營銷渠道建設

1、營銷渠道建設營銷渠道是什么營銷渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？營銷渠道建設營銷渠道建設 營銷渠道設計公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？營銷渠道管理 渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？ 如何管理渠道的沖突(How can chan

2、nel conflict be managed)？第一單元，營銷渠道是什么？第一單元，營銷渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels)定義為什么要利用營銷中間機構？ 渠道的功能和流程渠道級數 營銷渠道是在使產品或服務順利地被使用或消費的營銷渠道是在使產品或服務順利地被使用或消費的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。 Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the proce

3、ss of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)1，營銷渠道定義，營銷渠道定義2，為什么要利用營銷中間機構？，為什么要利用營銷中間機構？MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易聯系次數 (b)交易聯系次數 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷商(Distributo

4、r) 3 3，渠道的功能，渠道的功能 營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息，信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在和現行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。2，促銷，促銷(Promotion)：發(fā)送和傳播有關供應物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。3，交易談判，交易談判(Negotiation)：盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。4，訂貨，訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應商進行有購買意圖的溝通行為。5，融資，融資(Financing)：獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。6，承擔風險，

5、承擔風險(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險（庫存風險，呆帳風險等。7，物流，物流(Physical possession)：產品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。8，付款，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機構向銷售者支付賬款。9，所有權轉移，所有權轉移(title)：所有權從一個組織或個人轉移到其他組織或人的實際轉移。10，服務(service)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信用、交貨、安裝、修理）4 4，渠道的流程，渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商運輸者倉運輸者倉庫

6、庫銀行銀行運輸者、倉運輸者、倉庫、銀行庫、銀行廣告代廣告代理商理商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商運輸者倉運輸者倉庫庫銀行銀行運輸者、倉運輸者、倉庫、銀行庫、銀行廣告代廣告代理商理商經銷商經銷商經銷商經銷商經銷商經銷商經銷商經銷商運輸者運輸者銀行銀行運輸者、運輸者、銀行銀行經銷商經銷商1、實物流實物流2、所有權流、所有權流3、付款流、付款流4、信息流、信息流5、促銷流、促銷流5，渠道級數或層次，渠道級數或層次( Channel levels）制造商制造商制造商制造商消費者消費者工業(yè)品顧客工業(yè)品顧客零售商零售商零售商零售商零售商零售商中盤商中盤商Jobber批發(fā)商批發(fā)

7、商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品工業(yè)品分銷商分銷商制造商制造商代表代表制造商分制造商分銷機構銷機構零級渠道 (M-C)一級渠道 (M-R-C)二級渠道(M-W-R-C) 三級渠道(M-W-J-R-C)第二單元第二單元 營銷渠道設計營銷渠道設計公司在設計、管理、評價和修公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策正其渠道時將面臨什么決策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？第二單元渠道的設計第二單元渠道的設計 一、渠道設計的過程 二、渠道的長

8、度設計 三、渠道的寬度設計 四、渠道的廣度設計 五、渠道的組織設計渠道設計的過程渠道設計的過程第五步第五步最終確定最終確定通路方案通路方案第四步第四步評估備選評估備選方案方案第三步第三步列出通路列出通路備選方案備選方案第二步第二步確定渠道確定渠道目標目標第一步第一步分析消費者分析消費者的服務需求的服務需求渠道設計第一步：渠道設計第一步：分析顧客的服務需求分析顧客的服務需求 批量大小Lot size 等候時間Waiting time 空間便利Spatial convenience 產品選擇Product variety 服務支持Service backup1 1，分析顧客需要的服務產出水平，分析

9、顧客需要的服務產出水平 設計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標顧客需要的服務產出水平即人們在購買一即人們在購買一個產品時想要和所期望的服務的類型和個產品時想要和所期望的服務的類型和水平水平。 渠道可提供5種服務產出(Service output)：批量大小(Lot Size)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數量。 等候時間(Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務要求一個高的服務產出水平。 空間便利(Spatial Convenien

