藥品營銷環(huán)境

1、藥品營銷環(huán)境第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特點市場營銷環(huán)境的含義及特點n一、一、營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境的含義n二、二、市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境的特征n三、三、營銷活動與營銷環(huán)境營銷活動與營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義一、營銷環(huán)境的含義n市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關的，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合，是企業(yè)營銷職能外部的各種因素素的綜合，是企業(yè)營銷職能外部的各種因素和力量。和力量。n藥品營銷環(huán)境是指藥品營銷環(huán)境是指影響與制約藥品影響與制約藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施，對藥品

2、營銷活動產(chǎn)生影營銷戰(zhàn)略的制定和實施，對藥品營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種外部因素的總稱。響和沖擊的不可控制的各種外部因素的總稱。市場營銷環(huán)境的構成市場營銷環(huán)境的構成宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟經(jīng)濟自然政治自然政治資源法律資源法律科學社會科學社會技術文化技術文化人口人口競爭者競爭者公眾公眾供應商供應商企業(yè)企業(yè)中間商中間商顧客顧客二、市場營銷環(huán)境的特征二、市場營銷環(huán)境的特征n客觀性客觀性n差異性差異性n動態(tài)性動態(tài)性n相關性相關性n不可控性不可控性n可影響性可影響性客觀性客觀性n環(huán)境和環(huán)境的變化都是客觀存在的，不可能憑主觀臆想創(chuàng)造環(huán)境和環(huán)境的變化都是客觀存在的，不可能

3、憑主觀臆想創(chuàng)造出一個僅有利于本企業(yè)的市場條件。出一個僅有利于本企業(yè)的市場條件。n企業(yè)必須認識到這種客觀性的存在并及早做好充分的企業(yè)必須認識到這種客觀性的存在并及早做好充分的準備，隨時應付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。準備，隨時應付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。差異性差異性n表現(xiàn)在兩個方面表現(xiàn)在兩個方面n不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響n同一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響不同一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響不同。同。n由于外界環(huán)境因素的差異性，企業(yè)必須由于外界環(huán)境因素的差異性，企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應付和適應。采取不同的營銷策略才能應付和適應。n 相關性相關性n市場營銷環(huán)

4、境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。制約的。n在從事市場營銷活動的過程中，要充分注意在從事市場營銷活動的過程中，要充分注意各種因素之間的相互作用。各種因素之間的相互作用。 動態(tài)性n營銷環(huán)境不是一成不變的、靜止的，而是處在一個不斷變營銷環(huán)境不是一成不變的、靜止的，而是處在一個不斷變化的過程中?；倪^程中。 n企業(yè)的營銷活動必須適應環(huán)境的變化，不斷地調整和修正企業(yè)的營銷活動必須適應環(huán)境的變化，不斷地調整和修正自己的營銷策略，否則將會喪失市場機會。自己的營銷策略，否則將會喪失市場機會。不

5、可控性n不可控性對不同企業(yè)表現(xiàn)不一，有的因素對某些不可控性對不同企業(yè)表現(xiàn)不一，有的因素對某些企業(yè)來說是可控的，而對另一些企業(yè)則可能是不企業(yè)來說是可控的，而對另一些企業(yè)則可能是不可控的；可控的；n有些因素在某一時期是可控的，而在某另一時期則有些因素在某一時期是可控的，而在某另一時期則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩亍？赡茏優(yōu)椴豢煽匾蛩??？捎绊懶钥捎绊懶詎企業(yè)可通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調整與控制，影響外部環(huán)境施加于企業(yè)的制約，改善外部環(huán)境對企業(yè)的不利影響，轉變企業(yè)形象，最終促使某些環(huán)境要素向預期的方向轉化。 有利于避開有利于避開環(huán)境威脅環(huán)境威脅 三、三、 分析分析營銷營銷環(huán)境的意義環(huán)境的意義有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會有

6、利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會 要想合理利用有利的營銷環(huán)境，就需要我要想合理利用有利的營銷環(huán)境，就需要我們隨時了解到各種市場營銷環(huán)境的變化，們隨時了解到各種市場營銷環(huán)境的變化，根據(jù)這些科學地制定企業(yè)的營銷策略。根據(jù)這些科學地制定企業(yè)的營銷策略。 有利于揚長避有利于揚長避短發(fā)揮優(yōu)勢從短發(fā)揮優(yōu)勢從而在競爭中取而在競爭中取勝勝 四、營銷活動與營銷環(huán)境n企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境n市場營銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營活動的約束條件。市場營銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營活動的約束條件。n企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵在于能否適應不斷變化著的市場營銷環(huán)境。企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵在于能否適應不斷變化著的市場營銷環(huán)境。n營銷管理者應采取

