初階商務企劃員營銷指導手冊sc

1、導論今日銷生活在一個快速變遷的，他們必須經常重新修正銷策，以調整適應新的、新的技術、新的競爭以及消所處的快速變遷的環(huán)境，因此，銷的主要任務是審內外情勢，提出有效銷目標與策，制定具體的銷企劃書，采取積極、聚焦的銷動作為，以掌握市場新機會，以得公司得以持續(xù)成長與發(fā)展。銷企劃工作的是找出公司的目標，并且解釋客戶的目標與需求，接著設法創(chuàng)造獨特的銷策與戰(zhàn)術，以有效滿足顧客的需求，同時能夠達成公司所預期的銷售及其他銷目標。本指導手冊的重點內容共分為以下幾個部份：聚焦客戶：進市場區(qū)隔，確認誰是目標，專精于暸解與掌握你的目標，包括客1戶想要么，他們是如何，以及哪些或服務的特色是客戶所重視的。情勢分析：評估公司

2、的現，包括內部情勢評估與外部情勢評估，分析出公司主要的機會2與威脅，以及優(yōu)勢與勢。3制定銷目標與策：重點在于創(chuàng)造銷策與戰(zhàn)術，先設定具體的銷目標，接著創(chuàng)造能夠達成目標的策，在策方向的指導下，討各種可能的銷戰(zhàn)術，以用執(zhí)實銷策。戰(zhàn)術執(zhí)計劃：為選定的每一個銷戰(zhàn)術，具體的執(zhí)計劃，計劃內容應包括：時間、4任務內容、預算。一位優(yōu)秀的銷企劃必須具備好的銷企劃能，能推出強可的銷計劃，使得該計劃能夠做到：（1）把正確的商品，用正確的價格，傳遞給正確的顧客。（2）創(chuàng)造對目標消造成正面影響的銷訊息，用互動的方式與消進有效的互動。以上點是有效的銷策與戰(zhàn)術的重點方向，一份銷計劃缺少有效的銷策，無你再如何努執(zhí)，還是無法幫助

3、公司達成業(yè)績目標。銷必須謹記銷戰(zhàn)術的執(zhí)只是眾銷的真正關鍵。多銷工作的之，如何創(chuàng)造一個有效的銷策才是第一章企劃使銷售成長面對快速變遷的市場，公司必須隨著市場情勢的改變，重新調整銷策，否則公司將面銷售下，情況嚴重，還可能使公司關門。如果公司想成為市場的先者，銷每必須花時間檢視銷計劃，以創(chuàng)造符合市場新情勢的銷計劃。市場變遷市場變遷可能發(fā)生在以下幾個地方：技術改變：公司所處的產業(yè)或其他產業(yè)出現新的技術或新的發(fā)明，且可能應用或沖擊到目1前的市場的或服務。型態(tài)改變：消型態(tài)。的型態(tài)也可能發(fā)生改變，如電子商務興起可能改變原有消費2者的大眾消費意改變：某些潮將會改變原有的消費意，如環(huán)保意抬頭，大眾的形象。3色消

4、費意，將會沖擊公司的目標的改變：某些趨勢及人口結構的改變，將沖擊到公司原有目標人的消4長，如人口出生低、 M型將改變公司對原有目標的選擇。顧客需求的改變：由于發(fā)展條件的改變，將導致顧客需求發(fā)生根本性的改變，如經5濟景氣或所得大幅成長，都會對原有目標之需求造成改變。銷在一之內同時面三到五項的市場變遷，這種情形并罕，同時，公司的競爭對手也絕可能會對這些市場變遷毫無反應，他們也一定會想辦法改變銷策以爭取你的目標客戶，因此如果公司想在市場上繼續(xù)生存發(fā)展，銷新擬定有效而創(chuàng)新的銷計劃。每必須根據市場最新的變化情勢，重市場變遷故然會對公司的經營造成沖擊與威脅，但從好的方面看，快速的市場變遷對于能夠順應變遷自

5、我調整的公司，市場變遷創(chuàng)造巨大的機會，帶增加市場占有與公司成長的機會，調整公司的銷策，有時在一內可以增加 10到 20的市占。有些公司因為企劃的目標每一銷提出消必須提出銷策以滿足以下五種主要的目標：真正想要的商品或服務。123銷策必須與競爭對手的策有明顯的差化。有效傳達目標會注意的銷訊息，并且該訊息對消的決定造成正面沖擊與影響。45在目標容接觸到的配銷通提供相關商品與服務。提供支持性的服務，以目標客戶及使用商品。一份銷計劃如果能夠以低成本高效的方式達成以上五種目標，這樣的銷企劃案通常能幫助公司創(chuàng)造好的銷售業(yè)績與獲。企劃程序與企劃書完成銷計劃書并是進銷企劃工作最重要的由，銷企劃最重要的功能是透過

6、銷企劃的程序，能幫助公司分析內外情勢，選定目標，提出具體的銷/銷售目標以及有效的銷策/戰(zhàn)術，簡單銷企劃真正的重點在于透過銷企劃程序找出有效的銷策。經過企劃程序最后完成的銷企劃書有二個基本要素：（1）解釋銷策，（2）明詳細的執(zhí)計劃，前者是為向公司的相關解釋并提醒銷，新的策是為達成何種目標以及背后的由，后者則是提出具體而詳盡的執(zhí)日程表、任務內容、所需預算、執(zhí)計劃，以確保每一件戰(zhàn)術動可以獲得有效的實。責任的在撰寫銷企劃書之前，銷企劃必須先決定公司希望達成的銷售績效水平，設定為銷計劃書的目標，接著你必須重新檢視公司內外情勢，決定的銷策，其中最關鍵的步驟是檢視策是否能達成公司所設定或預期的銷 /銷售的目

