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文檔簡介

1、教學(xué)·藝術(shù)試析平面廣告在跨文化傳播中的【論文集】策略        在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代,跨國公司全球化擴(kuò)張,其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí),跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運(yùn)作,廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化,或稱廣告全球化,是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?,?shí)現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益,例如降低了廣告成本,樹立了品牌和企業(yè)形象,提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力,簡化了市場和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序,等等。

2、    此外,在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下,文化一體化卻是一個(gè)漫長的過程,多元文化將長期存在。跨國廣告的運(yùn)作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異,從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象,到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會文化相適應(yīng)的問題。因此,廣告的國際化進(jìn)程中也包含了本土化過程,廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播,國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。     如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題

3、略做探討。     一、文化符號     在世界文化多元的背景下,不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異,文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面,長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響,也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同,現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍,促進(jìn)了不同文化之間的交流,出現(xiàn)了更多超國界,超民族的“世界性文化符號”。     20世紀(jì)90年代,受西方尤其是美國文化價(jià)值觀的影響,在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號。因此,平面廣告在傳播中,就

4、曾運(yùn)用這些“世界性文化符號”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種世界性文化符號具有共通性,它可以跨越不同國家,不同地區(qū)的文化差異?!爸袊罅砍霈F(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的Me(我)廣告,如我選擇,我喜歡(安踏運(yùn)動鞋),我有我可以(佳得樂飲料),' I m loving it(麥當(dāng)勞)等等,便是這種文化的具體表現(xiàn)”??梢?,在跨國廣告中,充分利用這些“世界性文化符號”,能收到良好的跨文化傳播效果。     但是,在人類整個(gè)文化符號系統(tǒng)中,目前“世界性文化符號”只占一小部分?!皡^(qū)域性文化符號”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此,跨國公司在廣告運(yùn)作中,更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、

5、文化特征、文化價(jià)值觀,并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜ぃ子诮邮艿奈幕柌拍苓_(dá)到與受眾的溝通,得到受眾心理認(rèn)同,引起受眾的共鳴,進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊,達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。     跨國廣告公司在中國進(jìn)行跨文化傳播中,可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號,如長城,黃河,剪紙,對聯(lián),福娃,門神,紅燈籠等等。在這方面,可口可樂,麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運(yùn)作的跨國廣告公司,盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂”兩大主要

6、消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動物的獨(dú)特符號意義。在香港運(yùn)作的跨國廣告公司,洞悉了香港人在“東西方”、“傳統(tǒng)現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境,在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響,而且對于現(xiàn)代臺灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注,諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司,如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異,而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背

7、景進(jìn)行廣告宣傳,必將遭受滑鐵盧,為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟,豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn),對任何一家跨國公司和為其服務(wù)的廣告公司來說都是值得警醒的。     二、視覺符號     談到平面廣告跨文化傳播,不能不說到“視覺語言”。當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)人視覺時(shí)代,生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒??梢哉f我們的社會已經(jīng)成為“圖像社會”,成為“視覺文化”主導(dǎo)的社會。因此,在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們,廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺語言的傳播和溝通,才可能達(dá)到傳播效果,從而促進(jìn)商品銷售

8、。     平面廣告是二度空間的廣告形式,文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺傳達(dá)過程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺符號和符號系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。     (一)圖形     在當(dāng)代視覺文化的背景下,除了廣義的“文化符號”外,圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個(gè)國家,哪個(gè)民族的人,其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同,所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果都是一樣的,因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語VICTORY的含義,但當(dāng)同伴向你伸出兩個(gè)手指(成“V”型)你就會領(lǐng)會這是在祝你成功。在由文字,圖形,色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中,圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?,圖形有“世界語”之稱,它不分國家,民族,男女老少,文化深淺,語言差異,普遍被人所看懂,不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒有文字的情況下,透過視覺語言進(jìn)行溝通理解,可以跨越地域,民族的界限

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