“酸葡萄”心理與戰(zhàn)略調(diào)整

1、簡(jiǎn)論健特生物與腦白金的市場(chǎng)現(xiàn)狀在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷方面，史玉柱無(wú)疑是具有傳奇色彩的企業(yè)家。他不僅從軟件業(yè)起家挖掘到了創(chuàng)業(yè)的第一桶金，而且進(jìn)軍保健品市場(chǎng)，創(chuàng)建了“巨人”品牌，曾經(jīng)創(chuàng)造了一時(shí)的輝煌， 卻被勝利沖昏了頭腦，導(dǎo)致珠海舉人大廈無(wú)極而終，成為全國(guó)欠債最多的人。不僅如此，他 在沉默了一段時(shí)間之后， 重新殺回來(lái)，并聲稱要先還賬。并在保健品市場(chǎng)重新殺出一條血路， 塑造了“腦白金”的市場(chǎng)神話。它的腦白金的系列廣告，廣告幾乎都是一句廣告詞“送禮還送腦白金”“收禮只收腦白金”“為什么送禮只送腦白金”“孝敬爸媽還是腦白金”等等，先后動(dòng)用了姜昆、大山等明星，最新決出的模特新秀，普通百姓，卡通人可以說(shuō)從小孩到中

2、青年到老人無(wú)所不包，廣告力求達(dá)到一個(gè)各色人等都喜歡，各色人等都能接受的效果。“腦白金”的廣告也許招來(lái)的是老百姓的反感。老百姓是對(duì)什么廣告都反感的。但似乎老百姓的反感是蒼白無(wú)力的， 因?yàn)橐环矫妫习傩詹荒懿豢措娨?、不能不聽廣播、不能不看報(bào)紙與雜志，有這些的地方就有廣告；畢竟，逢年過(guò)節(jié)送禮是中國(guó)風(fēng)俗與文化中根深蒂固的，有本事你別送禮，有本身你送禮也不要送“腦白金”?？偛荒軇e人過(guò)年我不過(guò)吧，總不能別人 都送我不送吧。老百姓所反感的無(wú)非是廣告的鋪天蓋地與無(wú)孔不入： 我都知道了我都背下來(lái)了我都 服了您了再說(shuō)我就不買了！ 而廠家說(shuō)，我也知道你知道了，可還有別人不知道呢！ 這種 迅猛的攻勢(shì)確實(shí)是讓人無(wú)法招架

3、。 畢竟不管是包裝形式與商品內(nèi)容， 也不管是廣告訴求周期 還是訴求形式， 都是專門針對(duì)老百姓的心理的。 從營(yíng)銷的角度講， 這樣的廣告至少能保證鋪 貨與渠道的暢通， 渠道暢通了， 廣告與銷售自然就掛鉤了， 掛鉤之后自然商家與廠家都有利 可圖， 至少這是產(chǎn)品與市場(chǎng)的良性循環(huán)。 廣告就是讓大眾接受的， 過(guò)于追求創(chuàng)意而往往會(huì)忽 視實(shí)際的銷售效果， 從這種邏輯來(lái)講， “腦白金”的市場(chǎng)策略是成功的。 而這恐怕已經(jīng)不僅 停留在邏輯的層面上了，而是實(shí)實(shí)在在的收益了。一方面“腦白金”的廣告招老百姓煩， 同時(shí)腦白金的廣告同樣招來(lái)了最具創(chuàng)意色彩的廣告人反感，不管是創(chuàng)意、制作還是投放都包括在內(nèi)。竟然入選“ 2001

4、年度十大XXXX廣告”。依 筆者的拙見(jiàn)， 那大都不過(guò)是出于廣告人的“酸葡萄”心理。 聰明的狐貍吃不到葡萄就說(shuō)葡萄 是酸的，聊以自慰。 廣告人是市場(chǎng)上公認(rèn)聰明的人，而且是要靠聰明的頭腦吃飯的人。要知道，“腦白金”地毯式的狂轟濫炸砸下去的都是銀子。 可以想見(jiàn)， 對(duì)“腦白金”廣告持強(qiáng)烈 反對(duì)態(tài)度的人都是聰明的人， 而且都是沒(méi)有分到“腦白金”廣告一杯羹的人。 這些人看到這 么大筆的銀子與自己無(wú)關(guān)，總不禁要感慨一番，對(duì)創(chuàng)意、制作、投放等等嗤之以鼻，由此， 互相的鄙夷就產(chǎn)生了， 再發(fā)展下去恐怕就是互相拆臺(tái)了。 下一步就會(huì)唆使“腦白金”的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手們?nèi)浩鸲ブ?。筆者無(wú)意對(duì)廣告人的心理做更多的探究，一方面這是