7、標。在銷企劃工作實務上，在撰寫銷企劃書的時間，大約占整個銷企劃工作的 25到30的時間，其余大部份時間于決定該采取何種銷策上，一份的銷企劃書通常要能滿足以下五種主要條件的要求：12345能滿足顧客的目標提出與競爭對手有明顯差化的策創(chuàng)造能對顧客造成正面影響的戰(zhàn)術 具備詳細可的執(zhí)計劃能有效達成公司預期的銷目標的企劃要成為一個優(yōu)秀的銷企劃，必須學習銷企劃的程序，遵循銷的原與規(guī)則，以及斷在實際銷企劃工作中積經驗，只要遵照以上方式，努學習、應用，人人都可以成為優(yōu)秀而的銷企劃。公司的銷企劃工作一定需要仰賴外部的銷顧問與，好的銷企劃案真正的基礎是自消的需求，只要你學會目標客戶真正的目標與需求，了解他們的生活

8、型態(tài)與為模式，同時隨時養(yǎng)成搜集市場變遷與競爭者有效的銷策。的情報之習慣，銷也能夠非常容找出銷企劃一定要仰靠完美的銷企劃書的格式，企劃書的格式可以是彈性的，但是銷企劃一定要養(yǎng)成按照銷企劃程序的過程，進資搜集、分析整、決策思考，要停止這個企劃程序，直到找出有效的銷策為止，只要銷養(yǎng)成按企劃的工作習慣，經過一段時間的習，一定能有信心完成有效的企劃書。第二章客戶背景描述所有目標、有助于銷的銷企劃案都必須從完整地了解你的目標客戶開始做起，從掌握目標客戶的需求、為做起，可以幫助你正確地評估現的銷方案是否仍舊有效，另外，找出有效的銷策與戰(zhàn)術，對目標的為產生正面的影響。目標目標是指公司根據市場情勢，所選擇希望銷

9、售/服務的對象客戶群。通常銷人員會將客戶將以分，把相同過一個以上目標，就必須為的客戶進歸，即所謂市場區(qū)隔，如果銷選擇超是指一每個目標，準備同的銷計劃。因此，目標群具有相同的需求、與為模式的顧客，銷進銷企劃最關鍵的第一步，就是清楚正確地界定誰是你的目標。目標的功能性目標每位顧客進為時，內心一定會希望透過為能達成某種特定的功能性目標，因此，銷在銷企劃案時，必須將的特色、益與銷訊息直接與目標的功能目標產生直接的結，換言之，滿足客戶的目標。特色、益必須有助于達成客戶的目標，銷訊息必須直接要求銷企劃在填寫目標客戶的背景資時，至少必須舉三項以上的目標的主要功能性目標，并根據客戶重視程，將功能性目標加以排序

10、。目標的主要利益銷企劃在分析目標希望達成的功能性目標時，必須進一步達成這些功能性目標，背后所代表目標可望獲得的主要益為何。一般個人消的主要益包括：健康、娛、安全感、增加收入、節(jié)時間、提高效等，另外，企業(yè)客戶主要的益包括：節(jié)成本、低費、提高效、提升質量、增加生產、創(chuàng)新等。銷企劃在填寫目標的功能性目標之后，必須舉每一項功能性目標，背后所代表客戶相望獲得主要的心或實質益，并且依據客戶重視程，將主要益進優(yōu)先級的排序。顧客的類型通常依據者的特征，可以大致歸納同的者型：最能滿足益的商品。12追求最大益滿足型：在滿足益的前提下，設法平衡型：這型消會根據商品的特色益與所需付出的成本代價之關系，尋求最佳平衡的決

11、定。低價考型：者一以的商品作為采購之對象。34盡型：這的顧客以節(jié)儉為目的，會采取盡采購為原則。銷企劃可以依以上四種者型，將目標加以比對歸，有助于解目標的購買之屬性。顧客的自我印象顧客的有一大部分因素系導因于顧客的自我印象，很少顧客會與自我印象相反或與偏好。差距甚大的商品，因此解目標客戶的自我印象，將有助于解目標的以下各種同型的自我印象，可能會將會驅動同的為，如重視家庭、非傳統(tǒng)、進步的、保守的、追求高成就的、時髦的、低調的、節(jié)儉的、高人一等的。除以上所自我印象的型，銷可應用于銷象，符合目標可以透過觀察、訪談或問卷等方式，舉目標的主要自我印象的型，策及銷戰(zhàn)術之的自我印象。，的銷會運用這些資，形塑商

12、品及品牌印顧客重視的商品特色顧客你的或服務可能基于同的由，大部分銷可以透過業(yè)務訪談或是用客戶問卷，搜集顧客所重視的商品特色之重要情報。一般的問法包括直接詢問顧客重視哪些特色，或是詢問顧客愿意商品的，是因為價格太高，或是商品缺乏客戶想要的特色。顧客重視的商品特色是銷必須持續(xù)搜集的重要情報，這些情報透過銷的搜集整后，可以回饋給主管及新開發(fā)部門，幫助公司將客戶重視的特色藉由修正舊有商品或開發(fā)新商品，融入新的特色，使公司能比競爭對手早提供創(chuàng)新的商品，獲得大的市場占有。銷可以定期經銷通店面與售貨面談，或是客戶在商品后半內，打詢問顧客以下問題：1. /服務是如何幫助他解決問題？2. 你最喜歡公司/服務哪一

