的關(guān)鍵還是內(nèi)容的設(shè)計(jì)。那么，數(shù)字化體驗(yàn)終端設(shè)計(jì)的原則是什么呢？試舉例如下：1、高信息不對(duì)稱(chēng)的產(chǎn)品，如汽車(chē)、地產(chǎn)、珠寶等，需要從技術(shù)、原理、功能等入手，利用生動(dòng)翔實(shí)的證據(jù)-證據(jù)極為關(guān)鍵，讓客戶(hù)充分相信她的選擇是對(duì)的。如地產(chǎn)，可以通過(guò)360度漫游，讓客戶(hù)看到所選戶(hù)型的每一個(gè)特點(diǎn)以及噪音、陽(yáng)光照射等情況，甚至對(duì)選用鋼筋、線管的防護(hù)等都可以通過(guò)事先的視頻進(jìn)行記錄并展示，堅(jiān)定客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信心。2、低信息不對(duì)稱(chēng)的產(chǎn)品，如日化類(lèi)快消品等，可通過(guò)趣味的互動(dòng)培育客戶(hù)的喜愛(ài)。如碧浪洗衣粉曾經(jīng)組織過(guò)一次互動(dòng)游戲，將客戶(hù)分為兩組，一組手持污漬模型，一組手持碧浪產(chǎn)品造型，通過(guò)體感遙控技術(shù)在大屏幕上展開(kāi)攻防大戰(zhàn)。在充滿趣味的游戲中，讓客戶(hù)加深了對(duì)碧浪產(chǎn)品的了解，并建立了好感。3、高感性的產(chǎn)品，如服裝等，個(gè)人的偏好在購(gòu)