7、積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境營銷環(huán)境n對營銷環(huán)境進行調查、分析和預測對營銷環(huán)境進行調查、分析和預測n盡可能影響與改變環(huán)境盡可能影響與改變環(huán)境第二節(jié)第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境n微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。它們與企業(yè)形成了協(xié)作、服務、能力的各種參與者。它們與企業(yè)形成了協(xié)作、服務、競爭與監(jiān)督的關系。競爭與監(jiān)督的關系。競爭者競爭者公眾公眾供應商供應商企業(yè)企業(yè)中間商中間商顧客顧客營銷部門一、企業(yè)營銷部門營銷部門n市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷財務生產(chǎn)市場營銷人事財務

8、市場營銷生產(chǎn)人事顧客財務生產(chǎn)市場營銷人事市場營銷財務生產(chǎn)人事產(chǎn)生事財務人顧客市場營銷第第5節(jié)節(jié) 市場營銷的重要性市場營銷的重要性n企業(yè)開展營銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)企業(yè)開展營銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。境力量和因素。n企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調關企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調關系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。n企業(yè)各部門各自的工作重點不同，有些矛盾往往難企業(yè)各部門各自的工作重點不同，有些矛盾往往難以協(xié)調。以協(xié)調。二、供應商二、供應商n供應商是指為企業(yè)提供各種原材料、輔助材料、供應商是指為企業(yè)提供各種原材料、輔助材

9、料、設備、能源、勞務、資金等資源的供貨單位。設備、能源、勞務、資金等資源的供貨單位。n供應商對企業(yè)營銷的影響供應商對企業(yè)營銷的影響n供應的及時性和穩(wěn)定性供應的及時性和穩(wěn)定性 n供應的貨物價格變化供應的貨物價格變化 n供貨的質量保證供貨的質量保證 建立中草藥生產(chǎn)基地獲得穩(wěn)定貨源n鐵嶺市西豐縣充分發(fā)揮優(yōu)質中草藥材生產(chǎn)基地優(yōu)勢，全力整合資源，在合理開發(fā)利用野生中草藥材資源的同時，大力發(fā)展中草藥材種植業(yè)。目前，該縣各類中草藥材種植面積已突破18萬畝，為推進中草藥材生產(chǎn)和加工業(yè)的發(fā)展搭建起良好的貿(mào)易平臺。 “亮菌甲素”事件n驚動全國的齊二藥廠假“亮菌甲素”事件在中山大學附屬第三醫(yī)院造成9人死亡。n齊二藥

10、廠用來替代“丙二醇”生產(chǎn)“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，通過合法的藥物批文、合法的招標程序、合法的進貨途徑被中大附屬三院購入，直接點滴進64名無辜病人的靜脈里。n工業(yè)溶劑的“二甘醇”對人體的致死量是毫克/公斤，60公斤體重的人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠生產(chǎn)的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規(guī)格的假“亮菌甲素”，相當于129-2000倍致死劑量的“二甘醇”直接點滴進病人靜脈里！三、營銷中介三、營銷中介n營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務的企業(yè)或部門的總稱。種服務的企業(yè)或部門的總稱。n營銷中介包括批發(fā)

11、零售企業(yè)、物流企營銷中介包括批發(fā)零售企業(yè)、物流企業(yè)業(yè) 、營銷服務代理機構、營銷服務代理機構 （如廣告企業(yè)，（如廣告企業(yè)，咨詢機構，律師、會計事務所等）和金咨詢機構，律師、會計事務所等）和金融中間機構融中間機構 （銀行，信貸機構，保險（銀行，信貸機構，保險機構等）。機構等）。 n營銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣營銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品。和分銷產(chǎn)品。 四、顧客四、顧客n顧客是指使用進入消費領域的顧客是指使用進入消費領域的最終產(chǎn)品或勞務的消費者和生最終產(chǎn)品或勞務的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標市場。終目標市場。n顧客是市場的主體顧客是市場的主體

12、n顧客分析的要求顧客分析的要求 n企業(yè)要注重對不同類型的顧客進行研企業(yè)要注重對不同類型的顧客進行研究，分析其需求規(guī)模、需求結構、需究，分析其需求規(guī)模、需求結構、需求心理以及購買特點，這是企業(yè)營銷求心理以及購買特點，這是企業(yè)營銷活動的起點和前提?；顒拥钠瘘c和前提。 中間商市中間商市場場政府市場政府市場生產(chǎn)者市生產(chǎn)者市場場國際市場國際市場消費者市消費者市場場市場市場n政府采購市場不同于民間市場，有特定的采購主體，采購資金為政府財政性資金，采購的目的是為履行政府管理職能提供消費品或為社會提供公共品，沒有營利動機，不具有商業(yè)性。由于在這個市場里，采購資金主要來自國家預算資金（納稅人繳納的稅金），按照財