13、個部份？當時，哪一個特色是你最優(yōu)先考慮的因素？3. 當你決定公司4. 經過使用公司商品后，是否發(fā)現有哪些特色比起原先預期好？5. 在公司特色之外，你還希望獲得哪些額外的特色？當你發(fā)現有百分之八十以上的顧客，同時都提到二至三種他們重視的相同特色時，這些特色就是顧客所重視的商品特色。小結進銷企劃程序的第一填寫顧客背景描述的窗體，主要目的系幫助銷快速掌握目標客戶群的，進而發(fā)現如何對目標產生正面影響的策、戰(zhàn)術與創(chuàng)意。銷的真正功能在于提供消想要的價值與益，如果你解你的目標，你就可能真正發(fā)揮銷的功能，因此，一個優(yōu)秀的銷術、撰寫銷企劃書的起點。會養(yǎng)成習慣，把填寫顧客背景描述的窗體作為發(fā)想銷策與戰(zhàn)附件顧客背景

14、描述單：描述目標的基本背景資：項目內容重要性/優(yōu)先級（1-5）客戶的功能性目標1. 2. 3. 4.客戶的主要益1. 2. 3. 4.客戶為型態(tài)1. 追求最大益滿足型 2. 平衡型3. 低價考型 4. 盡型打勾客戶的自我印象消公司產品/服務的由1. 2. 3.消愿意公司/服務的由1. 2. 3.客戶重視的特色1. 2. 3. 4.客戶或使用產品時的情緒態(tài)1.有趣的 2.實用的 3.嚴肅的打勾第三章 目標的行為模式信息搜集方式，直到某個界點才會采取每一的目標都有特定的動，形成特定的為模式，因此優(yōu)秀的銷會設法掌握目標搜集信息的整個程，特別客戶是在何時及何處搜集信息，如此，銷可以在客戶搜集信息的地點

15、與時機，適時提供消想要的銷訊息，進而提高目標的?？蛻羧绾螞Q定有些決策屬于沖動性，決策速很快，如在超大賣場額小的消商品多屬于沖動性。但另外有些商品則屬于程較長的型，有時從搜集資到完成采購的整個過程，時有時超過三、半甚至一以上。根據銷研究發(fā)現，客戶在處于沒有即推銷壓的情境下，比較愿意接收銷訊息，如果銷能掌握目標的搜集信息到完成的整個程，就可以在潛在客戶搜集信息的早期階段，提供適當的銷訊息與服務，開始與潛在顧客進。在愈早的階段開始與潛在客戶進，可以創(chuàng)造銷的優(yōu)勢，銷應該避免等到客戶已經要采取消動前夕，才開始采取銷的動作，因為這時已可避免陷入當面推銷的壓，在面推銷壓的情境下，通常心上產生抗拒與懷疑的反應

16、，使得銷或推銷的效果大打折扣。實務上，銷下與潛在客戶可以舉辦相關的研討會或其他非推銷導向的信息服務，在沒有銷售的壓，提供有用的暗示與指引協助消逐步認公司與，在客戶還沒有準備之前，使客戶建對公司與的信心。搜集過程所有型的客戶通常在之前都會有一段時間進商品信息的搜集，當消在搜集信息的階段，銷能適時提供消勢。所需要的訊息，可使得公司比其他競爭對手獲得多的競爭優(yōu)銷的目標是盡可能愈早與潛在客戶接觸，而且是愈早愈好，即使是前的一甚至之前，就該開始與目標客戶進有效的十以上的成交比。，根據研究發(fā)現有效的前期可以提高百分之七競爭優(yōu)勢當競爭對手你的目標整個信息搜集的過程，這時你將處于絕對的競爭地位。換言之，如果你

17、的競爭對手，在目標這時你必須憂心競爭優(yōu)勢保。決策的早期階段，在銷上做得比你多、比你好，任何銷企劃案必須把競爭對手的策/戰(zhàn)術與動等競爭因素考慮在內，當競爭對手在早期的銷享有優(yōu)勢時，你必須想出有效的戰(zhàn)術，至少做到與競爭者達到平分秋色，最好是能對手，才能獲得有的競爭優(yōu)勢。附件：目標行為分析表描述目標如何決定：項目內容重要性/優(yōu)先級客戶的決策的過程與步驟步驟 1. 步驟 2. 步驟 3. 步驟 4. 步驟5.公司對客戶步驟采取的銷作為步驟 1. 步驟 2. 步驟 3. 步驟 4. 步驟5.客戶在何處搜集商品信息. 2. 3. 4.競爭對手在客戶購買過程享有的銷優(yōu)勢1. 2. 3.公司在客戶過程享有的銷

18、優(yōu)勢1. 2.第四章 內部環(huán)境分析進內在環(huán)境分析的主要目的，系公司目前的現、過去的發(fā)展史以及公司自身的優(yōu)勢與勢等重要情勢，進簡要的審視。在進銷企劃點：，內在環(huán)境分析應包含以下幾個重1. 描述公司的現狀用二至三個子，簡要敘述公司正在從事的事業(yè)態(tài)，包含公司成的目的、公司的堅持的價值，公司所追求的愿景，公司所提供的組合與服務，即近期發(fā)展況。2. 公司的歷史與背景公司的史背景往往與它的策發(fā)展有關，你必須用三至四個子簡介公司的發(fā)展史，如果公司已經成相當長的時間，你可以把重點放在最近五的發(fā)展情形。3. 公司選定的目標市場目標市場可以指特定地區(qū)域或一群具備相同需求或相同為的顧客，每家公司為專注于發(fā)展某個市場