10、ce)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產品所提供的方便程度。 產品齊全(Product Variety)：產品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。 服務支持(Service Backup)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信貸、交貨、安裝、修理）、服務支持越強，渠道提供的服務工作越多。渠道設計第二步：確定渠道的目標渠道設計第二步：確定渠道的目標 1分析通路影響因素 （1）產品：易腐、過重、非標準化、技術性強短通路。（2）企業(yè)：財務狀況好，通路管理能力強的短通路。 （3）競爭者：追隨競爭者或躲避競爭者 （4）中間商：分銷

11、的能力和態(tài)度。（5）環(huán)境 市場不景氣時，以最經濟方法推入市場，使售價降低，利用短通路。 2、建立通路的目標 （1）購買便利：確定顧客走多遠的距離，等待多長時間能買到商品，從而決定整個市場的鋪貨率。 （2）銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。 （3）售后服務：確定對最終顧客售后服務水平。 （4）成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標，而分銷也要制訂出自己的利潤貢獻目標。2 2，建立渠道目標和限制因素，建立渠道目標和限制因素 渠道目標應該以目標服務產出水平來表述。根據Bucklin(1966)的觀點：在競爭的條件下，渠道機構應該安排它們的功能任務以便實現所期望達到的目標服目標服務產出水平務產出水平同時

12、使得整個渠道成本最整個渠道成本最小小。設計渠道的一般要求設計渠道的一般要求 渠道目標因產品特性的不同而不同。 渠道設計應反映不同類型的中間機構在執(zhí)行各種任務時的優(yōu)勢和劣勢。 渠道設計還受到競爭者使用的渠道的制約。 渠道設計必須適應大環(huán)境。當經濟不景氣時，生產者總是要求以最經濟的方法將其產品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務因為這些服務會提高產品的最終價格。 法律規(guī)定和限制也將影響渠道設計。 渠道目標因產品特性的不同而不同 易腐商品易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。 體積龐大的產品體積龐大的產品，要求采用運輸距離最短，在產品從生產者向消費者移動的過程

13、中搬運次數最少的渠道布局。非標準化產品非標準化產品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。 需要安裝或長期服務的產品需要安裝或長期服務的產品通常也由公司或者獨家代理商經銷。 單位價值高的產品單位價值高的產品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構。渠道設計第三步：列出備選方案渠道設計第三步：列出備選方案 分銷設計的內容分銷設計的內容 通路長度 通路寬度 通路廣度 通路系統 零層通路 獨家分銷 一種通路 傳統系統 一層通路 選擇分銷 多種通路 垂直系統 二層通路 密集分銷 水平系統 三層通路3 3，識別渠道選擇方案，識別渠道選擇方案 渠道方案的選擇由3方面的要素確定：中間機構的類型中

14、間機構的類型中間機構的數目中間機構的數目每個渠道成員的條件及其相互責任每個渠道成員的條件及其相互責任(1)中間機構的類型 使用中間機構的何種類型取決于目標市場的服務產出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。 中間機構的類型中間機構的類型 經紀人經紀人Broker一個中間機構，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒一個中間機構，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，不參與融資，也不承擔風險。獲得傭金。有存貨，不參與融資，也不承擔風險。獲得傭金。服務商服務商Facilitator一個中間機構，它幫助分銷過程的完成，但不擁有商品一個中間機構，它幫助分銷過程的完成，但不擁有商品

15、所有權，不參與購買或銷售的談判。廣告商，物流商等。所有權，不參與購買或銷售的談判。廣告商，物流商等。制造商代理制造商代理M. Rep.一個公司，它代理并銷售幾家制造商的商品。它受數個一個公司，它代理并銷售幾家制造商的商品。它受數個公司雇用，代替或增強這些公司的內部銷售力量。傭金。公司雇用，代替或增強這些公司的內部銷售力量。傭金。銷售隊伍銷售隊伍Sales force直接受公司雇用的一群員工，根據公司要求出售產品和直接受公司雇用的一群員工，根據公司要求出售產品和服務客戶。服務客戶。經銷商經銷商Merchant銷售代理商銷售代理商(sales)Agent一個中間機構，它尋找顧客對象，基于生產商的利

