娃哈哈營銷方案

1、一、活動目的一、活動目的n1、激發(fā)消費者的需求，擴大娃哈哈在校內(nèi)市場份額。n2、在校內(nèi)樹立娃哈哈的企業(yè)形象。 二、活動產(chǎn)品二、活動產(chǎn)品n1、營養(yǎng)快線n 娃哈哈營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團根據(jù)中國人獨特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)快線不但有牛奶的營養(yǎng)和鈣質(zhì)，還有來自果汁的豐富維生素，補充人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素n 2.AD鈣n娃哈哈AD鈣奶飲品，采用鈣質(zhì)吸收的上佳載體牛奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素A和維生素D，促進鈣質(zhì)吸收，達到真正補鈣，現(xiàn)有原味、巧克力、椰芋等多種口味。n3、爽歪歪n 爽歪

2、歪，含有鉀、鈣、鈉、磷、葡萄糖酸鋅、天然維生素E等多種營養(yǎng)元素，還有被人們譽為“聰明因子”的?；撬?，經(jīng)過優(yōu)質(zhì)益生菌發(fā)酵后，能促進蛋白質(zhì)的消化吸收，口感更滑爽、腸道更舒暢，給孩子全面保護，是孩子聰明健康的好搭檔！n 爽歪歪時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。三、市場現(xiàn)狀分析三、市場現(xiàn)狀分析n1、產(chǎn)品特點分析n無論什么品牌，飲用水的主要功能主要在于解渴，為人體補充水分。但在競爭激烈的 飲用水行業(yè)中躋身前列，必然要有產(chǎn)品特色之所在。娃哈哈礦泉水采用長白山脈地質(zhì)深層的優(yōu)質(zhì)泉水生

3、產(chǎn)，富含人體所需的多種礦物質(zhì)和微量元素，引進德國、意大利先進的全自動生產(chǎn)設(shè)備，確保產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)。與其他礦泉水相比，在質(zhì)量和口味上都毫不遜色，并且具有較高的鋪貨程度，同時礦泉水受到假冒、偽劣的牽連，是娃哈哈領(lǐng)跑中國礦泉水市場的主要因素。2、市場環(huán)境分析、市場環(huán)境分析 1.品牌認知度高娃哈哈是我國有名的礦泉水制造企業(yè)，擁有二十多年的歷史。娃哈哈在消費品牌認知度高娃哈哈是我國有名的礦泉水制造企業(yè)，擁有二十多年的歷史。娃哈哈在消費群體的認知度較高群體的認知度較高, 其產(chǎn)品囊括高、中、低三個檔次其產(chǎn)品囊括高、中、低三個檔次, 適應(yīng)不同消費群體的需要。特別是其適應(yīng)不同消費群體的需要。特別是其牢牢把持住吉林

4、、哈爾濱、江蘇、上海、浙江一帶的消費群體牢牢把持住吉林、哈爾濱、江蘇、上海、浙江一帶的消費群體, 擁有較高的品牌忠誠度擁有較高的品牌忠誠度, 適適于營銷高檔品牌。于營銷高檔品牌。 娃哈哈的礦泉水系列在市場中具有極強的品牌認知優(yōu)勢。娃哈哈的礦泉水系列在市場中具有極強的品牌認知優(yōu)勢。 2. 營銷網(wǎng)絡(luò)廣闊娃哈哈礦泉水遍布全國營銷網(wǎng)絡(luò)廣闊娃哈哈礦泉水遍布全國29個省、自治區(qū)和直轄市的銷售網(wǎng)絡(luò)，組建了由個省、自治區(qū)和直轄市的銷售網(wǎng)絡(luò)，組建了由3000名銷售人員和多家經(jīng)銷商組成的強大營銷隊伍。娃哈哈集團采用四級營銷體系，即銷名銷售人員和多家經(jīng)銷商組成的強大營銷隊伍。娃哈哈集團采用四級營銷體系，即銷售集團總

5、部售集團總部分集團分集團經(jīng)銷處經(jīng)銷處零售商。其中，銷售集團作為決策中心，分集團作零售商。其中，銷售集團作為決策中心，分集團作為指揮中心，經(jīng)銷處作為協(xié)調(diào)中心，零售商作為執(zhí)行中心，各自行使自己的主要職能。在為指揮中心，經(jīng)銷處作為協(xié)調(diào)中心，零售商作為執(zhí)行中心，各自行使自己的主要職能。在四級體系管理上，娃哈哈集團采用統(tǒng)分結(jié)合模式，即在保證集團對市場的四級體系管理上，娃哈哈集團采用統(tǒng)分結(jié)合模式，即在保證集團對市場的“領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一，業(yè)領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一，業(yè)務(wù)統(tǒng)一，物流統(tǒng)一、管理統(tǒng)一務(wù)統(tǒng)一，物流統(tǒng)一、管理統(tǒng)一”的前提下，將權(quán)利充分下放，擴大分集團經(jīng)理的市場自主的前提下，將權(quán)利充分下放，擴大分集團經(jīng)理的市場自主開發(fā)權(quán)，分集

6、團對業(yè)務(wù)流程的物流、資金流有計劃、建議、否決權(quán)、無直接管理權(quán)，分集開發(fā)權(quán)，分集團對業(yè)務(wù)流程的物流、資金流有計劃、建議、否決權(quán)、無直接管理權(quán)，分集團主要負責總部布置的市場調(diào)研分析，渠道管理，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，產(chǎn)品促銷，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等工作。團主要負責總部布置的市場調(diào)研分析，渠道管理，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，產(chǎn)品促銷，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等工作。這樣一種扁平化的結(jié)構(gòu)即保證了對渠道的有效控制，減少了業(yè)務(wù)流程中的漏洞，又有助于這樣一種扁平化的結(jié)構(gòu)即保證了對渠道的有效控制，減少了業(yè)務(wù)流程中的漏洞，又有助于調(diào)動市場一線人員的積極性和創(chuàng)造性，同時也提高了分集團市場應(yīng)變能力。調(diào)動市場一線人員的積極性和創(chuàng)造性，同時也提高了分集團市場應(yīng)變能力。3、消費

7、者特點分析、消費者特點分析 。(消費者限本校大學(xué)生消費者限本校大學(xué)生)（1）大學(xué)生：眾所周知，大學(xué)生消費市場是一個十分特殊的消費市場，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和）大學(xué)生：眾所周知，大學(xué)生消費市場是一個十分特殊的消費市場，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和大學(xué)擴招后，該群體已成為初具規(guī)模的龐大的市場。我們知道，大學(xué)生的購買欲望很強，大學(xué)擴招后，該群體已成為初具規(guī)模的龐大的市場。我們知道，大學(xué)生的購買欲望很強，能把握消費潮流，然而經(jīng)濟條件決定了大學(xué)生購買趨向。盡管如此，大學(xué)生消費市場仍不能把握消費潮流，然而經(jīng)濟條件決定了大學(xué)生購買趨向。盡管如此，大學(xué)生消費市場仍不容忽視，這個市場會給我們帶來絕對的商機。容忽視，這個市場會給我

8、們帶來絕對的商機。（2）大學(xué)生群體和社會群體相比較，有其自身鮮明的特點：）大學(xué)生群體和社會群體相比較，有其自身鮮明的特點：時尚、新潮、趨同，大學(xué)生消費容易出現(xiàn)潮汐現(xiàn)象，即一個新事物、新品牌在大學(xué)生市場時尚、新潮、趨同，大學(xué)生消費容易出現(xiàn)潮汐現(xiàn)象，即一個新事物、新品牌在大學(xué)生市場會在某個節(jié)點呈現(xiàn)突然的高峰。由于大學(xué)生有高度一致的群體認同感，加上集體生活和網(wǎng)會在某個節(jié)點呈現(xiàn)突然的高峰。由于大學(xué)生有高度一致的群體認同感，加上集體生活和網(wǎng)絡(luò)通信的普及，使大學(xué)生信息傳遞高度集中。如在消費品方面，有過手機潮、絡(luò)通信的普及，使大學(xué)生信息傳遞高度集中。如在消費品方面，有過手機潮、mp3潮、游潮、游戲潮等。戲潮

9、等。（3）個性化。大學(xué)生普遍追求獨特、新奇、時髦的產(chǎn)品。但與此同時，獨特、新奇帶來的）個性化。大學(xué)生普遍追求獨特、新奇、時髦的產(chǎn)品。但與此同時，獨特、新奇帶來的往往是流行、普及。學(xué)生一般都會優(yōu)先考慮購買外觀好看的礦泉水。往往是流行、普及。學(xué)生一般都會優(yōu)先考慮購買外觀好看的礦泉水。（4）實惠、實用，仍是大學(xué)生考慮的重要因素。在流行和實用之間，大學(xué)生更多的選擇實）實惠、實用，仍是大學(xué)生考慮的重要因素。在流行和實用之間，大學(xué)生更多的選擇實用。用。“價格適中價格適中”總是大學(xué)生考慮的主要因素之一。類似的特征在促銷方式的選擇上也有總是大學(xué)生考慮的主要因素之一。類似的特征在促銷方式的選擇上也有體現(xiàn)，最受大

10、學(xué)生歡迎的促銷方式是啊：打折、派送和贈送小禮物。體現(xiàn)，最受大學(xué)生歡迎的促銷方式是?。捍蛘?、派送和贈送小禮物。（5）情感消費是大學(xué)生消費的重要組成部分。當代大學(xué)生認為，朋友、師生、同學(xué)的交往、）情感消費是大學(xué)生消費的重要組成部分。當代大學(xué)生認為，朋友、師生、同學(xué)的交往、談戀愛，都離不開經(jīng)濟的支持。談戀愛，都離不開經(jīng)濟的支持。（6）在品牌選擇上趨于理性，但是國際品牌相對更大知名度會對大學(xué)生的決策產(chǎn)生影響。）在品牌選擇上趨于理性，但是國際品牌相對更大知名度會對大學(xué)生的決策產(chǎn)生影響。在手機、數(shù)碼產(chǎn)品等高端消費品上，外國品牌占據(jù)強勢。在快速消費品上，國內(nèi)品牌與國在手機、數(shù)碼產(chǎn)品等高端消費品上，外國品牌占