13、政收入取之于民、用之于民的原則，政府采購活動必須公開、公正、公平地開展，將政府采購形成的商業(yè)機會公平地給予每一個納稅人（包括供應商），不得采取歧視性措施，剝奪他們應有的權利。 五、競爭者五、競爭者n競爭者：行業(yè)內(nèi)競爭者，行業(yè)潛在的進入者，替代產(chǎn)競爭者：行業(yè)內(nèi)競爭者，行業(yè)潛在的進入者，替代產(chǎn)品或服務。品或服務。n類型：類型：n愿望競爭者（不同產(chǎn)品滿足不同需要）愿望競爭者（不同產(chǎn)品滿足不同需要）n屬類競爭者（不同產(chǎn)品滿足同一需要）屬類競爭者（不同產(chǎn)品滿足同一需要）n產(chǎn)品形式競爭者（同一種類不同形式）產(chǎn)品形式競爭者（同一種類不同形式）n品牌競爭者（同一形式不同品牌）品牌競爭者（同一形式不同品牌）n愿

14、望競爭者：用不同產(chǎn)品滿足客戶不同需求n屬類競爭者：用不同產(chǎn)品滿足客戶相同需求產(chǎn)品形式競爭：生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)格、型號、式樣不同的競爭者。品牌競爭者n企業(yè)在營銷活動中需要對競爭對手了解、分析的情況有：企業(yè)在營銷活動中需要對競爭對手了解、分析的情況有： n競爭企業(yè)的數(shù)量有多少；競爭企業(yè)的數(shù)量有多少； n競爭企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強弱；競爭企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強弱； n競爭企業(yè)的對競爭產(chǎn)品的依賴程度；競爭企業(yè)的對競爭產(chǎn)品的依賴程度； n競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反映程度；競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反映程度； n競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢的特殊材料來源及供應渠道。競爭企業(yè)

15、能夠獲取優(yōu)勢的特殊材料來源及供應渠道。 六、社會公眾六、社會公眾n社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關系的各種群體的總稱。關系的各種群體的總稱。n公眾對企業(yè)的態(tài)度，會對其營銷活動產(chǎn)生巨大的影響。公眾對企業(yè)的態(tài)度，會對其營銷活動產(chǎn)生巨大的影響。企業(yè)必須處理好與主要公眾的關系，爭取公眾的支持企業(yè)必須處理好與主要公眾的關系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會環(huán)境。和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會環(huán)境。n社會公眾分析的對象社會公眾分析的對象 n金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部

16、公眾社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾n政府公眾n藥品監(jiān)督管理部門n環(huán)保局n工商行政管理局n稅務局n媒介公眾n報紙n雜志n廣播n電視n網(wǎng)絡就像是不論你在哪邊都看得到天空，你可以在任何能夠使用網(wǎng)絡訪問的地方，連就像是不論你在哪邊都看得到天空，你可以在任何能夠使用網(wǎng)絡訪問的地方，連接你需要的云計算服務，即便你不是在自己的電腦上接你需要的云計算服務，即便你不是在自己的電腦上n金融公眾n銀行n投資公司n群眾團體n消費者權益組織n環(huán)境保護組織n少數(shù)民族組織n企業(yè)內(nèi)部公眾n股東n管理人員n職工微觀環(huán)境案例微觀環(huán)境案例光明麥風：新鮮牛奶光明麥風：新鮮牛奶+天然纖維天然纖維n2002年光明牛奶除了大力推廣年光明牛奶除了大力推

17、廣“無抗奶無抗奶”行業(yè)標準，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。行業(yè)標準，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。 光明牛奶本年度推廣的麥風，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，光明牛奶本年度推廣的麥風，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶大麥奶。在大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因，這個產(chǎn)品并沒有取得成功。不久以后光明豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因，這個產(chǎn)品并沒有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麥風。上海本年度上市的保健食品美多膳食

18、纖維素，也幫助麥風完成就推出了自己的麥風。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風靠大麥和膳食纖維賺到了錢。光明牛奶還在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高明麥風靠大麥和膳食纖維賺到了錢。光明牛奶還在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。n運用微觀營銷環(huán)境六大構成要素分析光明麥風運用微觀營銷環(huán)境六大構成要素分析光明麥風n點評：點評：光明

19、牛奶的快速反應能力、對競爭對手的尊重、堅持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個它成為領導企業(yè)的法寶。光明麥風的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究消費者、更要研究競爭對手，同時還要量力而行。第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境n宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。包場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術、括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。社會文化及自然地理等多方面的因素。一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境n市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，市場是由有購買欲望和支付能力的