16、益進一個中間機構，它尋找顧客對象，基于生產商的利益進行商務談判，但對商品沒有所有權。行商務談判，但對商品沒有所有權。零售商零售商Retailer一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務。費者出售商品或服務。批發(fā)商分銷商批發(fā)商分銷商Distributior一個商業(yè)企業(yè)，它向為了再出售或商業(yè)用途的顧客出售一個商業(yè)企業(yè)，它向為了再出售或商業(yè)用途的顧客出售商品或服務。商品或服務。一個中間機構，它購買商品，取得所有權并再出售。一個中間機構，它購買商品，取得所有權并再出售。(2)(2)中間機構的數目中間機構的數目Number of

17、IntermediariesNumber of Intermediaries 企業(yè)必須決定每個渠道層次使用多少中間商。 企業(yè)的所采取的分銷政策影響中間商的選取專營性分銷專營性分銷(exclusive distribution) 選擇性分銷選擇性分銷(selective distribution)密集性分銷密集性分銷(extensive distribution)專營性分銷(exclusive distribution)專營性分銷是嚴格地限制經營本公司產品或服務的中間商數目。它適用生產商想對再售商實行大量的服務水平和對服務售點進行有效控制的情況。一般來說，專營性的再售商同意不再經營競爭品牌。產品

18、經銷權的排他性和產品經銷區(qū)域的排他性選擇性分銷(selective distribution) 選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷的中間機構都來經營本公司的特定產品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經銷商。選擇性分銷能使生產者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷(extensive distribution)密集性分銷的特點是盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業(yè)的商品或勞務。當消費者要求在當地能方便地購買時，密集性分銷就至關重要。(3)(3)渠道成員的義務條款和責任渠道成員的義務條款和責任Terms an

19、d Responsibilities of channel MembersTerms and Responsibilities of channel Members 生產者必須確定渠道成員的義務條款和責任。 價格政策價格政策(price policy)要求生產者制訂價目表和折扣細目單。生產者必須確信這些是公平的和足夠的。 銷售條件銷售條件(condition of sale)是指付款條件和生產者的擔保。大多數生產者對于付款較早的分銷商給予現金折扣。生產者也可以向分銷商提供有關商品質量不好或價格下跌等方面的擔保。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數量的商品。 分銷商的地區(qū)權利分銷商的地

20、區(qū)權利(distributors” territorial rights)，分銷商需要知道生產者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權。 對于相互服務和責任對于相互服務和責任(mutual services and responsibilities)，必須十分謹慎地確定，尤其是在采用特許經營和獨家代理等渠道形式時。 渠道設計第四步：評價備選方案渠道設計第四步：評價備選方案 1、經濟性標準：找到最大效益點。 2、控制性標準：廠商對分銷商能否進行有效控制。 3、適應性標準：通路選擇適應變化和環(huán)境。 經濟準則經濟準則(economic criteria)(economic criteria) 每一種渠

21、道方案都將產生不同水平的銷售和成本。 控制準則控制準則(control criteria) 評價必須要考慮渠道的控制問題?？刂婆c協調交易實力(Bargain Power) 適應性準則適應性準則(adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產商需要尋求能獲得最大控制的渠道結構和政策和尋求快速變化營銷策略的能力。4 4，對渠道方案進行評估，對渠道方案進行評估 渠道評估的經濟標準渠道評估的經濟標準兩種渠道的損益成本臨界點兩種渠道的損益成本臨界點渠道的長度設計渠道的長度設計渠道的寬度設計

