283現(xiàn)代廣告學(xué)完

1、283現(xiàn)代廣告學(xué)一、1. 廣告效果研究的理論與模型：1）AIDA 模式：1898 年 路易斯提出，奠定了廣告階段性效果的基礎(chǔ)。2）AIDMA 模式：1925 年，愛德華.K.斯特朗，在 AIDA 模式的基礎(chǔ)上增加了 Memory（記憶）階段，即Memory-記憶，目標(biāo)消費(fèi)者能否采取購買行動。3）DAGMAR 理論，1961，羅素H 科利，事先設(shè)定廣告目標(biāo)。4）整合廣告效果模式5）新廣告效果模式6）AISAS 模式： search-在廣告中看到某個品牌信息，消費(fèi)者會在網(wǎng)頁中去檢索相關(guān)信息，對于自己在意的廣告，可以通過網(wǎng)站檢索，即使對品牌沒興趣，對廣告有興趣也可以去查詢。2.  

2、;廣告的傳播效果，又叫“廣告本身效果” 是指廣告作品自身被消費(fèi)者接觸和認(rèn)可程度。廣告的銷售效果，指廣告活動促進(jìn)商品（服務(wù)） 銷售額的提高， 是對廣告主來說最直接的效果， 也是廣告主開展廣告運(yùn)動的最終目標(biāo)。廣告的社會效果，指廣告對價值觀、 社會倫理、 道德等精神文化生活方面所產(chǎn)生影響3. 廣告銷售效果的整體性廣告銷售效果的即效性與遲延性商品質(zhì)量和數(shù)量對銷售 額的影響服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式對銷售量的影響.廣告促銷效果以產(chǎn)品銷售量的飽和水平 為界限。 4. 廣告代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營機(jī)制。它是指在廣告活動中，廣告主委 托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。在這種經(jīng)

3、 營機(jī)制下，廣告公司處于中介地位，通過為廣告主和廣告媒介提供雙重服務(wù)，發(fā) 揮自己的主導(dǎo)作用。 通過廣告代理制運(yùn)行規(guī)則圖可以看出，廣告主、廣告公司、廣告媒介是廣告市場中最基本的組成要素，在廣告代理體制下強(qiáng)調(diào)三者內(nèi)部合理分工，各司其職， 互相合作，共同發(fā)展。而廣告公司在為廣告主和媒介提供雙重服務(wù)的過程中，發(fā)揮橋梁作用。5. 新傳播環(huán)境的變化對廣告的影響： 第一、隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不 是信息本身而是你的注意力。在當(dāng)今品牌經(jīng)濟(jì)時代，注意力將成為品牌競爭時代最稀缺的資源。在某種程 度上，品牌的競爭說到底是對注意力的競爭。2005 年央視廣告招標(biāo)越來越火爆的場面，折射出在高端媒體 爭奪注意力資源

4、的白熱化競爭。 第二、在信息時代，有價值的是媒體的品質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)被認(rèn)為是目前最先進(jìn)的傳播工具，其互動性是其 他媒體所不能替代的。但互聯(lián)網(wǎng)在營銷中的作用并不如人們想象的那樣快速發(fā)展，原因之一是其信息源不 足以維護(hù)品牌的形象。消費(fèi)者對品牌的忠誠度取決于信息源的影響力， “媒體品質(zhì)就是傳播力” ，只有建立 在優(yōu)秀媒體之上的廣告資源的開發(fā)利用，才能促進(jìn)企業(yè)品牌的提升。 第三、在信息時代，傳播制勝折射了中國市場的現(xiàn)實(shí)。中國市場差異化較小，同質(zhì)化程度高，往往是強(qiáng)勢 媒體占據(jù)傳播優(yōu)勢。企業(yè)品牌要贏得戰(zhàn)略領(lǐng)先的機(jī)會，快速建立品牌資產(chǎn)和美譽(yù)度，傳播造“勢”是一個重要的策略。6. 網(wǎng)絡(luò)廣告具有了交互性、實(shí)時性、 迅

5、捷性、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、信息承載量 大等獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)。 首先，它是新型媒介,利用的是真正的互動媒介。 其次，網(wǎng)絡(luò)廣告無時間地域限制，傳播范圍極大，受眾覆 蓋面積大。 其三，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放具有多樣性。 其四，網(wǎng)絡(luò)廣告在向外發(fā)送信息的同時還可以做到信息的收集和調(diào)查。7. 新媒體不能取代舊媒體。不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都只是一種手段。就受眾的接受心理方面而言，傳統(tǒng)媒 體仍然保持著不容取代的地位和作用.就新聞而言，作為一種接受習(xí)慣和方式，傳統(tǒng)媒體的 信任度和權(quán)威度不可動搖， 網(wǎng)絡(luò)的新聞功能有待強(qiáng)化從顯示發(fā)展和調(diào)查的情況來看分析， 新 媒體更注重通過新技術(shù)的開發(fā)和運(yùn)用， 實(shí)現(xiàn)媒介功能的多元

