網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析

1、導(dǎo)入問(wèn)題導(dǎo)入問(wèn)題 獵手如何能夠捕捉獵物？獵手如何能夠捕捉獵物？ 一般有兩點(diǎn)：到獵物經(jīng)常出沒(méi)的地方一般有兩點(diǎn)：到獵物經(jīng)常出沒(méi)的地方6.49億億網(wǎng)民；有合適的捕捉工具網(wǎng)民；有合適的捕捉工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具 但是你白天去打獵，獵物晚上才出來(lái)怎么辦？但是你白天去打獵，獵物晚上才出來(lái)怎么辦？ 一個(gè)優(yōu)秀的獵手首先要了解一個(gè)優(yōu)秀的獵手首先要了解獵物的習(xí)性獵物的習(xí)性.了解網(wǎng)絡(luò)了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行分析是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的需求，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行分析是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)。實(shí)踐的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的含義一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的

2、含義 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的消費(fèi)市場(chǎng)概念，是基于利用是一個(gè)虛擬的消費(fèi)市場(chǎng)概念，是基于利用現(xiàn)代化通訊工具和電子計(jì)算機(jī)、多媒體、因特網(wǎng)等現(xiàn)代化通訊工具和電子計(jì)算機(jī)、多媒體、因特網(wǎng)等技術(shù)手段，而在消費(fèi)者與廠(chǎng)商之間、不同消費(fèi)者之技術(shù)手段，而在消費(fèi)者與廠(chǎng)商之間、不同消費(fèi)者之間形成的一個(gè)信息、商品、服務(wù)交易平臺(tái)。間形成的一個(gè)信息、商品、服務(wù)交易平臺(tái)。企業(yè)希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段在線(xiàn)瀏覽、離線(xiàn)交易（國(guó)內(nèi)的或在線(xiàn)瀏覽、離線(xiàn)交易（國(guó)內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) ）生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段

3、 “在線(xiàn)瀏覽、在線(xiàn)交易在線(xiàn)瀏覽、在線(xiàn)交易”階段階段 目前，從目前，從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的主體網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以分為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)對(duì)企業(yè)、國(guó)際性交以分為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)對(duì)企業(yè)、國(guó)際性交易易3 3種類(lèi)型。種類(lèi)型。 具體說(shuō)來(lái)，從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看，有具體說(shuō)來(lái)，從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看，有6 6種類(lèi)型：種類(lèi)型： （1 1）企業(yè)間從事購(gòu)銷(xiāo)、人事管理、存貨管理、）企業(yè)間從事購(gòu)銷(xiāo)、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等處理與顧客關(guān)系等 （2 2）有形商品銷(xiāo)售：先在網(wǎng)上交易，然后送貨）有形商品銷(xiāo)售：先在網(wǎng)上交易，然后送貨上門(mén)上門(mén) （3 3）通過(guò)數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷(xiāo)售數(shù)字化的商品和）通過(guò)數(shù)字通訊

4、在網(wǎng)上銷(xiāo)售數(shù)字化的商品和服務(wù)，使顧客直接得到視聽(tīng)等享受，如音樂(lè)、服務(wù)，使顧客直接得到視聽(tīng)等享受，如音樂(lè)、電影、游戲等產(chǎn)品電影、游戲等產(chǎn)品 （4 4） 銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù) （5 5）廣告業(yè)務(wù)）廣告業(yè)務(wù) （6 6）交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。）交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1、因特網(wǎng)技術(shù)正在逐漸走向成熟，企業(yè)間或、因特網(wǎng)技術(shù)正在逐漸走向成熟，企業(yè)間或企業(yè)與個(gè)人之間的電子網(wǎng)絡(luò)已加速普及。企業(yè)與個(gè)人之間的電子網(wǎng)絡(luò)已加速普及。2、全球各國(guó)政府和社會(huì)乃至個(gè)人對(duì)加快信息、全球各國(guó)政府和社會(huì)乃至個(gè)人對(duì)加快信