19、，它必須選定某些目標市場做為發(fā)展之重點，以于解掌握該目標市場客戶的需求條件，它可以選定主要目標市場與次要目標市場。一般而言，規(guī)模較小的公司最好專注于某些較小的市場區(qū)隔，以集中心與，提供目標客群想要的商品與服務，小公司這樣做的好處是，可以在小市場獲得比大公司多的競爭優(yōu)勢，因為，大公司為同時照顧多個市場，必須進妥協而犧牲某些特色。4. 公司的每家公司都有公司專長或專長的專長，通常消會把公司的專長與公司的品牌名稱想在一起。撰寫能時，除從公司的內部觀點出發(fā)外，還必須從消的角，提出消所認知的公司專長。如果市場上的消的策，能讓消認為公司具備某些專長，銷必須正視這個問題，設法發(fā)展一套有效的印象中清楚記住公司

20、的專長。如果公司已經在消心中建一定程的專長印象，而且這個印象是公司想要傳達的，這時公司的銷策，必須斷地強化這個專長印象。消對公司的專長印象與公司想塑造的專長印象同，這時就必須采取必要策，改變消的認知。5. 公司的銷售成長情況如果公司的銷售情況沒有持續(xù)成長，表示銷售業(yè)績將開始走下坡。銷售成長是衡過去公司所采銷策是否有效的重要衡指標。除非是因為其他外在環(huán)境限制因素，如景氣使銷售業(yè)績下，一般，如果去公司銷售成長低于 20，甚至低的情況，這時銷必須采取積極的動，修正或大幅采取新的銷策。通常新進的競爭者、新的市場趨勢、新、新應用以及情況改變，都會造成公司銷售成長的沖擊，銷必須找出銷售下的主因，從中發(fā)現是

21、否該修訂策的重要線。6. 公司的優(yōu)勢與劣勢每一家公司都有的優(yōu)勢與勢，評估要盡做到客觀，在舉時必須從消的認知與競爭對手比較的觀點出發(fā)，才至于入過的自我偏。考優(yōu)勢可以從以下面向進思考：品牌認知、特色、策盟、配銷通、客戶服務、客戶、管能、創(chuàng)新能、設計、銷售團隊、財務、研究開發(fā)、?；虻?。7. 公司的財務能力每個銷企劃案都是公司重要的投資，執(zhí)銷企劃案都必須投入財務，在進銷企劃時，必須解公司的財務況與財務能，才能公司負擔得起的銷預算。8. 公司管理及專長在設計銷戰(zhàn)術時，必須考慮公司本身的管能與銷專長，盡選擇公司本身有能執(zhí)的銷戰(zhàn)術，如果選擇復雜超過公司可執(zhí)范圍的戰(zhàn)術時，就必須委外或者引進外部與。共同小結任何

22、銷企劃案都必須進內部情勢分析的重要由有點：1客戶如何認知公司及，關系公司的成敗，銷必須努去影響或客戶的認知，要做到這點，除非能定期檢視市場客戶如何公司的，否則無法獲知客戶認知的情況，內部情勢分析，尤其是銷售成長，往往是了解市場認知的重要指標。銷必須花，做好內部情勢分析，使銷確保未的銷企劃案可以有去實2現。附件：內部情勢分析表描述公司的事業(yè)或：公司的史背景：公司的目標市場：主要市場：次要市場：司的專長：公司過去三的銷售成長：公司去銷售成長：公司內部的優(yōu)勢與勢項目內容重要性/優(yōu)先級（1-5）公司/服務的優(yōu)勢1. 2. 3. 4. 5.公司/服務的勢1. 2. 3. 4. 5.公司財務況公司管及銷專

23、長第五章 外部情勢分析在每個產業(yè)中銷所面對的外部情勢改變非常快速，銷除要考慮市場趨勢變化之外，還要隨時注意競爭對手的策動，以及客戶需求的改變及新市場的出現?？傊?，銷必須能完全掌握外在環(huán)境的變遷，以及環(huán)境變遷對公司所造成的沖擊與影響。市場區(qū)隔與目標市場每一個同的客戶族群可被定義成一個單獨的市場區(qū)隔，銷為增加市場占有，通常會選擇其他競爭對手所忽的市場區(qū)塊做為公司的目標市場。尤其是小公司通常會選擇大公司沒有發(fā)展的小市場區(qū)塊，作為賴以生存發(fā)展的目標市場。進銷企劃，你必須清楚地明所選定的目標市場為何，如果目標市場超過一個以上，必須清楚地分別舉明。如此做的有二：第一，確保企劃案的策、戰(zhàn)術與動計劃真正鎖定目