11、據(jù)強勢。在快速消費品上，國內(nèi)品牌與國外品牌在大學(xué)生心目中各有優(yōu)劣。外品牌在大學(xué)生心目中各有優(yōu)劣。4、競爭對手狀況、競爭對手狀況:（1）目前，對手農(nóng)夫山泉，可口可樂，怡寶等企業(yè)不斷）目前，對手農(nóng)夫山泉，可口可樂，怡寶等企業(yè)不斷在校園礦泉水行業(yè)內(nèi)增資加碼，與娃哈哈打價格戰(zhàn)，娃在校園礦泉水行業(yè)內(nèi)增資加碼，與娃哈哈打價格戰(zhàn)，娃哈哈的競爭環(huán)境越來越窘迫。哈哈的競爭環(huán)境越來越窘迫。（2）目前在校學(xué)生主要飲用水來源大部分是桶裝水，只）目前在校學(xué)生主要飲用水來源大部分是桶裝水，只有少部分的學(xué)生在購買瓶裝水，娃哈哈瓶裝礦泉水的前有少部分的學(xué)生在購買瓶裝水，娃哈哈瓶裝礦泉水的前景不容樂觀。所以，在原本瓶裝水供貨量

12、不變的情況下，景不容樂觀。所以，在原本瓶裝水供貨量不變的情況下，應(yīng)加大娃哈哈應(yīng)加大娃哈哈1.5升純凈水的進貨量，并在保證利潤的前升純凈水的進貨量，并在保證利潤的前提下進行相應(yīng)的降價促銷以應(yīng)對威脅。提下進行相應(yīng)的降價促銷以應(yīng)對威脅。（3）哇哈哈的包裝不如農(nóng)夫山泉的精美，不符合大學(xué)生）哇哈哈的包裝不如農(nóng)夫山泉的精美，不符合大學(xué)生追求個性的要求。追求個性的要求。n5.行為方面的態(tài)勢和趨勢 n娃哈哈系列產(chǎn)品中，AD鈣、營養(yǎng)快線和八寶粥等的銷售趨勢呈上升狀態(tài)，而其他產(chǎn)品的知名度不高，例如愛迪生酸奶、C驅(qū)動，這些不太為大眾所接受。四、四、SWOT分析分析n1、產(chǎn)品優(yōu)勢n（一）優(yōu)勢 （S） n1.屬于飲料的

13、強勢品牌且口感佳，獲得消費者認可。 n2.娃哈哈企業(yè)實力雄厚，有較強的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力。 n3.品牌知名度高，宣傳力度廣泛，影響大，消費者的忠誠度高，有很高的接受度。 n4.強大的促銷能力和價格優(yōu)勢。n5.產(chǎn)品種類多，覆蓋面廣。 n2、產(chǎn)品劣勢分析n1.跨國飲品的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭。 n2.品牌消費的集中化和經(jīng)營理念的滯后性制約企業(yè)發(fā)展。 n3.消費者對水、茶飲料集中認知度低。 n4.廣告投放相對其他品牌較少，影響力不夠高。 n3、市場機會分析n1.我國是人口大國，市場需求量大。 n 2.作為我國民族企業(yè)的標志，背后有廣大的群眾基礎(chǔ)和政府支持。 n 3.隨著對生活質(zhì)量要求

14、的提高，果汁奶和功能性飲料越來越受歡迎。n 4.對高?；顒拥馁澲o娃哈哈系列產(chǎn)品增加了宣傳力度，校園市場的深入將有更廣闊的市場。 n 5.我國城鎮(zhèn)居民收入保持較快的增長勢頭，國內(nèi)市場巨大。n （四）威脅 （T）n1.可口可樂、百事可樂等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴大。 n2. 以王老吉、匯源等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭。n3.金融危機一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。n4.飲料行業(yè)同質(zhì)性強，易模仿，可替代性比較高。 n5.行業(yè)利潤空間越來越小，利益的均衡很難做到。五、營銷戰(zhàn)略五、營銷戰(zhàn)略活動內(nèi)容：活動一：【愛他（她）就給她（他）送娃哈哈】買我們的娃哈哈系列產(chǎn)品滿20元代寫明信片傳情活動二：【多買多利】活動內(nèi)動：凡在活動期間一次性買三排或以上，就會原價出售（不盈利）。活動三：【批量購買及組合式銷售】為組合產(chǎn)品及批量產(chǎn)品購買的消費者提供優(yōu)惠套餐套餐一：純凈水一箱+爽歪歪125ml一排=30元套餐二：純凈水一箱+任何一款飲料一瓶=原價-1元套餐三：一次性購買5瓶飲料以上可以以優(yōu)惠價賣出套餐四：一次性購買一箱飲料以上可以以最低價賣出（產(chǎn)品優(yōu)惠價為每瓶供貨價+0.2元，產(chǎn)品最