22、渠道的寬度設計（1）密集分銷盡可能多地利用中間機構銷售商品或勞務。（2）選擇分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷或代銷的機構都來經營某一特定產品。（3）獨家分銷在某一地區(qū)僅利用一家機構來銷售某種特定產品。渠道的系統設計渠道的系統設計 垂直分銷系垂直分銷系契約式契約式 管 理管 理所有權式所有權式 特 許 經特 許 經營系統營系統 零 售 商零 售 商合 作 系合 作 系統統 批發(fā)商支持批發(fā)商支持的自愿連鎖的自愿連鎖系統系統 制造商支持制造商支持的批發(fā)特許的批發(fā)特許系統系統 批 發(fā) 商 支批 發(fā) 商 支持 的 零 售持 的 零 售特許系統特許系統 服務業(yè)支持服務業(yè)支持的零售特許的零售特許系統

23、系統 制造商支持制造商支持的零售特許的零售特許系統系統 所有權式所有權式Corporate渠道的不同層次所有權統一渠道的不同層次所有權統一契約式契約式Contractual成員之間通過合同協議合作成員之間通過合同協議合作垂直營銷系統類型垂直營銷系統類型管理式管理式Administered渠道的領導權由一個或幾個成員控制渠道的領導權由一個或幾個成員控制第三單元第三單元 渠道管理渠道管理 channel-Management Decisionchannel-Management Decision渠道管理的內容渠道管理的內容 流程管理流程管理 1所有權流程所有權流程2談判流程談判流程3物流過程物流過

24、程4財務流程財務流程5信息流程信息流程6促銷流程促銷流程成員管理成員管理1選擇通路成員選擇通路成員2培訓通路成員培訓通路成員3激勵通路成員激勵通路成員4評價通路成員評價通路成員5調整道路成員調整道路成員關系管理關系管理1垂直關系垂直關系2水平關系水平關系3交叉關系交叉關系難點管理難點管理1帳：賒銷管理帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理貨：分區(qū)管理3場：終端管理場：終端管理績效管理績效管理通路成員績通路成員績效考核與提升效考核與提升所有權流程管理：界定所有權、是否所有權流程管理：界定所有權、是否轉移所有權、如何轉移轉移所有權、如何轉移促銷流管理：制定促銷計劃、實施促銷流管理：制定促銷計劃、實施計劃和控制

25、計劃和控制信息流管理：確定信息內容、建信息流管理：確定信息內容、建立信息系統立信息系統資金流管理：確定回款時間、信用額資金流管理：確定回款時間、信用額度、應收賬款管理度、應收賬款管理物流管理：為什么進行物流管理、誰管物流管理：為什么進行物流管理、誰管理、如何管理理、如何管理渠道管理（一）：流程管理渠道管理（一）：流程管理全面信用管理模型 許諾的顧客服務水平和最低分銷成本許諾的顧客服務水平和最低分銷成本 利潤最大化而不是銷售額利潤最大化而不是銷售額較高的分銷成本較高的分銷成本/ 較高的顧客服務水平較高的顧客服務水平較低的分銷成本較低的分銷成本/較低的顧客服務水平較低的顧客服務水平后勤體系的目標后

26、勤體系的目標 存貨控制存貨控制When to orderHow much to orderJust-in-time成本成本Minimize Costs ofAttaining LogisticsObjectives 倉儲倉儲StorageDistribution訂單程序訂單程序SubmittedProcessedShipped后勤功能后勤功能LogisticsFunctions 運輸運輸 Water, Truck, Rail, Pipeline& Air后勤體系決策后勤體系決策鐵路鐵路RailNations largest carrier, cost-effective for shi

27、pping bulk products, piggyback公路公路TruckFlexible in routing & time schedules, efficient for short-hauls of high value goods水路水路WaterLow cost for shipping bulky, low-value goods, slowest form管道管道PipelineShip petroleum, natural gas, and chemicalsfrom sources to markets空運空運AirHigh cost, ideal when s

28、peed is needed or to ship high-value, low-bulk items運輸模式運輸模式Transportation Modes1. 速度速度Speed.2. 可靠性可靠性Dependability.3. 運載能力運載能力Capability.4. 可用性可用性Availability.5. 成本成本Cost.選擇運輸模式的影響因素選擇運輸模式的影響因素(Door-to-doordeliverytime)(MeetingScheduleson Time)(Ability toHandleVariousProducts)(No. ofGeographicPoint