24、標市場；第二，讓所有員工都能清楚解公司聚焦的市場為何。競爭者優(yōu)勢消知你的在自由競爭的市場中有非常多的選擇，因此競爭對手的一舉一動，都會牽動消如何認，典型的銷為競爭對手的競爭優(yōu)勢，通常會采取以下種方式反擊。一種方式是想辦法創(chuàng)造出客戶重視的同優(yōu)勢作為反擊，另式是強化公司本身的優(yōu)勢，以超越競爭對手。忌要去競爭對手的優(yōu)勢，除非你有保握比競爭對手做得好。銷最重要的任務是提出公司獨特而鮮明的競爭優(yōu)勢，設法讓客戶清楚地認知。所以，每一個銷企劃案的重點必須在創(chuàng)造差化的優(yōu)勢，接著設計出各種戰(zhàn)術，用使目標清楚認知公司的優(yōu)勢。競爭公司策略明書是指公司如何表達公司及的形象、特點與優(yōu)勢，使得消可以清楚地記得。公司的的主

25、要由。策時，首先要出公司的目標，接著提出目標為么要公司制定策時，要避免采用與主要競爭對手相同的策，因為如果你提出新的主張，消很難記住公司的特色與優(yōu)勢，因此重點在于你的策能讓消清楚知道你的產品和其他公司有何同，而這個差的特色對消有么重要性。競爭者排比在消心目中，并非每個競爭廠商的地位都是相同的，因此銷必須搜集相關競爭者情報，進競爭者排比與分析，以掌握競爭者在消心目中同的地位。進競爭者排比與分析時，首先要舉消認知的主要競爭品牌，接者根據策、商品價格、商品特色、服務、配銷通、質量等評比標準，搜集相關競爭情報，進整、分析、比較，最好是用表格方式呈現最為清楚。市場趨勢公司所處外在大環(huán)境，包括政治/法、改

26、變都可能會對市場及公司營運造成發(fā)展、/人口以及科技發(fā)明等域，所發(fā)生的沖擊，這些造成沖擊的改變即是市場趨勢的源。當市場出現新趨勢時，如果銷只是采取的觀察與消極的因應，通常會使得公司陷入極大的經營地位。，反之，先采取動積極響應市場新趨勢的公司通常能建長期主導的競爭優(yōu)勢在目前競爭激的市場中，如果公司錯過掌握市場趨勢的機會，往往會造成喪失商機或者規(guī)模變小運。因此，銷的目標應該要積極用新趨勢所帶的商機，創(chuàng)造新的商品或服務或修改舊有商品，以符合新市場趨勢的要求。當然銷在追求新趨勢所帶的新商機時，得每次都能地創(chuàng)造出新的市場，然而這是銷或整個公司所需接受的風險，實務上，為低風險，公司必將所有全部投入開發(fā)新趨勢

27、的商品上，但是投入部分先掌握新商機。去探新趨勢的新市場，可以使得公司在趨勢確時，機會企業(yè)追求成長最好的辦法，是與競爭對手硬碰硬地爭奪舊有的市場，而應該把注意集中在發(fā)掘市場出現的新機會上，因為，先進入在新機會、新市場的公司相對容獲得消的注意。新的趨勢、新發(fā)展中的市場、新的配銷通、新的客戶需求以及新的技術都會帶新的機會，在發(fā)展銷策時，第一決定公司要聚焦于哪個區(qū)隔的市場，也就是要鎖定哪一個市場機會；第二是發(fā)展公司或的策，這個策必須清楚地明公司的特色及優(yōu)勢，為滿足機會市場的最佳解決方案。因此，創(chuàng)造銷策最好的方法是發(fā)現市場機會，然后提出有效的策，以滿足目標的需求。威脅當競爭對手增加新的特色、低價格或是增

28、加新的通，都會造成銷售績效的下，公司生存發(fā)展的威脅。如何響應威脅是銷策必須考的重要因素。在企劃過程中必須處的重要課題，也是發(fā)展銷公司面對新威脅時，如果只是采取式的響應，往往會使公司喪失競爭地位，因為你只是提出競爭對手早已提出的特色、價格等，等于是在模仿或對手的主張，往往無法引起消的注意，也無法提高銷售績效，最佳的途徑是正視市場的威脅，分析威脅出現的出創(chuàng)新的方案，去化解競爭對手的威脅，并把威脅轉化成新的機會。，然后設計小結只有具備優(yōu)銷能的公司，才能獲得長期的，所謂具備優(yōu)銷能的公司是指那些了解客戶的目標與需求，能掌握市場趨勢，敢于追求可獲的新機會的公司，就是因為公司的銷具備這樣的市場知，才能開發(fā)出

29、符合消需求的與服務。附件：外部情勢分析表第六章目標與策略銷企劃書必須寫下的銷目標，第一目標是目標，它是指公司希望在消心中建何種，第二目標是指可衡的目標，如銷售額、新增多少銷售點、新客戶的、新推出、新市場的開、服務水平或客戶滿意的提升等，這些可衡的目標可以被字化，也可以作為績效檢討的目標。其實這目標的達成是互為因果的，銷最重要的任務是創(chuàng)造銷售與獲，公司的策是無法達成公司預期的獲與銷售，這樣的策就是一套有效的策。二者的關系是公司設定可衡的銷目標，并提出一套既能目標的需求，又能與競爭對手產生明顯差的戰(zhàn)術與動計劃，如果策化的策，最后設計出能將策清楚向消奏效就能順達成的可衡目標。目標的主要目標與需求掌握

