調(diào)節(jié)定向?qū)V告訴求有效性的影響研究

1、調(diào)節(jié)定向?qū)V告訴求有效性的影響研究范琳琳（武漢紡織大學(xué) 傳媒學(xué)院）摘要：廣告訴求有效性是一個(gè)廣告活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素。該文運(yùn)用廣告學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論，研究調(diào)節(jié)定向?qū)V告訴求有效性的影響問(wèn)題，分別探討在促進(jìn)定向和防御定向影響下的感性理性廣告訴求的有效性：防御定向影響下的消費(fèi)者，廣告理性訴求的有效性大于感性訴求的有效性；促進(jìn)定向影響下的消費(fèi)者，廣告感性訴求的有效性大于理性訴求的有效性。關(guān)鍵詞：廣告訴求；調(diào)節(jié)定向；促進(jìn)定向；防御定向0 引言 廣告訴求是一種用于吸引消費(fèi)者注意力和影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受的一種基本方式。它是一種能夠打動(dòng)人們，創(chuàng)造人們的需要或需求，并激發(fā)人們興趣的行為。因此，我

2、們可以說(shuō)廣告訴求的提煉是在廣告創(chuàng)意策略形成后的邁向創(chuàng)意表現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵步驟，以及在廣告戰(zhàn)略上找到影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)重要途徑。那么對(duì)廣告訴求有效性的影響因素研究是具有重大意義的。 營(yíng)銷領(lǐng)域是調(diào)節(jié)定向理論在社會(huì)生活中應(yīng)用得最多、研究成果最豐碩的領(lǐng)域。1 作為動(dòng)機(jī)理論最重要發(fā)展的理論之一的調(diào)節(jié)定向理論，在現(xiàn)有的對(duì)于產(chǎn)品廣告溝通研究中被普遍應(yīng)用，然而將調(diào)節(jié)定向理論應(yīng)用于對(duì)廣告訴求的有效性研究中的文獻(xiàn)卻十分罕見(jiàn)。本文運(yùn)用廣告學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論，研究調(diào)節(jié)定向?qū)V告訴求有效性的影響問(wèn)題，分別探討在促進(jìn)定向和預(yù)防定向影響下的不同類型廣告訴求的有效性。1 調(diào)節(jié)定向相關(guān)文獻(xiàn)的回顧長(zhǎng)期以來(lái)，強(qiáng)調(diào)趨利避苦

3、的享樂(lè)主義原則（hedonic principle）在學(xué)者們對(duì)人類動(dòng)機(jī)的理解與預(yù)測(cè)研究中占主導(dǎo)地位。 “世界是美麗的，生活是快樂(lè)的。人們?cè)谶@個(gè)世界中興高采烈地生活。這是希臘精神的特征?！?古希臘人對(duì)享受快樂(lè)生活的崇尚，導(dǎo)致了享樂(lè)主義原則的誕生。伊壁鳩魯是最早從理論上論述享樂(lè)主義的哲學(xué)家，他認(rèn)為，人生的目的就是追求快樂(lè)，趨利避苦是人的自然本性。 到17世紀(jì)資本主義生產(chǎn)關(guān)系的確立，在資本主義社會(huì)，追求利益成為一種時(shí)代精神，追求財(cái)富成為最重要的事情，使得享樂(lè)主義的生存與發(fā)展獲得了新的土壤?！叭松哪康牟皇且?zhàn)斗、去祈禱、去沉思、去創(chuàng)造、去享樂(lè)，或者去變成什么樣子，而是要去圖利，如果他是個(gè)主人，就是