29、sServed)(PerTon-Mile)速度速度 可靠性可靠性 運載能力運載能力 可用性可用性 成本成本 零售運輸模式選擇零售運輸模式選擇選擇渠道成員：設計標準、尋找成員、選擇渠道成員：設計標準、尋找成員、評評價備選成員、選定成員評評價備選成員、選定成員渠道成員調整渠道成員調整激勵渠道成員：激勵渠道成員：了解渠道成員的需要并了解渠道成員的需要并 滿足，解決問題滿足，解決問題 并提供持續(xù)的指導并提供持續(xù)的指導培訓渠道成員：課堂教學、經驗交流、培訓渠道成員：課堂教學、經驗交流、現場指導現場指導評價渠道成員：評價渠道成員：設計標準、評價設計標準、評價 采取更正行動采取更正行動渠道管理（二）：成員管

30、理渠道管理（三）：沖突管理渠道管理（三）：沖突管理引起渠道沖突的原因引起渠道沖突的原因Causes of Channel Conflict 成員目標不同Incompatibility 形勢判斷差異Difference in Perception 成員過分依賴Dependence渠道管理（三）：沖突管理渠道管理（三）：沖突管理渠道沖突類型渠道沖突類型 1垂直關系：不同層次的通路成員關系。垂直關系：不同層次的通路成員關系。 重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產品供應、市重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產品供應、市場推廣支持、通路調整場推廣支持、通路調整 2水平關系：同一層次的通路成員關系。水

31、平關系：同一層次的通路成員關系。 重點：價格混亂、產品供應不平衡、促銷方式各異、侵蝕重點：價格混亂、產品供應不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、地盤、 串貨串貨 3交叉關系：不同通路類型成員之間的關系。交叉關系：不同通路類型成員之間的關系。重點：價格不統一、重點：價格不統一、 串貨串貨渠道關系的法律和道德渠道關系的法律和道德Legal & Ethical Issues in Channel Relations 專營交易 Exclusive Dealing 專營區(qū)域 Exclusive Territories 搭售協議 Tying Agreements 經銷商權力 Dealers Right

32、s渠道的績效評估渠道的績效評估第一步第一步確定評估對象確定評估對象第二步第二步選擇評估內容選擇評估內容第三步第三步應用評估方法應用評估方法第四步第四步分析后調整分析后調整渠道成員渠道成員整條渠道整條渠道對個別渠道成員的評估，不是對對個別渠道成員的評估，不是對整條渠道的評估整條渠道的評估對整條渠道的評估，不是對整條渠道的評估，不是評估個別成員評估個別成員第一步第一步 確定評估對象確定評估對象第二步第二步 選擇評估內容選擇評估內容渠道評估內容渠道評估內容渠道價值渠道價值渠道運行狀態(tài)渠道運行狀態(tài)顧客滿意度顧客滿意度財務績效財務績效第三步第三步 確定評估方法確定評估方法顧客滿意評價顧客滿意評價運行狀態(tài)

33、評價運行狀態(tài)評價財務績效評價財務績效評價銷售分析、占有率分析、費用分析、銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產管理效率分析盈利分析、資產管理效率分析有形資產、可信賴感、十分負責、有形資產、可信賴感、十分負責、保障安全、感情交流保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力暢通性、覆蓋率和流通力渠道價值評價渠道價值評價收益現值法和重置成本法收益現值法和重置成本法第四步第四步 評估后調整評估后調整 設計方面的問題 流程管理方面的問題 成員管理方面的問題 其他方面的問題營銷渠道管理的決策營銷渠道管理的決策 選擇渠道成員選擇渠道成員(Selecting Channel Members) 激勵渠道成員