20、人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口的多少直接影響市場的潛在容量。n 人口總量人口總量n 年齡結構年齡結構n 家庭組成家庭組成n 人口性別人口性別n 地理分布地理分布人口環(huán)境人口環(huán)境 世界人口迅速增長世界人口迅速增長 發(fā)達國家的人口出生率下降發(fā)達國家的人口出生率下降 許多國家的人口趨于老齡化許多國家的人口趨于老齡化 性別、家庭結構發(fā)生變化性別、家庭結構發(fā)生變化 非家庭用戶也迅速增加非家庭用戶也迅速增加 許多國家的人口流動性大許多國家的人口流動性大 人口健康狀況新問題人口健康狀況新問題單身成年人住戶；兩人同居者??；集體住戶農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)1234567出生缺陷；傳染性疾病控

21、制；精神疾病二、經(jīng)濟環(huán)境1 消費者收入的變化 基尼系數(shù)2 消費者支出模式的變化 恩格爾定律; 影響消費者支出模式的因素3 消費者儲蓄和信貸情況的變化短期賒銷;分期付款購買住宅;分期付款購買昂貴消費品;信用卡信貸消費者收入消費者收入n個人可支配收入個人可支配收入:指在個人收入中扣除消費者個人繳納的各種稅款后指在個人收入中扣除消費者個人繳納的各種稅款后可用于消費或儲蓄的那部分個人收入，它構成實際購買力。個人可可用于消費或儲蓄的那部分個人收入，它構成實際購買力。個人可支配收入是影響消費者購買生活必需品的決定性因素。支配收入是影響消費者購買生活必需品的決定性因素。 n個人可任意支配收入個人可任意支配收

22、入:指在個人可支配收入中減去消費者用于購買生活必指在個人可支配收入中減去消費者用于購買生活必需品的費用支出需品的費用支出(如房租、水電、食物、衣著等項開支如房租、水電、食物、衣著等項開支)后剩余的部分。后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。這部分收入一般用于購買高檔耐用消費品、娛樂、所要考慮的主要對象。這部分收入一般用于購買高檔耐用消費品、娛樂、教育、旅游等。教育、旅游等。 n家庭收入家庭收入消費者支出消費者支出n隨著消費者收入的變化，消費者支出會發(fā)生隨著消費者收入的變化，消

23、費者支出會發(fā)生相應變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結相應變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結構也會發(fā)生變化。構也會發(fā)生變化。 n恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)n恩格爾系數(shù)食品支出金額家庭消費支出總金額恩格爾系數(shù)食品支出金額家庭消費支出總金額 n恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解目水平高低的重要參數(shù)。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解目前市場的消費水平，也可以推知今后消費變化的趨勢前市場的消費水平，也可以推知今后消費變化的趨勢及對企業(yè)營銷活動的影響。及對企業(yè)營銷活動的影響。 消費者儲蓄與信貸消費者儲蓄與信貸n消費者的

24、儲蓄消費者的儲蓄n消費者的儲蓄行為直接制約著市場現(xiàn)實購買量的大小。消費者的儲蓄行為直接制約著市場現(xiàn)實購買量的大小。n居民儲蓄傾向是受到利率、物價等因素變化所致。居民儲蓄傾向是受到利率、物價等因素變化所致。n企業(yè)應關注居民儲蓄的增減變化，了解居民儲蓄的不同動機，制定相應的營銷策略，企業(yè)應關注居民儲蓄的增減變化，了解居民儲蓄的不同動機，制定相應的營銷策略，獲取更多的商機。獲取更多的商機。n消費者信貸消費者信貸n消費者信貸，也稱信用消費，指消費者憑信用先取得商品的使用權，然后按期歸還貸消費者信貸，也稱信用消費，指消費者憑信用先取得商品的使用權，然后按期歸還貸款，完成商品購買的一種方式?？?，完成商品購

25、買的一種方式。 n信用消費允許人們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，創(chuàng)造了更多的消費需求信用消費允許人們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，創(chuàng)造了更多的消費需求。三、自然資源環(huán)境l隨著人類社會進步和科學技術發(fā)展，世界各國都加速了工業(yè)化進程，這隨著人類社會進步和科學技術發(fā)展，世界各國都加速了工業(yè)化進程，這一方面創(chuàng)造了豐富的物質財富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的需求；另一方面，一方面創(chuàng)造了豐富的物質財富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的需求；另一方面，面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題。面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題。l對營銷管理者來說，應該關注自然環(huán)境變化的趨勢，并從中分析企業(yè)營銷的對營銷管理者來說，應該關注自然環(huán)境變化的趨勢，

