營銷創(chuàng)新與務實銷售管理

1、營銷創(chuàng)新與務實銷售管理建立現(xiàn)代市場營銷理念是核心 傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代市場營銷 業(yè)務員與銷售工程師 銷售產(chǎn)品與銷售思想 銷售技巧與銷售科學營銷在企業(yè)中的地位演變 一般功能 主要功能 核心功能 整體功能 與外部客戶的關(guān)系 與內(nèi)部客戶的關(guān)系 成為“專業(yè)化”營銷人員 銷售 推廣 職業(yè)化形象 專家風范 識別需求 創(chuàng)造需求 引導需求 滿足需求銷售人員責任與角色 尋找客戶 設(shè)定目標 分配資源 信息傳播 收集信息 有效競爭 達成交易 提供服務面對行業(yè)的競爭與挑戰(zhàn) 企業(yè) 一定要有最好的銷售隊伍 一定要用最先進的管理方法 一定要有最新的市場策略 一定要有最靈活的銷售手段 一定要找最具競爭力的產(chǎn)品 一定要解決給銷售帶來

2、困難的特殊問題整合營銷是取勝之道市場宏觀形勢 行業(yè)定位 企業(yè)實力分析 企業(yè)環(huán)境分析 營銷策略分析 市場銷售分析 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析市場微觀形勢 企業(yè)的經(jīng)營模式均在轉(zhuǎn)變 “全能型”的專業(yè)化銷售代表是發(fā)展方向 利益分配更加細致 有計劃的過程控制是銷售增長的關(guān)鍵 微觀市場開發(fā)與微觀市場管理 產(chǎn)品從單一轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品必須開發(fā)新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場向新市場滲透 整合營銷方案市場定位人員管理4P組合產(chǎn)品定位4C組合支持系統(tǒng)產(chǎn)品策略增長率市場份額100%100%明星奶牛狗類問號取得市場份額關(guān)鍵因素T時間I重要性產(chǎn)品特點已占據(jù)的市場與客戶的感情市場促銷策略 明確市場定位 突出產(chǎn)品定位 合理細分市場 核心銷售信息 有效促銷組合

3、 微觀市場管理 規(guī)范的產(chǎn)品管理 靈活市場策略 競爭連續(xù)譜 強 + I 弱 管理 I 財政 I 營銷 I 價格 I 銷售 I 網(wǎng)絡(luò) I 生產(chǎn) I 質(zhì)量 I 特點 I 人員 I 培訓 I 人事 I 風格/形象 I 其他 I 競爭策略 集中化 局部第一 差異化 顧客特制 重點模仿 定點超越 借力與聯(lián)合導入期（新品上市）的通路政策問題： 產(chǎn)品銷售量低 市場知名度低 經(jīng)銷商積極性不高 企業(yè)資源的限制 競爭產(chǎn)品的擠壓 對市場容量的不確定性 政策要點：政策要點：q選擇重點的經(jīng)銷商選擇重點的經(jīng)銷商q盡量建立足夠的鋪貨率盡量建立足夠的鋪貨率q資金流是第一位的因素資金流是第一位的因素q加強對經(jīng)銷商的影響加強對經(jīng)銷

4、商的影響q注重機構(gòu)合理配置注重機構(gòu)合理配置q加強人員培訓加強人員培訓 成長期的通路政策政策要點：政策要點：q選擇有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商選擇有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商q建立經(jīng)銷商合作關(guān)系建立經(jīng)銷商合作關(guān)系q防止斷貨、打擊串貨防止斷貨、打擊串貨q確?，F(xiàn)金流量確保現(xiàn)金流量q與經(jīng)銷商共同開發(fā)客戶與經(jīng)銷商共同開發(fā)客戶q加大經(jīng)銷商的獎懲加大經(jīng)銷商的獎懲q培養(yǎng)通路人員的專業(yè)化培養(yǎng)通路人員的專業(yè)化 衰退期的通路政策問題： 產(chǎn)品銷售量下降 出現(xiàn)新的高知名度品牌 市場份額減少 通路費用加大 企業(yè)出現(xiàn)內(nèi)部問題 公司的利潤萎縮 政策要點：政策要點：q及時的新產(chǎn)品過渡及時的新產(chǎn)品過渡q價格競爭價格競爭q產(chǎn)品改進產(chǎn)品改進q聯(lián)合推廣聯(lián)

