合作共贏――梧州煙草工商協(xié)同培育雙喜品牌卷煙紀(jì)略

1、合作共贏梧州煙草工商協(xié)同培育雙喜品牌卷煙紀(jì)略廣西梧州市煙草專賣局（公司） 卷煙營(yíng)銷中心 李釗文“喜傳天下，人人歡喜”，這是一句為廣西梧州卷煙消費(fèi)者所熟知、朗朗上口的廣告語(yǔ)。在梧州，每當(dāng)人們要辦喜事，必想到雙喜卷煙，其“喜文化”深入人心，成為梧州喜慶用煙的首選品牌。2009年，雙喜品牌卷煙在梧州銷售13270箱，2010年銷售17302箱，2011年1-8月銷售19000箱，一躍成為梧州銷量第一品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)30.1%。高占有率和高成長(zhǎng)率見(jiàn)證了梧州煙草工商零三方合作培育雙喜品牌卷煙的成功。尊重市場(chǎng)，因勢(shì)利導(dǎo)梧州，位處廣西東部，地理上毗鄰廣東，市區(qū)及兩個(gè)縣有10多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)與廣東交界，被譽(yù)為廣東的

2、“后花園”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和交通的日益便利，社會(huì)文化交流頻繁，廣東產(chǎn)卷煙也較早進(jìn)入了梧州市場(chǎng)，形成了比較固定的卷煙吸味習(xí)慣，并不斷得到鞏固和發(fā)展。其“雙喜”品牌卷煙在梧州具有較高的知名度和美譽(yù)度，覆蓋率、上柜率、動(dòng)銷率、市場(chǎng)占有率和成長(zhǎng)率在梧州卷煙市場(chǎng)上均處于領(lǐng)先地位，擁有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)和大批的忠實(shí)消費(fèi)者。國(guó)家局副局長(zhǎng)何澤華認(rèn)為：“培育知名品牌，要充分發(fā)揮市場(chǎng)的基礎(chǔ)作用，”“知名品牌必須在市場(chǎng)中歷練、在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。”為此，梧州煙草廣泛深入開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者需求調(diào)研，充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)研對(duì)指導(dǎo)品牌培育、推進(jìn)訂單供貨工作的積極作用。通過(guò)建立公平、公正的品牌發(fā)展機(jī)制，發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰作用，尊重市場(chǎng)選擇

3、，利用雙喜品牌的高知名度和高美譽(yù)度，因勢(shì)利導(dǎo)，推陳出新，不斷鞏固市場(chǎng)。工商協(xié)同，共同培育服務(wù)是卷煙商業(yè)企業(yè)的靈魂，梧州煙草以“助力煙草工業(yè)企業(yè)發(fā)展”為使命，著力打造“卓越的煙草流通與服務(wù)提供商”，嚴(yán)格按照國(guó)家局姜成康局長(zhǎng)提出的 “準(zhǔn)確定位、有機(jī)對(duì)接、突出品牌、全面提升”要求，全面推進(jìn)工商協(xié)同營(yíng)銷工作，與廣東中煙一起共同培育雙喜卷煙。信息對(duì)接。梧州煙草與廣東中煙建立了有效的信息對(duì)接機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多層面、多形式、多內(nèi)容的信息有機(jī)對(duì)接。廣東中煙及時(shí)通報(bào)工業(yè)發(fā)展信息、品牌發(fā)展規(guī)劃信息、產(chǎn)品信息、周邊市場(chǎng)銷售及價(jià)格信息等；梧州煙草及時(shí)向工業(yè)反饋產(chǎn)品市場(chǎng)信息、銷售情況、市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)情況，共同進(jìn)行分析研究，及時(shí)