5、人之常情。 另一方面，筆者也自認(rèn)為是“聰明的廣告人”，得罪了眾多同仁與前輩，筆者恐怕在圈內(nèi)也就無(wú)立足之地了。其實(shí)說(shuō)實(shí)話，捫心自問(wèn)，筆者也有這種酸葡萄的感慨。應(yīng)該說(shuō)，到目前為止，“腦白金”的禮品市場(chǎng)訴求從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看是成功的。不僅媒體幾乎已經(jīng)給人無(wú)孔不入的感覺(jué)。而且相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎也消失得無(wú)影無(wú)蹤。戰(zhàn)果如何， 只有健特人自己知道，但是保健品先聲奪人，效果卓著。接下來(lái)呢以筆者愚見(jiàn)，此時(shí)，戰(zhàn)略 調(diào)整勝過(guò)勇往直前。見(jiàn)好就收吧！筆者看來(lái)，市場(chǎng)的美譽(yù)度并非隨著知名度的提高而提高，而過(guò)濫的訴求會(huì)激發(fā)人的逆反心理。市場(chǎng)效果適得其反。在腦白金已經(jīng)取得較大的市場(chǎng)知名度與美譽(yù)度的前提下，作為禮品的訴求點(diǎn)的市

6、場(chǎng)時(shí)機(jī)已經(jīng)暫告一個(gè)段落，可以暫時(shí)停止其廣告的狂轟濫炸，以避免在老百姓心目中的美譽(yù)度下降，就如同去年的哈藥與當(dāng)年的三株。另一方面，讓其他廣告人與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“酸葡萄”心理猛漲到一定程度，真的到了讓他們一同來(lái)拆你的臺(tái)的地步，你的危機(jī)就會(huì)接踵而致了。如果與老百姓深惡痛絕到“我就是不買你的東西”的時(shí)候，你的死期也就不遠(yuǎn)了。筆者建議：乘此時(shí)機(jī)，讓老百姓也稍微歇歇，主要有如下幾方面的策略。A可以通過(guò)軟性宣傳或公益活動(dòng)及其它的市場(chǎng)促銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)明“腦白金”與健特生物的關(guān)系，塑造健特的品牌。以“腦白金”為基礎(chǔ)，推出巨人藥業(yè)（或保健品業(yè)）的總體品牌，突 出樹立其健康的形象， 為將來(lái)的胃藥與感冒藥的市場(chǎng)推進(jìn)建立可以依

7、附的基礎(chǔ)。 畢竟，胃藥、 感冒藥的市場(chǎng)是與保健品有很大不同， 是藥品市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)， 相應(yīng)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪已經(jīng)非常激 烈，“腦白金”的市場(chǎng)知名度很難直接有效地移植過(guò)來(lái)， 而企業(yè)的總體品牌會(huì)提供相應(yīng)的基 礎(chǔ)。這基礎(chǔ)也會(huì)成為腦白金的下一輪戰(zhàn)斗的基礎(chǔ)，所起的作用是相互的。B 可以適當(dāng)讓自己跟老百姓一起，聽一些來(lái)自保健品的市場(chǎng)的不同聲音；C也可以借鑒寶潔公司為全國(guó)牙防組的公益廣告的形式，為禮品市場(chǎng)的正?；l(fā)展而推波助瀾?？偨Y(jié)："腦白金 "是巨人的腦白金， 而非相反的或孤立存在的。 此時(shí)適宜將“腦白金”的硬廣告戰(zhàn)略性的消失。 弱化“腦白金”獨(dú)立品牌在老百姓心中的意識(shí)， 強(qiáng)化其與健特生物的關(guān)系，來(lái)進(jìn)行知名度與美譽(yù)度的移植。并將健特的企業(yè)形象移植到胃藥與感冒藥的市場(chǎng)推進(jìn)上。好在中國(guó)的禮品市場(chǎng)隨時(shí)存在， 而且每?jī)扇齻€(gè)月就會(huì)有一次市場(chǎng)時(shí)機(jī)， 而間隔的時(shí)間就是健 特通過(guò)非硬廣告的形式調(diào)整的時(shí)候，暫時(shí)的避讓會(huì)使得自己的火力更有效地打擊敵人。營(yíng)銷從根本上講并非一味地沖鋒， 需要講戰(zhàn)略， 而戰(zhàn)略從根本上講