電信天翼校園推廣案

1、電信天翼泉州高校推廣規(guī)劃邊界品牌 2009/02/11 高校通訊市場的主要洞察 天翼品牌高校推廣策略思考 天翼高校春季推廣活動Contents一、泉州高校通訊市場的主要洞察調(diào)研說明本次調(diào)研主要采用定量研究，針對泉州師范學院，泉州理工學院、華僑大學、黎明大學四所大中專院校展開攔截式問卷調(diào)查。累計樣本數(shù)共100份有效問卷樣本配比本科院校60份 有使用移動通訊工具，每周上網(wǎng)不少于7個小時，有使用手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)者。 有使用移動通訊工具，每周上網(wǎng)不少于7個小時，未使用手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)者。大中專院校40份 有使用移動通訊工具，每周上網(wǎng)不少于7個小時，有使用手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)者。 有使用移動通訊工具，每周上網(wǎng)不少于7個

2、小時，未使用手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)者。移動的品牌地位穩(wěn)固移動的“動感地帶”在校園市場的占有率相當高，且經(jīng)過多年的經(jīng)營，在學生群體中早已深入人心，大部分學生都對目前的使用表示滿意。在對目前的3G服務(wù)運營商的認知方面，中國移動排在首位，其次是中國電信，中國聯(lián)通認知度較低。大學生們普遍對中國移動經(jīng)營的3G業(yè)務(wù)最有信心。 天翼在校園的品牌知曉度很低 雖然前期天翼展開大規(guī)模的宣傳，但仍有將近60%的受訪學生沒聽過天翼，絕大部分的學生并不知道天翼是中國電信的品牌，誤認為是中國移動的品牌。 對天翼的套餐完全不了解。 大眾化的天翼宣傳對學生群體缺乏吸引力 知曉天翼的學生中，對之前天翼廣告的一些具體訴求記憶均較為模糊和零

3、散，沒有特別清晰的記憶點。 對代言人鄧超記憶度相對較高。天翼目前的套餐設(shè)計吸引力不大 在對時尚套餐的測試中，大部分受訪學生認為和目前自己使用的套餐相比優(yōu)勢不明顯，資費雖然較低，但仍不足以吸引其換網(wǎng)換手機。 贈送手機上網(wǎng)時長是他們感興趣的，但是希望能贈送得更多。學生市場的機會同樣巨大 學生群體是一個樂于嘗新的群體，手機號碼對他們意義不大，換號隨意性強。40%的用戶表示換不換網(wǎng)無所謂，20%左右的用戶有換網(wǎng)念頭。 學生群體對移動通訊品牌的選擇上，既追求個性又又很強的從眾心里很強，很容易受宣傳所引導(dǎo)。學生對手機上網(wǎng)的需求很大 在有使用手機上網(wǎng)功能的大學生中，手機上網(wǎng)已經(jīng)成為他們最常用的功能，而QQ/

4、MSN在線聊天、查看各類網(wǎng)站新聞咨詢是他們手機上網(wǎng)的最主要用途。 大部分有辦理手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)的受訪者，每月平均手機上網(wǎng)的流量在20M-50M期間。資費和網(wǎng)速將是天翼的殺手锏 口碑營銷，對學生的影響力尤其顯著。 更便宜的資費和更快的手機上網(wǎng)速度，是最吸引他們換網(wǎng)的兩個因素。 而這兩點恰是天翼具有優(yōu)勢的地方。注解：A、通信費用更便宜。B、運營商提供眾多娛樂信息、組織多樣的有個性的活動C、娛樂功能強大，代表最流行最時尚的趨勢D、手機上網(wǎng)速度更快E、能夠?qū)崿F(xiàn)與宿舍電話、寬帶、朋友手機等的優(yōu)惠組合。最吸引大學生轉(zhuǎn)網(wǎng)的條件學生群體最認同3G帶來的便捷 大學生群體對3G表現(xiàn)出很大的使用興趣，對3G充滿模糊的想