34、激勵渠道成員(Motivating Channel Members) 評價渠道成員評價渠道成員(Evaluating Channel Members) 渠道改進安排渠道改進安排(Modifying Channel Arrangements)1，選擇渠道成員，選擇渠道成員 企業(yè)在設計好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時需考慮以下因素：經商的年數(number of years in business)經營的其他產品(the other lines)成長和盈利記錄(growth and profit record)償付能力(solvency)合作態(tài)度以及聲譽(cooperativeness and

35、reputation) 2，激勵渠道成員，激勵渠道成員 激勵渠道成員的主要形式（交易力的來源： 強制力量強制力量(coercive power)是表示當中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關系。 報酬力量報酬力量(reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動或功能時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。 法律力量法律力量(legitimate power)：當制造商依據合同所載明的規(guī)定要求中間商有所行動時，法律力量就開始起作用。 專家力量專家力量(expert power)可被那些具備專門技術的制造商所用，而這些專門技術正是中間商認為有價值的。參

36、考力量參考力量(referent power)產生于當制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。3，評價渠道成員，評價渠道成員生產商必須定期按一定標準衡量中間商的表現，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓計劃的合作情況，支付情況等。4，渠道改進安排，渠道改進安排生產者的任務不能僅限于設計一個良好的渠道系統，生產者的任務不能僅限于設計一個良好的渠道系統，并推動其運轉。渠道系統還要求定期進行改進，以并推動其運轉。渠道系統還要求定期進行改進，以適應市場新的動態(tài)。當消費者的購買方式發(fā)生變化、適應市場新的動態(tài)。當消費者的購買方式發(fā)生變

37、化、市場擴大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現市場擴大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現以及產品進入產品生命周期的下一階段時，便有必以及產品進入產品生命周期的下一階段時，便有必要對渠道進行改進要對渠道進行改進。 第四單元第四單元 渠道的動態(tài)性渠道的動態(tài)性渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么？(What trends are taking place in channel dynamics)四，渠道動態(tài)性四，渠道動態(tài)性Channel Dynamics 分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構和零售機構不斷涌現，全新的渠道系統正在逐漸形成。 垂直營銷系統垂直營銷系統(Vertical

38、 Marketing Systems)(Vertical Marketing Systems)水平營銷系統水平營銷系統(Horizontal Marketing (Horizontal Marketing Systems)Systems)多渠道營銷系統多渠道營銷系統(Multichannel Marketing (Multichannel Marketing Systems)Systems)1，垂直營銷系統，垂直營銷系統(VMS) 垂直營銷系統的出現是對傳統營銷渠道的挑戰(zhàn)垂直營銷系統的出現是對傳統營銷渠道的挑戰(zhàn)。傳統營銷渠道傳統營銷渠道由獨立的生產者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨

39、立獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最自己利潤的最大化大化，即使它是以損害系統整體利益為代價也在所不惜。沒有沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權控制權。供應商供應商零售商零售商消費者消費者生產商生產商供應商供應商生產商生產商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商傳統營銷渠道傳統營銷渠道垂直營銷渠道垂直營銷渠道垂直營銷系統垂直營銷系統(VMS)是由生產者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統一的聯合體。 VMS形成的形式有：或者擁有其他成員的產權，或者是一種特許經營關系，或者某個渠道成員擁有相當實力使得其他成員與之合作。 VMS渠道支配權的擁有： 可以由生產商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配

40、。垂直營銷系統的類型垂直營銷系統的類型 3種類型垂直營銷系統：公司式、管理式和合同式公司式垂直營銷系統公司式垂直營銷系統(Corporate VMS)(Corporate VMS) 公司式垂直營銷系統是由同一個所有者名下的相關的生產部門和分銷部門構成的。所有型管理式垂直營銷系統管理式垂直營銷系統(Administered VMS)(Administered VMS) 管理式垂直營銷系統是通過某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織形成一個連續(xù)的生產和分銷系統。威望型合同式垂直營銷系統合同式垂直營銷系統Contractual VMS)Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統是由在不同的生產