30、目標的主要目標與需求是銷企劃工作的起點，換言之，要先掌握顧客公司產品的主要由，這些的主要由可分為三：1. 客戶選擇2. 客戶選擇3. 客戶選擇是基于個人地位相關的由。是基于是基于本身功能相關的由。價格相關的由。一般而言，消的決策并復雜，真正決定為的主要由通常都會超過三個以上，而且大部分的人都是根據一個主要的由決定。當客戶認知的特色能符合他的主要需求時，這時會引起他的正面、積極的響應，因此如果公司或公司享有絕佳的銷優(yōu)勢。的被消清楚地認知，這時策略公司消的未滿足的目標與需求策時，首先要把焦點放在目標在的需要與欲求上，找出競爭對手無法滿足客戶需求的部份，提出創(chuàng)新的們需求的最佳方案。策，設法讓消知道本

31、公司的與服務是滿足他策是銷企劃工作最重要的任務，因為策是其他銷戰(zhàn)術的指導原則，無是、定價、促銷等戰(zhàn)術，都必須符合的策，如此才能將客戶想聽的銷訊息有效地傳達給目標本輯。，所以在思考銷戰(zhàn)術之前，必須先決定策，這就是銷企劃的基競爭優(yōu)勢在制定公司或的策時，除考慮目標的需求外，第二個要考慮的重要因素是公司或的競爭優(yōu)勢。所謂競爭優(yōu)勢是客戶為。你家的而愿意向你的競爭對手的在進策時，先從競爭對手無法讓消滿意的需求著手，設法提出競爭優(yōu)勢的特點，把競爭優(yōu)勢轉化成簡單清楚的能清楚地解，簡單的，就是要讓消，有效的知道你的必須使得公司員工與目標客戶都特色與競爭者同，你的比其他能滿足消的需要。如何撰寫一份好的必須明你的是

32、么？誰是你的目標客戶？為么客戶必須向你？實務上，第一段描寫公司提供么給何種目標，第二段則是描述公司有么競爭優(yōu)勢的特點，能滿足目標的何種主要需求與目標。書做為與動都必須能強化之目的，系成為所有銷活動的指導綱，整個銷企劃案的所有戰(zhàn)術在消心目中的競爭地位。銷售目標銷企劃書一定要設定公司希望達成的銷售目標，如此才能有效追蹤績效目標達成的情況，如果無法達成目標，就必須檢討分析，是外在環(huán)境因素造成？如景氣或競爭對手采取新策所導致，還是公司的策對？或是公司的銷戰(zhàn)術出問題？必須搜集相關資進分析必較，以找出銷售目標無法達成的真正，如此才能提出新的銷策與戰(zhàn)術作為解決對策，如果沒有客觀據的銷售目標，銷將無法評估銷企

33、劃案是否有效。小結全球化，已經進入一個前所未有富裕代，大部分的消或服務的多是單純?yōu)闈M足功能能性績效愈愈是消，多的為滿足高的欲望。因此，的功主要的考因素，能滿足個人化的目標、能強化客戶的自我印象、能滿足客戶的有趣與感的特色已成為多客戶為的要求標準。決策的考基準，因此，消在策上必須能迎合這些新的附件：目標與策略表公司銷售目標：比去增加比：公司市場占有目標：比去增加比：公司目標客戶：比去增加比：其他可以衡的目標： 1. 2. 3. 4. 5.策1. 2. 3.競爭對手上無法充分滿足的客戶需求有哪些？ 1. 2. 3.上述客戶未被滿足需求中，哪一項是公司比競爭對手能滿足客戶需求？公司或的競爭優(yōu)勢為何？

34、公司的：第七章銷統(tǒng)上只把導向的戰(zhàn)術應用銷戰(zhàn)術實執(zhí)銷策，一般人都把銷戰(zhàn)術的范圍看得過于狹窄，傳、直效銷、定價、銷售、通、促銷看成戰(zhàn)術的范圍，銷戰(zhàn)術的正確認，應該把戰(zhàn)術的范疇定義為寬廣，凡是能創(chuàng)造公司與客戶間結關系的作法都屬于銷戰(zhàn)術的范疇。在設計銷戰(zhàn)術時，必須符合三個重要原則：第一、有助達成銷目標，第二、能滿足目標的需求，第三、符合公司或提出創(chuàng)新、有效的銷戰(zhàn)術。的策，必須在這三個原則指導之下，運用創(chuàng)意思考法，/服務的戰(zhàn)術有關、服務的相關可的戰(zhàn)術包括：/服務功能的特色12345將同的包裝一起搭售將與附屬品包裝一起搭售改變設計的特色增加新的或服務定價戰(zhàn)術有關定價的戰(zhàn)術包含以下幾種方法：推廣定價法：在推

35、廣新的期間，可以推出推廣定價，吸引客戶嘗試使用新產1品。23456形象訂價法：根據者的自我印象以及的形象，訂定符合商品形象的定價。差別訂價法：鼓客戶一次一定以上的商品，給予一定程的價格。訂價法：把同的一起搭售，給予一定程之價格。價值增加訂價法：新增提高價值的服務，但維持原有定價，以反擊競爭對手的價策。綁樁訂價法：刻意將或設備以超低價格推出，吸引客戶設備，再設法從原、件、維修服務等方面賺取潤。78一次訂價法：在一定使用期限，只收取一次費用，但消在期限內可以無限次使用。二價訂價法：向客戶保證推出價格為長期固定價格，會出現價或的情況。包裝的戰(zhàn)術企業(yè)視覺印象，包括公司的 logo、名片、包裝、型、甚至