5、息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情，并采取了各種適化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情，并采取了各種適合本國(guó)情況的建設(shè)性的措施。合本國(guó)情況的建設(shè)性的措施。3、世界經(jīng)濟(jì)的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。、世界經(jīng)濟(jì)的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。4、全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀(guān)念和網(wǎng)際生活方、全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀(guān)念和網(wǎng)際生活方式正在快速地形成式正在快速地形成二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)全球性：全球性：互聯(lián)網(wǎng)是無(wú)邊界的，沒(méi)有地域限制?；ヂ?lián)網(wǎng)是無(wú)邊界的，沒(méi)有地域限制。虛擬性：虛擬性：商品的數(shù)字化展示商品的數(shù)字化展示個(gè)性化消費(fèi)的回歸：個(gè)性化消費(fèi)的回歸：網(wǎng)上零售對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道形成強(qiáng)大的沖擊實(shí)體零售與網(wǎng)上網(wǎng)上零售對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道形成強(qiáng)大的沖擊實(shí)體零售與網(wǎng)

6、上零售相結(jié)合：零售相結(jié)合：便捷性：便捷性：售前可充分了解商品，售中不排隊(duì)不到貨場(chǎng)交涉，售前可充分了解商品，售中不排隊(duì)不到貨場(chǎng)交涉， 售后隨時(shí)可以聯(lián)系賣(mài)家售后隨時(shí)可以聯(lián)系賣(mài)家高效性：高效性：交易文件的傳遞速度交易文件的傳遞速度5-20秒秒成長(zhǎng)性：成長(zhǎng)性：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)組織網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)非營(yíng)利組織市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)非營(yíng)利組織市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)制造商網(wǎng)絡(luò)制造商市場(chǎng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中間商網(wǎng)絡(luò)中間商市場(chǎng)市場(chǎng)三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析一、網(wǎng)民的特征與結(jié)構(gòu)一、網(wǎng)民的特征與結(jié)構(gòu) 第第

7、35次次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，截至調(diào)查結(jié)果顯示，截至 2014 年年 12 月，我月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民 3117 萬(wàn)人。互聯(lián)萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為網(wǎng)普及率為 47.9%，較，較 2013 年底提升了年底提升了 2.1 個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)百分點(diǎn)。1 1、性別結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu) 截至截至 2014 年年 12 月，中國(guó)網(wǎng)民男女比例為月，中國(guó)網(wǎng)民男女比例為 56.4:43.6，近年間基本保持穩(wěn)定。，近年間基本保持穩(wěn)定。 2 2、年齡結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu) 截至截至 2014 2014 年年1212月，我國(guó)網(wǎng)民以月，我國(guó)網(wǎng)民以 10-39 10-39 歲年齡

8、段為主要群體。其中歲年齡段為主要群體。其中 20-29 20-29 歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)31.5% 31.5% 。與。與 2013 2013 年底相比，年底相比，40 40 歲及以上年齡段歲及以上年齡段的網(wǎng)民比例有所增加，的網(wǎng)民比例有所增加，19 19 歲及以下青少年兒童網(wǎng)民的比例有所降低。一方面，歲及以下青少年兒童網(wǎng)民的比例有所降低。一方面，是網(wǎng)絡(luò)接入環(huán)境日益普及、媒體宣傳范圍廣泛，增加了中老年群體接觸互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)接入環(huán)境日益普及、媒體宣傳范圍廣泛，增加了中老年群體接觸互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)；另一方面，是人口的老齡化。兩方面因素共同導(dǎo)致網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)出的機(jī)會(huì)；另一方面，

9、是人口的老齡化。兩方面因素共同導(dǎo)致網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)年長(zhǎng)化趨勢(shì)?，F(xiàn)年長(zhǎng)化趨勢(shì)。 3 3、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu) 截至截至 2014 2014 年年1212月，網(wǎng)民中具備中等教育程度的群體規(guī)模最大，月，網(wǎng)民中具備中等教育程度的群體規(guī)模最大，初中、高中初中、高中/ /中專(zhuān)中專(zhuān)/ /技校學(xué)歷的網(wǎng)民占比分別為技校學(xué)歷的網(wǎng)民占比分別為 36.8%36.8%與與 30.6% 30.6% 。與與 20132013年底相比，網(wǎng)民的學(xué)歷結(jié)構(gòu)保持基本穩(wěn)定。年底相比，網(wǎng)民的學(xué)歷結(jié)構(gòu)保持基本穩(wěn)定。 4、職業(yè)結(jié)構(gòu)職業(yè)結(jié)構(gòu) 截至截至 2014 年年 12 月，網(wǎng)民月，網(wǎng)民中學(xué)生群體的占中學(xué)生群體的占比最高，為比最高，為 23

10、.8%，其次為，其次為個(gè)體戶(hù)個(gè)體戶(hù)/自由職業(yè)自由職業(yè)者，比例為者，比例為 22.3%，企業(yè)，企業(yè)/公公司的管理人員和司的管理人員和一般職員占比合一般職員占比合計(jì)達(dá)到計(jì)達(dá)到 17.0% 。 5、收入結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu) 截至截至 2014 年年 12 月，網(wǎng)民中月收入在月，網(wǎng)民中月收入在 2001-3000、3001-5000 元的群體占比元的群體占比最高，分別為最高，分別為 18.8%和和 20.2% 。與。與 2013 年相比，網(wǎng)民的收入年相比，網(wǎng)民的收入水平有一定的提升，水平有一定的提升，一方面是由于城鎮(zhèn)網(wǎng)一方面是由于城鎮(zhèn)網(wǎng)民的增幅高于農(nóng)村網(wǎng)民的增幅高于農(nóng)村網(wǎng)民，另一方面與社會(huì)民，另一方面與社會(huì)

11、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人民收入水平持續(xù)提高民收入水平持續(xù)提高密不可分。密不可分。 二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類(lèi)型二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)消網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類(lèi)型費(fèi)者類(lèi)型三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征1 1、個(gè)性消費(fèi)的回歸。、個(gè)性消費(fèi)的回歸。2 2、消費(fèi)需求的差異性。、消費(fèi)需求的差異性。3 3、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。4 4、對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存。、對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存。5 5、價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。、價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。6 6、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。 7 7、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。

12、、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念（一）動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力（內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力），即是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力（內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力），即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。激勵(lì)人行動(dòng)的原因。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分類(lèi)（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分類(lèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以分為兩大類(lèi)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以分為兩大類(lèi)：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)需求

13、動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。需求動(dòng)機(jī)需求動(dòng)機(jī)是指人們由于各種需求，包括低級(jí)的和高級(jí)的需求而引起是指人們由于各種需求，包括低級(jí)的和高級(jí)的需求而引起 的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。心理動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過(guò)程而引起的購(gòu)買(mǎi)是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過(guò)程而引起的購(gòu)買(mǎi) 動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)。1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)需求動(dòng)機(jī) （1）傳統(tǒng)的需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求層次分析中的應(yīng)用：）傳統(tǒng)的需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求層次分析中的應(yīng)用： 馬斯洛的需求層次理論馬斯洛的需求層次理論金字塔型，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析具有重要的參考價(jià)值和指金字塔型，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析具有重要的參考價(jià)值和指導(dǎo)作用；導(dǎo)作用； 消費(fèi)者的

14、需求是由低至高的發(fā)展過(guò)程。消費(fèi)者的需求是由低至高的發(fā)展過(guò)程。 消費(fèi)者最迫切的需求才是激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)行為的主要原因。消費(fèi)者最迫切的需求才是激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)行為的主要原因。 需求需求-購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)-購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為（2）現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求）現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求 興趣：興趣：探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。人們出于好奇的心理探究秘密，驅(qū)動(dòng)自已利用網(wǎng)絡(luò)提供的線(xiàn)人們出于好奇的心理探究秘密，驅(qū)動(dòng)自已利用網(wǎng)絡(luò)提供的線(xiàn)索不斷地向下查詢(xún)，希望能夠找出符合自己預(yù)想的結(jié)果。索不斷地向下查詢(xún)，希望能夠找出符合自己預(yù)想的結(jié)果。成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上找到自己需求的資料、軟件、游戲，產(chǎn)生

15、一當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上找到自己需求的資料、軟件、游戲，產(chǎn)生一種成功的滿(mǎn)足感。種成功的滿(mǎn)足感。 聚集：聚集：物以類(lèi)聚、人以群分。人們的行為是對(duì)人進(jìn)行分群的最為有效的方式之一。而網(wǎng)物以類(lèi)聚、人以群分。人們的行為是對(duì)人進(jìn)行分群的最為有效的方式之一。而網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為則是對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行分群的有效方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行群民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為則是對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行分群的有效方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行群體細(xì)分研究，能夠提供更為精準(zhǔn)的人群定位。體細(xì)分研究，能夠提供更為精準(zhǔn)的人群定位。網(wǎng)民分群根據(jù)應(yīng)用程度區(qū)分為三類(lèi)：網(wǎng)民分群根據(jù)應(yīng)用程度區(qū)分為三類(lèi)：重度用戶(hù)：重度用戶(hù)：包括網(wǎng)絡(luò)商務(wù)群、網(wǎng)絡(luò)社交群。重度用戶(hù)無(wú)論在使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用

16、數(shù)量包括網(wǎng)絡(luò)商務(wù)群、網(wǎng)絡(luò)社交群。重度用戶(hù)無(wú)論在使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用數(shù)量還是在上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)上都遠(yuǎn)高于網(wǎng)民總體的平均水平。還是在上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)上都遠(yuǎn)高于網(wǎng)民總體的平均水平。中度用戶(hù)中度用戶(hù)：基礎(chǔ)應(yīng)用群。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用數(shù)量和上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)與總體水平接近。從使用的網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用群。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用數(shù)量和上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)與總體水平接近。從使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用判斷，他們可能是輕度用戶(hù)向重度用戶(hù)的過(guò)度群體。絡(luò)應(yīng)用判斷，他們可能是輕度用戶(hù)向重度用戶(hù)的過(guò)度群體。輕度用戶(hù)：輕度用戶(hù)：自我展示群、網(wǎng)絡(luò)淺嘗者，他們?cè)谏暇W(wǎng)時(shí)間和應(yīng)用數(shù)量上都遠(yuǎn)低于平自我展示群、網(wǎng)絡(luò)淺嘗者，他們?cè)谏暇W(wǎng)時(shí)間和應(yīng)用數(shù)量上都遠(yuǎn)低于平均水平，同時(shí)他們也是網(wǎng)齡最小的用戶(hù)。均水平，同時(shí)他們也是網(wǎng)齡最小的

17、用戶(hù)。交流交流 ：聚集起來(lái)的網(wǎng)民，產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流的頻率的聚集起來(lái)的網(wǎng)民，產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某些種類(lèi)的產(chǎn)品增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某些種類(lèi)的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場(chǎng)。易市場(chǎng)。 2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī) （ 1）理智動(dòng)機(jī)：）理智動(dòng)機(jī)：具有客觀(guān)性、周密性和控制性的特點(diǎn)。具有客觀(guān)性、周密性和控制性的特點(diǎn)。在理智購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)驅(qū)使

18、下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，首先注意的在理智購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，首先注意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。經(jīng)濟(jì)性。 （ 2）感情動(dòng)機(jī)：）感情動(dòng)機(jī)：情緒、情感情緒、情感 （ 3）惠顧動(dòng)機(jī)：）惠顧動(dòng)機(jī)：是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪(fǎng)問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。習(xí)慣性地前往訪(fǎng)問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。五、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程五、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 （一）喚起需求（一）喚起需求 （

19、二）收集信息（二）收集信息 1個(gè)人信息個(gè)人信息 2商業(yè)信息商業(yè)信息 3相關(guān)群體的信息相關(guān)群體的信息 4公共信息公共信息 （三）比較選擇（三）比較選擇喚起需求喚起需求比較選擇比較選擇收集信息收集信息購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià)（四）購(gòu)買(mǎi)決策（四）購(gòu)買(mǎi)決策（關(guān)鍵階段關(guān)鍵階段） 1 .搜索企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站信息搜索企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站信息 2.登錄企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站登錄企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站 3.會(huì)員登錄會(huì)員登錄 4.確認(rèn)商品選購(gòu)信息確認(rèn)商品選購(gòu)信息 5.確認(rèn)付款和送貨方式確認(rèn)付款和送貨方式 6.收到貨款，發(fā)送貨物收到貨款，發(fā)送貨物 7.訂單查詢(xún)訂單查詢(xún) （五）購(gòu)后感受（五）購(gòu)后感受 100-1=0六、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主

20、要因素六、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素1、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的特性 不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售和開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售和開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征。網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征。網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品首先考慮產(chǎn)品的新穎首先考慮產(chǎn)品的新穎性性即產(chǎn)品是新產(chǎn)品或時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品，比較能吸引人的注意。追求商品即產(chǎn)品是新產(chǎn)品或時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品，比較能吸引人的注意。追求商品的時(shí)尚和新穎是許多消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者的時(shí)尚和新穎是許多消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（重視商品新的款式、格調(diào)和社會(huì)流行趨勢(shì)，對(duì)商品的使用程度和（重視商品新的款式、格調(diào)和社會(huì)流行趨

21、勢(shì)，對(duì)商品的使用程度和價(jià)格高低不大計(jì)較）。這類(lèi)消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)條件比較好，男、女青價(jià)格高低不大計(jì)較）。這類(lèi)消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)條件比較好，男、女青年居多，他們是新式高檔消費(fèi)品、新式家具、時(shí)髦服裝的主要消費(fèi)年居多，他們是新式高檔消費(fèi)品、新式家具、時(shí)髦服裝的主要消費(fèi)者。者。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)具有雙向交互渠道的互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)具有雙向交互渠道的互聯(lián)網(wǎng)，跟蹤最新的消費(fèi)跟蹤最新的消費(fèi)潮流，適時(shí)地提供給消費(fèi)者最直接的購(gòu)買(mǎi)渠道，加上最新產(chǎn)品全方潮流，適時(shí)地提供給消費(fèi)者最直接的購(gòu)買(mǎi)渠道，加上最新產(chǎn)品全方位的文字、圖片和聲音介紹位的文字、圖片和聲音介紹來(lái)吸引這類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。來(lái)吸引這類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。 其次，要考慮產(chǎn)品的

22、購(gòu)買(mǎi)參與程度其次，要考慮產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)參與程度。一些產(chǎn)品要求消費(fèi)者參與。一些產(chǎn)品要求消費(fèi)者參與程度比較高，消費(fèi)者一般需要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，而且需要很多人提供程度比較高，消費(fèi)者一般需要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，而且需要很多人提供參考意見(jiàn)，這些產(chǎn)品不太適合于網(wǎng)上銷(xiāo)售。參考意見(jiàn)，這些產(chǎn)品不太適合于網(wǎng)上銷(xiāo)售。 目前在國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品屬于這類(lèi)典型的產(chǎn)品。目前在國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品屬于這類(lèi)典型的產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者需要購(gòu)對(duì)于消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣功能，輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)買(mǎi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣功能，輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行，或者將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合。進(jìn)行，或者將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合。如對(duì)于家電產(chǎn)

23、品，可如對(duì)于家電產(chǎn)品，可以通過(guò)網(wǎng)站來(lái)宣傳和展示產(chǎn)品，消費(fèi)者在充分了解產(chǎn)品的性能后，以通過(guò)網(wǎng)站來(lái)宣傳和展示產(chǎn)品，消費(fèi)者在充分了解產(chǎn)品的性能后，可以到相關(guān)商場(chǎng)再進(jìn)行選購(gòu)?？梢缘较嚓P(guān)商場(chǎng)再進(jìn)行選購(gòu)。2、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的價(jià)格從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的唯一因素，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)肯定要考慮的因素，而且是一個(gè)非常重要但卻是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)肯定要考慮的因素，而且是一個(gè)非常重要的因素。對(duì)一般商品來(lái)講，價(jià)格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，的因素。對(duì)一般商品來(lái)講，價(jià)格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價(jià)格越低，銷(xiāo)售量越大。網(wǎng)上

24、購(gòu)物之所以具有生命力，同樣的商品，價(jià)格越低，銷(xiāo)售量越大。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品價(jià)格普遍低廉。重要的原因之一是網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品價(jià)格普遍低廉。此外，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)免費(fèi)的價(jià)格心理預(yù)期，那就是此外，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)免費(fèi)的價(jià)格心理預(yù)期，那就是即使網(wǎng)上商品是要付費(fèi)的，那價(jià)格也應(yīng)該比傳統(tǒng)渠道的價(jià)格要低。即使網(wǎng)上商品是要付費(fèi)的，那價(jià)格也應(yīng)該比傳統(tǒng)渠道的價(jià)格要低。（如網(wǎng)上電影、電子書(shū)等）因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的起步和發(fā)展都依托了免費(fèi)（如網(wǎng)上電影、電子書(shū)等）因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的起步和發(fā)展都依托了免費(fèi)策略，因此互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)策略深入人心，而且免費(fèi)策略也得到了成策略，因此互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)策略深入人

25、心，而且免費(fèi)策略也得到了成功的商業(yè)運(yùn)作。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興市場(chǎng)可以減少傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)功的商業(yè)運(yùn)作。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興市場(chǎng)可以減少傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的中間費(fèi)用和一些額外的信息費(fèi)用，可以大大削減產(chǎn)品的成本和中的中間費(fèi)用和一些額外的信息費(fèi)用，可以大大削減產(chǎn)品的成本和銷(xiāo)售費(fèi)用，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的巨大增長(zhǎng)潛力所在。銷(xiāo)售費(fèi)用，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的巨大增長(zhǎng)潛力所在。3、購(gòu)物的便捷性、購(gòu)物的便捷性購(gòu)物便捷性是消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道的首要考慮因素之一。消費(fèi)購(gòu)物便捷性是消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道的首要考慮因素之一。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，考慮的便捷性，者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，考慮的便捷性，一一是時(shí)間上的便捷性，可以不受是時(shí)間上的便捷

26、性，可以不受時(shí)間的限制并節(jié)省時(shí)間；時(shí)間的限制并節(jié)省時(shí)間；另一方面另一方面，是可以足不出戶(hù)，在很大范圍，是可以足不出戶(hù)，在很大范圍內(nèi)選擇商品。內(nèi)選擇商品。（一）購(gòu)物時(shí)間（一）購(gòu)物時(shí)間 購(gòu)物時(shí)間包含兩方面的內(nèi)容：購(gòu)物時(shí)間包含兩方面的內(nèi)容：購(gòu)物時(shí)間的限制和購(gòu)物時(shí)間的節(jié)購(gòu)物時(shí)間的限制和購(gòu)物時(shí)間的節(jié)約約。傳統(tǒng)的商店，每天也只能營(yíng)業(yè)。傳統(tǒng)的商店，每天也只能營(yíng)業(yè)1014個(gè)小時(shí)。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店一個(gè)小時(shí)。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店一天天24小時(shí)開(kāi)業(yè)，隨時(shí)準(zhǔn)備接待顧客，沒(méi)有任何時(shí)間的限制。小時(shí)開(kāi)業(yè)，隨時(shí)準(zhǔn)備接待顧客，沒(méi)有任何時(shí)間的限制?，F(xiàn)代社會(huì)加快了人們的生活節(jié)奏時(shí)間寶貴，人們外出購(gòu)物的時(shí)現(xiàn)代社會(huì)加快了人們的生活節(jié)奏時(shí)間寶貴，人

27、們外出購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少。擁擠的交通、日益擴(kuò)大的商店門(mén)面，增加了購(gòu)物所消間越來(lái)越少。擁擠的交通、日益擴(kuò)大的商店門(mén)面，增加了購(gòu)物所消耗的時(shí)間和精力；網(wǎng)上購(gòu)物快速方便的購(gòu)物方式和服務(wù)使人們可以耗的時(shí)間和精力；網(wǎng)上購(gòu)物快速方便的購(gòu)物方式和服務(wù)使人們可以坐在家中與廠(chǎng)商溝通及時(shí)獲得上門(mén)服務(wù)或得到郵寄的商品。在人們坐在家中與廠(chǎng)商溝通及時(shí)獲得上門(mén)服務(wù)或得到郵寄的商品。在人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店和網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、可靠性有了充分的認(rèn)識(shí)之后，將對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店和網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、可靠性有了充分的認(rèn)識(shí)之后，將會(huì)越來(lái)越多地選擇新型的網(wǎng)上購(gòu)物形式。會(huì)越來(lái)越多地選擇新型的網(wǎng)上購(gòu)物形式。（二）商品挑選范圍（二）商品挑選范圍在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，

28、人們可以在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，人們可以“貨比三家貨比三家”“”“貨比百家貨比百家”，“貨比貨比千家千家”，甚至，甚至“貨比萬(wàn)家貨比萬(wàn)家”，商品挑選的余地大大擴(kuò)展。而且，消，商品挑選的余地大大擴(kuò)展。而且，消費(fèi)者可以從兩個(gè)方面進(jìn)行商品的挑選。一方面，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供費(fèi)者可以從兩個(gè)方面進(jìn)行商品的挑選。一方面，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了眾多的檢索途徑，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，方便快速地搜尋全國(guó)乃了眾多的檢索途徑，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，方便快速地搜尋全國(guó)乃至全世界相關(guān)的商品信息，挑選滿(mǎn)意的廠(chǎng)商和滿(mǎn)意的產(chǎn)品。另一方至全世界相關(guān)的商品信息，挑選滿(mǎn)意的廠(chǎng)商和滿(mǎn)意的產(chǎn)品。另一方面，消費(fèi)者也可以通過(guò)公告板，告訴千萬(wàn)個(gè)商家自己所需求的產(chǎn)

29、品，面，消費(fèi)者也可以通過(guò)公告板，告訴千萬(wàn)個(gè)商家自己所需求的產(chǎn)品，吸引千萬(wàn)個(gè)商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務(wù)。吸引千萬(wàn)個(gè)商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務(wù)。4、安全可靠性、安全可靠性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必須考慮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必須考慮網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的安全性和可靠性網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的安全性和可靠性問(wèn)題。由于在網(wǎng)問(wèn)題。由于在網(wǎng)上消費(fèi)，消費(fèi)者一般需要先付款后送貨，使過(guò)去購(gòu)物的一手交錢(qián)一上消費(fèi)，消費(fèi)者一般需要先付款后送貨，使過(guò)去購(gòu)物的一手交錢(qián)一手交貨的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上購(gòu)物中的時(shí)空發(fā)生了分離，手交貨的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上購(gòu)物中的時(shí)空發(fā)生了分離，消費(fèi)者有失去控制的離心感。因此，在網(wǎng)上購(gòu)物各個(gè)

30、環(huán)節(jié)必須加強(qiáng)消費(fèi)者有失去控制的離心感。因此，在網(wǎng)上購(gòu)物各個(gè)環(huán)節(jié)必須加強(qiáng)安全措施和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的信息傳輸安全和個(gè)人安全措施和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的信息傳輸安全和個(gè)人隱私保護(hù)，以及樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。隱私保護(hù)，以及樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。由于購(gòu)物一般要在網(wǎng)上支付，因此確保消費(fèi)者在網(wǎng)上支付的安由于購(gòu)物一般要在網(wǎng)上支付，因此確保消費(fèi)者在網(wǎng)上支付的安全性是非常重要的，目前有許多技術(shù)如加密技術(shù)和認(rèn)證技術(shù)來(lái)保證全性是非常重要的，目前有許多技術(shù)如加密技術(shù)和認(rèn)證技術(shù)來(lái)保證交易的順利進(jìn)行。在商品配送時(shí)，也要通過(guò)有效的渠道送貨。如各交易的順利進(jìn)行。在商品配送時(shí)，也要通過(guò)有效的渠道送貨。如

31、各大快遞物流公司提供的網(wǎng)上查詢(xún)貨物投遞情況就受到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的大快遞物流公司提供的網(wǎng)上查詢(xún)貨物投遞情況就受到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的歡迎，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者可以實(shí)時(shí)查詢(xún)貨物郵寄情況。歡迎，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者可以實(shí)時(shí)查詢(xún)貨物郵寄情況。u 2014年消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告年消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告（摘要）（摘要）本次調(diào)查結(jié)果表明，網(wǎng)購(gòu)正呈現(xiàn)以下四大特征本次調(diào)查結(jié)果表明，網(wǎng)購(gòu)正呈現(xiàn)以下四大特征1、高學(xué)歷消費(fèi)者成主力軍、高學(xué)歷消費(fèi)者成主力軍大學(xué)大學(xué)(大專(zhuān)大專(zhuān))學(xué)歷的消費(fèi)者，已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍，學(xué)歷的消費(fèi)者，已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍，約占約占58%。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中，月收入。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中，月收入2001-5000元的消費(fèi)者比重元

32、的消費(fèi)者比重最高，約占最高，約占60%；月收入；月收入5001-10000元的消費(fèi)者，約占元的消費(fèi)者，約占28%，位列第二。年齡在位列第二。年齡在31-50歲的消費(fèi)者比重最高，約占?xì)q的消費(fèi)者比重最高，約占48%；在；在消費(fèi)者性別比中，男女比例均等。消費(fèi)者性別比中，男女比例均等。大學(xué)大學(xué)(大專(zhuān)大專(zhuān))學(xué)歷的消費(fèi)者，忙碌的工作節(jié)奏讓他們更愿意學(xué)歷的消費(fèi)者，忙碌的工作節(jié)奏讓他們更愿意依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷。高學(xué)歷的知識(shí)結(jié)構(gòu)也讓他們能游刃有依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷。高學(xué)歷的知識(shí)結(jié)構(gòu)也讓他們能游刃有余地操作電腦、智能手機(jī)等上網(wǎng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者中月余地操作電腦、智能手機(jī)等上網(wǎng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者中月收入收入500

33、1-10000元的比重上升，一定意義上表明，更多有經(jīng)元的比重上升，一定意義上表明，更多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的白領(lǐng)開(kāi)始參與到網(wǎng)購(gòu)中來(lái)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不再是一味地濟(jì)實(shí)力的白領(lǐng)開(kāi)始參與到網(wǎng)購(gòu)中來(lái)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不再是一味地比價(jià)，追求低價(jià)，而是成為了一種時(shí)髦的消費(fèi)方式。比價(jià)，追求低價(jià)，而是成為了一種時(shí)髦的消費(fèi)方式。2、“7天無(wú)理由退貨天無(wú)理由退貨”反悔權(quán)支持度高反悔權(quán)支持度高本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在參與調(diào)查的市民中，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在參與調(diào)查的市民中，97%的消費(fèi)者都的消費(fèi)者都能準(zhǔn)確知道新能準(zhǔn)確知道新消法消法的實(shí)施日期，的實(shí)施日期，94%的消費(fèi)者仔細(xì)閱讀的消費(fèi)者仔細(xì)閱讀過(guò)新過(guò)新消法消法中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)細(xì)則，知曉消費(fèi)者擁有中關(guān)于網(wǎng)

34、絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)細(xì)則，知曉消費(fèi)者擁有“7天無(wú)理由退貨天無(wú)理由退貨”這一項(xiàng)網(wǎng)購(gòu)反悔權(quán)。這一項(xiàng)網(wǎng)購(gòu)反悔權(quán)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物維權(quán)過(guò)程中存在的困難，新針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物維權(quán)過(guò)程中存在的困難，新消法消法賦予賦予消費(fèi)者一段時(shí)間的消費(fèi)者一段時(shí)間的“冷靜期冷靜期”，允許消費(fèi)者在收到商品后有，允許消費(fèi)者在收到商品后有后悔的權(quán)利，旨在平衡消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者之間因信息不對(duì)稱(chēng)而后悔的權(quán)利，旨在平衡消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者之間因信息不對(duì)稱(chēng)而導(dǎo)致的締約不公平的現(xiàn)象。這一項(xiàng)條款讓更多的消費(fèi)者愿意導(dǎo)致的締約不公平的現(xiàn)象。這一項(xiàng)條款讓更多的消費(fèi)者愿意主動(dòng)嘗試網(wǎng)購(gòu)。主動(dòng)嘗試網(wǎng)購(gòu)。調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查結(jié)果顯示，42%的消費(fèi)者認(rèn)為新的消費(fèi)者認(rèn)為新消法消法中頒布的

35、中頒布的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)范條款，對(duì)其今后的網(wǎng)購(gòu)有很大幫助，感關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)范條款，對(duì)其今后的網(wǎng)購(gòu)有很大幫助，感覺(jué)更有保障了；覺(jué)更有保障了；45%的消費(fèi)者認(rèn)為新的消費(fèi)者認(rèn)為新消法消法對(duì)他們的網(wǎng)購(gòu)對(duì)他們的網(wǎng)購(gòu)是有幫助的，至少感覺(jué)以后投訴有據(jù)可循了。是有幫助的，至少感覺(jué)以后投訴有據(jù)可循了。3、網(wǎng)購(gòu)行為日趨大眾化、網(wǎng)購(gòu)行為日趨大眾化本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在參與調(diào)查的市民中，約本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在參與調(diào)查的市民中，約92%的消費(fèi)者的消費(fèi)者都曾有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種消費(fèi)模式已經(jīng)趨于大眾化。都曾有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種消費(fèi)模式已經(jīng)趨于大眾化。而顧忌到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是否安全等不信任因素，是造成其余而顧忌到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是否安

36、全等不信任因素，是造成其余8%的的消費(fèi)者沒(méi)有涉足這一領(lǐng)域的主要原因。消費(fèi)者沒(méi)有涉足這一領(lǐng)域的主要原因。消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)商品及金額，還是持有比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)商品及金額，還是持有比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，商品金額商品金額100-500元比重最高，約占調(diào)查人數(shù)的元比重最高，約占調(diào)查人數(shù)的65%；金額在；金額在100元以下約占調(diào)查人數(shù)的元以下約占調(diào)查人數(shù)的15%，位列第二。，位列第二。4、質(zhì)量、便捷和售后成影響網(wǎng)購(gòu)主因、質(zhì)量、便捷和售后成影響網(wǎng)購(gòu)主因本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素有很多。約本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素有很多。約53%的消費(fèi)者最看重網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以直接送貨上門(mén)，省時(shí)省力；的消費(fèi)者最看重網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以直接送貨上門(mén)，省時(shí)省力；約約55%消費(fèi)者最擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量不好；約消費(fèi)者最擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量不好；約40%消費(fèi)者選擇網(wǎng)消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)是看中價(jià)格優(yōu)惠力度大。購(gòu)是看中價(jià)格優(yōu)惠力度大。這表明，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，不再是一味的比價(jià)，哪個(gè)這表明，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)