26、并從中分析企業(yè)營銷的機會和威脅，制定相應的對策。機會和威脅，制定相應的對策。 自然環(huán)境變化的趨勢自然環(huán)境變化的趨勢n原料短缺原料短缺n自然資源短缺，使許多企業(yè)面臨原材料價格大漲、生產(chǎn)成本大幅度上升的威脅；迫使企業(yè)研究更合理地利用資源的方法，開發(fā)新的資源和代用品。 n環(huán)境污染日趨嚴重環(huán)境污染日趨嚴重n環(huán)境污染問題已引起各國政府和公眾的密切關注，這對企業(yè)的發(fā)展是一種壓力和約束，要求企業(yè)為治理環(huán)境污染付出一定的代價，但同時也為企業(yè)提供了新的營銷機會，促使企業(yè)研究控制污染技術，興建綠色工程，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，開發(fā)環(huán)保包裝。 n政府干預不斷加強政府干預不斷加強n自然資源短缺和環(huán)境污染加重的問題，使各國政府加

27、強了對環(huán)境保護的干預，頒布了一系列有關環(huán)保的政策法規(guī)，這將制約一些企業(yè)的營銷活動。企業(yè)必須加強環(huán)保意識，在營銷過程中自覺遵守環(huán)保法令，擔負起環(huán)境保護的社會責任。同時，企業(yè)也要制定有效的營銷策略，既要消化環(huán)境保護所支付的必要成本，還要在營銷活動中挖掘潛力，保證營銷目標的實現(xiàn)。 自然環(huán)境是生產(chǎn)特有商品的資源優(yōu)勢自然環(huán)境是生產(chǎn)特有商品的資源優(yōu)勢 以茅臺酒為例。在所有香型的白酒中，茅臺酒是以醬以茅臺酒為例。在所有香型的白酒中，茅臺酒是以醬香著稱的。這種獨特風格是由茅特酒廠獨有的地理生香著稱的。這種獨特風格是由茅特酒廠獨有的地理生態(tài)環(huán)境決定的。茅臺酒廠處在赤水河畔，赤河水經(jīng)過態(tài)環(huán)境決定的。茅臺酒廠處在赤

28、水河畔，赤河水經(jīng)過天然紅巖泥土的過濾后流入茅臺河，水純凈無毒，溶天然紅巖泥土的過濾后流入茅臺河，水純凈無毒，溶解氧含量接近一級水標準。有這樣的水，再加上茅臺解氧含量接近一級水標準。有這樣的水，再加上茅臺地區(qū)盤地的獨特生物圈，才可能生產(chǎn)出茅特酒。茅臺地區(qū)盤地的獨特生物圈，才可能生產(chǎn)出茅特酒。茅臺酒廠既是醬香型酒的發(fā)源地，又是唯一的大規(guī)模優(yōu)質酒廠既是醬香型酒的發(fā)源地，又是唯一的大規(guī)模優(yōu)質生產(chǎn)基地。地理環(huán)境決定的資源的壟斷性不可再造，生產(chǎn)基地。地理環(huán)境決定的資源的壟斷性不可再造，不可更替。國家有關部門已將茅臺地區(qū)確定為茅臺酒不可更替。國家有關部門已將茅臺地區(qū)確定為茅臺酒特別釀制區(qū)加以保護。特別釀制區(qū)

29、加以保護。n葡萄酒生產(chǎn)也是如此。世界上著名的葡葡萄酒生產(chǎn)也是如此。世界上著名的葡萄酒企業(yè)幾乎無一例外地擁有優(yōu)良的葡萄酒企業(yè)幾乎無一例外地擁有優(yōu)良的葡萄種植園（適宜的土壤、氣候、水質條萄種植園（適宜的土壤、氣候、水質條件），優(yōu)良的葡萄品種，專業(yè)的栽培技件），優(yōu)良的葡萄品種，專業(yè)的栽培技術指導。這以后才是嚴格的釀造工藝，術指導。這以后才是嚴格的釀造工藝，所謂七分原料，三分釀造。此外，葡萄所謂七分原料，三分釀造。此外，葡萄酒在貯藏運輸?shù)倪^程中，絕不可以被陽酒在貯藏運輸?shù)倪^程中，絕不可以被陽光照射和溫差過大。光照射和溫差過大。自然環(huán)境變化趨勢是企業(yè)營銷的信息來源自然環(huán)境變化趨勢是企業(yè)營銷的信息來源n以