36、銷售的形象，都是消與公司接觸時，產生一定的視覺印象的重要媒介。對一般消而言，視覺印象比其他的溝通訊息容被消。記住，因此，一個容記憶的視覺形象可以幫助消記住你的公司或是一個想的視覺形象必須能清楚地傳達公司的，尤其是在公司的包裝上，可以設計的益。另外，銷傳達公司可在的視覺印象，并且透過的包裝，清楚地而大膽地提出的外包裝上，應用系的圖片或，展示如何正確使用，使消容解的功能。店面展示的戰(zhàn)術在店面展示設計上，必須具備吸引消走入店面觀的特色，另外，銷也可以舉辦各現場展示活動，目的是吸引人群，現場展示如何使用，表現的特色與功能，以服消采取動。客戶服務的戰(zhàn)術銷可以采取以下的客戶服務戰(zhàn)術，以強化銷效果：技術服務

37、：如提供區(qū)域技術服務網、提供網的技術服務信息、 24小時技術咨詢服1務專線、技術到府服務。234567營業(yè)時間：可以延長營業(yè)服務時間，作為吸引客戶的方法。的退貨服務：制定比競爭對手的退貨服務。協助安裝：運送時間：消需要安裝的，提供宜、實時的安裝服務，容吸引消。從訂購到取貨的時間愈短，愈能獲得客戶的滿意。同的客戶需求，采取彈性的供貨政策，滿足客戶同的需求。彈性：付款方式：公司可以采取分期付款或信用保證等方式，提供的付款方式，能滿足客戶的需求。小結一般而言，導向的戰(zhàn)術通常是最也是最昂貴的戰(zhàn)術，所以很多小型的企業(yè)這方面的戰(zhàn)術。但是忽視戰(zhàn)術是一項的錯誤，因為、服務與店面往往是公司的根基，缺乏強有的根基

38、，企業(yè)是容的。附件：導向的戰(zhàn)術表公司銷目標： 1. 2. 3.公司策：戰(zhàn)術： 1. 2. 3.定價戰(zhàn)術： 1. 2. 3.包裝戰(zhàn)術： 1. 2. 3.店面展示戰(zhàn)術： 1. 2. 3.客戶服務戰(zhàn)術？ 1. 2. 3.第八章導向的戰(zhàn)術傳統(tǒng)上，大部分小型公司的銷多依賴的戰(zhàn)術，如直效銷、商展、型等，作為向消的有效工具。但是今日銷所面對的銷環(huán)境與過去大為同，現在的消每天接收太多的銷訊息，幾乎到達麻痹的階段，于是大部分的消傾向去聽、去看、去記這些銷訊息，結果使得銷的注意。只好加依賴通與促銷戰(zhàn)術，吸引消事實上，如果銷能夠在適當的情境下謹慎運用，的戰(zhàn)術仍然是一項成本效益很高的銷戰(zhàn)術。以下謹介紹業(yè)界經常使用的戰(zhàn)

39、術：銷透過可以根據目標訊息向消的為模式、公司特性與銷預算，選擇適合的，業(yè)界常使用的包括：產業(yè)指南：大部分的產業(yè)都有該產業(yè)的指南，通常都是由產業(yè)的專業(yè)期刊所，1該產業(yè)的供貨商可以在專業(yè)期刊上刊登。雜志：銷，透過雜志可根據目標的閱習慣，選擇適合的雜志刊登，尤其是沒有知名效果必需在續(xù)刊2的新，可以快速建知名，但缺點是貴，登多期之后才會出現。報紙：報紙最主要功效是短期內招喚大眾采取即的動，所以很多通售商3喜歡應用報紙，進促銷訊息的發(fā)布，動員特定的消即采取動。4司廣播：一般人收聽廣播主要是為娛或是收聽況消息，廣播的知名。的功用主要是建公5電視：如果想在短期間建市場知名，運用電視是最佳的選擇，但也是最昂貴

40、的廣告，通常是大公司才負擔得起。電視購物頻道：電視購物頻道通常會附 0800免，招喚客戶即電洽詢。6其他：近逐漸的新包括，網、街道、公7或捷運等，都可用建公司的知名。訊息銷訊息的重要元素包括：Slogans）：銷1都希望消記得他們的公司或，能幫助消記憶的有效工具，除運用視覺影像之外，另一個可的戰(zhàn)術是應用簡短的標語或是，一個好的銷標語必須要簡短、好記、抓住重點，如 Nike的” Just!，就是簡短好記又題的好標語，另外，標語也是展現公司的策與競爭優(yōu)勢。的好工具，銷可以創(chuàng)造一簡短的標語，充分傳達公司lines）：副標比主標稍長，通常出現在平面版面的下方，或是出現在電視記住。的結尾，2副目標作用是

41、用明的與特色，提醒消商標或名稱：公司或所采用的商標與名稱都可以作為有效的銷訊息，銷在設容3計商標及命名時，最好考慮者能夠清楚地傳達公司與從商標或名稱，輕記得公司所提供的商品與服務。的或者是特色，使得消簡介/目錄/銷/經常會使用的平面印刷的銷宣傳工具，包括：簡介（ Company brochures）：銷可以在公司/簡介上，詳細明公司的簡1刊登公司/特色與益，可作為銷售介。之輔助工具，另外，銷也可以用公司Product catalogs）：如果公司的信息，提供給經銷通及消項非常多，銷，使他們能查閱通常會制作的型，簡介公司2所有相關信息。Flyers）：銷在舉開幕、促銷、商展、研討會或其他性質的銷

