曲奇營銷策劃書

1、曲奇營銷策劃書丹麥紅罐曲奇推廣策劃目錄前言一、RED集團是英國獨資企業(yè)，是從事面包、蛋糕、月餅、餅干類的食品開發(fā)與生產的專業(yè)烘焙食品企業(yè)。2001年，RED將英式曲奇文化植根于充滿人文氣息，具有高度文化融合性的上海，并與其“天然、健康、趣味”的全新理念，迅速受到消費者的認同與好評。同時RED將深圳作為集團中國地區(qū)的總部，以驚人的發(fā)展速度向全國擴張。RED全國連鎖事業(yè)的宏偉藍圖正式開啟，以穩(wěn)健的步伐快速擴展大中國戰(zhàn)略。西進成都，在短短的一年內開設連鎖店近60家，名副其實地成為成都烘焙待業(yè)門店數量、企業(yè)規(guī)模、市場占有率第一的品牌企業(yè)。2011年4月，又挺進中國的改革窗口深圳，注冊資本為5000萬，

2、5000平方米的RED深圳中央工廠已于日前投入使用，首批門店也順利幕。預計在兩年內達到100家門店的規(guī)模。RED公司計劃在春節(jié)期間針對深圳進行一些列的宣傳推廣活動。對于這個剛剛進入不久的市場，急需一套積極有效的營銷方案為企業(yè)的產品打開市場現需一營銷策劃團隊協(xié)助做相應得推廣方案。（一）建議主言1、讓更多消費者更了解我們RED公司，更了解曲奇餅，并引起消費者的購買興趣、欲望。2、為企業(yè)的產品打開市場制定營銷策劃方案，擴大消費者，增加銷售量。3、降低銷售成本，節(jié)約一些不必要的、消費的傳統(tǒng)銷售模式所需的銷售費用。4、利用電子商務提高產品質量和銷售服務水平。（二）本策劃書建議實施日期在2011年11月1

3、1日2012年1月31日。（三）本策劃預算成本為1500萬人民幣。二、目標市場分析1、企業(yè)及產品的情況分析：弄清企業(yè)目前的地位、能力、目標、和制約的因素，為市場細分，選擇市場目標，市場定位提供依據。RED集團是英國資產業(yè)，以穩(wěn)健的步伐快速擴展大中國戰(zhàn)略。西進成都，在短短的一年內開設連鎖店近60家，名副其實地成為成都烘焙待業(yè)門店數量、企業(yè)規(guī)模、市場占有率第一的品牌企業(yè)。2004年、2006年分別率先通過ISO質量管理體系認證HACC呼宙空級食品安全管理體系認證，并榮獲“國家質量衛(wèi)生安全全面達標食品”、“國家合格評定質量達標放心食品”、“中國消費品市場食品安全放心暢銷品牌”、“中國著名暢銷品牌”，

4、.，.tI.、，等榮譽。曲奇至今一直沿用新鮮牛油及加侖子等天然原料烘制，成品色澤金黃，口感香醇，有一股香濃的奶油香味。再配上款款不同的造型，使得每一塊曲奇都宛若一件小巧的藝術品，讓人愛不釋手。曲奇口味純正，馥郁怡人，入口時的綿密和鮮奶油散發(fā)的稠香使得每一次和它的接觸都令人回味無窮。因此曲奇極受品味高尚人士歡迎，送禮也體面過人。英式曲奇文化植根于充滿人文氣息，具有高度文化融合性的上海，并與其“天然、健康、趣味”的全新理念，迅速受到消費者的認同與好評。2、市場細分通過市場細分可以更精致地分析市場推銷機會，使自己處于有利的地位，發(fā)揮更好推銷效果，增加企業(yè)的利益。市場細分條件：可衡量性：劃分不同消費群

