農(nóng)夫山泉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

1、 農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂有限公司旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)而聞名于全國(guó)各地。農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品：農(nóng)夫山泉礦泉水、水溶C100、尖叫、農(nóng)夫果園、力量帝維他命水農(nóng)夫山泉的三大理念：環(huán)保理念、天然理念、健康理念。根據(jù)礦泉水市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查顯示，娃娃哈、農(nóng)夫山泉、康師傅三大礦泉水幾乎占據(jù)了麗水礦泉水94%的市場(chǎng)份額。其中娃娃哈以39%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先其他礦泉水品牌。 在此次的問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)娃哈哈品牌礦泉水的人群主要集中在31-50歲

2、年齡段，而15歲以下及1530歲則以購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉居多。 另外，在問(wèn)卷調(diào)查中也反映出，質(zhì)量是影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的最大因素。1.251.25元元山泉水山泉水礦物質(zhì)水礦物質(zhì)水純凈水純凈水較考究較考究單薄且沒(méi)有質(zhì)感單薄且沒(méi)有質(zhì)感農(nóng)村農(nóng)村瓶身輕瓶身輕城市城市城市城市1.2元元0.70.7元元1.1.水源水源2.2.先進(jìn)生產(chǎn)線先進(jìn)生產(chǎn)線3.3.品牌致命度，市場(chǎng)占有率品牌致命度，市場(chǎng)占有率4.4.團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)1.1.水源限制多水源限制多2.2.成本成本3.3.銷售渠道銷售渠道1.1.瓶裝市場(chǎng)不斷擴(kuò)大瓶裝市場(chǎng)不斷擴(kuò)大2.2.消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)3.3.消協(xié)消協(xié)“不宜長(zhǎng)期飲用純凈不宜長(zhǎng)期飲用純凈水水

3、”聲明聲明1.1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈2.2.飲品種類增加飲品種類增加3.3.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略分為兩個(gè)階段：農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略分為兩個(gè)階段：高價(jià)高質(zhì)階段：高價(jià)高質(zhì)階段：1997-2001年，開(kāi)拓市場(chǎng)期奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。低價(jià)高質(zhì)階段：低價(jià)高質(zhì)階段：2001-2013年，市場(chǎng)防御性策略，降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。l農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜l好水喝出健康來(lái)好水喝出健康來(lái)l結(jié)合體育營(yíng)銷結(jié)合體育營(yíng)銷l轉(zhuǎn)戰(zhàn)天然水轉(zhuǎn)戰(zhàn)天然水l“一分錢(qián)一分錢(qián)”公益公益l借勢(shì)借勢(shì)“神五神五”1.1.超級(jí)市場(chǎng)渠道超級(jí)市場(chǎng)渠道2.2.食雜店渠道食雜店渠道3.3.街道攤販渠道街道攤販渠道4.4.辦公機(jī)構(gòu)渠道辦公機(jī)構(gòu)渠道5.5.教育機(jī)構(gòu)渠道教育機(jī)