4、調(diào)整策略加以解決。貨源銜接。工商雙方以“商業(yè)存銷比”為貨源銜接依據(jù)，科學(xué)規(guī)劃卷煙到貨情況，確保卷煙不積壓不斷檔。梧州煙草與廣東中煙協(xié)同做好年度需求預(yù)測(cè)，深入分析研究簽訂半年供貨協(xié)議，并按照歷史銷售規(guī)律和節(jié)假日情況合理分解到每月、每周，并以“存銷比”為規(guī)則實(shí)行網(wǎng)上配貨，確保了貨源的有效供應(yīng)，滿足市場(chǎng)，培育品牌。宣傳促銷銜接。工商雙方對(duì)在品牌培育過(guò)程中各自可供人、財(cái)、物等資源情況進(jìn)行溝通，對(duì)資源的使用進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，共同針對(duì)新品牌、重點(diǎn)培育品牌開(kāi)展全方位、多層次和多形式的宣傳促銷工作。如針對(duì)新煙進(jìn)行的終端店面海報(bào)燈箱片、X展架等POP展示宣傳；針對(duì)熱點(diǎn)活動(dòng)和特定場(chǎng)合的宣傳和引導(dǎo)。梧州煙草通過(guò)開(kāi)展?fàn)I

5、銷人員個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，針對(duì)各區(qū)域、各線路雙喜品牌卷煙存在的問(wèn)題，由工業(yè)企業(yè)提供宣傳物料，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳培育。科學(xué)規(guī)劃，主動(dòng)調(diào)節(jié)作為梧州市場(chǎng)唯一的分銷渠道，梧州煙草發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)本地市場(chǎng)研究，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，充分發(fā)揮企業(yè)在培育雙喜品牌中的能動(dòng)作用。梳理品牌，科學(xué)規(guī)劃。梧州煙草通過(guò)全面回顧過(guò)去幾年本地市場(chǎng)的發(fā)展情況，深入研究卷煙市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，摸透本地經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)特點(diǎn)和變化趨勢(shì)等，同時(shí)詳細(xì)梳理在銷卷煙品牌，圍繞培育雙喜品牌制定了細(xì)致周密的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，明確把雙喜品牌作為未來(lái)幾年重點(diǎn)發(fā)展的品牌；并每年制定培育方案，頒布重點(diǎn)培育品牌目錄，把雙喜品牌的多個(gè)規(guī)格作為重點(diǎn)培育

6、目標(biāo)，明確每個(gè)規(guī)格的重點(diǎn)培育時(shí)間?？茖W(xué)投放、主動(dòng)調(diào)節(jié)。堅(jiān)持“稍緊平衡”的卷煙投放策略是梧州煙草培育雙喜品牌卷煙的重要法寶。原則上雙喜卷煙均按照客戶上一季度銷售同價(jià)位卷煙能力及可供貨源情況由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行分配，既確保了全年銷售較為均衡，避免了過(guò)度滿足市場(chǎng)或斷檔，也給客戶一定的貨源壓力，提高客戶的購(gòu)進(jìn)量和動(dòng)銷率。全員參與，加強(qiáng)維護(hù)。品牌培育是第一要?jiǎng)?wù)的觀念深入梧州煙草每個(gè)員工的心中。梧州煙草的對(duì)雙喜品牌培育真正做到了全員參與，上下同心。通過(guò)細(xì)分雙喜卷煙各規(guī)格的銷量、上柜率、動(dòng)銷率等目標(biāo)到相關(guān)人員，細(xì)化考核標(biāo)準(zhǔn)，特別是客戶對(duì)培育品牌知曉率的考核，嚴(yán)格按進(jìn)度進(jìn)行考核及改進(jìn)，確保了目標(biāo)達(dá)成。不斷創(chuàng)新

7、培育方法，深入分析每個(gè)區(qū)域、每條線路的雙喜卷煙銷售情況、市場(chǎng)情況，策劃一系列面向零售客戶和消費(fèi)者的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，形成培育知名品牌的合力，增強(qiáng)品牌培育能力。加強(qiáng)終端建設(shè)，發(fā)揮客戶積極性零售終端處在銷售的最前沿，是卷煙品牌宣傳的窗口和陣地，其營(yíng)銷能力直接影響著消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)可程度，進(jìn)而關(guān)乎整個(gè)品牌培育工作。打造品牌培育平臺(tái)。梧州煙草通過(guò)規(guī)劃零售客戶店面資源，分析終端的卷煙銷售功能、品牌推介功能、宣傳展示功能和信息提供功能，創(chuàng)新性地開(kāi)展了千家“新品牌·重點(diǎn)品牌培育示范店”建設(shè)，在外觀標(biāo)識(shí)、運(yùn)營(yíng)模式、生動(dòng)化陳列和推介等方面對(duì)重點(diǎn)零售客戶進(jìn)行指導(dǎo)幫扶，調(diào)動(dòng)客戶的品牌培育積極性，使示范店