41、和分銷水平上的各自獨立的公司組成，它們以合同為基礎來整合它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經濟和銷售效果。契約型合同式垂直營銷系統有合同式垂直營銷系統有3 3種形式：種形式： 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 零售商合作組織零售商合作組織(Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務和可能的生產活動。連鎖經營 特許經營組織特許經營組織(Franchise organiz

42、ations)：一個被稱作特許經營商（franchisor）的渠道成員可能連接生產分銷過程中幾個環(huán)節(jié)。近年發(fā)展很快。特許經營的三種主要形式：特許經營的三種主要形式： 制造商倡辦的零售特許經營系統制造商倡辦的零售特許經營系統(manufacturer-sponsored retailer franchise system) （福特公司福特公司經銷店經銷店 制造商倡辦的批發(fā)特許經營系統制造商倡辦的批發(fā)特許經營系統(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system) （可口可（可口可樂公司裝瓶廠樂公司裝瓶廠 服務公司倡辦的零售特許經營系統服務公司倡

43、辦的零售特許經營系統(service-firm-sponsored retailer franchise system) （香格里拉管理集團香格里拉飯店 2，水平營銷系統（，水平營銷系統（HMS）另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上非關聯的公司把另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上非關聯的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機會。這些公司它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，缺乏資本、技能、生產或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔風險；或者它發(fā)現與其他公司聯合可以或都不想單獨承擔風險；或者它發(fā)現與其他公司聯合可以產生

44、巨大的協同作用產生巨大的協同作用(synergy)。公司間的聯合行動可以是。公司間的聯合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。阿德勒阿德勒(Adler)將它稱為共生營銷（將它稱為共生營銷（symbiotic marketing)。3，多渠道營銷系統，多渠道營銷系統(MMS)多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。食品制造企業(yè)食品制造企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商A便民店便民店百貨店百貨店超市超市消費者消費者通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處：增加了市場覆蓋面公司不斷增加渠道是為了獲得顧客

45、細分市場。降低渠道成本公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用 銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。顧客定制化銷售公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術型推銷員銷售較復雜的設備）。獲得新渠道存在潛在風險。 引進新渠道會產生橫向的渠道沖突問題。當兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，同一層次的渠道成員間的沖突便發(fā)生了。引進新渠道會產生縱向的渠道控制問題。當新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則縱向的渠道控制問題產生。 第五單元第五單元 如何管理渠道的沖突？如何管理渠道的沖突？(How can channel conflict be managed)渠道的合作、沖突和競爭渠道的

46、合作、沖突和競爭Channel Cooperation, Conflict, and Competition 在渠道中產生哪種類型的沖突在渠道中產生哪種類型的沖突(What types of (What types of conflict arise in channels)conflict arise in channels)？ 渠道沖突的主要原因是什么渠道沖突的主要原因是什么(What are the major (What are the major causes of channel conflict)causes of channel conflict)？ 怎樣才能解決渠道沖突怎樣才

47、能解決渠道沖突(What can be done to resolve (What can be done to resolve situation of conflict)situation of conflict)？ 對渠道無論進行怎樣好的設計和管理，總會有某些對渠道無論進行怎樣好的設計和管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨立的業(yè)務實體的利沖突，最基本的原因就是各個獨立的業(yè)務實體的利益總不可能一致。益總不可能一致。 1，渠道沖突和競爭的類型，渠道沖突和競爭的類型 Types of Conflict and Competition垂直渠道沖突垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利

48、害沖突，這類沖突最為常見。水平渠道沖突水平渠道沖突是指渠道內處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突多渠道沖突產生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。（傳統渠道VS網絡渠道2，渠道沖突的原因，渠道沖突的原因Causes of Channel Conflict 目標不一致（Goal Incompatibility)。 制造商的長期市場目標VS經銷商的短期利潤目標 不明確的角色和權利（unclear Roles and Rights)。對經銷區(qū)域或信用政策的不清楚。 知覺或感受差異(Differences in Perception)。 對經濟形勢或市場前景