5、象，卻很難說清。 他們認為3G代表著未來的通信手段，在形容詞測試中，有接近90%大學生用“便捷”形容3G，40%的學生使用了功能全面、豐富，30%使用了時尚、科技。 大部分的學生想立即擁有3G 50%部分學生認為3G是最前沿、最時尚的東西，希望立即擁有，30%的大學生覺得，無所謂擁有3G手機，如果價格合適可以考慮看看。 學生群體認為天翼不一般 55%的學生認為天翼就是3G互聯(lián)網(wǎng)手機，30%認為天翼手機擁有比普通手機更強的功能。與電腦相提并論，體現(xiàn)3G魅力 在傳播訴求方面，“超強功能，如同隨身電腦”對學生群體最具有打動力，他們喜歡將3G手機和電腦建立聯(lián)系，與電腦相提并論。其次是“超低輻射，資費更

6、實惠”。二、天翼高校推廣策略思考2009年將是至關(guān)重要的一年2009年，是2G時代邁進3G時代的一年2009年，是3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)爭搶先機的一年2009年，是三大運營商全業(yè)務(wù)比拼的一年2009年，是重新劃分市場競爭格局的一年三大運營商3G基礎(chǔ)大比拼CDMA2000技術(shù)優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢業(yè)務(wù)捆綁優(yōu)勢業(yè)務(wù)捆綁優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度優(yōu)勢速度優(yōu)勢寬帶運營寬帶運營經(jīng)驗優(yōu)勢經(jīng)驗優(yōu)勢天翼在3G時代擁有的五大優(yōu)勢3月份實現(xiàn)泉州城鎮(zhèn)天翼3G網(wǎng)絡(luò)升級6月份實現(xiàn)泉州鄉(xiāng)村天翼3G網(wǎng)絡(luò)升級10月份實現(xiàn)泉州全市網(wǎng)絡(luò)升級相比需要重新建網(wǎng)的移動和聯(lián)通天翼將最早真正地為消費者提供3G服務(wù)在移動和聯(lián)通的3

7、G宣傳還在玩虛的時候我們的3G已經(jīng)能讓消費者看得到，摸得著速度，將成為一切的先機我們競爭的不是移動“動感地帶”而是搶占先機，引領(lǐng)一個新的時代我們要把消費者的關(guān)注點由2G時代的語音轉(zhuǎn)向更有利于中國電信的寬帶互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競爭天翼核心推廣策略 “動感地帶”的短信、彩信、音樂那一套就快過時了，手機上網(wǎng)快才是時下最時尚最前沿的。 中國電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是領(lǐng)導(dǎo)者，在以無線互聯(lián)網(wǎng)為核心的3G時代，當然選天翼最有保證。感性、理性雙重推動品牌優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)互補優(yōu)勢資源優(yōu)勢中國電信具有最強的寬帶網(wǎng)運營經(jīng)驗在縣城及以上，電信可以利用CDMA2000+WIFI的網(wǎng)絡(luò)互補，更好地確保網(wǎng)速。3G時代的移動互聯(lián)網(wǎng)需要強大寬帶骨干網(wǎng)做

8、支撐，一個是物理上的寬帶骨干網(wǎng)，另一個也同樣重要的是內(nèi)容的資源優(yōu)勢。大量的游戲和視頻內(nèi)容均在中國電信的網(wǎng)絡(luò)上 ，短期內(nèi)電信擁有其他運營商無法超越的優(yōu)勢。支持點一電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢資費捆綁優(yōu)勢天翼手機與有線無線寬帶的捆綁，價格最優(yōu)惠。 不斷強化天翼3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)進度。 3G時代的手機上網(wǎng)速度，你現(xiàn)在就可以體驗到。支持點二天翼3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)最快，不玩虛的品牌調(diào)性時尚、領(lǐng)先、有趣的 校園套餐推廣建議 針對高校主打無線寬帶套餐和時尚套餐，以暢聊套餐為輔助。 在產(chǎn)品及營銷方案的設(shè)計上。 突出3G的網(wǎng)絡(luò)特色，以手機上網(wǎng)為主贈送語音通話時長，以包時長代替包流量計費，培育和激發(fā)年輕市場的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用。 強化

9、天翼與校園寬帶的捆綁促銷，以捆綁的資費優(yōu)勢攻守校園市場。三、天翼高校春季推廣活動活動規(guī)劃品牌亮相（3月）鞏固深化（45月）市場預(yù)熱，加深消費者對天翼的了解。主要通過品牌推廣會，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)軟性炒做等方式。深度介入校園，搶先占據(jù)校園市場的3G網(wǎng)絡(luò)地位。配合互動，樹立消費者對天翼的信心，建立口碑傳播。第一階段：品牌亮相 活動背景：天翼3G網(wǎng)絡(luò)在城鎮(zhèn)逐步升級完成，已具備區(qū)域性宣傳的基礎(chǔ)。 活動對象：以本科院校為主 活動目的： 市場預(yù)熱，初步建立起天翼品牌在校園的形象，成為大學生感興趣、更新鮮、更有吸引力的移動通訊選擇。 并結(jié)合促銷活動直接促進銷售。 為秋季天翼3G的大規(guī)模校園宣傳奠定品牌基礎(chǔ)。推廣主題天

10、翼3G手機，上網(wǎng)超快，超劃算！ 直接傳遞出天翼3G手機，區(qū)別與以往的聯(lián)通CDMA，跳脫2G時代的比較。 強化對學生最有打動力的網(wǎng)速和資費，具有明確的銷售力。通過更多具體的分賣點展示豐滿主題內(nèi)涵，更直接地打動學生群體 天翼3G手機，網(wǎng)速更快20倍！ 天翼3G手機，超強功能，如同隨身電腦！ 天翼3G手機，送有線無線寬帶，超劃算！ 天翼3G手機，一號多用，超方便！ 天翼3G手機，學生社團免費組網(wǎng)，網(wǎng)內(nèi)互打免費！ 天翼3G手機，3G精彩我領(lǐng)先！活動內(nèi)容天翼3G校園病毒營銷天翼3G泉州高校巡回推廣會“快樂社團”高校社團營銷活動天翼3G高校巡回推廣會X展架促銷員服裝海報促銷展示臺遮陽傘促銷帳篷拱門活動現(xiàn)場

11、功能分區(qū)促銷體驗區(qū) 業(yè)務(wù)介紹：大屏幕播放天翼廣告、天翼業(yè)務(wù)宣傳品派發(fā) 業(yè)務(wù)體驗：宣傳員引導(dǎo)客戶感受天翼上網(wǎng)功能 業(yè)務(wù)辦理：現(xiàn)場業(yè)務(wù)咨詢與辦理 終端展示：展示天翼的豐富終端，結(jié)合促銷宣傳 促銷宣傳：購機送話費、預(yù)存話費送手機、天翼與寬帶的捆綁促銷等。舞臺表演區(qū)互動游戲區(qū)對獎咨詢區(qū)活動現(xiàn)場功能分區(qū)促銷體驗區(qū)以高校COSPLAY社團自導(dǎo)自演趣味小短劇，結(jié)合年輕人最喜歡的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容來展示天翼上網(wǎng)超快，以及1號4用等特點，用別出新意的方式增強客戶對天翼的認識與興趣。COSPLAY走秀，展示天翼的主推終端?，F(xiàn)場天翼知識互動問答。舞臺表演區(qū)互動游戲區(qū)對獎咨詢區(qū) COSPLAY最早的中文譯名是出自臺灣，意思

12、是指“角色扮演”。其形式及內(nèi)容一般是指利用服裝、小飾品、道具以及化裝來扮演網(wǎng)絡(luò)游戲中的角色或是一些日本視覺系樂隊以及電影中的某些人物，從這里可以看出在定位上COSPLAY包含了相當廣闊的發(fā)揮空間，甚至可以說只要是有COSPLAYER在的地方，這一領(lǐng)域便絕對就是當今青少年流行文化的主流?；顒蝇F(xiàn)場功能分區(qū)促銷體驗區(qū)舞臺表演區(qū)互動游戲區(qū)對獎咨詢區(qū) 以輕松趣味的互動活動吸引人氣，游戲設(shè)置突出傳遞天翼的速度、好玩的特點。 “瘋狂的賽車”短程自行車跨障礙比賽 “記憶跳繩”一分鐘內(nèi)跳繩邊看展示的天翼業(yè)務(wù)特點，1分鐘后回憶每個詞出現(xiàn)過的次數(shù)。 “繞口令”比賽把天翼的特點編成繞口令，現(xiàn)場能在規(guī)定時間內(nèi)讀完的獲勝

13、。活動現(xiàn)場功能分區(qū)促銷體驗區(qū) 活動現(xiàn)場兌獎 活動禮品展示 現(xiàn)場活動咨詢 游戲規(guī)則說明舞臺表演區(qū)互動游戲區(qū)對獎咨詢區(qū)“快樂社團”高校社團營銷活動 活動目的：針對校園社團在學生間的影響力，通過在免費為社團組網(wǎng)的宣傳，拉近品牌與學生的距離，并擴大天翼在高校學生間的影響力。 活動內(nèi)容： 高校社團提出申請，電信將免費為高校社團提供組網(wǎng)服務(wù)，享受網(wǎng)內(nèi)互打免費的優(yōu)惠，讓社團溝通更快樂。 社團組網(wǎng)超過20人，贈送高校社團負責人面值100元的天翼尊享卡一張。 通過社團關(guān)系，在學生生活區(qū)開展天翼“快樂社團”免費組網(wǎng)的宣傳。天翼3G校園病毒營銷 趣味漫畫營銷：圍繞天翼3G的賣點，創(chuàng)作趣味漫畫，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、貼紙、Q

14、Q表情等方式，融入校園生活，引起學生的主動傳播。 校園BBS的軟文抄作從學生使用者的角度，挖掘和展示天翼的厲害之處，在網(wǎng)絡(luò)中營造口碑傳播。 “哇，天翼手機上網(wǎng)速度真是不是蓋的！” “一個手機號的多種用途” “天翼手機上網(wǎng)居然比電腦還快” “再也不用被移動坑話費了，天翼好用又劃算！” 第二階段：鞏固深化 活動時間：4月5月 活動對象：選擇天翼3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋較好，且配合度較高的高校 活動形式：公關(guān)活動 活動主題： “天翼3G網(wǎng)絡(luò)校園” 活動目的： 與教育部門、科技局、信息辦等政府部門合作，由電信牽頭建設(shè)“天翼3G網(wǎng)絡(luò)校園” ，強占先機覆蓋泉州高校市場，為天翼3G推廣奠定良好基礎(chǔ)。 以提升泉州高校信息化水平為新聞點，通過公關(guān)事件在各媒體的炒作形成熱點話題，擴大天翼3G的宣傳。活動內(nèi)容“天翼3G網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督員”征集“天翼3G網(wǎng)絡(luò)校園”掛牌儀式“天翼3G網(wǎng)絡(luò)校園”掛牌儀式 與高校簽約建設(shè)“天翼3G網(wǎng)絡(luò)校園”，作為信息化校園的范例，為校園提供無縫、快捷的無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋。 邀請教育部門及高校領(lǐng)導(dǎo)、政府信息化等部門參與掛牌儀式，并以此契機，大力度地在該高校展開天翼3G的宣傳?！疤煲?G網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督員”征集活動 結(jié)合“天翼3G網(wǎng)絡(luò)校園”的推進，在高校以“3G主題”征文的