5、合推廣q確保過渡時期的時間長度確保過渡時期的時間長度和利潤獲取量和利潤獲取量 客戶類別銷售策略的訂定 類別銷售策略是什么？ 我們在客戶中的優(yōu)勢、劣勢是什么？(SWOT) 客戶的類別策略是什么?(SWOT) 我們與客戶的類別策略是否有連接性? 4MIT的部署 已制定的客戶類別銷售策略是否已充分運用雙方的優(yōu)勢?已覆蓋應有的機會點?客戶管理應該是。 客戶策略客戶策略 雙贏（雙贏（WIN-WINGWIN-WING）目標：提高產(chǎn)品在客戶 市場份額至30策略：增加終端展示品的品質(zhì)，以提 高消費者的購買量 客客 戶戶1 1，品類銷售政策，品類銷售政策2 2，發(fā)展策略，發(fā)展策略 公公 司司 品類銷售政策品類銷

6、售政策 目標：占有整體市場份額20， 較去年成長30策略：借助合資廠商對市場的 有力擴張目標：在上海的市場達36策略：增加上海電視臺的投放量 加強終端拜訪和維護銷售隊伍管理銷售隊伍目標招聘與挑選代表銷售代表指導銷售隊伍 戰(zhàn)略銷售隊伍 報酬銷售隊伍設(shè)計銷售隊伍結(jié)構(gòu)銷售隊伍 規(guī)模銷售代表訓練銷售代表激勵績效評估銷售隊伍管理 資源分配 時間管理 人力、財力分配 銷售預算 合理的投入產(chǎn)出 方案定奪 銷售任務分配 銷售策略制訂 市場開發(fā)計劃 執(zhí)行與控制 銷售方案實施 費用的使用及監(jiān)控 過程的控制與調(diào)整 結(jié)果的跟蹤與反饋地區(qū)銷售經(jīng)理的責任與角色有經(jīng)驗的營銷管理者 有銷售經(jīng)驗 有管理經(jīng)驗 有市場經(jīng)驗 有良好

7、的“情商” 良好的判斷力 良好的設(shè)計與實施能力 對上下級有很強的說服力 對困難的承受力 理論能力 實戰(zhàn)能力 調(diào)整能力 成功的運做經(jīng)驗 公正、公平 廣泛的市場關(guān)系 迅速開拓市場能力 培訓能力地區(qū)經(jīng)理的角色 上級 伙伴 朋友 教練 安慰者 代表角色 旁觀角色 老爺角色 盲從角色 無所謂角色 沒辦法角色地區(qū)經(jīng)理的不恰當角色 銷售業(yè)績因素分析銷售業(yè)績因素分析 因素勤奮/方向正確 產(chǎn)品知識銷售技巧競爭產(chǎn)品知識執(zhí)著度服務修養(yǎng) 比重（%）2520201010105 Integrity Motivate Capability Education Working experience開發(fā)營銷人力資源的必要性 成

8、功銷售的四個成功銷售的四個R 正確的客戶 正確的拜訪頻率 正確的產(chǎn)品信息 正確的銷售代表 區(qū)域管理 產(chǎn)品知識和銷售技巧 工作態(tài)度 績效考核周期1 制定目和標準4 采取改進措施2 記錄工作績效3 對照原定目標和標準進行考評銷售人員績效評估 RP的工作評估的工作評估 銷售指標的完成情況 公司產(chǎn)品覆蓋率 產(chǎn)品銷售的增長率 目標客戶的覆蓋率 區(qū)域活動的完成情況 報表的填寫情況 怎樣評估銷售人員 標準的評估表格 個人檔案 制訂個人目標（量化） 發(fā)展計劃 能滿足管理者的需要 與平時的各種表格、獎懲計劃、競爭 標準相關(guān)聯(lián) 上班的第一天了解評估內(nèi)容 不搞突然襲擊 怎樣評估銷售人員 評估應定性與定量相結(jié)合 怎樣

9、評估 銷售業(yè)績 團隊精神 費用 培訓表現(xiàn) 客戶拜訪 平時報表 產(chǎn)品介紹 協(xié)同拜訪保持銷售人員良好的工作熱情： 團隊工作模式的建立團隊工作模式的建立 銷售人員的參與銷售人員的參與 工作責任的有機分解工作責任的有機分解 多種鼓勵方法的運用多種鼓勵方法的運用 與銷售人員共同工作與銷售人員共同工作 積極聽取銷售人員的建議積極聽取銷售人員的建議 不斷完善運作模式不斷完善運作模式銷售人員指導與激勵卓有成效的考核制度： 建立完善的考核體系建立完善的考核體系 建立明確而量化的考核標準建立明確而量化的考核標準 建立良性的競爭環(huán)境建立良性的競爭環(huán)境 物質(zhì)獎勵和精神激勵相結(jié)合物質(zhì)獎勵和精神激勵相結(jié)合 階段性與長期激