49、的看法不同 中間商對制造商巨大的依賴性(The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。 3，渠道沖突的管理，渠道沖突的管理Managing Channel Conflict一定的渠道沖突能產生建設性的作用。它能提供適應變化著的一定的渠道沖突能產生建設性的作用。它能提供適應變化著的環(huán)境的動力。當然，過多的沖突是失調的。問題不在于是否消環(huán)境的動力。當然，過多的沖突是失調的。問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。除這種沖突，而在于如何更好地管理它。幾種管理沖突的機制幾種管理沖突的機制 采用共同目標(The Adoption

50、 of Superordinate Goals)。 渠道層次之間進行人員交流（The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。 合作(Cooperation)。 行業(yè)協會內部和協會之間的協作(Joint Membership in and between Trade Associations)。 協商、調整或仲裁解決(Diplomacy, Mediation, Arbitration)。 4, 在渠道關系中的法律和道德問題在渠道關系中的法律和道德問題(1)專營交易專營交易(Exclusive Dealing) ： 許多生產

51、商和批發(fā)商喜歡為他們的產品發(fā)展專營渠道。當銷售者僅允許一定的售點經營其產品時，該戰(zhàn)略就稱為專營分銷。當銷售者要求這些經銷者不能經營競爭者產品時，這戰(zhàn)略就稱為專營交易。 銷售方：能獲得忠誠的和依賴性的經銷商 經銷商：穩(wěn)定的供應源和銷售支持條件：這種專營交易不能實質上減少競爭水平或趨向于產生壟斷；雙方自愿地達成這種協定。(2)專營地區(qū)專營地區(qū)(Exclusive Territories) ：專營交易經常涉及地區(qū)安排。生產商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內不銷售給其他經銷商?；蛘?，買方可以同意只在自己的地區(qū)中銷售。在特許經營條件下專營地區(qū)作為一種增加經銷商熱情和承偌的方式是正常的。它也是完全合法的，因為生產商

52、沒有法律義務把它的產品向超過它期望數量的零售點銷售。生產商試圖使經銷商不超出劃定經銷地域的行為可能存在法律問題。(3)聯結協議聯結協議(Tying Agreements) ： 強有力品牌的生產商有時只有在經銷商承偌經銷其產品線的部分或全部產品時才允許它經銷本品牌產品。這被稱為全產品線經營（Full-line forcing)。（捆綁銷售如果實質上減少競爭則違反了法律。這種經銷方式可能阻礙了消費者從競爭的供應商中購買產品的自由選擇權(4)經銷商權利經銷商權利(Dealers Rights) ：生產商可自由選擇他們的經銷商，但中止經銷商的權利是有某些限制的。一般來說，生產商中止經銷商要有“某些理由

53、”。但是如果經銷商拒絕在有爭議的法律協議下合作，如有問題的排他性專營經銷，或聯結協議，則生產商不能解除與經銷商的合同。第六單元第六單元 零售渠道零售渠道零售概述（一）：零售的定義零售概述（一）：零售的定義 零售把商品和服務銷售給最終消費者用于他們個人消費的一切活動。它包括店鋪銷售和無店鋪銷售。 零售商銷售收入主要來自零售的企業(yè)。 零售概述（二）：店鋪零售種類零售概述（二）：店鋪零售種類按服務數量按服務數量自我服務、自選購物、有限自我服務、自選購物、有限服務、完全服務服務、完全服務按經營產品按經營產品專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、折扣店等折扣店等按相對價格按相對價格高價高質高服務、中價中質中服高價高質高服務、中價中質中服務、低價低質低服務務、低價低質低服務按組織方式按組織方式獨立式、所有權連鎖、特許經獨立式、所有權連鎖、特許經營、自愿連鎖營、自愿連鎖直接銷售直接銷售Direct Selling直效營銷直效營銷Direct Marketing購買服務購買服務Buying ServicesNonStore Retailing Accounts for More Than 12% of All Consumer Purchases, and is trending up. 自動售貨自動售貨Automatic Vendi