2020{營(yíng)銷策劃}安全輪胎年銷售策劃書

1、2020營(yíng)銷策劃安全輪胎 年銷售策劃書年月曰4甲 方乙 方簽訂曰期2020 年 耐克森安全輪胎營(yíng)銷計(jì)劃目錄摘 要 1一、消費(fèi)者特點(diǎn) 2二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2-3三、消費(fèi)者行為 3-4四、韓泰的行銷策略借鑒 4-5五、實(shí)施方案 5-8六、值得注意的幾個(gè)重點(diǎn) 8摘要因時(shí)間緊迫和本人涉及背景領(lǐng)域的局限性，只能通過各個(gè)渠道收集資料并結(jié)合我個(gè)人的一些見解，對(duì)行銷的總體方向做大概的描述，對(duì)于某些具體細(xì)節(jié)問題實(shí)在有限，希望能夠?qū)居兴鶐椭∠M(fèi)者特點(diǎn)2000 年以前，公務(wù)車、貨運(yùn)車、客運(yùn)車、出租車為主要消費(fèi)群體； 而隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的提高，越來越多的私家車出現(xiàn) 在平民百姓的生活中；到目前，在汽車

2、及輪胎市場(chǎng)上占據(jù)了相當(dāng)大的份 額。根據(jù)我司經(jīng)銷的輪胎類型、特征及消費(fèi)者特點(diǎn)，可歸納出一下幾個(gè) 消費(fèi)群體為我司的主要客戶：私家車：追求安全、耐用的程度、品質(zhì)、穩(wěn)定的性能 公務(wù)車：追求安全、行駛舒適、品牌形象“選擇好的輪胎” 賽車：追求安全、速度、抓力、防滑力因出租車、客運(yùn)車、貨運(yùn)車以盈利為主會(huì)重點(diǎn)考慮輪胎成本問題， 一般不會(huì)選擇價(jià)格偏高的輪胎。從以上消費(fèi)者的需求來看，安全是所有用車者首要考慮的問題，針 對(duì)這一點(diǎn)，我司產(chǎn)品占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，那么如何利用這一優(yōu)勢(shì)更好地讓 我們的客戶了解并放心的使用我司產(chǎn)品是我們首要絕對(duì)的問題。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與國(guó)際十大輪胎巨頭相比，國(guó)內(nèi)輪胎銷售額還缺乏足夠的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) 力。

3、有關(guān)專家分析，從世界各地區(qū)看，今年評(píng)出的世界輪胎 75 強(qiáng)中， 歐盟占 7 家，輪胎銷售額 221 2 億美元，占總銷售額的 31 3；日 本 5 家，輪胎銷售額 199 7億美元，占總銷售額的 28 3 ；美國(guó) 8 家，輪胎銷售額 147 99 億美元，占總銷售額的 21 。中國(guó) 21 家， 輪胎銷售額 456 億美元，只占總銷售額的 6 45 ，中國(guó)輪胎企業(yè) 至今沒有一家進(jìn)入世界輪胎前 10 名。中國(guó)輪胎強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和歐、美、日 的差距之大，顯而易見。從國(guó)內(nèi)看，在輪胎市場(chǎng)上占有絕對(duì)地位的屬 2020 年中國(guó)銷售量排 名前三名的米其林、普利司通、固特異，這些實(shí)力雄厚的大品牌擁有絕 對(duì)的優(yōu)勢(shì)，我們

4、可以從中學(xué)習(xí)借鑒對(duì)我們有用的營(yíng)銷方式。著眼整個(gè)輪胎市場(chǎng)，只要我們利用絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性的實(shí)施營(yíng)銷 決策，從中分得一杯羹也是非常有希望的。三、消費(fèi)者行為1、影響輪胎消費(fèi)者行為的三大因素（行銷的關(guān)鍵問題）?從用戶的觀點(diǎn)，大多數(shù)的輪胎生產(chǎn)廠家都質(zhì)量不穩(wěn)定。?輪胎制造業(yè)的利潤(rùn)偏低，加上渠道成本及稅收?輪胎經(jīng)營(yíng)在迅速追求銷售量的同時(shí)，必須降低內(nèi)部成本在高關(guān)心低參與的消費(fèi)行為中，口碑效應(yīng)更能有效促使消費(fèi)者的選擇。?產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定因素的重要。根據(jù)以上信息，輪胎質(zhì)量、穩(wěn)定性及其成本都不是我們能夠控制的，唯 一可以做文章的就是有“口碑效應(yīng)”。對(duì)于主要客戶而言，行車安全是消費(fèi)者首要考慮因素，同時(shí)輪胎質(zhì)量及 性能也同