30、氣象信息為例。武漢一家商場曾支付3000元信息費，與武漢中心氣象臺簽定了氣象信息供銷合同，及時得到了當年夏季氣溫比常年偏高的消息。據(jù)此，商場果斷決定采購大批空調，擴大銷售，換來了百倍利潤。n有一年冬季，廣州南方大廈的經(jīng)理從當?shù)貧庀笈_得知，來年春季本地區(qū)雨量多、雨季時間長。便把深圳一家公司積壓的20萬把雨傘全部購買過來，該公司職工感到不可思議。第二年春季，廣州地區(qū)陰雨連綿，一場緊似一場。城里人為買雨傘紛紛往南方大廈跑。僅幾天時間，20萬把雨傘一售而空，南方大廈凈賺60多萬元元。n西方經(jīng)濟學界流行的德爾菲氣象定律稱：氣象投入與產(chǎn)出比為1：98。即企業(yè)在氣象方面投資1元，可以得到98元的經(jīng)濟匯報。新

31、技術是一種新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量創(chuàng)造性的毀滅力量”n科技發(fā)展促進社會經(jīng)濟結構的調整科技發(fā)展促進社會經(jīng)濟結構的調整 n每一種新技術的發(fā)現(xiàn)、推廣都會給有些企業(yè)帶來新的市場機會，導致新行業(yè)的出現(xiàn)。同時，也會給某些行業(yè)、企業(yè)造成威脅，使這些行業(yè)、企業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。n科技發(fā)展為新產(chǎn)品出現(xiàn)提供機遇科技發(fā)展為新產(chǎn)品出現(xiàn)提供機遇n科技發(fā)展會影響零售商業(yè)結構和消費者購物習慣科技發(fā)展會影響零售商業(yè)結構和消費者購物習慣四、科學技術環(huán)境柯達膠卷，為了告別的懷念柯達膠卷，為了告別的懷念n作為柯達歷史最久的膠卷，數(shù)十年來，攝影人用Kodachrome記錄下每一個精彩瞬間，從難忘的家庭回憶到改變世界的重大歷史

32、事件，隨處都可以見到柯達的身影。然而早就被數(shù)碼相機判了死刑緩期執(zhí)行的Kodachrome，現(xiàn)在不得不含淚走進歷史。江山代有才人出，各領風騷三兩年?？逻_已經(jīng)領了74年了，現(xiàn)在告別，也應該別而無憾了。 柯達膠卷，為了告別的懷念柯達膠卷，為了告別的懷念n不管是職業(yè)的還是業(yè)余的攝影人現(xiàn)在紛紛選用數(shù)碼相機，所以柯達公司做出一個明智的決定：停止生產(chǎn)Kodachrome品牌的膠卷。Kodachrome是全球首款在商業(yè)上取得成功的彩色膠卷，投產(chǎn)至今已經(jīng)有74年。但是，如今的Kodachrome膠卷在柯達公司所扮演的角色卻十分尷尬，僅占柯達靜止圖像膠片總銷售額的1%，而且，全世界仍在產(chǎn)生這種膠片的實驗室目前只剩

33、下一家。 五、政治法律環(huán)境n政治環(huán)境政治環(huán)境n政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為國家政府所制定的政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為國家政府所制定的方針政策方針政策，如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策等，都會對企業(yè)營銷活動帶來影響。n在國際貿(mào)易中，不同的國家也會制定一些相應的政策來干預外國企在國際貿(mào)易中，不同的國家也會制定一些相應的政策來干預外國企業(yè)在本國的營銷活動。業(yè)在本國的營銷活動。主要措施有：（1）進口限制；（2）稅收政策；（3）價格管制；（4）外匯管制；（5）國有化政策。 n法律環(huán)境法律環(huán)境 n法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法律環(huán)境是指國家或地方政府

34、所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等，法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。n對從事國際營銷活動的企業(yè)來說，不僅要遵守本國對從事國際營銷活動的企業(yè)來說，不僅要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守國外的法律制度和有的法律制度，還要了解和遵守國外的法律制度和有關的國際法規(guī)、慣例和準則，關的國際法規(guī)、慣例和準則，只有了解掌握了這些國家的有關貿(mào)易政策，才能制定有效的營銷對策，在國際營銷中爭取主動。 政府法規(guī)對企業(yè)營銷的影響 關于廣告支出的限制政策。2000年5月國家稅務總局公布“企業(yè)所得稅稅前扣除法”把企業(yè)每年度可在稅前扣除的廣告支出限制在銷售額的2%