6、化， 而在內(nèi)容上不如傳統(tǒng)媒體深 透.在新媒體上投放廣告，是整合營銷的一種手段，新舊媒體是共生共存的，融合是一種大趨勢。8. 廣告效果的特點(diǎn)有： 時間推移性；效果的復(fù)合性 ； 間接效果性 ；效果兩重性 ；競爭性。二、1. 廣告監(jiān)管形態(tài)一般可以分為自律、他律、消費(fèi)者運(yùn)動三種，你是如何理解的？廣告監(jiān)管要通過他律實(shí)現(xiàn)自律，并依靠消費(fèi)者運(yùn)動的作用及在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者為了維護(hù)自身利益，自發(fā)的或者有組織的以爭取社會公正、保護(hù)自己合法利益、改善其生活地位等為目的同損害消費(fèi)者利益行為進(jìn)行斗爭的一種社會運(yùn)動來實(shí)現(xiàn)廣告的監(jiān)管完善。首先，需要有利于廣告市場凈化的環(huán)境機(jī)制。商業(yè)廣告有著與生俱來的功利傾向，直接表現(xiàn)

7、就是明顯的物質(zhì)主義訴求；許多情況下我們很難判定究竟在哪些方面廣告需要自律，或者說它與社會價值標(biāo)準(zhǔn)是否一致。其次，需要對法律法規(guī)的有效執(zhí)行。實(shí)現(xiàn)媒體廣告自律除了完善相關(guān)法律法規(guī)，還需要對法律法規(guī)的有效執(zhí)行。其三，需要有三位一體的社會監(jiān)管體系。在一個強(qiáng)化廣告市場的凈化機(jī)制中，行使廣告監(jiān)管權(quán)限的主體當(dāng)然是政府主管部門和執(zhí)法機(jī)構(gòu)，而進(jìn)行技術(shù)判斷和細(xì)節(jié)分析的卻應(yīng)該是相應(yīng)的行業(yè)組織，而其他各種社會公益組織甚至是市場中的消費(fèi)個體，也可以發(fā)揮一定的監(jiān)管作用。2. 不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略是什么 引入期。產(chǎn)品期特點(diǎn)：新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了引入期。營銷戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)市場，先聲奪人。廣告承擔(dān)以下重要任務(wù)：介紹新產(chǎn)品

8、；吸引消費(fèi)者試用該產(chǎn)品；使產(chǎn)品順利通過銷售網(wǎng)絡(luò)。利用大量的媒體投放，不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，使之加深對新信息的印象。成長期。產(chǎn)品成長期特點(diǎn)：成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長，產(chǎn)品迅速被市場接受。加緊了品牌形象的塑造，以求得在目標(biāo)市場中的長久堅(jiān)固的地位；競爭性廣告開始增多。成熟期。廣告戰(zhàn)略決策：如果產(chǎn)品的成熟及衰退期極長，意味著還有較豐厚的利潤潛力，因此根據(jù)需求彈性加大廣告投入依然具有長期戰(zhàn)略的眼光。廣告的最重要目的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，提醒消費(fèi)者持續(xù)購買，維持品牌忠誠度，使指名購買率上升。衰退期。廣告戰(zhàn)略：通過廣告盡量維持現(xiàn)有市場占有率，或?qū)V告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的產(chǎn)品上。即采取收縮策略，降低投資姿態(tài)，把廣告預(yù)算集中到有利可圖的顧客需求領(lǐng)域中，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己處于吸引入的行業(yè)中并有競爭實(shí)力時，可以考慮增加或維持投資水平。3、 案例分析1.在一定時期內(nèi)，有計(jì)劃地發(fā)布數(shù)則廣告，這些廣告設(shè)計(jì)形式相同，但內(nèi)容則有改變，這種廣告手段便是形成系列策略。所謂系列廣告是指在同一媒體或不同的媒體上輪番傳播的一組廣告，而這一組廣告是基于同一主題或同一風(fēng)格而發(fā)展的超過一種以上的創(chuàng)意表現(xiàn)。系列廣告與單一的一則廣告相比具有創(chuàng)意的延續(xù)性、時空的擴(kuò)展性、多種媒