5、時(shí)影響著他們的選擇，但其好壞只有用過才知道，因此同行、 朋友影響的口碑效應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)支持下才能發(fā)揮正面作用。其次，品牌建立與品牌維護(hù)，輪胎品牌的知名度可以短期建立，但 是品牌形象確是“用出來的”， 除了上海廠的回力、雙錢相對(duì)穩(wěn)定外， 大部分競(jìng)爭(zhēng)品牌以及韓泰輪胎都沒有在用戶心中建立強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。 另外，短期手段刺激知名度或銷售比較容易，長(zhǎng)時(shí)間的品牌優(yōu)勢(shì)則依賴 于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和銷售渠道關(guān)系的經(jīng)營(yíng)。2 、購(gòu)買決策過程與市場(chǎng)問題 購(gòu)買周期過長(zhǎng)，而且不具有市場(chǎng)規(guī)律；傳播和行銷動(dòng)作都比較被動(dòng)。做長(zhǎng)時(shí)間的傳播活動(dòng)會(huì)比較有利，但效果短期難以評(píng)估。 口碑的影響過大，好的質(zhì)量必須維持，否則市場(chǎng)建立容易，維

6、持很 難。 銷售渠道推薦有一定的影響力，壓縮了廠家的利潤(rùn)空間。 公務(wù)車市場(chǎng)是公關(guān)與宣傳并重的環(huán)境，沒有特別的銷售政策是比較困難的。四、韓泰的行銷策略借鑒1 “化整為零，重點(diǎn)突破”的韓泰戰(zhàn)略分區(qū)域，選擇戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)入。以華東為例，進(jìn)入三省，放棄一市。上海市的競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng)，成本偏高，因此只經(jīng)營(yíng)上海的周邊三省，以求營(yíng)銷的成本效益。分任務(wù)，選擇客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)改以任務(wù)分組，以經(jīng)營(yíng)客戶的種類劃分職責(zé)。除了出口與 車廠配套業(yè)務(wù)之外， 集團(tuán)大戶和批發(fā)零售分開管理經(jīng)營(yíng)， 強(qiáng)化服務(wù)系統(tǒng) 行銷策略建議分品牌，選擇產(chǎn)品銷售輪胎用戶的需求和價(jià)格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品 牌資產(chǎn)浪費(fèi)。雙品牌策略是比較有效的選擇。分宣

7、傳，選擇傳播工具“口碑是用出來的”，因此行銷傳播的首要任務(wù)是快速創(chuàng)造韓泰輪 胎的愛用者。同時(shí)爭(zhēng)取時(shí)間建立用戶資料庫，促進(jìn)直效溝通網(wǎng)絡(luò)使每一個(gè)用過韓 泰輪胎的用戶都成為韓泰輪胎的宣傳員。大眾媒介廣告扮演持續(xù)維持知 名度的角色。2 、值得注意的三點(diǎn)：同行口碑、輪胎販賣店的推薦和廠家的宣傳都影響到消費(fèi)者的選擇，品牌效應(yīng)在輪胎的消費(fèi)者中并不明顯，即或沒有發(fā)現(xiàn)“堅(jiān)信”某一品牌最好的現(xiàn)象，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時(shí)，由 于使用慣性的存在，原配胎對(duì)消費(fèi)者具有影響力。從整合行銷傳播的觀點(diǎn)，市場(chǎng)發(fā)動(dòng)的初期以促銷活動(dòng)為主，大眾廣告為輔五、實(shí)施方案根據(jù)前面的綜合信息來看，讓消費(fèi)者做出選擇的幾乎只有口碑，

8、而 大眾廣告幾乎沒有直接的作用，這是針對(duì)于普通輪胎而言，考慮到我司 輪胎的特殊性，大眾廣告也是有其必要性的。結(jié)合到普通輪胎來看，大 眾廣告的作用也只能是短期手段而已，長(zhǎng)原來看，如前面所說的品牌優(yōu) 勢(shì)則要看產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、銷售渠道關(guān)系的經(jīng)營(yíng)及品牌形象的建立和維 護(hù)。1、起初品牌形象的建立及維護(hù)? 重在質(zhì)，不求量每發(fā)展一家店要講求精，從銷售配備到售后服務(wù)都要做到優(yōu)質(zhì)，從期初 就做好品牌形象的管理，對(duì)以后的擴(kuò)展有著非常重要的作用。? 旗艦店的精心設(shè)計(jì)店面的裝修要能夠匹配這種針對(duì)中高端客戶研發(fā)的安全輪胎。? 提出口號(hào)，與綠色環(huán)保掛鉤用口號(hào)一語道破我司輪胎的精華之處2 、策劃有效的促銷政策，有針對(duì)性的選擇媒介工具進(jìn)行廣告宣傳?多種多樣的媒體,媒體全國(guó)性省級(jí)市縣級(jí)有線臺(tái)總計(jì)電視臺(tái)131409+1800+2200+廣播電臺(tái)127912+940+報(bào)紙20+27+1,900+2,000+雜志6000+電影院146000+戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈、公交車、地鐵?對(duì)多種媒體進(jìn)行組合運(yùn)用在中國(guó)，有很多重度媒體消費(fèi)者王先生的一天平均花費(fèi)的時(shí)間（分鐘）還有戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈、公交車、地鐵 廣告出現(xiàn)的機(jī)會(huì)有看電視 +購(gòu)物+看書報(bào)+交通+聽廣播 =5 小時(shí)/天 期初以電視和報(bào)紙相結(jié)