5、體，并對消費者的特點需求予以衡量。足量性：根據市場細分的大小和利潤確定單獨營銷的程度?？山咏裕簩毞质袌鲞M行有效促銷和分銷程度。獨特性：不同細分市場對公司采用不同營銷策略組合所具有的不同方應程度。穩(wěn)定性：細分出的市場所具有的需求和欲望的差別應在一個較長時間內保持。因此給公司產品的目標市場人群是：熱愛吃零食、送禮者。3、市場細分的劃分根據客戶對曲奇的認同和肯定，把曲奇的市場目標熱愛吃零食、送禮者細分為：個人用戶：-青年人（指的青年學生、旅游者）特別是旅游者，喜歡出游旅行，方便攜帶，購買需求較大;青年生，他們愛吃零食，享受，他們往往可以委托家里人消費，也有需求和購買能力的人群。家庭用戶：家庭在春

6、節(jié)期間送禮，只送紅罐曲奇新鮮牛油及加侖子等天然原料烘制，成品色澤金黃，口感香醇，有一股香濃的奶油香味。單位用戶：單位春節(jié)送禮，紅罐曲奇最佳選擇。RED將英式曲奇文化植根于充滿人文氣息，具有高度文化融合性的上海，并與其“天然、健康、趣味”的全新理念，迅速受到消費者的認同與好評。這個市場消費者更注重我們的食品安全。我們公司將在2004年、2006年分別率先通過ISO質量管理體系認證HACC呼宙空級食品安全管理體系認證，并榮獲“國家質量衛(wèi)生安全全面達標食品”、“國家合格評定質量達標放心食品”、“中國消費品市場食品安全放心暢銷品牌”、“中國著名暢銷品牌”等榮譽。4、市場細分評估（ 1） 市場細分的規(guī)模

7、和預期增長程度。（ 2） 細分市場的結構吸引力。（ 3） 與公司的目標和資源的一致性。5、目標市場范圍選擇戰(zhàn)略中國即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的曲奇市場。擁?4億人口的中國，曲奇正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費曲奇只要達到1千克，就是全球最大的曲奇市場。RED全國連鎖事業(yè)的宏偉藍圖正式開啟，以穩(wěn)健的步伐快速擴展大中國戰(zhàn)略。西進成都，在短短的一年內開設連鎖店近60家，名副其實地成為成都烘焙待業(yè)門店數量、企業(yè)規(guī)模、市場占有率第一的品牌企業(yè)。因此我們的RED公司目標市場人群分為青少年，單位用戶，家庭用戶。6、目標市場戰(zhàn)略由于我們RED公司得實力

8、很強，對這個曲奇產品的認可。我們公司實行差異化的營銷策略。差異化營銷策略指面對已經細分的市場，企業(yè)選擇二個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業(yè)根據子市場的特點，分別制定產品策略，價格策略，渠道策略以及促銷策略并予以實施。采用差異化營銷策略?？梢允诡櫩偷牟煌枨蟮玫礁玫臐M足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴大企業(yè)的市場占有率。同時也大大降低了經營風險，一個子市場的失敗，不會導致整個企業(yè)陷入困境。差異化營銷策略大大提高了企業(yè)的競爭能力，企業(yè)樹立的幾個品牌，可以大大提高消費者對企業(yè)產品的信賴和購買率。多樣化的廣告，

9、多渠道的分銷，多種市場調研費用，管理費用等，都是限制小企業(yè)進入的壁壘，所以對于雄厚財力，強大技術擁有高質量的產品的企業(yè)，差異化營銷是良好的選擇。所以對于RED公司這樣的實力雄厚的大企業(yè)來說實行差異化的銷售策略是很好的選擇可以更好地宣傳公司的烘焙食品滿足不同消費者的需求，擴大企業(yè)的市場份額。同時遵循以滿足顧客需求為中心的方便、溝通的和節(jié)省成本的原則。針對個人用戶市場、家庭用戶市場、單位用戶市場，我們實行同一產品、同一的定位策略，利用好網絡上的B2C渠道、網絡商城等銷售渠道的促銷渠道，因為這些用戶較多地登錄網站、論壇。家庭用戶：利用電子郵件營銷營銷手段，在廣告宣傳時強調TRD的烘焙食品對用戶的方便

10、和安全性。單位用戶：在價格方面可以適當的采用團購折扣的優(yōu)惠價格策略。三、市場定位1、比附近定位：強調RED公司是英國一家烘焙食品的企業(yè)，該公司憑借宏偉藍圖正式開啟，以穩(wěn)健的步伐快速擴展大中國戰(zhàn)略。西進成都，在短短的一年內開設連鎖店近60家，名副其實地成為成都烘焙待業(yè)門店數量、企業(yè)規(guī)模、市場占有率第一的品牌企業(yè)。2、 利益定位：2004年、2006年分別率先通過ISO質量管理體系認證HACCP宇宙空級食品安全管理體系認證，并榮獲“國家質量衛(wèi)生安全全面達標食品”、“國家合格評定質量達標放心食品”、“中國消費品市場食品安全放心暢銷品牌”、“中國著名暢銷品牌”等榮譽。3、 質量/價格定位：結合我們本成

11、本結合，可以把公司定位為最低價格最低實惠。四、銷售渠道1、 銷售隊伍的根本宗旨是為客戶創(chuàng)造價值，而不是傳達價值，它可以分為a） 交易型銷售：交易型銷售時針對在價值顧客的最好銷售戰(zhàn)略技能，這些顧客把供應商看組商品，只對產品價格和便利感興趣。交易型銷售專注于降低成本，即降低腳印流程成本并使得交易沒有差錯。b） 顧客型銷售：顧客型銷售適合外在價值客戶，這些顧客需求的不只是產品本身。正如其名稱表明的那樣，顧客型銷售包括對買主的建議，比如幫顧客了解他們的問題所在。c） 企業(yè)型銷售：企業(yè)型銷售很對戰(zhàn)略性價值顧客的胃口。在企業(yè)型銷售中，產品和銷售隊伍都是第二位的、整個供應商組織，一般是借助于職能的團隊，致力

12、于幫助顧客成功。我們RED公司要建立好網上和網下的銷售渠道。2、銷售人員的激勵：（ 1） 銷售定額：規(guī)定銷售人員在一年中應該銷售的數額并按產品加以確定，然后把報酬與定額完成情況掛鉤；從而調動銷售人員的積極性。（2）傭金制度：按銷售額和利潤額的大小給予銷售人員的一定報酬?？梢圆捎盟投Y，獎金，銷售競賽、旅游等變相的給相關員工，以激勵他們?yōu)楣径嘧鞒鲐暙I。3、績效考核：（ 1）規(guī)定銷售人員的最低銷售數額，如果沒有按規(guī)定完成的員工，則從其基本工資里面扣除一定比例的金額。（ 2）根據員工工作態(tài)度和業(yè)績進行年終評比，對于不合格的員工，予以開除處理，以提高公司員工的積極性。（ 3）根據員工完成的程度，實行多

13、勞多得的獎金福利制度，并可在適當的時機進行員工職位的升遷。五、產品產品是市場營銷的首要因素，企業(yè)在整個市場營銷活動過程中都離不開產品。1 、公司目前根據自己本身的實力。核心產品定位于-“天然、健康、趣味”的曲奇，并在未來不斷增加口味，適應消費者不斷提高的使用要求，適應各個不同人群對烘焙食品的口感要求。2 、產品生命周期各階段的市場營銷策略導入期：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特的低價營銷及促銷策略。成長期：給步行動應在導入其結束之后，對前期工作做一全面檢測與評估。再行安排宣傳與廣告攻勢以及長期的營銷策略。商標：商標代表者一個著公司的所有產品上都標上RED的產品商標。品牌：烘焙待業(yè)門店數量、企業(yè)規(guī)模、市場占有率第一的品牌企業(yè)，但我們還是要重視我們的市場上打響我們“RED”的產品品牌。六、定位策略定位策略內容：網上促銷