“酸葡萄”心理與戰(zhàn)略調(diào)整

1、簡論健特生物與腦白金的市場現(xiàn)狀在中國的市場營銷方面，史玉柱無疑是具有傳奇色彩的企業(yè)家。他不僅從軟件業(yè)起家挖掘到了創(chuàng)業(yè)的第一桶金，而且進軍保健品市場，創(chuàng)建了“巨人”品牌，曾經(jīng)創(chuàng)造了一時的輝煌， 卻被勝利沖昏了頭腦，導致珠海舉人大廈無極而終，成為全國欠債最多的人。不僅如此，他 在沉默了一段時間之后， 重新殺回來，并聲稱要先還賬。并在保健品市場重新殺出一條血路， 塑造了“腦白金”的市場神話。它的腦白金的系列廣告，廣告幾乎都是一句廣告詞“送禮還送腦白金”“收禮只收腦白金”“為什么送禮只送腦白金”“孝敬爸媽還是腦白金”等等，先后動用了姜昆、大山等明星，最新決出的模特新秀，普通百姓，卡通人可以說從小孩到中

2、青年到老人無所不包，廣告力求達到一個各色人等都喜歡，各色人等都能接受的效果?！澳X白金”的廣告也許招來的是老百姓的反感。老百姓是對什么廣告都反感的。但似乎老百姓的反感是蒼白無力的， 因為一方面，老百姓不能不看電視、不能不聽廣播、不能不看報紙與雜志，有這些的地方就有廣告；畢竟，逢年過節(jié)送禮是中國風俗與文化中根深蒂固的，有本事你別送禮，有本身你送禮也不要送“腦白金”?？偛荒軇e人過年我不過吧，總不能別人 都送我不送吧。老百姓所反感的無非是廣告的鋪天蓋地與無孔不入： 我都知道了我都背下來了我都 服了您了再說我就不買了！ 而廠家說，我也知道你知道了，可還有別人不知道呢！ 這種 迅猛的攻勢確實是讓人無法招架

3、。 畢竟不管是包裝形式與商品內(nèi)容， 也不管是廣告訴求周期 還是訴求形式， 都是專門針對老百姓的心理的。 從營銷的角度講， 這樣的廣告至少能保證鋪 貨與渠道的暢通， 渠道暢通了， 廣告與銷售自然就掛鉤了， 掛鉤之后自然商家與廠家都有利 可圖， 至少這是產(chǎn)品與市場的良性循環(huán)。 廣告就是讓大眾接受的， 過于追求創(chuàng)意而往往會忽 視實際的銷售效果， 從這種邏輯來講， “腦白金”的市場策略是成功的。 而這恐怕已經(jīng)不僅 停留在邏輯的層面上了，而是實實在在的收益了。一方面“腦白金”的廣告招老百姓煩， 同時腦白金的廣告同樣招來了最具創(chuàng)意色彩的廣告人反感，不管是創(chuàng)意、制作還是投放都包括在內(nèi)。竟然入選“ 2001

4、年度十大XXXX廣告”。依 筆者的拙見， 那大都不過是出于廣告人的“酸葡萄”心理。 聰明的狐貍吃不到葡萄就說葡萄 是酸的，聊以自慰。 廣告人是市場上公認聰明的人，而且是要靠聰明的頭腦吃飯的人。要知道，“腦白金”地毯式的狂轟濫炸砸下去的都是銀子。 可以想見， 對“腦白金”廣告持強烈 反對態(tài)度的人都是聰明的人， 而且都是沒有分到“腦白金”廣告一杯羹的人。 這些人看到這 么大筆的銀子與自己無關(guān)，總不禁要感慨一番，對創(chuàng)意、制作、投放等等嗤之以鼻，由此， 互相的鄙夷就產(chǎn)生了， 再發(fā)展下去恐怕就是互相拆臺了。 下一步就會唆使“腦白金”的競爭 對手們?nèi)浩鸲ブ９P者無意對廣告人的心理做更多的探究，一方面這是

5、人之常情。 另一方面，筆者也自認為是“聰明的廣告人”，得罪了眾多同仁與前輩，筆者恐怕在圈內(nèi)也就無立足之地了。其實說實話，捫心自問，筆者也有這種酸葡萄的感慨。應該說，到目前為止，“腦白金”的禮品市場訴求從目前的市場狀況來看是成功的。不僅媒體幾乎已經(jīng)給人無孔不入的感覺。而且相應的競爭對手似乎也消失得無影無蹤。戰(zhàn)果如何， 只有健特人自己知道，但是保健品先聲奪人，效果卓著。接下來呢以筆者愚見，此時，戰(zhàn)略 調(diào)整勝過勇往直前。見好就收吧！筆者看來，市場的美譽度并非隨著知名度的提高而提高，而過濫的訴求會激發(fā)人的逆反心理。市場效果適得其反。在腦白金已經(jīng)取得較大的市場知名度與美譽度的前提下，作為禮品的訴求點的市

6、場時機已經(jīng)暫告一個段落，可以暫時停止其廣告的狂轟濫炸，以避免在老百姓心目中的美譽度下降，就如同去年的哈藥與當年的三株。另一方面，讓其他廣告人與競爭對手的“酸葡萄”心理猛漲到一定程度，真的到了讓他們一同來拆你的臺的地步，你的危機就會接踵而致了。如果與老百姓深惡痛絕到“我就是不買你的東西”的時候，你的死期也就不遠了。筆者建議：乘此時機，讓老百姓也稍微歇歇，主要有如下幾方面的策略。A可以通過軟性宣傳或公益活動及其它的市場促銷活動來說明“腦白金”與健特生物的關(guān)系，塑造健特的品牌。以“腦白金”為基礎，推出巨人藥業(yè)（或保健品業(yè)）的總體品牌，突 出樹立其健康的形象， 為將來的胃藥與感冒藥的市場推進建立可以依

7、附的基礎。 畢竟，胃藥、 感冒藥的市場是與保健品有很大不同， 是藥品市場的細分市場， 相應的市場爭奪已經(jīng)非常激 烈，“腦白金”的市場知名度很難直接有效地移植過來， 而企業(yè)的總體品牌會提供相應的基 礎。這基礎也會成為腦白金的下一輪戰(zhàn)斗的基礎，所起的作用是相互的。B 可以適當讓自己跟老百姓一起，聽一些來自保健品的市場的不同聲音；C也可以借鑒寶潔公司為全國牙防組的公益廣告的形式，為禮品市場的正常化發(fā)展而推波助瀾。總結(jié)："腦白金 "是巨人的腦白金， 而非相反的或孤立存在的。 此時適宜將“腦白金”的硬廣告戰(zhàn)略性的消失。 弱化“腦白金”獨立品牌在老百姓心中的意識， 強化其與健特生物的關(guān)系，來進行知名度與美譽度的移植。并將健特的企業(yè)形象移植到胃藥與感冒藥的市場推進上。好在中國的禮品市場隨時存在， 而且每兩三個月就會有一次市場時機， 而間隔的時間就是健 特通過非硬廣告的形式調(diào)整的時候，暫時的避讓會使得自己的火力更有效地打擊敵人。營銷從根本上講并非一味地沖鋒， 需要講戰(zhàn)略， 而戰(zhàn)略從根本上講