8、成為轄區(qū)卷煙零售終端的標(biāo)桿，發(fā)揮品牌宣傳和培育、引導(dǎo)消費(fèi)，穩(wěn)定價(jià)格，引領(lǐng)潮流的窗口作用。加強(qiáng)客戶培訓(xùn)和宣傳。近年來(lái)，梧州煙草多次自行組織或與廣東中煙協(xié)同開(kāi)展大規(guī)模零售客戶培訓(xùn)，立足于零售客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)和困惑，通過(guò)典型案例分析、即興演示、現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)點(diǎn)評(píng)等方式，講解客戶盈利的方法，著力提升零售客戶的品牌培育意識(shí)和品牌推介技能，幫助客戶充分挖掘自身經(jīng)營(yíng)潛力。建立了零售客戶培訓(xùn)檔案，逐戶分析客戶經(jīng)營(yíng)能力提升情況和應(yīng)用效果，查缺補(bǔ)漏，加強(qiáng)引導(dǎo)，充分發(fā)揮培訓(xùn)的作用，最終形成一支高素質(zhì)的零售客戶主力軍。亮化終端。通過(guò)參照先進(jìn)地區(qū)零售終端標(biāo)準(zhǔn)和卷煙陳列指南，做好終端亮化工作。如搞好終端衛(wèi)生，切實(shí)改變終端環(huán)境

9、“臟亂差”情況；與廣東中煙協(xié)同進(jìn)行終端亮化店招、完善陳列設(shè)施、布置POP廣告、有序陳列非煙商品；做好卷煙出樣陳列工作，確保雙喜品牌能在顯著區(qū)域出樣，做好個(gè)性化陳列工作，突出“視覺(jué)營(yíng)銷”的效果。推陳出新，引導(dǎo)消費(fèi)品牌培育的最終目的，是要提升品牌在消費(fèi)者中的知名度和美譽(yù)度，并轉(zhuǎn)換成最終的消費(fèi)行為。能否深耕本地市場(chǎng)、有效挖掘本地市場(chǎng)潛力，從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求、滿足消費(fèi)需求、引導(dǎo)消費(fèi)需求、乃至創(chuàng)造消費(fèi)需求，是商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷水平的重要體現(xiàn)。加強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)信息收集、分析和研究。引導(dǎo)消費(fèi)首先要加強(qiáng)對(duì)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的研究。梧州煙草與廣東中煙深入分析了雙喜品牌卷煙的目標(biāo)消費(fèi)群體，科學(xué)系統(tǒng)收集目標(biāo)消費(fèi)群體信息，深入分析目標(biāo)

10、群的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和變化趨勢(shì)，建立了完善的消費(fèi)者需求信息數(shù)據(jù)庫(kù)，為引導(dǎo)消費(fèi)工作提供信息支持和決策依據(jù)。多舉措開(kāi)展引導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng)。雙喜品牌卷煙在梧州多年的銷售歷史，形成了眾多固定消費(fèi)群體，通過(guò)不斷推陳出新，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，回饋消費(fèi)者，把雙喜品牌推向了一個(gè)新的高度。工商雙方共同針對(duì)某一層次或某一行業(yè)（系統(tǒng)）的消費(fèi)者開(kāi)展了拜訪、宣傳、回饋和引導(dǎo)工作，針對(duì)婚慶市場(chǎng)、會(huì)議用煙等大規(guī)模聚集人群策劃了一系列的新穎、實(shí)惠的宣傳活動(dòng)，使雙喜品牌文化更加深入人心。建立體驗(yàn)中心，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。為更好地引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注雙喜品牌卷煙，營(yíng)造雙喜消費(fèi)氛圍，梧州煙草建立了卷煙品牌展示和體驗(yàn)中心，定期組織消費(fèi)者開(kāi)展活動(dòng)，培育了一批忠實(shí)的雙喜卷煙消費(fèi)者代表；在此基礎(chǔ)上，組建了消費(fèi)者俱樂(lè)部，通過(guò)手機(jī)短信、宣傳資料發(fā)放等，營(yíng)造良好的口碑，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲，