超市顧客滿意度的測(cè)評(píng)研究

1、超市顧客滿意度的測(cè)評(píng)研究摘要當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。怎么使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大型綜合超市己經(jīng)認(rèn)識(shí)到只有不斷創(chuàng)造并保持顧客滿意才是應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要市場(chǎng)戰(zhàn)略和長(zhǎng)期效益源泉。本研究選取地處山東省菏澤市的春天集客隆超市作為測(cè)評(píng)對(duì)象，對(duì)其顧客滿意度測(cè)評(píng)流程和方法進(jìn)行深入研究，構(gòu)建具體的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過(guò)實(shí)地調(diào)查分析其顧客滿意度以尋找差距和不足，旨在從理論和實(shí)踐兩方面為春天集客隆大型綜合超市經(jīng)營(yíng)管理決策和監(jiān)控提供可靠數(shù)據(jù)，為其戰(zhàn)略制定和競(jìng)爭(zhēng)能力提升提供建議。關(guān)鍵字：顧客滿意度；春天集客隆超市；商品結(jié)構(gòu)Abstrac

2、tIn today's society the development of economic globalization, competition in retailing is becoming more and more fierce. How to make the enterprise in the increasingly competitive circumstances keep competitive advantage, large-scale comprehensive supermarket has been realized that only by cons

3、tantly creating and maintaining customer satisfaction is a severe challenge, win the competitive advantage of important source market strategy and long-term benefits. This study selected three letter supermarket is located in heze city of shandong province as the assessment object, to conduct the th

4、orough research to the processes and methods for testing and appraising customers' satisfaction degree, construct a specific customer satisfaction index evaluation model and evaluation index system, through on-the-spot investigation and analysis the customer satisfaction for the disparity and th

5、e insufficiency, from two aspects of theory and practice of management decisions for the same day the large-scale comprehensive supermarket and monitoring to provide reliable data, for its strategic development and competitive ability. Keywords：Customer satisfaction；Ke long supermarket spring set；Co

6、mmodity structure 目 錄1. 緒論51.1選題背景51.2選題目的61.3選題意義72.相關(guān)概念和理論概述92.1相關(guān)概念92.1.1顧客92.1.2顧客滿意度92.2理論概述92.1瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)(SCSB)模型102.2美國(guó)顧客滿意度指數(shù)ACSI體系與模型102.3國(guó)內(nèi)測(cè)評(píng)工作現(xiàn)狀及問(wèn)題112.4測(cè)評(píng)處理方法123.顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系建立以春天集客隆超市為例133.1春天集客隆超市的簡(jiǎn)介143.2春天集客隆超市顧客滿意度測(cè)評(píng)模型設(shè)計(jì)143.3顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系形成163.4春天集客隆超市顧客滿意度調(diào)查實(shí)施164.春天集客隆超市顧客滿意度數(shù)據(jù)及問(wèn)題分析17

7、4.1春天集客隆超市形象亟需改善174.2春天集客隆超市產(chǎn)品價(jià)結(jié)構(gòu)有待修補(bǔ)184.3商品狀況需要適當(dāng)調(diào)整184.4環(huán)境設(shè)施存在一定隱患184.5相關(guān)服務(wù)凸現(xiàn)改進(jìn)空間195.對(duì)春天集客隆超市改進(jìn)措施及建議195.1加強(qiáng)品牌傳播，塑造良好的企業(yè)形象195.2對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行靈活的促銷205.3重視需求差異，改善商品結(jié)構(gòu)225.4創(chuàng)造便利環(huán)境，營(yíng)造舒適體驗(yàn)236. 結(jié)語(yǔ)26參考文獻(xiàn)261. 緒論1.1選題背景人類進(jìn)入新的世紀(jì)，世界正在發(fā)生廣泛和深刻的變化，國(guó)際經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整加速，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)加快，給整個(gè)世界帶來(lái)了空前富裕和文明的同時(shí)，也使人類社會(huì)價(jià)值觀念發(fā)生劇烈的變化，其中最重要的兩個(gè)方面

8、就是人們?cè)谙M(fèi)觀念和質(zhì)量觀念上的急劇變化。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，世界各國(guó)企業(yè)界開始熱衷于顧客滿意的研究和嘗試。繼瑞典建立世界第一個(gè)國(guó)家顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系之后，美國(guó)、德國(guó)、加拿大、口本，韓國(guó)等許多國(guó)家也紛紛建立起各具特色的顧客滿意度指數(shù)評(píng)價(jià)體系。顧客滿意度指數(shù)己成為衡量經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量的一個(gè)客觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)的變化發(fā)展，零售業(yè)己經(jīng)成為典型的微利行業(yè)，單純依靠傳統(tǒng)的壓縮成本的低價(jià)策略己經(jīng)很難獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。零售企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前的情況下，顧客才是真正的競(jìng)爭(zhēng)核心要素，誰(shuí)能擁有較多的顧客，誰(shuí)就能擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是由于產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，與其他行業(yè)相比，零售業(yè)的顧客流動(dòng)性更

9、強(qiáng)，流失率更高。為了彌補(bǔ)顧客流失損失，很多的企業(yè)不惜花費(fèi)重金發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)來(lái)吸引新顧客，而吸引來(lái)的顧客，又很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。這樣就形成了零售企業(yè)的利潤(rùn)很低甚至虧損的惡性循環(huán)。隨著我國(guó)零售業(yè)的快速發(fā)展，零售業(yè)態(tài)越來(lái)越完善，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，我國(guó)大型綜合超市將面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，主要來(lái)自于以下幾個(gè)方面。業(yè)態(tài)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額將被國(guó)外零售業(yè)分割。大型綜合超市的優(yōu)勢(shì)和高速成長(zhǎng)性快速凸現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)趨向于惡化。隨著我國(guó)零售業(yè)對(duì)外開放程度逐漸加大，諸多世界著名零售集團(tuán)會(huì)以合資或獨(dú)資等多種形式進(jìn)入中國(guó)，憑借較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在中國(guó)零售市場(chǎng)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在中國(guó)零售市場(chǎng)口趨飽和、大型零售企業(yè)銷

10、售增長(zhǎng)處于停滯狀態(tài)下，外國(guó)零售業(yè)對(duì)我國(guó)大型綜合超市形成較大沖擊。目前，以美國(guó)沃爾瑪、法國(guó)家樂(lè)福、泰國(guó)易初蓮花、馬來(lái)西亞百盛等零售業(yè)巨頭為代表的外資外埠商業(yè)企業(yè)仍在不斷擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)，占據(jù)城市商業(yè)街區(qū)的黃金地段，分割我國(guó)大型超級(jí)市場(chǎng)的利潤(rùn)，導(dǎo)致部分利潤(rùn)流向外方。專業(yè)性大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。專業(yè)性大賣場(chǎng)在家用電器、服裝、鞋類、箱包等一些主力商品類別上，產(chǎn)品線寬度和深度遠(yuǎn)優(yōu)于大型綜合超市，有可能把這些類別的商品銷售額從大型綜合超市里拉出去，如“國(guó)美”、“蘇寧”這些專業(yè)電器大賣場(chǎng)就直接影響了大型綜合超市的家電生意。在中國(guó)加入WTO的背景下，國(guó)際連鎖大型專業(yè)性賣場(chǎng)大舉進(jìn)入中國(guó)，大型綜合超市將面臨巨大的挑戰(zhàn)。大型購(gòu)

11、物中心的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代的購(gòu)物中心(Shopping Mall)不僅僅是零售業(yè)全部的綜合，而是整個(gè)城市服務(wù)功能的綜合，購(gòu)物中心不再是一個(gè)單純銷售商品的場(chǎng)所，而是組合了餐飲、娛樂(lè)、體閑、文化教育、金融服務(wù)等內(nèi)容，集采購(gòu)、體閑、娛樂(lè)、餐飲、商業(yè)觀光于一體的綜合服務(wù)體，滿足了顧客一站式購(gòu)物的消費(fèi)需求?，F(xiàn)代購(gòu)物中心充分體現(xiàn)了以人為本的理念，營(yíng)造和引導(dǎo)新的消費(fèi)方式，在某種程度上迎合了當(dāng)前的消費(fèi)需求，它是現(xiàn)階段商業(yè)業(yè)態(tài)優(yōu)化組合的必然趨勢(shì)。目前在歐美國(guó)家，購(gòu)物中心的銷售額己占其社會(huì)消費(fèi)品零售額的一半以上。便利店的競(jìng)爭(zhēng)。便利店以全天24小時(shí)的便利營(yíng)業(yè)時(shí)間、近鄰住區(qū)的便利購(gòu)物地點(diǎn)、配合各種便民服務(wù)設(shè)施較好地適應(yīng)了現(xiàn)代

12、人的生活方式，可以很好地解決電子商務(wù)的物流瓶頸，通過(guò)強(qiáng)大的配送能力將網(wǎng)上所購(gòu)商品由散布在各個(gè)居民區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)送到消費(fèi)者手中。目前我國(guó)東部許多大城市的便利店發(fā)展非常迅速。我國(guó)大型綜合超市能否生存與發(fā)展在很大程度上取決于顧客滿意程度。只有顧客滿意，才能贏得市場(chǎng)，贏得利潤(rùn)。擺在我國(guó)大型綜合超市面前的迫切問(wèn)題是如何利用本土化優(yōu)勢(shì)提高顧客的滿意度，培養(yǎng)超市的忠實(shí)顧客群體。這不僅是我國(guó)每個(gè)大型綜合超市追求的目標(biāo)，也是超市提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力的一條有效途徑。因此，顧客滿意度的測(cè)量與評(píng)價(jià)，就成為決策者最關(guān)心、最重要的課題之一。1.2選題目的本文基于ACSI和ECSI模型的概念理論基礎(chǔ)和滿意度相關(guān)測(cè)評(píng)技術(shù)方法，通過(guò)

13、對(duì)超市內(nèi)外部相關(guān)人員進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，尋找影響該大型綜合超市顧客滿意度的關(guān)鍵性因素，進(jìn)而構(gòu)建提出大型綜合超市顧客滿意度測(cè)評(píng)模型及指標(biāo)體系，以期能夠?qū)Τ形磥?lái)的經(jīng)營(yíng)管理和顧客滿意戰(zhàn)略制定提供建議。當(dāng)然，由于自身水平有限，希望此文能夠起到拋磚引玉的作用，讓更多的有識(shí)之士參與到個(gè)性化顧客滿意度測(cè)評(píng)體系的研究之中來(lái)，最終能有一個(gè)成熟理論指導(dǎo)未來(lái)實(shí)踐。主要的研究目的有以下幾方面。第一，研究超市顧客關(guān)注的滿意度因素，分析關(guān)鍵變量，作為測(cè)評(píng)模型和指標(biāo)體系構(gòu)建的基礎(chǔ)；第二，開發(fā)適合超市實(shí)際情況和具體特征的顧客滿意度測(cè)評(píng)模型及指標(biāo)體系量表；第三，通過(guò)測(cè)評(píng)模型和指標(biāo)量表轉(zhuǎn)化成的問(wèn)卷實(shí)地調(diào)查，測(cè)評(píng)超市顧客滿意度狀況，分

14、析有效數(shù)據(jù)尋找超市待改進(jìn)的方面；第四，針對(duì)不足提出提升顧客滿意度的措施建議，得出成果性結(jié)論為超市今后的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐提供參考?？傊敬窝芯恳猿袨榍腥朦c(diǎn)，對(duì)顧客滿意度影響因素進(jìn)行規(guī)范系統(tǒng)的開發(fā)驗(yàn)證，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)顧客滿意度調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和測(cè)評(píng)顧客滿意度，為超市改善管理決策與服務(wù)質(zhì)量、提升經(jīng)營(yíng)水平與競(jìng)爭(zhēng)能力提供有效的借鑒。1.3選題意義顧客滿意度指數(shù)是新型的基于顧客的測(cè)評(píng)系統(tǒng)，旨在改進(jìn)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、全國(guó)經(jīng)濟(jì)體系的運(yùn)行業(yè)績(jī)。測(cè)評(píng)對(duì)象的顧客滿意度指數(shù)代表著對(duì)象市場(chǎng)對(duì)其購(gòu)買、使用和被服務(wù)的全過(guò)程的體驗(yàn)的綜合評(píng)定。橫向上可實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品服務(wù)顧客滿意度評(píng)價(jià)值的可比性，縱向上可衡量測(cè)

15、評(píng)對(duì)象的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。顧客滿意度測(cè)評(píng)能提供經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的國(guó)家性指標(biāo)。很多啟用顧客滿意度指數(shù)用來(lái)測(cè)評(píng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量狀況的國(guó)家和地區(qū)的實(shí)踐表明，顧客滿意度指數(shù)是一種新型評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的綜合指標(biāo)，突破了經(jīng)濟(jì)管理部門自身評(píng)價(jià)局限，使不同經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域狀況的比較成為可能，有助于對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、生產(chǎn)效率、國(guó)民福利進(jìn)行綜合分析和測(cè)定，有利于協(xié)調(diào)國(guó)民經(jīng)濟(jì)量與質(zhì)的增長(zhǎng)。顧客滿意度指數(shù)有助于政府在戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)、體制、過(guò)程和文化領(lǐng)域提高管理效率。我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于快速增長(zhǎng)時(shí)期，突出矛盾是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量與速度不匹配，通過(guò)構(gòu)建顧客滿意度并定期公布，便于公眾了解社會(huì)整體質(zhì)量狀況，使質(zhì)量意識(shí)不僅在國(guó)民生產(chǎn)部門，而且在公

16、共服務(wù)部門等社會(huì)的多個(gè)環(huán)節(jié)得到加強(qiáng)。顧客滿意度指數(shù)研究可為政府和各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)調(diào)整提供決策的理論依據(jù)，為市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督提供科學(xué)的判斷方法，為顧客消費(fèi)提供客觀公正的指南，從而使政府對(duì)社會(huì)生產(chǎn)的宏觀調(diào)控管理的職能得到強(qiáng)化。從微觀層面看顧客滿意度研究的意義顧客滿意度指數(shù)的推進(jìn)能促進(jìn)企業(yè)更好地實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，為提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提供不斷改進(jìn)的動(dòng)力，使企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力得到更快更有效的提高。有利于不斷改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，企業(yè)平均每年要流失11-30的客戶，卻不知道失去的是哪些客戶，什么時(shí)候失去，為什么失去，帶來(lái)多少損失。不滿是顧客流失的根本原因，但什么原因造成了顧客不滿?經(jīng)常開展?jié)M意度

17、測(cè)評(píng)工作，從客觀上找出原因和差距，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，才能進(jìn)入良性發(fā)展循環(huán)。有利于培育忠誠(chéng)顧客。顧客資產(chǎn)是企業(yè)最重要、最有價(jià)值的資產(chǎn)。有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，贏得一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的4-6倍，保留一個(gè)現(xiàn)有顧客比贏得一個(gè)新顧客要便宜得多。顧客滿意能客觀反映顧客需求的發(fā)展變化趨勢(shì)，引導(dǎo)企業(yè)及時(shí)調(diào)整改進(jìn)經(jīng)營(yíng)決策，使顧客滿意度最大，提高顧客保留率。有利于提高利潤(rùn)。強(qiáng)大的顧客資產(chǎn)能創(chuàng)造源源不斷的利潤(rùn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。雖然目前的顧客滿意度不能作為重復(fù)購(gòu)買的可靠預(yù)測(cè)，但顧客是否滿意應(yīng)是顧客忠誠(chéng)的先決條件，永久忠誠(chéng)的顧客比單純的重復(fù)性購(gòu)買者能帶來(lái)更多利潤(rùn)。有利于提高管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。顧客滿意度是產(chǎn)品

18、或服務(wù)的市場(chǎng)反饋指示器，嚴(yán)密監(jiān)視其變化己成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。通過(guò)準(zhǔn)確的顧客滿意度測(cè)評(píng)，可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)驗(yàn)和做法，尋找自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)一步分析原因，從而合理地分配資源，采取有效的糾正措施來(lái)不斷改善管理體系，趕超競(jìng)爭(zhēng)者。有利于提升員工整體素質(zhì)。開展顧客滿意度測(cè)評(píng)不斷對(duì)調(diào)查進(jìn)程改進(jìn)和監(jiān)控，是使所有員工認(rèn)識(shí)顧客滿意重要性的最好方法。建立以顧客滿意度為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、員工隊(duì)伍和創(chuàng)新機(jī)制，可使員工了解顧客需求、認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、增強(qiáng)市場(chǎng)觀念、提升危機(jī)緊迫感以及市場(chǎng)適應(yīng)和應(yīng)變能力。總之，提高顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，是企業(yè)在當(dāng)今激烈世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存發(fā)展的法寶。從實(shí)踐上說(shuō)，成功實(shí)施顧客滿意度

19、測(cè)評(píng)工作對(duì)于我國(guó)大型綜合超市奪回商業(yè)領(lǐng)域的“主導(dǎo)”地位尤其具有戰(zhàn)略意義。2.相關(guān)概念和理論概述2.1相關(guān)概念2.1.1顧客顧客有廣義和狹義之分。廣義顧客不僅指產(chǎn)品銷售和服務(wù)的對(duì)象，還指企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可缺少的合作伙伴，任何一個(gè)過(guò)程輸出的接受者都是顧客。組織內(nèi)部存在內(nèi)部供方和內(nèi)部顧客，外部存在外部供方和外部顧客。IS09000:2000將顧客定義為“接受產(chǎn)品的組織和個(gè)人”，包括“消費(fèi)者、委托人、最終使用者、零售商、受益者和采購(gòu)方”等，即顧客可以是組織內(nèi)部的或組織外部的。本次測(cè)評(píng)中所指顧客為狹義概念，指產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或消費(fèi)者。2.1.2顧客滿意度顧客滿意度(Customer satis

20、faction，簡(jiǎn)稱CS)，IS09000:2000質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)將其定義為:“顧客對(duì)某一事項(xiàng)在滿足其要求和期望的程度的意見”，其中“要求”既包含“明示的必須履行的需求或期望”，也包括“隱含的或必須履行的需求或期望”；“某一事項(xiàng)”則指“在彼此需求和期望及有關(guān)各方對(duì)某次溝通的基礎(chǔ)上的特定時(shí)間的特定事件”。顧客滿意度在很大程度上是屬于心理的范疇，在橫向?qū)哟紊习ɡ砟顫M意、行為滿意、視覺(jué)滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意。在縱向上包括物質(zhì)滿意、精神滿意和社會(huì)滿意。顧客對(duì)消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)在滿足其需要方面作的綜合評(píng)價(jià)，取決于他們所獲的感知價(jià)值的大小，是一種結(jié)合感知與情感因素的綜合評(píng)價(jià)。本次研究所指的顧

21、客滿意度，即是顧客在購(gòu)買或消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程及之后產(chǎn)生的一種要求是否己被滿足的心理感受或認(rèn)知，是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足其要求的程度的評(píng)價(jià)。2.2理論概述顧客滿意度指數(shù)（Customer satisfaction index,CSI）是根據(jù)對(duì)顧客的了解以及整個(gè)行業(yè)的狀況，確定達(dá)成各項(xiàng)目標(biāo)的考核指標(biāo)，并使用統(tǒng)計(jì)技術(shù)核算它的指數(shù)，對(duì)比前后的工作，明確企業(yè)市場(chǎng)地位，具有評(píng)價(jià)診斷、預(yù)測(cè)監(jiān)測(cè)、比較引導(dǎo)、互動(dòng)激勵(lì)的基本功能。20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多國(guó)家都開展了全國(guó)性顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)工作來(lái)提高本國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。2.1瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)(SCSB)模型SCSB(Sweden Customer Sat

22、isfaction Barometer)模型是瑞典于1989年建立的世界范圍內(nèi)最早的全國(guó)性顧客滿意度指數(shù)模型。該模型共有五個(gè)結(jié)構(gòu)變量:顧客預(yù)期、感知績(jī)效、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。SCSB模型SCSB測(cè)評(píng)模型中的結(jié)構(gòu)變量和觀測(cè)變量結(jié)構(gòu)變量觀測(cè)變量顧客期望1.對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的主觀預(yù)期和意愿感知績(jī)效2.給定產(chǎn)品質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)3.給定價(jià)格下對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)顧客滿意 4.總體滿意度5.期望的認(rèn)同程度6.與顧客心中理想產(chǎn)品的差距顧客抱怨7.向廠商抱怨次數(shù)8.向經(jīng)銷商抱怨次數(shù)顧客忠誠(chéng)9.從特定產(chǎn)品/服務(wù)供應(yīng)商處再次采購(gòu)的可能性2.2美國(guó)顧客滿意度指數(shù)ACSI體系與模型美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(ACSI

23、)體系與模型ACSI(the American Customer Satisfaction Index)模型是1994年由美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院國(guó)家質(zhì)量研究中心在SCSI模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的如下圖，目前ACSI己成為影響最為廣泛的模型。ACSI模型ACSI測(cè)評(píng)模型中的結(jié)構(gòu)變量和觀測(cè)變量結(jié)構(gòu)變量觀測(cè)變量顧客期望1.對(duì)質(zhì)量總體預(yù)期2.對(duì)產(chǎn)品顧客化預(yù)期3.對(duì)產(chǎn)品可靠性預(yù)期感知質(zhì)量4.對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量總體評(píng)價(jià)5.對(duì)產(chǎn)品顧客化質(zhì)量評(píng)價(jià)6.對(duì)產(chǎn)品可靠性評(píng)價(jià)感知價(jià)值7.給定產(chǎn)品質(zhì)量下對(duì)價(jià)格評(píng)價(jià)8.給定價(jià)格下對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)顧客滿意9.總體滿意度10.產(chǎn)品質(zhì)量同預(yù)期比較11.產(chǎn)品質(zhì)量同理想比較顧客抱怨12.向廠商抱怨次數(shù)

24、13.向經(jīng)銷商抱怨次數(shù)顧客忠誠(chéng)14.重復(fù)購(gòu)買的可能性15.保留價(jià)格2.3國(guó)內(nèi)測(cè)評(píng)工作現(xiàn)狀及問(wèn)題發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的顧客滿意度評(píng)價(jià)經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，逐步形成了比較完善的專業(yè)化測(cè)評(píng)組織，開發(fā)出一系列有效的測(cè)量工具和方法。我國(guó)也于20世紀(jì)90年代后期啟動(dòng)了顧客滿意度指數(shù)的測(cè)評(píng)工作，主要集中在顧客滿意度調(diào)查、國(guó)外模型的分析研究、顧客滿意度的定量計(jì)算、清華模型(China Customer Satisfaction Index,CCSI)的組建等，取得了重要的成績(jī)。但有關(guān)資料顯示，我國(guó)顧客滿意度測(cè)評(píng)工作目前主要存在以下三個(gè)方面的問(wèn)題。我國(guó)尚未正式實(shí)施國(guó)家級(jí)的CSI評(píng)價(jià)制度，也缺少相應(yīng)的規(guī)章、規(guī)范，由各種相關(guān)的

25、中介機(jī)構(gòu)或行業(yè)協(xié)會(huì)開展的CSI往往差異很大，使人無(wú)從判斷。因此，急需在條件成熟時(shí)，建立我國(guó)的CCSI體系并投入正式運(yùn)行。國(guó)內(nèi)目前的研究大多偏向于綜述及描述性研究，只有少數(shù)實(shí)行定量分析，定性描述研究中也一般以介紹國(guó)外研究成果為主，只能使企業(yè)樹立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，而對(duì)如何實(shí)行顧客滿意度調(diào)查沒(méi)有實(shí)際的指導(dǎo)意義，操作性不強(qiáng)。因此必須將定性描述和定量分析相結(jié)合，建立可以精確度量的、可操作的模型，在顧客調(diào)查的基礎(chǔ)上搜集所需要的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)，指導(dǎo)具體的經(jīng)營(yíng)行為。絕大部分企業(yè)在進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查時(shí)存在很多類似的誤區(qū)。例如，每年僅憑一張顧客滿意度調(diào)查表去了解顧客反饋的情況，雖了解顧客抱怨代表了不滿，但投訴的多

26、少統(tǒng)計(jì)不清楚，或者誤認(rèn)為沒(méi)有顧客投訴即表明顧客滿意。目前最常用的顧客滿意度的衡量方法是在一定數(shù)量的目標(biāo)顧客中，滿意顧客所占的百分比，無(wú)法全面反映顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求期望、感知評(píng)價(jià)以及各種變量之間的相互影響和變化趨勢(shì)，也無(wú)法反映各因素對(duì)顧客滿意度總體的影響程度。2.4測(cè)評(píng)處理方法2.4.1顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)量化方法顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)要求被訪問(wèn)者對(duì)每一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)發(fā)表看法，了解的是顧客的偏好、態(tài)度、滿意與否的程度，本質(zhì)上是一個(gè)定量分析的過(guò)程，即用數(shù)字去反映顧客對(duì)測(cè)量對(duì)象屬性的態(tài)度，因此需要對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行量化。利用態(tài)度測(cè)量技術(shù)進(jìn)行量化處理，就會(huì)使通過(guò)直接詢問(wèn)或觀察的方法而難于表達(dá)和衡量的“態(tài)度”客觀

27、方便的表示出來(lái)，所運(yùn)用的基本工具就是所謂的“量表”。量表中的態(tài)度，即顧客滿意表征是對(duì)滿意程度的重要特征描述，是用直觀的手段表達(dá)顧客滿意程度。量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對(duì)不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。量表中用數(shù)字表征態(tài)度便于統(tǒng)計(jì)分析，可以使態(tài)度測(cè)量活動(dòng)本身變得容易、清楚和明確?；镜臏y(cè)量量表有四種:類別量表、順序量表、等距量表和對(duì)比量表，顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)中應(yīng)用的5級(jí)李克特量表就屬于其中的順序量表。此種量表采用的5級(jí)態(tài)度是:非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意，相應(yīng)賦值

28、為5,4,3,2,1。在顧客滿意度測(cè)評(píng)中常常會(huì)遇到許多定量的測(cè)評(píng)指標(biāo)，而這些指標(biāo)又不能直接用于李克特量表。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計(jì)分析，必須將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化成李克特量表所要求的測(cè)評(píng)指標(biāo)。其轉(zhuǎn)化的方法是，將指標(biāo)的量值恰當(dāng)?shù)貏澐譃?個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間對(duì)應(yīng)于李克特量表的5個(gè)賦值，這樣就實(shí)現(xiàn)了指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。3.顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系建立以春天集客隆超市為例本章中首先闡述了測(cè)評(píng)工作開展應(yīng)遵循測(cè)評(píng)原則和具體的實(shí)施流程，采用調(diào)查訪談的方法重點(diǎn)歸納整理出對(duì)春天集客隆超市顧客滿意水平有重要影響的關(guān)鍵因素，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了適合春天集客隆超市特點(diǎn)的全面系統(tǒng)的顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，進(jìn)而確定量化評(píng)價(jià)等級(jí)和指標(biāo)權(quán)重，為實(shí)地

29、開展調(diào)查取得的數(shù)據(jù)處理和計(jì)算分析做好準(zhǔn)備工作。3.1工作遵循原則及測(cè)評(píng)實(shí)施流程本次春天集客隆超市顧客滿意度測(cè)評(píng)研究工作開展遵循的原則主要有四方面。第一，技術(shù)方法的科學(xué)性。在顧客滿意度測(cè)評(píng)過(guò)程中往往涉及態(tài)度、感受、印象等因素，很多屬于心理感受范疇，對(duì)其進(jìn)行測(cè)量具有相當(dāng)難度；而且顧客是一個(gè)數(shù)量龐大的群體，種類繁多、成分復(fù)雜、個(gè)體差異很大，準(zhǔn)確反映整體狀JL比較困難，因此本次研究中運(yùn)用相關(guān)理論及技術(shù)方法來(lái)開展顧客滿意度測(cè)評(píng)可以得到更加科學(xué)的結(jié)論，有利于指導(dǎo)實(shí)踐。第二，數(shù)據(jù)搜集的公正性。開展顧客滿意度的實(shí)地調(diào)查可以搜集到真實(shí)地的顧客意見，以顧客切身的體會(huì)和感受為依托進(jìn)行測(cè)評(píng)，可避免主觀臆斷和弄虛作假。

30、顧客滿意度的高低，可以說(shuō)明春天集客隆超市經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)接受程度，切實(shí)體現(xiàn)市場(chǎng)反應(yīng)，有利于超市市場(chǎng)戰(zhàn)略的調(diào)整合經(jīng)濟(jì)業(yè)績(jī)的提升。第三，指標(biāo)體系的一致性。顧客滿意測(cè)評(píng)是一項(xiàng)持續(xù)過(guò)程，建立的測(cè)評(píng)模型和指標(biāo)體系能夠保證今后工作開展時(shí)測(cè)評(píng)指標(biāo)的可比性，能夠保持測(cè)評(píng)模型、指標(biāo)確定、測(cè)評(píng)方法、樣本選擇一致性，有利于超市長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略的制定。第四，調(diào)查測(cè)評(píng)的全面性。本次顧客滿意度測(cè)評(píng)不僅能夠涵蓋大型綜合超市業(yè)態(tài)的一切特征，還能結(jié)合春天集客隆超市各方面的具體情況進(jìn)行研究，保證測(cè)評(píng)的系統(tǒng)和全面性。因此，相對(duì)于春天集客隆超市以往的顧客滿意工作流程而言，本次測(cè)評(píng)研究是根據(jù)春天集客隆超市經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，針對(duì)顧客關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行規(guī)

31、劃、調(diào)查、衡量、分析，旨在通過(guò)定量研究獲得顧客滿意度，進(jìn)而采取糾正與改進(jìn)措施的過(guò)程，同時(shí)也是掌握顧客需求期望，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的重要手段。3.1春天集客隆超市的簡(jiǎn)介春天集客隆超市是一家零售企業(yè),是內(nèi)蒙古超市,集寧超市最大的綜合賣場(chǎng),主要經(jīng)營(yíng):生活用品,家用電器,內(nèi)蒙特產(chǎn)等萬(wàn)余種商品。春天集客隆超市是由春天商廈企業(yè)投資1800萬(wàn)元打造的集寧首家大型標(biāo)準(zhǔn)化綜合賣場(chǎng)，本超市以“消費(fèi)者信得過(guò)超市”為己任，秉承“誠(chéng)信為本，和諧共贏”的企業(yè)宗旨，為顧客提供“不只是便宜/更有春天般的溫暖”的經(jīng)營(yíng)理念，滿足廣大消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求，是老百姓自己的購(gòu)物場(chǎng)所，全力打造集寧首家大型標(biāo)準(zhǔn)化綜合超市。春天集客隆超市經(jīng)營(yíng)

32、面積7000平方米，從業(yè)人員200余人,擁有自動(dòng)扶梯、中央空調(diào)等先進(jìn)設(shè)施，環(huán)境優(yōu)美、舒適寬暢。以誠(chéng)信為本，嚴(yán)把商品進(jìn)貨關(guān)，質(zhì)量負(fù)責(zé)到底，價(jià)格貨比三家，確保您買的放心，用的舒心，是集寧規(guī)模最大、設(shè)施最全、環(huán)境最佳的超市企業(yè)。春天集客隆超市上下兩層，主要經(jīng)營(yíng)洗滌化妝、針紡織品、家用電器、家居用品、食品生鮮、熟食快餐等38大類2萬(wàn)余種商品，為集休閑、購(gòu)物、美食為一體的綜合超市。超市內(nèi)環(huán)境優(yōu)美、溫馨典雅。生鮮區(qū)商品新鮮,價(jià)格低廉,食品區(qū)融合了國(guó)內(nèi)所有一線品牌,百貨區(qū)滿足了所有消費(fèi)者日常生活的必需品春天集客隆超市聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)著名企劃團(tuán)隊(duì)策劃宣傳，充分借助各渠道媒體資源，廣告宣傳前所未有，創(chuàng)意業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，聘請(qǐng)業(yè)

33、內(nèi)知名經(jīng)理人全權(quán)管理，精英薈萃。我們家將全力打造質(zhì)量上乘、布局合理、設(shè)施完備、環(huán)境優(yōu)良,物美價(jià)廉，服務(wù)一流的標(biāo)準(zhǔn)化綜合超市；而 “不只是便宜/更有春天般的溫暖”的企業(yè)文化，更強(qiáng)調(diào)了零售行業(yè)不僅僅是價(jià)格低廉，更注重為顧客提供全方位服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。3.2春天集客隆超市顧客滿意度測(cè)評(píng)模型設(shè)計(jì)為使測(cè)評(píng)模型符合超市業(yè)態(tài)特征和春天集客隆超市的實(shí)際經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、體現(xiàn)顧客消費(fèi)心理與行為的因果關(guān)系，經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)外顧客滿意度指數(shù)宏觀測(cè)評(píng)模型的比較分析，繼承ACSI“顧客期望、感知質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)”的核心概念和架構(gòu)，吸收ECSI增加“企業(yè)形象”變量和將“感知質(zhì)量”變量一分為二的創(chuàng)新之處，同時(shí)借鑒目前國(guó)內(nèi)行業(yè)顧客滿意

34、度測(cè)評(píng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，作為春天集客隆超市顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建基礎(chǔ)和依托。春天集客隆大型綜合超市顧客滿意度測(cè)評(píng)模型上圖為即為春天集客隆超市顧客滿意度測(cè)評(píng)模型，其邏輯構(gòu)架主要有四個(gè)方面。首先，設(shè)置“超市形象”結(jié)構(gòu)變量，將圖中ECSI模型的“企業(yè)形象”變量含義具體化。在實(shí)際測(cè)評(píng)中，可用“總體的聲譽(yù)和知名度”、“他人傳遞形象”、“相對(duì)于其他超市的形象”觀測(cè)變量來(lái)測(cè)定。其次，設(shè)立“價(jià)格感知”為獨(dú)立的結(jié)構(gòu)變量，取代圖中ECSI模型的“感知價(jià)值”變量，用來(lái)分析顧客滿意中由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的部分，使相關(guān)路徑更為清晰。實(shí)際測(cè)評(píng)中觀測(cè)變量可用總體價(jià)格水平、相對(duì)價(jià)格水平及促銷吸引力來(lái)測(cè)定。由于“感知價(jià)值”是“商品或服務(wù)

35、質(zhì)量與其價(jià)格相比而在顧客心中的感知定位”，所以將其進(jìn)一步細(xì)化為感知價(jià)格，這樣就能提供更有意義的商品價(jià)格方面的具體信息。第三，保留圖中ECSI模型對(duì)整體感知質(zhì)量的測(cè)度，并將其進(jìn)一步細(xì)化為“感知商品”和“感知服務(wù)”兩部分。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量是春天集客隆大型綜合超市不能忽視的重要因子。實(shí)際測(cè)評(píng)中，“感知商品”可用商品的品種、擺放、易找、質(zhì)量等觀測(cè)變量來(lái)測(cè)定?！案兄?wù)”可用購(gòu)物便利、環(huán)境、設(shè)施、人員、結(jié)賬、政策等觀測(cè)變量測(cè)定。這樣，改進(jìn)后的模型就可提供更多的具體指導(dǎo)信息，使春天集客隆超市通過(guò)調(diào)查能夠更清楚的了解商品和服務(wù)究竟哪一塊做得更好或不好，更明確的指出究竟是哪些具體的質(zhì)量因素(商品/服務(wù))影響了顧客

36、心中的整體感覺(jué)，從而使得了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者情況和改進(jìn)自身經(jīng)營(yíng)管理時(shí)更加有的放矢。第四，“顧客滿意”是9個(gè)結(jié)構(gòu)變量的集合點(diǎn)和整個(gè)模型的核心，可通過(guò)總體滿意、與其他超市相比、與預(yù)期相比、與理想狀態(tài)相比來(lái)綜合反映?！邦櫩蜐M意”最終指向“顧客忠誠(chéng)”，意在說(shuō)明測(cè)評(píng)工作最終目的是和顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的情感信任和承諾關(guān)系。顧客滿意不是顧客忠誠(chéng)充分條件，顧客購(gòu)物心理和需求復(fù)雜多樣，即使本次滿意下次購(gòu)物也有可能另?yè)袼辏虼俗岊櫩蜐M意僅僅是個(gè)良好的開端，要想實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買、口頭推薦等“顧客忠誠(chéng)”的行為，春天集客隆大型綜合超市還要付出很多努力，還有很多工作要做。3.3顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系形成為避免所選取的指標(biāo)過(guò)于抽象以

37、致難以操作的問(wèn)題，根據(jù)顧客滿意度影響因素調(diào)查分析結(jié)果。通過(guò)理論學(xué)習(xí)、資料收集、專家咨詢和實(shí)踐研究，本次研究運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)，可將春天集客隆大型綜合超市顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為三個(gè)層次。每一層次測(cè)評(píng)指標(biāo)都由上一層測(cè)評(píng)指標(biāo)細(xì)化展開，上一層次測(cè)評(píng)指標(biāo)則通過(guò)下一層測(cè)評(píng)指標(biāo)的測(cè)評(píng)結(jié)果具體反映出來(lái)。其中，“顧客滿意指數(shù)”是總的測(cè)評(píng)目標(biāo)，為一級(jí)指標(biāo)，即第一層次；模型基本結(jié)構(gòu)變量展開后的關(guān)鍵要素“超市形象”、“價(jià)格感知”、“商品狀況”、“購(gòu)物便利”、“購(gòu)物環(huán)境”、“人員服務(wù)”、“超市設(shè)施”、“結(jié)賬過(guò)程”、“超市政策”作為二級(jí)指標(biāo)，即第二層次；再進(jìn)一步按照春天集客隆超市的實(shí)際經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及上圖顯示的

38、影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素匯總整理結(jié)果，將二級(jí)指標(biāo)展開為具體的三級(jí)指標(biāo)，即第三層次。此三級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系力求符合顧客滿意測(cè)評(píng)理論和測(cè)量簡(jiǎn)潔的條件，同時(shí)滿足為春天集客隆大型綜合超市提供具體改進(jìn)建議的目的。構(gòu)建的春天集客隆大型綜合超市顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系量。3.4春天集客隆超市顧客滿意度調(diào)查實(shí)施3.4.1確定調(diào)查對(duì)象顧客滿意度測(cè)評(píng)問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象自然是春天集客隆超市的顧客，但誰(shuí)是顧客?必須根據(jù)調(diào)查目的識(shí)別“所需要的顧客”。為保證調(diào)查所得數(shù)據(jù)的真實(shí)性、可靠性和準(zhǔn)確性，調(diào)查對(duì)象定位在接受春天集客隆大型綜合超市商品和服務(wù)的所有外部顧客，考慮到對(duì)象總體(大型綜合超市顧客群)特征，本調(diào)查以一周數(shù)次、一月數(shù)次和一

39、季數(shù)次光顧春天集客隆大型綜合超市的顧客為調(diào)查對(duì)象，年齡在18歲以上，涵蓋各個(gè)年齡段的男女性，隨機(jī)邀請(qǐng)、直接測(cè)評(píng)，減少人為因素對(duì)調(diào)研結(jié)果的影響。相對(duì)而言，這些顧客都有到大型綜合超市購(gòu)物的經(jīng)歷，很多曾經(jīng)光臨不止一家大型綜合超市，對(duì)于本調(diào)研有比較形象直觀的認(rèn)識(shí)理解，他們的回答在很大程度上能夠反映春天集客隆超市顧客滿意的真實(shí)情況，調(diào)研結(jié)果是較為可信的。3.4.2問(wèn)卷發(fā)放本次研究實(shí)地調(diào)查時(shí)，實(shí)際樣本全部來(lái)自內(nèi)蒙古春天集客隆大型綜合超市，調(diào)查時(shí)間為2014年4月一2014年5月。為保證調(diào)查結(jié)果的隨機(jī)性、真實(shí)性和有效性，特選取客流量不同的四個(gè)不同時(shí)段展開，同時(shí)要避開購(gòu)物高峰期。問(wèn)卷發(fā)放回收情況表調(diào)查日期調(diào)查

40、時(shí)間發(fā)放問(wèn)卷（份）回收問(wèn)卷（份）4月22日19:0021:3040394月25日17:0018:3049475月3日10:0012:3052505月15日19:0021:005956合計(jì)200192隨機(jī)選取在春天集客隆超市購(gòu)物的顧客，完全由被訪者當(dāng)場(chǎng)不記名填寫，調(diào)查人員在此過(guò)程中回答被訪者問(wèn)題，保證問(wèn)卷的真實(shí)完整性，填寫完畢當(dāng)場(chǎng)回收。問(wèn)卷平均調(diào)查時(shí)間為5分鐘。總計(jì)發(fā)放問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷192份，回收率達(dá)到96。4.春天集客隆超市顧客滿意度數(shù)據(jù)及問(wèn)題分析4.1春天集客隆超市形象亟需改善本次測(cè)評(píng)研究中，春天集客隆超市“超市形象”加權(quán)滿意度得分均值只有2.6972,反映了內(nèi)部的三個(gè)觀測(cè)變量的滿意

41、度均值也都在“不滿意”與“一般”之間。良好品牌形象的塑造和建立具有延伸顧客購(gòu)買空間的優(yōu)勢(shì)，是贏得顧客群的關(guān)鍵要素，“超市形象”的重要程度僅次于“價(jià)格感知”，這說(shuō)明春天集客隆超市在形象指標(biāo)上得到的評(píng)價(jià)非常不理想，與理想情況相差甚遠(yuǎn)，因此是春天集客隆超市需要重點(diǎn)改進(jìn)的方面。4.2春天集客隆超市產(chǎn)品價(jià)結(jié)構(gòu)有待修補(bǔ)價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素，在超市微利時(shí)代到來(lái)的今天，商品價(jià)格與利潤(rùn)直接相關(guān)。本次對(duì)春天集客隆超市顧客滿意度測(cè)評(píng)中，顧客對(duì)價(jià)格的滿意度指數(shù)最低，說(shuō)明在肯定產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，顧客對(duì)價(jià)格表示了強(qiáng)烈的不滿。春天集客隆超市“價(jià)格感知”內(nèi)部的三個(gè)觀測(cè)變量的顧客滿意度均值均低于3,重要度在組內(nèi)達(dá)到

42、50以上，很少舉行促銷活動(dòng)意見很大，其中“總的價(jià)格水平”甚至低于20“促銷吸引力”滿意度卻最不理想，說(shuō)明顧客對(duì)春天集客隆超市這同時(shí)為春天集客隆超市指明了努力的方向。4.3商品狀況需要適當(dāng)調(diào)整“商品狀況”的重要程度為0.1570，位居第三，滿意度達(dá)到3.2746>3，雖然超過(guò)“一般水平”，在9個(gè)結(jié)構(gòu)變量中屬于得分較高的二級(jí)指標(biāo)，但是遠(yuǎn)未達(dá)到“滿意”(滿意等級(jí)值為4)。發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)變量“商品狀況”內(nèi)的4個(gè)觀測(cè)變量中，除了“商品易找”指標(biāo)的值只有2.9286外，其他三個(gè)的滿意度均值都超過(guò)了3，說(shuō)明加強(qiáng)在商品品種豐富性、質(zhì)量等方面的努力外，也應(yīng)采取措施提高顧客在商品擺放、是否易找易拿取等方面的滿意度

43、。4.4環(huán)境設(shè)施存在一定隱患春天集客隆超市結(jié)構(gòu)變量“購(gòu)物便利”加權(quán)滿意度為3.3050，在一般，不滿意與“滿意”之間?！百?gòu)物環(huán)境”和“超市設(shè)施”加權(quán)滿意度分別為2.98214753，在“不滿意”與“一般”之間。此三個(gè)結(jié)構(gòu)變量各自內(nèi)部觀測(cè)變量指標(biāo)的重要度和滿意度對(duì)比提供了更進(jìn)一步的信息。具體來(lái)看，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)“購(gòu)物便利”內(nèi)部4個(gè)觀測(cè)變量滿意度均值都在3以上，說(shuō)明這幾方面表現(xiàn)得到了消費(fèi)者一定認(rèn)可。由于“購(gòu)物便利”在測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中權(quán)重不高，因此超市繼續(xù)維持這方面努力即可。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)“購(gòu)物環(huán)境”內(nèi)部，“陳列布局”和“室內(nèi)衛(wèi)生”滿意度均值都在“不滿意”等級(jí)，是函待改進(jìn)的方面。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，顧客對(duì)“

44、扶梯狀況”、“導(dǎo)購(gòu)標(biāo)志”、“體息設(shè)施”、“安全設(shè)施”、“銀臺(tái)數(shù)量”和“衛(wèi)生間”的滿意度評(píng)分都很低，在2與3之間，說(shuō)明“超市設(shè)施”內(nèi)部的所有觀測(cè)變量甚至連“一般”等級(jí)都沒(méi)有達(dá)到。這三個(gè)結(jié)構(gòu)變量關(guān)系到到超市整體形象和顧客切身感受，必須加以糾正和改進(jìn)。4.5相關(guān)服務(wù)凸現(xiàn)改進(jìn)空間“人員服務(wù)”、“結(jié)賬過(guò)程”和“超市政策”三個(gè)結(jié)構(gòu)變量在指標(biāo)體系總權(quán)重中所占比例約有16。雖然重要程度相對(duì)較小，但春天集客隆大型超市還是需要繼續(xù)維持現(xiàn)有的水平，抓住時(shí)機(jī)予以改進(jìn)。通過(guò)調(diào)查分析顯示了“人員服務(wù)”的重要程度只有7.43(由于春天集客隆大型綜合超市的自選自助式業(yè)態(tài)特點(diǎn)，除結(jié)賬外很少用到超市人員，所以在顧客看來(lái)不是特別重

45、要)，但是人員服務(wù)也是不可忽視的變量指標(biāo)。春天集客隆超市在服務(wù)主動(dòng)性、服務(wù)能力、服務(wù)及時(shí)性、值得信賴程度、結(jié)賬速度、安裝維修等方面的不佳表現(xiàn)。這些指標(biāo)的滿意度得分均值都不到3，其它超過(guò)“一般”等級(jí)的指標(biāo)得到的滿意度評(píng)分也不理想。綜上所述，春天集客隆大型綜合超市在很多變量指標(biāo)上的表現(xiàn)都不理想，距離顧客滿意存在很大差距。數(shù)據(jù)結(jié)果反映了利用算術(shù)加權(quán)法計(jì)算的春天集客隆大型綜合超市顧客滿意度指數(shù)。而根據(jù)直接測(cè)評(píng)的滿意度均值來(lái)看，則從“與理想狀態(tài)比較”、“與其他超市比較”、“與顧客預(yù)期比較”、“總體滿意度”多個(gè)角度反映出顧客對(duì)春天集客隆大型綜合超市的打分情況，各項(xiàng)觀測(cè)變量指標(biāo)的期望值都低于3，沒(méi)有達(dá)到“一

46、般”水平。“向他人推薦”、“更多次光顧”、“長(zhǎng)期情感信任”的可能性在“較低”與“一般”之間也就不足為怪了。顧客滿意僅僅只是邁向顧客忠誠(chéng)的第一個(gè)臺(tái)階，只有不斷適應(yīng)顧客需求變化，各方面表現(xiàn)能夠增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗(yàn)，從而使顧客產(chǎn)生情感上的依賴和信任，進(jìn)而培養(yǎng)其理性上的行為和承諾，才能最終贏得顧客忠誠(chéng)。達(dá)到顧客滿意狀態(tài)，春天集客隆大型綜合超市還有許多工作要做。向顧客忠誠(chéng)過(guò)渡，更需要長(zhǎng)期不懈的努力。5.對(duì)春天集客隆超市改進(jìn)措施及建議依據(jù)本次研究的目的、構(gòu)建的春天集客隆超市顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果以及圖表結(jié)論分析，特提出下列提高春天集客隆大型綜合超市顧客滿意度的參考建議。當(dāng)然，這些建議只是基于

47、本次調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，具體應(yīng)用時(shí)要綜合考慮到春天集客隆大型綜合超市自身定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等因素。5.1加強(qiáng)品牌傳播，塑造良好的企業(yè)形象第一，綜合利用各種手段，樹立超市良好品牌形象。顧客對(duì)超市的好印象好口碑來(lái)源于超市商品和服務(wù)的方方面面，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究分析總結(jié)出的春天集客隆超市在價(jià)格、商品、購(gòu)物體驗(yàn)、服務(wù)等方面因該采取的措施，同時(shí)也都是春天集客隆擴(kuò)大美譽(yù)度和知名度的必要手段，在下文中進(jìn)行了詳細(xì)論述，在此暫不贅述。第二，加強(qiáng)春天集客隆超市在周圍商業(yè)圈和社區(qū)的傳播力度。首先，可以采取多渠道的廣告?zhèn)鞑ナ侄?。通過(guò)對(duì)所在城市消費(fèi)者心理分析、流行時(shí)尚和相關(guān)文化背景的研究，利用周圍商圈和社區(qū)的報(bào)紙、雜志、電視、廣播等

48、大眾媒體和外墻燈箱、綠化帶、公告欄、路牌等具有針對(duì)性、貼近性、人性化及價(jià)格優(yōu)勢(shì)的社區(qū)媒體投放富有創(chuàng)意的商業(yè)廣告和公益廣告，不斷給超市形象添加適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和市場(chǎng)需要的新內(nèi)容，不僅可以提高超市的知名度，還可以強(qiáng)化超市的品牌認(rèn)知與接受程度，拉近與社區(qū)居民的距離。其次，通過(guò)贊助商圈及社區(qū)的文化建設(shè)、協(xié)助刊登生活資訊和組織社區(qū)家庭和商業(yè)娛樂(lè)活動(dòng)等方式宣傳超市的宗旨目標(biāo)，真正融入社區(qū)居民口常生活中品牌和形象能否在行業(yè)內(nèi)叫響，很大程度上在于能否借助有利時(shí)機(jī)開展有積極影響力的公關(guān)活動(dòng)。而社區(qū)是生活在一定區(qū)域范圍內(nèi)具有相當(dāng)收入狀況、教育水平、消費(fèi)心理、消費(fèi)特征的人群所形成的一種社會(huì)生活共同體，既是人們聚集、生活

49、的一定區(qū)域，也是社會(huì)成員參與社會(huì)活動(dòng)的基本場(chǎng)所。因此作為品牌傳播與推廣的陣地更有利于得到居民的喜愛(ài)和信任，有利于滲透超市的品牌形象和影響力。5.2對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行靈活的促銷首先，保持合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)，有所為，有所不為?？梢詮囊韵氯矫鎸?shí)現(xiàn)。超低價(jià)格并不是指所有的商品都是超低售價(jià)。春天集客隆超市應(yīng)該根據(jù)所在城市的競(jìng)爭(zhēng)程度和消費(fèi)習(xí)慣，研究不同的價(jià)格彈性指數(shù)，以及敏感商品分類標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)不同的商品敏感分類，經(jīng)常性的開展商品分類調(diào)查，在毛利偏低的敏感商品定價(jià)中可采取低價(jià)策略，保證在商圈內(nèi)超低的價(jià)格形象。消費(fèi)者對(duì)商品的敏感度決定了價(jià)格的變化、毛利率的高低。一般來(lái)說(shuō)較不敏感商品的價(jià)格、毛利都偏高，

50、這種情況之下價(jià)格高就有利可圖，例如水產(chǎn)凍品、干貨。常見的敏感商品以利潤(rùn)低、購(gòu)物頻率高、購(gòu)買量大的口用化妝品和食品飲料為主，一般是用來(lái)吸引顧客，走低價(jià)位及市場(chǎng)鮮度較強(qiáng)的商品，例如肉、蛋、菜的價(jià)格、毛利偏低，可比正常價(jià)格低10%一20%，讓顧客充分感受商品超低售價(jià)，從而形成“超低售價(jià)”的深刻印象。另一方面，當(dāng)商品定價(jià)毛利率較高，在14%一25%之間時(shí)，在達(dá)到毛利率之前，降價(jià)空間與同行業(yè)其他零售商相比要大，這就能作為低價(jià)策略的保障?？傊?，假如做到始終有10%左右的低價(jià)商品，則能帶動(dòng)其他90%的正常價(jià)格商品的銷售，同時(shí)在銷售時(shí)應(yīng)注意此類商品的鮮度、陳列的量感以及價(jià)格調(diào)節(jié)的幅度。將顧客群細(xì)分，對(duì)主要目標(biāo)

51、顧客給予價(jià)格優(yōu)惠，從而保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)外的顧客，則不必滿足其需求，可以適當(dāng)提高價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)率。這樣既可以使實(shí)現(xiàn)薄利多銷的目標(biāo)，又可以贏得比較理想的利潤(rùn)。一方面，春天集客隆超市的顧客基本上來(lái)自周圍幾個(gè)住宅小區(qū)的居民，那么在超市內(nèi)開辟特價(jià)區(qū)，對(duì)居民經(jīng)常購(gòu)買的商品低價(jià)銷售，例如提供每口所需新鮮肉菜時(shí)，可增加新鮮蔬菜、分割肉的比重，同時(shí)在保證盈虧平衡的前提下，參照傳統(tǒng)菜市場(chǎng)價(jià)格，制定合理售價(jià)，力爭(zhēng)做到價(jià)廉物美。春天集客隆超市不可能保證所有商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但可以做到滿足目標(biāo)顧客對(duì)低價(jià)的需求，提高目標(biāo)市場(chǎng)份額。另一方面，春天集客隆超市鄰近幾所中小學(xué)校，學(xué)生是超市的次級(jí)目標(biāo)顧客，文具、速食

52、商品、中檔口化商品應(yīng)保持較低價(jià)位，滿足其生活和學(xué)習(xí)需要。盡量降低成本，低價(jià)銷售制勝，留住目標(biāo)顧客。春天集客隆超市應(yīng)正視環(huán)境變化和自身弱點(diǎn)，本著低價(jià)采購(gòu)，低價(jià)銷售的經(jīng)營(yíng)原則，壓低成本以吸引價(jià)格本位主義者，可采用買斷方式大量進(jìn)貨，既能降低成本，又能降低供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)；從戰(zhàn)略高度謀求變革，采用先進(jìn)管理理念和技術(shù)，達(dá)到減少一切不必要成本的目的，否則就會(huì)曲高和寡，削弱其競(jìng)爭(zhēng)力。成本領(lǐng)先可以使春天集客隆超市保證其同類商品價(jià)格位于較低的水平，會(huì)大大增加希望買到超低價(jià)格顧客的滿意度。其次，靈活多樣化促銷，加強(qiáng)促銷吸引力，“薄利多銷”贏得顧客滿意。低價(jià)策略不單是價(jià)格低，還必須借助傳播攻勢(shì)，以銷售額最大化為最終目的

53、，營(yíng)造促銷氛圍，激發(fā)消費(fèi)者欲望，影響其消費(fèi)行為，帶來(lái)更多銷售，創(chuàng)造溢價(jià)效果。低價(jià)也是適應(yīng)保守主義消費(fèi)者的習(xí)慣行為，“便利+低價(jià)”完全可以成為經(jīng)營(yíng)之特色，進(jìn)行一系列聯(lián)系、誘導(dǎo)、說(shuō)服等促進(jìn)工作。對(duì)春天集客隆超市而言，可采取以節(jié)假口促銷為主，口常促銷為輔來(lái)體現(xiàn)低價(jià)形象，具體做法有5種貨架堆頭促銷。國(guó)外超市中經(jīng)常能看到正常貨架兩頭有專門為促銷產(chǎn)品陳列的M架，每檔期分別擺放不同的促銷產(chǎn)品。春天集客隆超市也可嘗試采用類似端頭貨架、地堆、紅房子貨架和區(qū)域集中促銷等促銷方式。節(jié)假口促銷。適逢春節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等中國(guó)重大節(jié)假口時(shí)，可以此為主題舉行大型商品促銷活動(dòng)，選取百余種商品做特價(jià)、或做獎(jiǎng)品來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)。日常

54、促銷。應(yīng)該嘗試以口常每天為單位，分口期、分時(shí)段的通過(guò)降低某幾個(gè)單品的價(jià)格來(lái)輔助促進(jìn)商品的銷售，這種方式靈活快捷，商品變化性強(qiáng)，且便于操作，有較強(qiáng)的吸引作用，容易培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。例如，由于生鮮商品本身所具有的價(jià)格敏感性和與口常生活的貼近性，可經(jīng)常采取這種方法。集中品牌促銷。春天集客隆超市應(yīng)根據(jù)供應(yīng)商全年的促銷計(jì)劃，在某一促銷期間集中廠商所有品牌，用公司特有的宣傳手段集中陳列產(chǎn)品，可自行設(shè)計(jì)或裝飾展區(qū)。制作彩頁(yè)宣傳。彩頁(yè)宣傳冊(cè)以促銷主題為核心，內(nèi)容由相關(guān)聯(lián)的食品、口用商品、大小家電、服裝、其他等共同組成。春天集客隆超市可以用專題版面的形式介紹促銷主題，呈現(xiàn)種類齊全的特價(jià)商品。將彩頁(yè)裝訂成冊(cè)，頁(yè)數(shù)視

55、情況而定，節(jié)假口時(shí)內(nèi)容應(yīng)該更加豐富一些，口常則可以用生鮮商品、熟食、面包等單頁(yè)做特價(jià)推廣。制作好后直接放在收銀臺(tái)、超市入口處、購(gòu)物籃或購(gòu)物車內(nèi)。商品通過(guò)顏色搭配，文字說(shuō)明、醒目的特價(jià)、精美圖案修飾后，都能夠緊緊吸引顧客眼球。促銷活動(dòng)結(jié)束后，要從以下幾方面進(jìn)行評(píng)估。一是促銷主題配合度。主題是否有針對(duì)性；內(nèi)容、方式、口號(hào)是否簡(jiǎn)單明確有新意，并抓住了顧客需求和市場(chǎng)賣點(diǎn)。二是創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距。創(chuàng)意是否偏離預(yù)期目標(biāo)銷售額，是否過(guò)于沉悶、正統(tǒng)、陳舊，缺乏創(chuàng)造力、想象力和吸引力。三是促銷商品選擇正確與否。促銷商品能否反映超市經(jīng)營(yíng)特色；是否選擇了消費(fèi)者真正需要的商品；能否給消費(fèi)者增添實(shí)際利益；能否幫

56、助超級(jí)市場(chǎng)或供應(yīng)商處理積壓商品；促銷商品的銷售額與毛利額是否與預(yù)期目標(biāo)相一致。綜上所述，春天集客隆超市可以通過(guò)各種渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)商品的超低售價(jià)，從顧客的需求、商品的采購(gòu)成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略、商品本身的特性等方面考慮，綜合分析采取恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。在實(shí)際操作中，可以用大量銷售、低采購(gòu)成本與促銷特價(jià)，同時(shí)配合高度周轉(zhuǎn)率的超低價(jià)格策略，以吸引眾多顧客。5.3重視需求差異，改善商品結(jié)構(gòu)第一，保證商品品種的豐富性。春天集客隆超市經(jīng)營(yíng)接近兩萬(wàn)種商品，“一次購(gòu)足，應(yīng)有盡有”是其經(jīng)營(yíng)理念之一，只有高效的商品組合才讓廣大消費(fèi)者有更廣闊的挑選空間，才“一次購(gòu)足”的可能。調(diào)查時(shí)顧客也曾表示，除了價(jià)格低廉，商品的豐

57、富和環(huán)境的舒適同樣能給購(gòu)物體驗(yàn)的滿意度加分。因此，一方面，要調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，靈活的滿足顧客需求。冷凍食品、方便食品，以及調(diào)料、口化、百貨、家居易耗品等，要保證能便于顧客隨時(shí)購(gòu)買，滿足其對(duì)臨時(shí)短缺商品的補(bǔ)給。另一方面，要擴(kuò)大商品組合，根據(jù)實(shí)際情況嘗試開發(fā)自有品牌，即由春天集客隆超市從設(shè)計(jì)、開發(fā)、原料選取、加工、以及到經(jīng)銷全過(guò)程來(lái)控制產(chǎn)品。例如，食品、雜貨類的自有品牌不僅能豐富商品的多樣性，還能讓顧客感覺(jué)輕松的買到了便宜貨。第二，保證商品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)性。質(zhì)量是硬道理，春天集客隆超市應(yīng)嚴(yán)格控制產(chǎn)品來(lái)源，要求供應(yīng)商進(jìn)貨的質(zhì)量，保證新鮮和品質(zhì)。比如，要經(jīng)常整頓商品采購(gòu)渠道、建立針對(duì)供應(yīng)商的跟蹤考察體系、嚴(yán)格

58、進(jìn)貨檢驗(yàn)制度和實(shí)施問(wèn)題商品緊急召回制度等。新鮮的品質(zhì)對(duì)于春天集客隆超市來(lái)說(shuō)是生命之源，可以把最短保質(zhì)期的產(chǎn)品放在貨架最前面，作為店里的政策和安排。第三，保證商品陳列的合理性。為了改變春天集客隆超市商品貨架給顧客的雜亂感，必須貫徹實(shí)施產(chǎn)品陳列管理。例如，可以按各種商品小類和消費(fèi)者口味分成不同的商品群，每個(gè)產(chǎn)品群在貨架上呈縱向方形陳列，各產(chǎn)品群之間界限清晰、輪廓分明。此外，為了讓顧客更方便地選購(gòu)到自己的商品，還可以視具體的實(shí)際情況，根據(jù)季節(jié)銷售、促銷活動(dòng)等的需要設(shè)置各種銷售專區(qū)，這樣消費(fèi)者就很容易在貨架上找到自己所需產(chǎn)品群，在一次購(gòu)足中也享受到“自助服務(wù)”的便捷體驗(yàn)。5.4創(chuàng)造便利環(huán)境，營(yíng)造舒適體驗(yàn)在每口客流量最大時(shí)段(中午11點(diǎn)半到12點(diǎn)