10、勵的結(jié)合階段性與長期激勵的結(jié)合 個人發(fā)展與團隊成功相結(jié)合個人發(fā)展與團隊成功相結(jié)合銷售人員指導與激勵 BEST Believe them Encourage them Share with them Trust with them銷售人員指導與激勵挑戰(zhàn)性的的薪資結(jié)構(gòu) 不同工作崗位的薪資不同，結(jié)構(gòu)不同 年薪制 底薪制+獎金 底薪+獎金+提成 完全傭金制 底薪+獎勵+福利+股份銷售人員指導與激勵 傳授專業(yè)銷售技巧 有效，實用銷售輔導 現(xiàn)場工作與協(xié)同拜訪 拜訪計劃的制訂實施 技能開發(fā)與訓練 銷售培訓銷售計劃的制訂與實施核定銷售指標量確定銷售人員合理的工作量： 進行合理的區(qū)域設(shè)置，有效的分配工作量進行合

11、理的區(qū)域設(shè)置，有效的分配工作量 進行客戶重要度分析，進行相應的人員設(shè)置進行客戶重要度分析，進行相應的人員設(shè)置 以產(chǎn)品的特性確定銷售人員的工作設(shè)置以產(chǎn)品的特性確定銷售人員的工作設(shè)置 分析銷售人員的工作能力和成長空間分析銷售人員的工作能力和成長空間銷售工作量的設(shè)計： 客戶按年銷售量（銷售潛力）分類和計數(shù)客戶按年銷售量（銷售潛力）分類和計數(shù) 確定各級客戶的年訪問密度確定各級客戶的年訪問密度 確定產(chǎn)品的競爭系數(shù)確定產(chǎn)品的競爭系數(shù) 地區(qū)工作量 （A客戶數(shù)客戶數(shù)X訪問密度訪問密度B客戶數(shù)客戶數(shù)X訪問密度訪問密度C客戶數(shù)客戶數(shù)X訪訪問密度）問密度）X產(chǎn)品系數(shù)產(chǎn)品系數(shù) 確定每一位銷售人員的年工作限額確定每一位

12、銷售人員的年工作限額營銷目標確立的特點： 量化目標和質(zhì)化目標相結(jié)合針對不同業(yè)務內(nèi)容分解 進行區(qū)域銷售額目標設(shè)立，并進行區(qū)域銷售進行區(qū)域銷售額目標設(shè)立，并進行區(qū)域銷售目標的考核目標的考核 確定區(qū)域滲透率目標確定區(qū)域滲透率目標 確定近、中、遠期的市場占有率目標確定近、中、遠期的市場占有率目標 確定質(zhì)化目標的評估標準，確定質(zhì)化目標的評估標準，銷售目標的分解原則 明確策劃部門與銷售執(zhí)行部門的目標 市場部：信息系統(tǒng)、產(chǎn)品定位、概念開發(fā)、市場調(diào)研、：信息系統(tǒng)、產(chǎn)品定位、概念開發(fā)、市場調(diào)研、包裝設(shè)計、推廣策略、包裝設(shè)計、推廣策略、 公關(guān)計劃、媒體調(diào)研、媒體發(fā)公關(guān)計劃、媒體調(diào)研、媒體發(fā)布、策略執(zhí)行監(jiān)控、公關(guān)活

13、動、人員培訓、布、策略執(zhí)行監(jiān)控、公關(guān)活動、人員培訓、 銷售部門：市場覆蓋、各項銷售目標實現(xiàn)、客戶開發(fā)市場覆蓋、各項銷售目標實現(xiàn)、客戶開發(fā)管理和市場滲透、回款、銷售費用管理、貨物管理、經(jīng)管理和市場滲透、回款、銷售費用管理、貨物管理、經(jīng)銷商控制、終端促銷、公關(guān)活動、消費者服務銷商控制、終端促銷、公關(guān)活動、消費者服務銷售團隊的目標 定量工作目標的確定 銷售額、銷售量、回款額、回款率銷售額、銷售量、回款額、回款率 市場占有率市場占有率 市場滲透率市場滲透率/增長率增長率 拜訪計劃的量化拜訪計劃的量化 定性工作目標的確定 完成工作的品質(zhì)完成工作的品質(zhì) 客戶資料的完備客戶資料的完備 工作間的協(xié)調(diào)工作間的協(xié)

14、調(diào) 團隊精神團隊精神Where arewe now?Where do wewant to go? How will we know when we got there? How will weget there? 我們在哪里？ 我們要去哪里？ 我們?nèi)绾稳ツ抢铮?當我們到達時， 怎樣才能知道？ 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析 目標設(shè)定目標設(shè)定 策略制定策略制定 計劃的執(zhí)計劃的執(zhí)行、行、 監(jiān)督與控制監(jiān)督與控制區(qū)域市場開發(fā)的總體思路設(shè)定目標的基本要求 SMART(聰明的)目標 Specific 特定的 Measurable 可測量的 Ambitious 有雄心的 Realistic 可實現(xiàn)的 Timed