35、以內(nèi)，意在防止企業(yè)犧牲國家利益，不計成本的做廣告。實施結果，整個廣告市場處在緊張狀態(tài)。01年8月13日，稅務總局對制藥、食品、日化、家電、通信等企業(yè)，放寬廣告支出限制，允許在銷售（營業(yè)）收入8%的比例內(nèi)據(jù)實扣除廣告支出，贏得了業(yè)界的一片贊許聲。n關于處方藥品的廣告叫停政策。關于處方藥品的廣告叫停政策。01年，國家藥品年，國家藥品監(jiān)督管理局先后三次發(fā)布部分處方藥不得在大眾監(jiān)督管理局先后三次發(fā)布部分處方藥不得在大眾媒體發(fā)布廣告的通知。第三次通知規(guī)定，從媒體發(fā)布廣告的通知。第三次通知規(guī)定，從02年年2月月1日起，包括治療心絞痛、高血壓、肝炎、糖日起，包括治療心絞痛、高血壓、肝炎、糖尿病及非抗生素類抗

36、感染的尿病及非抗生素類抗感染的6類處方藥不得在大眾類處方藥不得在大眾媒體發(fā)布廣告；從媒體發(fā)布廣告；從12月月1日起，所有處方藥一律日起，所有處方藥一律不得在大眾媒體發(fā)布廣告。處方藥廣告叫停的結不得在大眾媒體發(fā)布廣告。處方藥廣告叫停的結果是：果是：n1、藥廠被迫轉型，加大非處方藥的開發(fā)和宣傳。、藥廠被迫轉型，加大非處方藥的開發(fā)和宣傳。1997年，哈藥六廠新任老總汪兆金貸款年，哈藥六廠新任老總汪兆金貸款100萬，拿出萬，拿出80萬做萬做廣告，當年銷售收入廣告，當年銷售收入1000萬元，在全國一舉成名。央視萬元，在全國一舉成名。央視廣告部主任認為，醫(yī)藥企業(yè)如果不能播放處方藥的廣告廣告部主任認為，醫(yī)藥

37、企業(yè)如果不能播放處方藥的廣告，可能會開發(fā)新的非處方藥。，可能會開發(fā)新的非處方藥。n2、媒體收入減少。據(jù)調查，、媒體收入減少。據(jù)調查，01年與央視有廣告關系的年與央視有廣告關系的約約150家公司中，制藥公司超過家公司中，制藥公司超過30家。而被央視列為家。而被央視列為重要客戶的重要客戶的11家公司中，制藥公司達家公司中，制藥公司達4家，全是家，全是01年年招標會上的寵兒。藥品廣告是媒體的搖錢樹。招標會上的寵兒。藥品廣告是媒體的搖錢樹。六、社會文化環(huán)境n社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規(guī)范等的總和。n教育狀況 n宗教信仰 n價值觀念n消費習俗 n任何企業(yè)都

38、處于一定的社會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策 n營銷環(huán)境的分析就是發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機會，化解各種威營銷環(huán)境的分析就是發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機會，化解各種威脅因素，并盡量將威脅轉化為機遇的過程。脅因素，并盡量將威脅轉化為機遇的過程。n環(huán)境機會：環(huán)境機會：指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷有利的各項因素指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷有利的各項因素的總和。的總和。n環(huán)境威脅：指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各項因素環(huán)境威脅：指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各項因素的總和。的總和。n對

39、企業(yè)市場營銷無影響的因素。對企業(yè)市場營銷無影響的因素。 一、營銷環(huán)境的分析一、營銷環(huán)境的分析（二）環(huán)境分析的方法（二）環(huán)境分析的方法n1、SWOT分析法分析法nSWOT分析法（自我診斷方法）分析法（自我診斷方法） 是一種將外部環(huán)境與內(nèi)部條件結是一種將外部環(huán)境與內(nèi)部條件結 合起來進行全面、綜合分析的方合起來進行全面、綜合分析的方 法。法。SWOT優(yōu)勢（優(yōu)勢（Strength）劣勢（劣勢（Weakness）機會（機會（Opportunity）威脅（威脅（ThreatsnSWOT分析法的作用分析法的作用n找出對企業(yè)有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、應該避找出對企業(yè)有利的、值得發(fā)揚的因素，以及

40、對自己不利的、應該避開的因素；發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方開的因素；發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。向。n將企業(yè)存在的問題按輕重緩急分類。將企業(yè)存在的問題按輕重緩急分類。n幫助領導者和管理者對企業(yè)的發(fā)展做出較幫助領導者和管理者對企業(yè)的發(fā)展做出較 正確的決策和規(guī)劃。正確的決策和規(guī)劃。n環(huán)境機會的分析環(huán)境機會的分析n市場機會的大小由市場機會的吸引力和可行性兩市場機會的大小由市場機會的吸引力和可行性兩方面因素決定。方面因素決定。機會分析矩陣機會分析矩陣成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力n環(huán)境威脅的分析環(huán)境威脅的分析n研究市場營銷環(huán)境對企業(yè)的威脅，一