4、為自己圖利，如果他是個(gè)仆人，就是為別人去圖利。這就是人的責(zé)任?！?自古希臘哲學(xué)家、17世紀(jì)英國(guó)哲學(xué)家，直至20世紀(jì)心理學(xué)家，這種享樂(lè)主義原則一直被看作心理學(xué)領(lǐng)域中大多數(shù)理論的基本動(dòng)機(jī)假設(shè)，如決策理論、失調(diào)理論、情緒調(diào)節(jié)理論等。但是隨著動(dòng)機(jī)領(lǐng)域研究的不斷深入，越來(lái)越多研究者開(kāi)始質(zhì)疑人類全部心理活動(dòng)是否只被享樂(lè)主義原則所調(diào)節(jié)與控制。比如說(shuō)，為什么積極的反饋對(duì)個(gè)體績(jī)效時(shí)而產(chǎn)生推動(dòng)作用，時(shí)而卻產(chǎn)生阻礙作用？每個(gè)人的一生中都會(huì)有無(wú)數(shù)目標(biāo)，并且為之實(shí)現(xiàn)采取不同方式。個(gè)體為達(dá)到一個(gè)特定目標(biāo)會(huì)努力改變或控制自己的思想與反應(yīng)，這一過(guò)程即為自我調(diào)節(jié)。Higgins將個(gè)體在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的自我調(diào)節(jié)過(guò)程中所變現(xiàn)出來(lái)的特定傾

5、向成為調(diào)節(jié)定向。1997年，Higgins基于他的自我差異理論4（1987）發(fā)展出調(diào)節(jié)定向理論5，解釋了類似為什么積極的反饋時(shí)而起到提高作用，時(shí)而反而會(huì)起到阻礙作用的問(wèn)題。并一舉超越了享樂(lè)主義原則，成為很多心理學(xué)理論的潛在動(dòng)機(jī)理論。他后來(lái)又提出調(diào)節(jié)匹配理論67（Higgins, 2000；Higgins, Idson, Freitas, Spiegel,& Molden, 2003），最終形成一套系統(tǒng)的自我調(diào)節(jié)理論體系。調(diào)節(jié)定向是個(gè)體在自我調(diào)節(jié)的過(guò)程中表現(xiàn)出的特定的傾向，它包括防御定向和促進(jìn)定向兩種，其目標(biāo)追求分別關(guān)注損失和收益(林暉蕓,汪玲,2007)8。在調(diào)節(jié)定向的影響下，人們的偏

6、好和行為受其引導(dǎo)，有的個(gè)體對(duì)收益更為敏感和在意，他們關(guān)注的焦點(diǎn)往往是“能否獲取收益”，被稱為“促進(jìn)定向”；而另一些個(gè)體對(duì)損失更為敏感在意，盡量去避免負(fù)面結(jié)果的產(chǎn)生，重視安全與責(zé)任，被稱為“防御定向”。促進(jìn)定向的人追求的是一種完美的、理想的目標(biāo)，關(guān)注的是自身的獲得或沒(méi)有獲得，心態(tài)上是一種非?？释臓顟B(tài)，因此他們?cè)谑虑榈陌l(fā)展中采取的是一種“渴望策略( Eager Strategy) ”，也就是說(shuō)他們會(huì)關(guān)注怎么樣使0變成1。而防御定向的人們追求的是一種有義務(wù)或責(zé)任的目標(biāo)，關(guān)注的是自身?yè)p失或不損失、丟失或不丟失的部分，心態(tài)上是一種警惕的狀態(tài)，因此他們?cè)谑虑榈陌l(fā)展中采取的是一種“警惕策略( Vigila

7、nt Strategy) ”，也就是說(shuō)他們關(guān)注怎么樣避免使0變成-1 ( Cesario，Grant 和Higgins，2004)。9Herzenstein, Posavac 和Brakus（2007）的研究表明：由于預(yù)防定向的消費(fèi)者更關(guān)心新產(chǎn)品的性能風(fēng)險(xiǎn)，因此促進(jìn)定向的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意向比預(yù)防定向的消費(fèi)者強(qiáng)。10當(dāng)特定的調(diào)節(jié)定向與相容的行為策略(或信息框架、任務(wù)類型等) 相匹配時(shí)(例如促進(jìn)定向與渴望-接近策略匹配、防御定向則與警惕-回避策略匹配)，即會(huì)產(chǎn)生“源于匹配的價(jià)值”(Avnet 和Higgins,2006)11; 伴隨著價(jià)值判斷的提高，匹配還會(huì)導(dǎo)致動(dòng)機(jī)水平、情緒強(qiáng)度、行為數(shù)量或

8、頻次及績(jī)效等多方面的增強(qiáng)效應(yīng)。調(diào)節(jié)匹配理論的重要性在相關(guān)的研究中已有建立，例如在心理學(xué)的研究。然而，到目前為止，該理論在對(duì)廣告訴求有效性影響及消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域還很少被應(yīng)用。并且，以往對(duì)廣告訴求有效性的大多數(shù)研究都主要從認(rèn)知、情感、人格等角度來(lái)進(jìn)行，而較少?gòu)膭?dòng)機(jī)理論的視角展開(kāi)探討。根據(jù)訴求重點(diǎn)的不同，廣告可以分為理性廣告和感性廣告，這兩種廣告訴求方式對(duì)消費(fèi)者心理感覺(jué)上的影響不盡相同。理性訴求強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際的、功能性的服務(wù)和使用的需求，并且強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特征和消費(fèi)者擁有或使用某一具體品牌的好處或原因。感性訴求則與消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)需求及心理需求有關(guān)。感性訴求廣告的目標(biāo)是要喚起一種

9、積極的情感反應(yīng)（如驕傲或傷感），進(jìn)而將這種反應(yīng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來(lái)。本文接下來(lái)的內(nèi)容便根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論分別對(duì)促進(jìn)定向和防御定向影響下的廣告感性/理性訴求的有效性來(lái)進(jìn)行比較分析研究。2 促進(jìn)定向影響下，廣告感性訴求的有效性大于理性訴求的有效性據(jù)自我差異理論和調(diào)節(jié)定向理論, 不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體更易激活不同的自我狀態(tài)。其中獲得突顯的情境會(huì)激活促進(jìn)定向，促進(jìn)定向的個(gè)體對(duì)于正面的結(jié)果更敏感，并且追求與理想狀態(tài)的匹配。首先，面對(duì)不同的廣告，每個(gè)消費(fèi)者從一開(kāi)始就可能有著不同的消費(fèi)需求。也就是說(shuō)更易激發(fā)促進(jìn)定向的消費(fèi)者更趨向于理想狀態(tài)的匹配，并將自身與現(xiàn)實(shí)之間的差異視為一種需求，希望購(gòu)買促進(jìn)型的產(chǎn)品，因而會(huì)更注重廣

10、告中的感性訴求；而易激發(fā)預(yù)防定向的消費(fèi)者更趨近于應(yīng)該狀態(tài)的匹配，并將自身與現(xiàn)實(shí)之間的差異視為一種問(wèn)題，希望購(gòu)買預(yù)防型的產(chǎn)品，因而會(huì)更注重廣告中的理性訴求。據(jù)Werth 與Foerster (2007)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn), 促進(jìn)定向的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為類似唇膏的促進(jìn)型商品重要, 且購(gòu)買頻率高,認(rèn)為其在生活中不可或缺; 而預(yù)防定向的大學(xué)生則對(duì)類似安全套的預(yù)防型商品更加重視, 消費(fèi)需求也更高。促進(jìn)定向的消費(fèi)者追求的是完美理想的目標(biāo)。他們是處于一種渴望的狀態(tài)來(lái)關(guān)注自身的獲得與否，因此促進(jìn)定向的消費(fèi)者更為關(guān)注積極方面的結(jié)果，處于渴望狀態(tài)。同時(shí)，感性訴求的目標(biāo)是引起廣告受眾積極的情感反應(yīng)，正是關(guān)注對(duì)消費(fèi)者自身的獲

11、得。因此，對(duì)于促進(jìn)定向的消費(fèi)者，感性廣告訴求的有效性更大。3 防御定向影響下，廣告理性訴求的有效性大于感性訴求的有效性根據(jù)自我差異理論和調(diào)節(jié)定向理論，損失突顯的情境會(huì)激活防御定向，防御定向的個(gè)體對(duì)于負(fù)面的結(jié)果會(huì)更加敏感，并且避免與不理想狀態(tài)的匹配。Holbrook（1978）曾表示理性訴求廣告中的實(shí)際內(nèi)容更加可信，導(dǎo)致更積極的信念12。Alker（1982）也證明理性訴求的廣告比感性訴求的廣告“有效性”等級(jí)上的得分更高13。在消費(fèi)者進(jìn)行信息搜索的階段，調(diào)節(jié)定向就像“過(guò)濾器”, 令個(gè)體對(duì)相應(yīng)的信息更加敏感(Wang & Lee, 2006)。David（1995）的研究指出，高認(rèn)知需求的

12、個(gè)體比低認(rèn)知需求的個(gè)體更能徹底地加工和評(píng)價(jià)廣告信息 14。此外，Geuens（1998）通過(guò)感性訴求廣告和理性訴求廣告的對(duì)比則發(fā)現(xiàn)，高認(rèn)知需求的個(gè)體會(huì)對(duì)有事實(shí)依據(jù)和更多信息的理性廣告做出積極反應(yīng)15。最新研究表明, 調(diào)節(jié)定向?qū)π畔⒌倪x擇性加工效應(yīng)可能受到當(dāng)前信息負(fù)荷水平的影響：當(dāng)個(gè)體處于高信息負(fù)荷時(shí), 會(huì)更依賴同調(diào)節(jié)定向一致的信息; 而在較低信息負(fù)荷的情境下, 個(gè)體反而會(huì)重視同其調(diào)節(jié)定向不一致的信息(Yoon, Sarial-Abi, &Gürhan-Canli, 2012)。高認(rèn)知需求的個(gè)體相對(duì)于低認(rèn)知需求的個(gè)體更注重信息的完善與可信。因此，高認(rèn)知需求的個(gè)體明顯處于防御定向

13、的影響下，他們希望了解更多確定的事實(shí)數(shù)據(jù)，以盡量避免出現(xiàn)損失的情境，因而更多的關(guān)注負(fù)面的結(jié)果，處于警惕狀態(tài)。同時(shí)，理性訴求傾向于信息化，使用理性訴求的廣告主通常都試圖向消費(fèi)者證明他們的產(chǎn)品或服務(wù)有特別的屬性或是提供了滿足消費(fèi)者需求的具體用途。因此，對(duì)于防御定向的消費(fèi)者，理性廣告訴求的有效性更大。4 理論貢獻(xiàn)和管理啟示基于調(diào)節(jié)定向理論在對(duì)廣告訴求有效性影響及消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域還很少被應(yīng)用。本文根據(jù)該理論分別對(duì)促進(jìn)定向和防御定向影響下的廣告感性/理性訴求的有效性來(lái)進(jìn)行比較分析研究，得出促進(jìn)定向影響下，廣告感性訴求的有效性大于理性訴求的有效性和防御定向影響下，廣告理性訴求的有效性大于感性訴求的有效性

14、的結(jié)論。這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分和銷售策略具有重要啟示，企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的不同動(dòng)機(jī)與偏好采取不同的銷售策略。企業(yè)可以根據(jù)自身消費(fèi)人群的大致特征來(lái)選擇突出廣告感性理性訴求。例如以年輕女性為主要消費(fèi)人群的化妝品推廣，宜采用突出感性訴求的廣告會(huì)有更好效果。參考文獻(xiàn)：1 姚琦,樂(lè)國(guó)安.動(dòng)機(jī)理論的新發(fā)展：調(diào)節(jié)定向理論J.心理科學(xué)進(jìn)展2005,17(6):1264-1273.2 陳剛.西方精神史M.南京:江蘇人民出版社,2000:157.3 哈孟德.近代工業(yè)的興起M.北京:商務(wù)印書館,1959:207.4 Higgins,E.T.Self-discrepancy.a thery relating self an

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