15、有時間性的 如何做好區(qū)域市場細分 什么是區(qū)域市場細分？(Segmentation)將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起區(qū)域市場/需求Market/Needs:區(qū)域市場細分Segmentation:區(qū)域市場潛力分析： 客戶 產(chǎn)品類別 銷售份額 (1) 本產(chǎn)品 銷售份額(2) 市場機會指數(shù) (3)=(2/1) A 級 10% 10% 1 B 級 5% 15% 3 C 級 3% 5% 1.7 區(qū)域市場潛力分析 本區(qū)域內(nèi)有多少客戶在購買我的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品？ 什么樣的客戶選用我的產(chǎn)品？什么情況下選用競爭產(chǎn)品？ 不同情況的客戶數(shù)量分別有多少？ 理想客戶的標準/需求 區(qū)域市場潛力計算 地區(qū)（全國）銷

16、售潛力計算 目標客戶銷售潛力計算 不同階段的銷售潛力計算 銷售進度分解與指標分配區(qū)域市場銷售潛力分析選擇目標區(qū)域市場時注意 競爭對手地方保護嚴重，我們不能進入(區(qū)域市場障礙) 進入?yún)^(qū)域市場成本太高，公司無利可圖(不宜進入) 大客戶進入壁壘過高，不值得進入 價格因素 顧客購買能力 直接競爭對手左右市場，同盟協(xié)定 銷售人員如何制訂微觀市場計劃 建立區(qū)域管理概念 分析針對性市場潛力 確認目標客戶 SWOT分析 銷售策略 銷售行動計劃評估 費用預算 按銷售各階段準備并實施 結(jié)果跟蹤及反饋微觀市場開發(fā)計劃 銷售計劃的制定 落實行動方案6要素5個W和1個H 任務量分配 市場潛力、客戶分級、推銷成本、人員能

17、力、時間尺度 銷售人力分配 人員能力、區(qū)域特點、政府因素等綜合考慮） 經(jīng)費預算、 全國、地區(qū)、時間進度 促銷活動時間表 連貫、有序、有效 執(zhí)行中修正（調(diào)整力）銷售業(yè)務管理 經(jīng)銷商開發(fā)與管理 物流/資金流/信息流管理 終端客戶的開發(fā)管理 人力資源管理 區(qū)域銷售管理經(jīng)銷商管理Distributor Management 客戶資料的運用和客戶管理 交易條件的制定 商業(yè)談判 通路網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃 營銷財務的概況 客戶獲利能力的分析 客戶推廣活動的規(guī)劃 決策分析經(jīng)銷商的信用評估 信用調(diào)查： 資信機構(gòu)調(diào)查：審計機構(gòu)的審計報告 金融機構(gòu)調(diào)查 行業(yè)內(nèi)調(diào)查 企業(yè)自行標準調(diào)查 經(jīng)銷商業(yè)務記錄： 以往的交易記錄 在特定產(chǎn)

18、品和市場上的業(yè)務表現(xiàn) 區(qū)域化特性：依據(jù)地區(qū)化和地區(qū)消費能力情況評估客戶獲利能力分析產(chǎn)品產(chǎn)品A A產(chǎn)品產(chǎn)品B B產(chǎn)品產(chǎn)品C C產(chǎn)品產(chǎn)品D D客戶客戶A A客戶客戶B B客戶客戶C C客戶客戶D D產(chǎn)品獲利能力客戶獲利能力減少信用風險的措施 確定資信額度并分級 確定資信額度的時間限度和監(jiān)管部門 供應商與經(jīng)銷商建立定期對帳、查貨和清帳關(guān)系 限定回款方式和帳戶 建立合理的經(jīng)銷商庫存量并定期復查 經(jīng)銷商和零售商分線設(shè)置和管理 確定信用獎勵和處罰制度 確定信用額度的時效性，定期修訂應收帳款的控制 應收款的標準與確認 發(fā)貨為準 開票為準 合同、發(fā)票與應收款計帳 應收款催收與回款率 應收款核對 壞帳準備與呆死帳處理應收帳款回收 守信的信用政策 雙贏的商業(yè)政策 以純銷做保障 品牌做支點 敬業(yè)、專業(yè)的銷售人員 五級催款法 督促銷售人員進行正常催款 啟動資信予警/限量發(fā)貨 欠款依時間分級，設(shè)置不同獎勵 清欠小組 法律行動 推廣費用的分類推廣費用的分類 推廣會推廣會 廣告廣告 促銷活動促銷活動 巡回演講巡回演講 物料物料 禮品禮品 培訓培訓 銷售費用的控制與管理銷售費用的分類銷售費用的分類 薪金薪