41、般分析兩方研究市場營銷環(huán)境對企業(yè)的威脅，一般分析兩方面的內(nèi)容，一方面分析威脅對企業(yè)影響的嚴重性，面的內(nèi)容，一方面分析威脅對企業(yè)影響的嚴重性，另一方面是分析威脅出現(xiàn)的可能性。另一方面是分析威脅出現(xiàn)的可能性。威脅分析矩陣威脅分析矩陣出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率大小大小大小大小 影影 響響 程程 度度機會威脅的綜合分析與對策機會威脅的綜合分析與對策威脅水平威脅水平大小大小大小大小機機 會會 水水 平平風險業(yè)務風險業(yè)務理想業(yè)務理想業(yè)務困境業(yè)務困境業(yè)務成熟業(yè)務成熟業(yè)務揚長避短揚長避短抓住機會抓住機會作為作為常規(guī)常規(guī)轉移轉移/減少減少二、應對環(huán)境的營銷對策n應對環(huán)境機會的營銷對策應對環(huán)境機會的營銷對策 n及時利用策略

42、及時利用策略n待機利用策略待機利用策略n果斷放棄策略果斷放棄策略n應對環(huán)境威脅的營銷對策應對環(huán)境威脅的營銷對策 n轉移策略轉移策略n減輕策略減輕策略n對抗策略對抗策略及時利用策略及時利用策略n當市場機會與企業(yè)的營銷目標一致，企業(yè)又具當市場機會與企業(yè)的營銷目標一致，企業(yè)又具備利用市場機會的資源條件，并享有競爭中的備利用市場機會的資源條件，并享有競爭中的差別利益時，企業(yè)應抓著時機，及時調整自己差別利益時，企業(yè)應抓著時機，及時調整自己的營銷策略，充分利用市場機會，求得更大的的營銷策略，充分利用市場機會，求得更大的發(fā)展。發(fā)展。 待機利用策略待機利用策略n當有些市場機會相對穩(wěn)定，在短時間內(nèi)當有些市場機會

43、相對穩(wěn)定，在短時間內(nèi)不會發(fā)生變化，而企業(yè)暫時又不具備利不會發(fā)生變化，而企業(yè)暫時又不具備利用市場機會的必要條件，可以積極準備，用市場機會的必要條件，可以積極準備，創(chuàng)造條件，等待時機成熟時，再加以利創(chuàng)造條件，等待時機成熟時，再加以利用。用。 果斷放棄策略果斷放棄策略n當營銷市場機會十分具有吸引力，但企當營銷市場機會十分具有吸引力，但企業(yè)缺乏必要的條件，無法加以利用，此業(yè)缺乏必要的條件，無法加以利用，此時企業(yè)應做出決策果斷放棄。因為任何時企業(yè)應做出決策果斷放棄。因為任何猶豫和拖延都可能導致錯過利用其他有猶豫和拖延都可能導致錯過利用其他有利機會的時機，從而一事無成。利機會的時機，從而一事無成。 轉移策

44、略轉移策略n當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過改變自己受到威脅的當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過改變自己受到威脅的產(chǎn)品現(xiàn)有市場，或者將投資方向轉移來避免環(huán)境變產(chǎn)品現(xiàn)有市場，或者將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。該策略包括三種轉移：化對企業(yè)的威脅。該策略包括三種轉移：n產(chǎn)品轉移，即將受到威脅的產(chǎn)品轉移到其他市場產(chǎn)品轉移，即將受到威脅的產(chǎn)品轉移到其他市場n市場轉移，即將企業(yè)的營銷活動轉移到新的細分市場上去市場轉移，即將企業(yè)的營銷活動轉移到新的細分市場上去n行業(yè)轉移，即將企業(yè)的資源轉移到更有利的新行業(yè)中行業(yè)轉移，即將企業(yè)的資源轉移到更有利的新行業(yè)中去。去。 減輕策略減輕策略n當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，力圖通過

45、調整、當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，力圖通過調整、改變自己的營銷組合策略，盡量降低環(huán)改變自己的營銷組合策略，盡量降低環(huán)境威脅對企業(yè)的負面影響程度。境威脅對企業(yè)的負面影響程度。 對抗策略對抗策略n當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，試圖通過自己當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。對抗策略通常被稱為是積極、主動展。對抗策略通常被稱為是積極、主動的策略。的策略。 案例：中藥進入國際市場的案例：中藥進入國際市場的SWOT分析分析 優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析n我國中藥資源極為豐富，中藥復方在應用上品種繁多，對我國中藥資源極為豐富，中藥復方在應用上品種繁多，對新藥和保健食品的開發(fā)有得天獨厚的優(yōu)勢。新藥和保健食品的開發(fā)有得天獨厚的優(yōu)勢