42、活動時，通常會印3制簡單的，發(fā)給大眾或與者提醒注意，內容常會使用較醒目的視覺或標題，突顯公司的特色，并且鼓消采取咨詢或等動。商展活動許多小公司沒有足夠的去開發(fā)或接觸到目標，其中一項可以運用的戰(zhàn)術就是加各種產業(yè)展覽活動，這些商展活動包括大型的產業(yè)展覽以及地區(qū)性的商展，公司可以用這商展活動接觸到大潛在的目標，算是有效的銷戰(zhàn)術，另外，公司也可以合其他企業(yè)舉辦小型的展覽活動，也是可的方式。銷訊息的發(fā)布除外，也是一種有效的戰(zhàn)術，銷可以應用發(fā)布新聞稿、另外，報告、舉辦座談會等方式吸引相關的報導，增加公司或訊息在的，通常都于報導學術機構所的，而大學教授也希望能多接一些委托研究相關研究案委托學術機構進研究，通

43、常這案，因此，銷都能吸引可以委托研究的方式，將報導，使公司獲得正面宣傳的機會。直效銷可自搜集客戶或是向其他機構有效目標的，運用郵寄或電子郵件的方式，將銷訊息或贈品，透過個別寄送方式，寄給上的目標客戶，進個別直接的。小結當銷決定的銷策后，必須選擇適合的戰(zhàn)術組合，用支撐及實銷策，戰(zhàn)術的選擇上，除必須符合銷策的指導外，還需考慮銷預算的合分配，同時達成、有效的目標。附件：導向的戰(zhàn)術表公司銷目標： 1. 2. 3.公司銷訊息： 1.Slogan： 2.Tag Lines： 3.其他1. 2. 3.簡介/目/： 1. 2. 3.： 1. 2. 3.商展活動： 1. 2. 3.直效銷： 1. 2. 3.第九

44、章銷售/促銷/通路的戰(zhàn)術銷最重要的任務是如何接觸目標，接觸客戶的主要銷戰(zhàn)術包括銷售戰(zhàn)術、促銷戰(zhàn)術及通戰(zhàn)術三大，其中通戰(zhàn)術是接觸客戶最重要的戰(zhàn)術，通的范疇非常寬廣，包括地點、策盟、銷售團隊、代商、經銷商、銷等，原則上，擁有愈強大的通網的公司成為市場的導者。近，銷經常將策盟視為重要的通戰(zhàn)術，這種戰(zhàn)術僅可以增加在市場的能，也可以節(jié)很多銷的成本。另外，傳統(tǒng)上促銷戰(zhàn)術通常比較注重價格折扣或是提高客戶忠誠的促銷方案，現在則愈愈重視舉辦各活動，創(chuàng)造直接接觸消的機會。在銷售戰(zhàn)術上，則從派拜訪推銷，轉變成讓銷售成為協助客戶達成個人目標的重要。銷售戰(zhàn)術資庫銷：銷應用管系統(tǒng)，搜集客戶的個人資，定期寄送或電機。1子郵

45、件給客戶，目的在保持與客戶的互動，以加深客戶對公司的記憶，增加銷售的2關系銷：銷售努建外部關系，如主動加產業(yè)相關等活動，增加接觸潛在客戶的機會。建銷售團隊：銷售業(yè)務通常是公司銷費用的最大，公司必須謹慎部署銷售人3，創(chuàng)造必要的努，以完成最后銷售動作，公司管階層必須督導銷售團隊的業(yè)務績效。準備銷售資：提供銷售輔助資給業(yè)務是銷的重點任務之一，如銷售手冊、4功能明書、檢測報告、客戶故事等，以協助業(yè)務有效地完成銷售任務。5主管業(yè)務拜訪：公司主管可以親自拜訪重要的客戶，目的在于讓客戶了解公司的重視程，深入解客戶真正需求，也可以幫助完成銷售工作。聘請銷售：專業(yè)高的，公司可以聘請產業(yè)成為公司的業(yè)務代表，或者6

46、培訓業(yè)務成為特定產業(yè)的，將有助于銷售工作的順進。強化客戶的承：銷可以設計一些銷售程，增加客戶對銷售方案的承，如，7對有的客戶，收取小額訂的作法，可增加客戶對完成的承，將有助于最會成交的提高。采用租賃或分期付款：單價高的商品，客戶預算有限的情況，銷可以設計租賃8方案或是分期付款的計劃，有助于服客戶即。建立信譽的戰(zhàn)術新公司或新導入市場時，為爭取客戶的信賴，可以采取信譽建的戰(zhàn)術，可的戰(zhàn)術包括：派請產業(yè)知名的擔任顧問，邀請知名的、名人、教授或雜志編輯替背書、與其故事等，這他知名公司機構合作建策盟、贊助學術研究計劃、或是透過報導客戶些戰(zhàn)術的目的系在消心中建可以信賴的商譽，減低客戶疑慮，以銷售工作之進。通路戰(zhàn)術為建策合作的通網，銷影響通合作之意愿：首先要解通的需求，一般而言，以下四種因素會通必須投入多少努，才能創(chuàng)造銷售績效？1234每售出的獲高低？銷售該商品可否使通接觸或開發(fā)新而重要的市場？ 公司供貨政策的彈性程？當通商必投入太多銷/銷售努即可創(chuàng)造滿意的銷售業(yè)績、每銷售獲高、該可以協助通商展重要的新市場、公司供貨政策彈性高等